微观经济学案例

北京大学中级微观经济学案例

北京大学中级微观经济学案例-燃油税幕后利益博弈
北京大学中级微观经济学案例-公园门票降价或涨价的启示
北京大学中级微观经济学案例-谁在消费昂贵? 奢侈品消费群调查
北京大学中级微观经济学案例-从"芙蓉姐姐"到"超级女声"
北京大学中级微观经济学案例-理性与风险难题
北京大学中级微观经济学案例-企业生产中的学习效应
北京大学中级微观经济学案例-沉没成本与企业决策
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北京大学中级微观经济学案例-有效金融市场的难题
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北京大学中级微观经济学案例-价格歧视及其难题
北京大学中级微观经济学案例-广告对我们意味着什么？
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北京大学中级微观经济学案例-燃油税幕后利益博弈

案例：燃油税幕后利益博弈：中国逼近10元1升油价时代


1. 使用范围:第一章 导论
2. 要考核的知识点：影响供求的因素；
均衡价格的决定及其变动趋势；

价格机制及其制度；

价格杠杆与能源环保的关系问题

3．思考题：

（1）目前决定我国油价的供求的因素有哪些？其中哪些是主要的因素？

（2）根据你掌握的情况，分析今后几年内我国燃油油价的价格走势。能够近10元1升油价吗？要有理有据地回答。

（3）油价的变动会对我国国民经济有什么影响？积极的和消极的影响有哪些？

（4）我国政府今后如何对油价进行管理？

一、油荒袭来

刚刚过去的这个夏天，留给国人一个心慌的集体记忆。这不，电荒、水荒刚刚有所缓解，油荒就来了。

王女士是北京一家媒体的工作人员。8月12日下班前，她接到在中央国家机关工作的丈夫打来的电话，让她马上把车加满油，因为他听说第二天汽油又要涨价了，而且那消息还说得有鼻子有眼，说93号无铅汽油每升涨4毛钱。

王女士开始还有点将信将疑，因为距上一次汽油涨价才过了仅仅半个多月，心想不会在这么短的时间内又一次涨价吧。不过，她随即想起了各地正在闹油荒的新闻和所谓国内外汽油价格“倒挂”的报道，也就确信无疑了，并随即将这一消息转发给几个要好的朋友。

第二天并没有等来汽油涨价的消息，不过王女士并不认为这是一则谣言，因为她确信目前的油价还远远没涨到头，再一次的涨价只是时间早晚的问题。

身在首都北京的王女士对油价的忧心忡忡，在另外一些人看来也许根本不值一提。从7月底以来席卷南中国的大面积油荒，使很多加油站前挤满了怒气冲天的人们，他们惟一的渴望就是：甭管花多少钱、排多长时间的队，能加上油就成。

在广州，为了加油，一些司机半夜不睡觉排队到天亮，各加油站前都排起了蜿蜒数百米的车辆队伍，被治安搞得筋疲力尽的警察们被紧急派往加油站维持秩序。而深圳的一位副市长在当地电视台发表直播讲话，宣布采取紧急措施保证油品供应。上海市政府也紧急从外地调油，以缓解排队现象。与此同时，浙江、江苏、福建和江西等省也都发生了供应短缺现象。甚至在大庆油田所在的黑龙江省，也破天荒地发生了油品短缺的情况。

油荒就是这样在中国人毫无准备的情况下，走进了人们的生活。一切都源于前不久的成品油调价，而火上浇油的则是国际市场石油价格的持续上涨。

7月23日，国家发改委宣布，从当天起，调整汽油、柴油的出厂价。这是在一个月内，发改委第二次上调油价，也是今年油价的第五次调整。

与此同时，世界石油市场价格持续上涨，每天的油价都创新高。在纽约原油期货价格继8月29日创下每桶70.80美元纪录之后，第二天又提高至每桶70.85美元。于是，眼看着“年底可能达到70美元”的预测已经提前“达标”，人们越来越相信油价“突破100美元”的说法不再是天方夜谭了。原来那些并不关心什么纽约石油期货价格、北海布伦特原油的人们，也开始关心起每天的国际油价了。

频繁的油价调整，使人们产生了很强的心理预期：油价还会上涨。在北京一家律师事务所工作的孟女士是一年多前买的车，当时93号汽油的价格是每升3.2元，目前价格已升至4.26元，整整涨了1元多，这样她每月的用油支出就多出来近200元。“照这样的幅度涨下去，真是有点吃不消了。”孟女士对本刊记者说，“有专家说价格还要与国际接轨，还说香港的油价是12港元。你说这心里能不慌吗？”

而就在国内油荒蔓延的同时，一则石油出口大幅增加的消息则让人们更加群情激愤，舆论的焦点直指国内石油巨头中石油和中石化，甚至有评论称两个石油寡头人为制造或者放纵油荒，以此要挟国家发改委大幅提高成品油价格，甚至争夺“定价权”。

“很显然，这是一场博弈。”中国矿业大学能源安全专家富桂教授在接受本刊记者采访时说，“目前的焦点已集中在油品价格形成机制上。”

据富桂教授介绍，目前我国成品油价格形成机制是在1998年和2001年两次改革方案的基础上形成的，国家发改委参照新加坡、鹿特丹和纽约三地市场前一个月成交价格(简称三地率)，当“三地率”波动超过8%时，就相应调整国内零售基准价。这种单一而僵硬的定价方式有很多缺点，前几年石油巨头正是利用这种定价机制赚取了超额利润，并借机强化了自己的垄断地位，而目前的“价格倒挂”、油荒和投机现象也都与这种定价机制有关。

也许很多人并不了解，去年香港联交所的盈利“冠军”是来自大陆的企业——中石油。据本刊记者查阅到的中石油营运资料显示，2004年度该公司营业收入为3886亿元人民币，净利润竟达到1029亿元人民币，堪称暴利。这一盈利水平一举将香港股市老牌利润冠军汇丰银行拉下马。而8月24日的一则消息更是给人们愤怒的情绪火上浇油，当天中石油宣布今年上半年净利润为616.24亿元人民币，增长达36.1%。海外股东们得到的那些真金白银可都是国内消费者忍受垄断之苦换来的。目前，中石油、中石化两大巨头垄断了从石油开采、加工到成品油销售的上游、中游和下游产业。正是这样的体制造就了石油巨无霸“唯我独尊”。

所以面对油荒，以及两大巨头所说的“用油高峰”、“台风影响”等原因，人们的心态无法再保持平衡了。既然国家赋予你控制经营的特权，享有垄断利润的甜头，就应该在油价出现波动的情况下保持平稳并确保持续供给，起到维持经济稳定、确保国家安全的作用，而不是孩子气地来个什么油荒让大家恐慌心惊。

据了解，8月13日，一个由国家发改委、商务部、国务院发展研究中心召集，相关部门和企业官员以及专家学者出席的高规格会议在北京召开，中心议题就是制订石油市场改革的方案。也许在不久的将来，人们就会看到一些改革措施的出台。

二、燃油税十年难磨一剑

在油荒肆虐的同时，一则燃油税的税率“最终达到100%”的消息更是让人们绷紧了神经。人们很容易算出来，在油价冲破5元已指日可待的情况下，100%的税率意味着几年前专家所预测的中国将进入“十元一升”高油价时代的预言并不是那么离谱。

国人对于燃油税可说是并不陌生，每年媒体都会炒作一番的“燃油税将择机出台”的消息让大家甚至有些麻木了。

据国务院发展研究中心一位不愿透露姓名的专家介绍，开征燃油税的动议，早在1994年就正式提出来了。1997年，全国人大通过《公路法》，首次提出以“燃油附加费”替代养路费等。当时燃油税是新一届政府作为税费改革的突破口提出来的，1998年10月，国务院提请全国人大审议的公路法修正案草案里，将“燃油附加费”改为“燃油税”。由于各界意见分歧较大，全国人大曾经两次否决了这个议案。经过多方协调，当1999年10月31日，《公路法》修正案终获通过时，又恰逢国际油价大涨，从当初的20美元以下涨到30美元以上。燃油税的实施就以“择机出台”的方式搁置下来。没想到这油价一路上行就没再回头过，择机出台的“时机”一择就是五六年。

“其实不仅仅是油价的问题，围绕燃油税展开的是各方的利益博弈。燃油税涉及的部门包括交通部、税务局，地方和中央如何分配燃油税收入，也是个很大的问题。”

这位专家介绍说，2000年前后燃油税推出功亏一篑，最大的阻力来自交通部门。除了养路费的收益外，人员安置是最大的问题。“那之前，税务部门提出要接收路桥收费人员12万人，没料到一下子多出了15万人，需要安置的达27万之多。而且现在已经远远不止这个数了。”

除了交通部门，另一个阻力来自地方政府。现在，的养路费属于地方政府收入，改为燃油税后就会中央占大头；现有的路桥收费也是由公路监管部门来收取，其中相当一部分也会进入地方政府，而改成燃油税后，这笔钱将上缴国家财政。

据中国矿业大学富桂教授介绍，今天所说的燃油税的概念与10年前已经完全不同了。当初推出燃油税时，主要着眼点是当时的“费改税”，是国家财政体制改革的一部分，即增加国家税收，减少偷漏税。现在人们发现了开征燃油税的更多好处。目前中国已成为全球第二大石油进口国，能源供需矛盾越来越突出，“节约能源”已被提升到基本国策的战略高度。现在几乎所有人都承认，实行燃油税改革，总体而言利大于弊，它体现了公平原则，可以抑制公路乱收费，也可以动用价格杠杆，利用税收手段推进节能。可这样一个势在必行的好政策，从最早提出到现在，已经10年了，燃油税一直难产。这也算是一个中国特色吧。

“其实，燃油税何时出台，当初国际市场高油价的因素已经不重要了，甚至高油价还使得燃油税改革增加了紧迫性。在价高时出台燃油税政策，更可以促进节油，抑制消费。”

富桂教授说，目前出台燃油税遇到的主要难点包括：税率应该定多高，征收应该在生产环节还是销售环节，农用车、出租车及船舶用油的燃油税如何确定，燃油税是部分还是全部取代路桥收费，形成的税收收入在中央与地方之间如何分配等。

对于燃油税最新的政策支持来自国务院。在日前发布的《国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》中提出，要“适时开征燃油税”。将开征燃油税提高到建设节约型社会这样的战略高度，燃油税的出台也就呼之欲出了。

三、生活在能源危机阴影下

接踪而来的电荒、水荒、油荒，鲜明地折射出中国这个发展中的巨人所面临的成长的苦恼。有专家预言，中国的发展将伴随着世界第四次石油危机的脚步共舞。

上个世纪70年代以来，西方国家经历的三次石油危机，令人至今回想起来仍不寒而栗。在那个可怕的年代，经济停滞、物价飞涨、股市下跌。中国的经济能否度过能源危机这个发展瓶颈，避免重蹈覆辙，无疑考验着这个国家政府和人民的智慧。

作为能源专家，富桂教授对能源的现状的认识无疑是十分清醒的。他介绍说，在替代化石能源的新能源广泛应用之前，世界性的危机随时可能爆发。因为全世界已有30年没有发现大型油田，现有储量只够开采20年，天然气大概只能再开采30年，而可替代能源的研究仍进展缓慢。可以说低油价时代是一去不复返了，我们中国人应该学会适应生活在一个石油紧缺时代，对超出我们预期的高油价应该有一个心理准备。

我们应该重新考虑我们的发展战略。那种高投入、高能耗、高增长的发展模式已经难以为继。”富桂教授说，“能源瓶颈正成为制约中国经济增长的最主要因素。2004年以来，‘煤电油运’全面告急，全国近九成省份曾经拉闸限电。在经过一轮狂风暴雨式的宏观调控后，进入2005年，我们发现能源紧缺的局面并未缓解。应该说，我们目前经济的快速增长在很大程度上是依赖资源的高消耗，例如我们万元GDP能耗水平超过发达国家3～11倍，我们的建筑能耗超过发达国家2～3倍，而高消耗的发展模式使中国本来紧张的资源形势日趋严峻，资源和环境的承载力已近极限。如果我们不能切实改变现行的生产模式和消费方式，势必进一步加剧资源短缺的压力，甚至有可能丧失发展机遇。”

富桂教授特别提及了目前热炒的“节约型社会”的运动：“思路是十分正确的，这也是我们的必由之路。例如石油，如果我们按美国现在的标准消费，每年需50亿吨以上，全世界生产的石油都给中国用也不够。”

国务院总理温家宝在近期召开的全国做好建设节约型社会近期重点工作电视电话会议上强调，加快建设节约型社会，事关现代化建设进程和国家安全，事关人民群众福祉和根本利益，事关中华民族生存和长远发展。要从全局和战略的高度，充分认识加快建设节约型社会的极端重要性和紧迫性，在全国范围内大张旗鼓、深入持久地开展资源节约活动，加快推进节约型社会建设，促进我国经济社会全面协调可持续发展。

但富桂教授也提到，虽然我们能源供应形势严峻，但能源浪费、低效使用情况也很严重，一些政策也有彼此矛盾的地方。我们可以借鉴发达国家节约资源的成功经验，而法制是一个重要手段。

上世纪70年代的能源危机，导致了美国经济的大衰退，美国国会为此通过了能源政策的立法，其中包括建筑和设备节能的激励政策，能源部发布了新建建筑使用的国家强制性节能标准和非强制性的国家建筑节能示范性标准。1976年，《固体废弃物处置法》出台，目前已有半数以上的州制定了不同形式的再生循环法规。

而日本在经历了上世纪70年代的能源危机后，于1979年颁布实施了《节约能源法》，并根据情况进行了若干次修改，成为日本厉行节约并取得重大成就的根本保证。目前，日本的燃油税税率是120%，德国是260%，法国是300%，高燃油税政策促进了节能小型车的发展。除此之外，积极推进技术创新，加快设备革新，也是他们建立低能少耗、无污染生产体系的关键。

富桂教授特意提到了日前有关“全国有22个省份84个城市都存在对小排量汽车的歧视政策”的报道。他说，我们要实现建设节约型社会的目标，就是要通过相关法律、法规的实施，改变我们的发展思路和政策价值取向，扭转经济粗放型增长，消费盲目追求奢华的现象。例如对焦炭、电解铝等破坏生态、高耗能产品，就可以考虑开征能源税。另外，大力倡导循环经济，把降能降耗列入政府工作的考核指标也是重要的手段。

不过，富桂教授对中国能源的未来倒并不悲观。他说，高油价将成为一种常态，这是人类的宿命。但事情总还是祸福相依。国际原油价格的攀升与国内的石油乱象的逐渐显现，终究会促使以前被忽视了的问题浮上水面。上世纪的能源危机促使西方国家加快了对新能源、新材料的研究，并日益得到广泛应用。生物柴油、燃料电池等一大批新技术产品开始涌现，核能、太阳能、风能、地热等替代能源被广泛接受和使用，大大减少了对石油的依赖。

“像石油、煤炭这样的化石能源早晚有枯竭的一天，聪明的人类完全可以在此之前开发出经济、适用的新的替代能源。”富桂教授说，“不是有国外的科学家预测说，50年后，人类目前因为争夺能源的战争都不存在了，因为那些能源都没有了。相反，像中国的新疆、非洲的撒哈拉的大沙漠倒成了世界的能源中心，因为那里建设的超大规模的太阳能电站完全能满足全世界的能源需求。到那时，目前的西部大开发也就水到渠成了。”

没有想到，像能源危机这样沉重的话题，在能源专家的眼里，竟还那样轻松。

北京大学中级微观经济学案例-公园门票降价或涨价的启示

案例：公园门票降价或涨价的启示  

1. 使用范围:第一章 导论

2. 要考核的知识点： 供求理论； 影响需求的因素；
需求弹性及其与企业收入的关系



3．思考题：  
   （1）从这个案例中，为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的经济效益？
   （2）为什么后来苏州公园不降价了？假若继续降价苏州公园还能盈利吗？
   （3）你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见？为什么这些票价降不下来？
   （4）对于像公园这样的准公共用品，其价格应该由什么来决定？政府在其中起什么作用？

    2001年夏，苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间，趋之者众，十天该园日均接待游客量创下历史之最，累计实现营业收入四百万元以上。  
  10元门票引来25万人  
  盛夏的苏州乐园，十分过瘾地火了一把。  
  "火"，是自7月20日傍晚5时点起来的。这是该园举办"2001年仲夏狂欢夜"的首日，门票从60元降至10元。是夜，到此一乐的游客竟达7万之多，大大出乎主办者"顶多3万人"的预测，这个数字，更是平时该园日均游客数的15至20倍，创下开园4年以来的历史之最。  
  到7月29日，为期10天的"狂欢夜"活动落下了帷幕。园方坐下来一算，喜不自禁：这1a0天累计接待游客25万余人，实现营业收入400万元以上，净利润250万余元……  
  这些指标，均明显超过白天正常营业时间所得。  
  正常情况下，苏州乐园的门票每人每张60元，每天的游客总数在3000-4000人之间，营业时间从上午9时到下午5时。而"狂欢夜"是在"业余"时间进行，即从每天下午5时到晚上10时，门票却降到10元。就是说，"狂欢夜"这10天，这家乐园在不影响白天正常营业的情况下，每天延长了5小时的营业时间，营业额和利润就翻了一番以上。  
  "狂欢夜"与该园举办的"第四届啤酒节"是同时进行的。42个相关厂家到乐园助兴--其实，厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍，以往搞啤酒节，乐园是要收取厂家一定的"机会"费用的，但是，这次却基本不收或少收些许，而厂家须向游客免费提供一些"小恩小惠"--企业的广告宣传品等。减免了货币的支付，厂家岂有不乐的？园方也承认，众厂家的参与，带来大笔场地费，降低了乐园搞"狂欢夜"活动的风险，不过，它并非这次活动最后成功的决定性因素。  
  "火"一把的关键，是原先60元一张的门票陡降到10元钱。非但如此，每位到乐园过"狂欢夜"的，凭门票，还可以领到与10元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。  
  需要说明的是，白天购60元门票入园后，园内的多数活动项目就不再收费；而购10元门票入园后，高科技项目和水上娱乐项目等仍要适当收取一点费用。这样算下来，园方至少可以保证自己不赔钱，何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算，也比60元一张门票值，因为，有些游客只是参与部分娱乐项目的消费，甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风，尤其是三口之家，更是觉得这样划算，总共花30元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美丽的焰火、免赠的礼品，太实惠了！厂家更精--做了广告，推销了产品，还培育了潜在的消费群体。总之，大家都赚了。  
   好事能否成为常态  
   苏州乐园这次大大降低门票价格以后，社会效益和经济效益不降反升，特别是前者，上升的幅度极大。可惜，10天一晃就过去了，闻讯而来的许多游客感到很遗憾：园方干吗见好就收呢？  
   园方市场促销部的人员表示，这样的好事，他们也希望能够持续下去，进而成为一种常态，但还是缺乏信心。如果长期实行低票价入园，可能会带来一时繁华，可企业的可持续发展会受到影响，因为，潜在的消费被提前实现。另外，这次活动成功了，不等于说以后类似的活动就一定也会成功。还有，乐园的娱乐项目，几乎都是参与性的，游客太多，势必影响游乐的质量，进而影响到乐园的声誉。  
  但是，没有人气就没有市场。眼下一些主题公园经营不景气，一个很重要的原因，就是动辄好几十元甚至过百元的门票把普通消费群体吓走了。从这个角度讲，如何不断地吸引更多的消费者到主题公园来，是个值得研究的课题。降低门槛以后，来的人肯定多了，这应该不成问题。会不会把门挤破？未必。低价位门票成为常态后，游人也会根据自己的需要和乐园方面的有关信息，来调整游乐的时间。至于潜在消费提前实现的问题，也未必。据园方介绍，到这里来的，有40%的回头客。那么，如果实行10元门票制，怎么就肯定说没有更多的回头客呢？乐园活动的形式可以经常变化，游乐的项目可以经常出新，促销的地域范围也可以扩大……能不能换着花样持续制造新卖点，有效地吸引新老游客，体现着一个娱乐企业经营能力的高低。此前，苏州乐园曾对三口之家推出390元/张的家庭年卡，结果一下销了1万多张，50元/张的学生双月卡也很抢手，说明合理的让利，会得到市场回报。  
  专家指出，苏州乐园是一个以高科技为主、以参与性为特征的现代化乐园，投资5亿多元，运行成本也比较高。这样的景点尚且有降低门槛的成功实践，那些众多以简单的观赏为主、投资和运行成本都十分有限而门票价格又高居不下的主题公园，恐怕有更大的降价空间。别忘了，降下入园门槛的高度，受益的是消费者，也是娱乐企业自身。
    无独有偶，在北京，北京故宫等世界遗产景点将调高票价也遭专家质疑。北京现有世界文化遗产6处，分别是故宫、长城、天坛、周口店北京人遗址、颐和园和十三陵。据介绍，这些大都是闻名世界的旅游景点，但与外地的一些文化遗产地和北京其他热门旅游景点比，票价总体偏低。如八达岭长城目前的淡季票价为40元，旺季票价也仅是45元。门票价格不高，既不利于提高景点旅游接待水平，也不能有效利用价格杠杆控制超负荷的客流量，对文物保护十分不利。以故宫为例，黄金周期间日接待客流量曾达到12.5万人次，远远超过了接待的极限。
    公园管理方赞成调高
    天坛公园文化科科长蒋世斌介绍说，近几年来天坛公园的门票有小幅上调，现在定价15元，这在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保护和公园的管理，但是目前仍未能达到预期中的水平。他表示，适当上调门票价格很有必要。
    对于票价上调，八达岭特区新闻中心的张先生也持赞成态度。（赵晓路 李艾）
    专家认为调高票价无益
    对于本次世遗景点票价调整，北京大学环境学院教授、著名的区域旅游规划专家吴必虎表示，调高票价不一定有益。
    他认为，价高不一定能限制客流量。因为长城故宫是外地人来京游览的首选，人家坐飞机火车已经花了几百上千元了，门票就是涨到100元他们还是会去。如从需要经费来维护这方面讲，也不必要提高票价，因为这几大景点基本不缺经费，国家文物保护部门会拨款。再有，提高票价就能提高旅游接待水平的说法也不科学。因为世界文化遗产单位的门票收入将重点用于文化遗产的继续维护和保护，而非旅游接待水平。
    他还建议，北京应该像世界其他发达国家那样，实行免费观看制度，为迎接奥运国际游客做一个好的尝试。

北京大学中级微观经济学案例-谁在消费昂贵? 奢侈品消费群调查

案例：谁在消费昂贵? 奢侈品消费群调查
1. 使用范围:第二章 消费者行为理论  

2. 要考核的知识点：决定消费者选择的因素； 替代效应和收入效应；
偏好的改变与需求规律；
奢侈品消费与需求规律。



3．思考题：
（1）就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品？你用的是什么标准来定义奢侈品的？
（2）你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些？其表现如何？
（3）用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题？
（4）在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义？

    在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。     根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。  
   一、奢侈品的消费增长与GDP增长  
   仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。  
  杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。  
  对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”  
  高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。  
  普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。  
  杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。  
  二、终端消费者——政府官员？  
  大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。  
  3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这(政府官员)将是一大块潜在市场”。  
斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。  
  奢侈品背后的富豪动力  
  相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。  
  另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。

三、探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活               
    一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了解纽约老板和俄罗斯富翁。但是作为我们“身边“的这些富豪到底有何新鲜之处?又是怎样看待婚姻和处理自己的财富的呢？日前记者在朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁的隐秘生活。
    斯先生是京城地产界有名的“大腕”，谈妥采访事宜后.他亲自开着自己那辆银灰色的              跑车来接我和朋友。车在宽阔的长安街上行驶，我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息的演艺吧。经过长安俱乐部的时候我对斯先生说这里管理比较严格.特别是门僮。斯先生说，是啊，出于一种对会员私密性的考虑，不是这里的会员或者没有会员引见，就进不去。
     斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两万元的年费对斯先生来说是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成.给他带来的财富远远超过了会费。在他眼里，这恐怕也是一种“花小钱，赚大钱”的方式。
     走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势不凡的“金銮殿”.富贵的气息即使跟故宫里的相比也毫不逊色。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一“清樽红烛”，同时也是俱乐部里占地最大，装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画”贵妃醉酒”，还有各式古典家具、古典灯饰.而一件件名贵的紫檀木屏风.更将皇家气派和优雅氛围上升到极至。中餐厅里可以吃到精致的粤菜和各地特色菜式.另外.它还拥有数十间贵宾包间.名字也很有意思：一品、双喜、三元一直到九如、十全。
     俱乐部第9层包含“日本桥”日式餐厅和“那不勒斯”意大利餐厅.日式餐厅不仅有“寿司吧”.烧烤屋，还有两间原滋原味的“榻榻米”；来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家服务过。而意大利餐厅则可提供品味纯正的意大利菜以及酒水。
     问到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜单.都是根据全世界最好的食谱采用最好的原料制作的.价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾.在这里和一位会员卡号排名前100位的会员共餐.就不用支付15%的服务费。
     此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办鸡尾酒会.一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓球馆、保龄球馆，壁球馆和两个位于十楼的室内空调网球场；此外，游泳池和冲浪按摩池、水疗健身池.健康舞室，小型电影放映厅以及儿童活动中心也在地下二三层无一例外地提供。
     斯先生说，加入长安俱乐部须经过他们的资料审核.中国企业家入会基本条件包含：45—55岁之间的男性，是企业的“一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是比较低调的。
     “长安俱乐部“总共近1000名会员，这里的工作人员都能准确无误地喊出每一个人的名字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员.还可以通过他们了解某人是不是会员，并可以得到与之相识的渠道.拓展人脉关系。
     斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部——“京城俱乐部”，它位于北京朝阳区亮马桥路京城大厦50层，俱乐部里除了配有世界各地的古董装饰.360度的落地长窗让人“站得高.望得远”很有别致的风格。
     平时.斯先生把这些地方做为“根据地”，约会商业伙伴，或和几个朋友去休闲放松。除了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里.他似乎和旁人无所分别，也许只有当他拿出手机的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝石轴承的“诺基亚一VERTU”手机，不仅是全球最奢侈、最富有、高贵气质的手机，而且是一个优秀的贴身秘书.在世界各大城市.只要一按手机上的客户专键.手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯问题.都会有专人来解答。
     他用MSN聊天.车里放着迈克尔·杰克逊的碟，知道孙燕姿、s.H，E和房祖名，采访时斯先生曾说过一句话：不要把他描叙成”不现代”的人。我得把我们去演艺吧后的情景来一次展现。尽管去演艺吧之类的地方很平常.但这次我品尝了斯先生亲手调制的鸡尾酒。
     夜色下的东三环灯火辉煌.车来人往，闪耀的霓虹令人炫目，如果不是带着采访任务，我想我会如无数次经过这里一样停下来作一次短暂的观赏。斯先生说.这个地带白天看起来很平常，只有在夜晚灯光照耀下“才有那么一些味道”。演艺吧里，抱着吉他的歌手正弹奏着旋律优美的曲目.三两个人围在台球桌边切磋球技.这些人是不是也像斯先生一样.“有钱而且有闲”！
     坐下不久，斯先生拿过一个郁金香形香槟杯，开始调制他的鸡尾酒。他先在酒杯里洒上绿薄荷酒和纯净的汤尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后顺势淋上一些烈伏特加划燃火柴，冰峰上顿时腾起一簇淡蓝色火焰。烈火熊熊燃烧，冰峰慢慢融化，，融入绿色的薄荷酒中，清香扑鼻。斯先生说：你喝吧，这是为你调制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年轻人有什么不敢做的呢？
     斯先生说他只喝茶，除非情况很特殊，平常便很少喝酒。但是烟瘾很大，外出时车里至少得放上两包以上的香烟.而如果是在家，他会静下心来享受抽雪茄的乐趣。在他的别墅里，雪茄保湿箱和加湿器。真皮烟丝包、烟斗以及专用的雪茄剪、打火机和烟灰缸等装备一应俱全，这些东西中，光是—个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加起来便是十多万。
     “贡院6号”在京城可谓大名鼎鼎。三幢豪华公寓拥有全北京最高的房价：每平方米4万元，顶级套房每平米6万元，最小的一套住宅133平方米.约530万元；最大的一套住宅面积470平方米.约1880万元。刘先生的家就住在这里。他说自己选择贡院6号还有另一大因素：低调和牛气冲天是这所豪宅经营者的两大特征。三幢公寓只有一栋对外出售，共50套。业内流传一个说法：大富豪刘永好来贡院6号看房子.因为没有提前预约，被拒之门外。经营者还强调：“并非有钱就可以买房.演艺明星我们就不接纳。”
     刘先生在北京共有6处房产.总价值超过5000万元。虽然房产不少.但在“贡院6号”的家却以一种贴心而不张扬的奢华最得他和夫人的欢心：客厅里一整面墙全是用金铂装饰，卧室里贴着真丝壁布便于擦洗，马尾编制的床头，制做时掺入金粉的威尼斯水晶灯具.百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几；40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所.却有着整块施华洛世奇天然水晶水嘴开关，可自动升降、自动渗油的煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机，适用于金属器皿的微波炉….
    四、一次购进20辆悍马：山西煤老板的买车攀比
    在山西曾经有个轰动一时的新闻———山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。
  根据不完全统计，目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已经突破100辆。对于一个人口3300万，人均GDP排名中部六省第四的省份来说，这样的密度是罕见的。
  山西因煤而富，出现了众多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢到北京去买车。“大多山西人一直把北京当作天堂，认为在北京购物带有皇家气息。”
  1999年以来的北京国际车展，每届都有神秘观众买走豪华展车的新闻。有山西媒体同行透露，大多数都是被山西的老板们买走的。
  据记者了解，山西各商界老板(含国企)以奔驰、宝马为多，为了方便跑山路同时还配有越野型车。而且分布在全省各地市、县区的煤矿老板，通常情况下一人拥有多辆豪华车。另据山西省交警总队的工作人员介绍了：豪华车在山西的具体区域分布情况：太原以奔驰、宝马居多，还有天价的劳斯莱斯；大同以宝马、凯迪拉克为多；吕梁、孝义以悍马为多；而在灵石与临汾一带有宾利。
  据北京亚运村汽车交易市场某销售部的王经理介绍：“山西的煤矿老板全部用现金提货。”只要是带有山西口音的人去亚运村买车，销售代表必会热情以待。
  据山西当地人讲述，这些暴富起来的煤矿老板们，大多只有小学文化，自幼家境贫寒，在煤矿效益不好的时候，靠借钱或贷款把煤矿买下来经营。后来，随着国家煤炭资源的紧张、煤价的一路飙升，经营效益就会立现，有的一天就有近十万，甚至近二十万的收入。
这些靠煤矿暴发起来的富翁，分布在全省各地，如吕梁、离石、孝义、大同、朔州、忻州、古交、娄烦、运城等县市。凡是有煤矿的地方，就有一批靠开煤矿而暴发起来的富翁老板。随之，也就有大批豪华车的出现。
  顶级轿车在山西的保有量迅速增长。一方面，反映出山西经济的特殊性，有一批依附煤炭产业的顶级轿车消费人群。另一方面，这一现象也凸显出一部分人的炫耀性消费心理。
  据调查，山西富豪的买车心态，在近10年时间里经历了几个阶段。1990年代，这些煤矿老板，只要有一个人买奔驰，其他人便一拥而上，同时跟着买奔驰。“你买啥车，咱也买啥车”基本成了他们买车的一条原则。盲目攀比性使他们对车的性能与认识几乎没有，有的只是一种对品牌的麻木追求。
  后来，随着全省经济发展，这些老板们与外界的接触也越来越多，并且把自己的煤炭产业也经营到了全国各地。这样，他们也就越来越多地重视自己的“坐骑”。他们也开始对车的种类与性能做一些理性的比较、分析与选择，盲目攀比的比例在逐年减少。
  山西最大的汽车销售商之一的山西新世纪宝鼎汽车贸易有限公司董事长王先生告诉记者，据他们做的一项调查显示：到目前为止，山西市场上的汽车消费已进入了空前发展的阶段，拿典型豪华车来说，奔驰约有700多台，宝马300多台，劳斯莱斯6台，奥迪、凯迪拉克100多台，宾利、悍马也有10多台。雪佛兰更是司空见惯了。
    五、后记
  近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来的原罪”，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”。
     富豪的光鲜生活离我们总是还有很多距离；作为普通人的我们去窥探一下富豪的生活方式总有某种猎奇的成分在里面：那些富丽堂皇的住宅，那些珠光宝气的宴会，恐怕是我们一辈子都难以到达的梦想。但是今天我们作这一个案例并不是仅仅为了满足自己羡慕而嫉妒的目光，了解是为了消除神秘的光环。从一个社会角色分工来讲，富豪和我们是一样的社会一分子，不同的只是彼此的社会分工以及因为分工不同所连带的生活方式罢了。他们一样为他们的那个层次的生活而奔波，为了他们的感情而困扰，一样要教育小孩.处理家庭关系，与我们并无所异。当一种生活方式慢慢习惯成自然，那么吃酱菜和吃鲍鱼的区别仅是吃下去的分子结构有所不同。至于心态，大约也是差不多的：我们指望着哪天大啖鲍鱼，他们却把稀饭酱菜当作奢望：你觉得矫情?我也觉得。可我相信那是真话。

北京大学中级微观经济学案例-从"芙蓉姐姐"到"超级女声"

案例：从"芙蓉姐姐"到"超级女声"
            ——关于“超级女声”热潮的分析报告

1. 使用范围:第三章 消费者行为理论

2. 要考核的知识点： 影响流行文化需求的因素； 网络外部性与需求；



3．思考题：
（1）从"芙蓉姐姐"到"超级女声"，你能从中找出哪些经济学理论（主要是消费行为与需求理论方面）的思考？
（2）影响目前市场需求的因素有哪些？
（3）如果你是一个市场营销专家，你准备利用目前的市场需求特点从哪些方面来推广你的产品？
（4）请你说说网络外部性对市场需求的影响？


  2005年的盛夏也许注定是属于青少年的文化盛夏：一边是"芙蓉姐姐"还没有淡出人们的视野和耳畔，另一边又迎来了"超级女声"全国总决赛的热播，可谓是"你方唱罢我登场"。两种表现形式不同、参与方式不同的文化现象，实际上有着共同的孕育背景，同时也共同折射出当前我国青年文化的新特征，反映了我国青少年发展面临的新问题。
    一、"芙蓉姐姐"和"超级女声"产生的时代背景分析
  "芙蓉姐姐"凭借"一张妖媚十足的脸和一副性感万分的身材"，以其露骨而极度自信抑或自我欣赏的文字和夸张而经典的"S"型照片，在集广泛性、快捷性、交互性于一体的互联网络空间（准确地说是在清华北大的BBS）名声大噪，继而引起诸多媒体的高度关注。在2005年的初夏，"芙蓉姐姐"终于完成了由虚拟红人向现实明星的转变，但随着"超级女声"比赛进程的推进，她"永远有多远，我就能红多远"的理想也在郁闷中破灭。"超级女声"吸引了上至89岁下至4岁的15万"女生"共同角逐。据统计，在总决赛直播期间，全国约有十分之一的电视观众在周五晚锁定湖南卫视，创造了亿万人参与的集体狂欢。
     面对"芙蓉姐姐"走红和"超级女声"热播，各界的评论褒贬不一。不能否认的是，社会是个人发展的大舞台，时代是塑造和成就英雄的大背景，"芙蓉姐姐"和"超女"们的产生是"时势造英雄"而非"英雄造时势"的结果。对于这类青年文化热点现象，不能只进行简单的是与非判断，更不能秉承所谓的"存在即合理"的哲学理念，对其听之任之，而是要着力探究其背后的时代和社会背景。
     1．市场经济的趋利性
     市场经济从本质上说是一种竞争性经济，个体独立性的经济，追求利润最大化的经济。自从党的十四大确立我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济后，经济发展的市场化取向逐步得到国人的认同。当代中国青少年既感受到市场经济的快速发展所带来的高度物质文明成果、个人独立性的增强，又目睹了市场经济大潮对其父辈们洗礼的过程乃至产生的阵痛，利益取向成为他们价值观上深深的印痕。如果说"芙蓉姐姐"坚持不懈地在网络空间书写文字、张贴自己的S型照片，还只是隐隐地表达着一种个人利益诉求的话，"超级女声"则是"超女"们、电视台、娱乐公司、短信服务商以及网络等众多媒体分享的一份利益大餐。活动组织者、协办者以及相关各方追逐利润的本质在整个活动的过程中有目共睹，仅每周数百万条投票短信就足以让他们喜上眉梢。而随着比赛的推进，"超女"们为日见增长的"身价"、"人气"而日益陶醉也是不争的事实。
     2．社会环境的开放性
     发达的交通、通讯和传媒，使现代青少年的活动范围空前扩大、信息获取的途径空前增多。现代青少年生活在一个全面开放的社会环境之中，他们面对大量的、经常变化的人和事以及各种信息，不仅视野、思维、心理得到扩充和丰富，而且每个人都会按照自己的价值标准和期望进行比较、评判和取舍，显示其对开放环境的适应和把握。环境的开放也改变了意识形态领域相对单一的状况，各种文化的相互激荡和社会思潮的涌动，为当代青少年创造了一种多元的文化环境。"芙蓉姐姐"能够以反传统文化的形式出现，并且被部分青少年所接纳，本身就显示了青少年价值取向的多样性。"超级女声"更是把开放社会价值取向的多样性表达的淋漓尽致。
     3．社会生活的民主化
     改革开放二十多年来，整个社会风气发生了巨大的变化，政治环境越来越宽松，人们不再束缚于条条框框。人与人之间日益趋向平等，青年获得了自主生活权利，个人主体性日益凸显。同时，随着社会主义政治文明建设在理论和实践上的不断深化，我国社会政治生活民主化的进程也逐步加快，人们享受的民主权利越来越真切。"芙蓉姐姐"展示自我的权利得到了社会上大部分人的尊重，"超女"们"想唱就唱"的权利得到了大众的认可和坚定维护，"超女"的粉丝（FANS）团通过商谈、讨论等形式自主地组建群体来支持各自的偶像，"超女迷"通过网络万人大签名以形成舆论的压力对评委的权力进行制约……这些都只有在社会生活民主化的条件下才能实现。
     4．网络技术的发达性
     短短的十年间，网络技术的飞速发展和个人电脑在我国的迅速普及，使得网络对当下的青少年来说已不仅仅是一种用途广泛的现代工具，而是一种现代生活方式。正如有人指出："'芙蓉姐姐'让我们感受到一种扑面而来的网络力量，也可以感受到一种深刻的社会文化变革正在我们的身边发生着，而这样的变革和技术进步，以及网络所带来的社会组织结构和人际沟通模式的变化密不可分。"一个典型的"超女粉丝（FANS）"的生活场景是：耳朵里塞着带小话筒的耳机，眼睛盯着屏幕反复地看"超级女声"全国总决赛的网络视频录像，在QQ聊天的窗口上和密密麻麻的"玉米"、"盒饭"、"凉粉"、"荔枝"、"佳迷"进行交流和争吵，在虚拟社区和各大门户网站的BBS上不停上演口水战和拉票战。从某种意义上可以说，没有网络就没有"芙蓉姐姐"，没有网络也不会有"超级女声"的如此火暴。

二、透过"芙蓉姐姐"、"超级女声"现象看青年文化的新特征
   毋容置疑，无论是"芙蓉姐姐"，还是"超级女声"，都吸引了社会成员的广泛关注和参与，但究其本质，它们仍然是以青年为主体创造的青年文化现象。青年文化是相对于社会主流文化而言的一种"副文化"或曰"亚文化"，它受社会主流文化的影响和制约，但又有其自身的相对独立性并在一定程度上引领社会文化潮流。青年文化是流动的、发展的，是时代、社会的变化和当代青年的发展造就了"芙蓉姐姐"和"超级女声"等文化热点现象，这些文化热点也折射着青年文化的时代特征。
  1．个性化色彩浓厚
  无论是"芙蓉姐姐"的经典"S"形造型还是"超女"们"想唱就唱"的风格，无不洋溢着鲜明的个性化色彩。从"芙蓉姐姐"一系列自谱人生传奇的网文可以看出，自中学时代起她就非常认同应试教育制定的人生目标，以分数和考大学为自己的人生追求，在高考几次失利后，她毅然选择了做"京漂"，然而考研三次都以失败告终。当体制内的"崇高理想"破灭后，"芙蓉姐姐"转而换一种方式来实现自己，即借女色消费之东风，以反叛的方式试图以茁壮的身体曲线实现自身的价值。匪夷所思的超长赛程难敌"超级女声"观众们节节攀升的热情，其原因不外乎是参与者的自我价值从中得到彰显。一方面，评委、大众评审团和民众短信投票相结合的赛制代表了广大观众的意愿，赢来了更多的参与与互动。"被唤醒了'自我'的电视观众不仅要通过投票'自由'表明心声，更要通过短信和网络发出独一无二的声音。另一方面，从最初的海选开始，'超女'就以自我展示作为最大卖点。从口不择言表现欲超强的个性评委到'红衣主教'黄薪的'惊天一跪'再到李宇春挑战正统主流审美观的'帅哥'形象，试问这个夏天还有谁比'超级女声'更疯魔更自我更有个性？"
  "芙蓉姐姐"初现于网际时，应该说大部分人是带着审丑的目光和嘲讽的心态来点击她的网络文字和S型图片的。尽管是审丑，却也说明广大的青少年网民对她这种自我展示的方式的认同，随后出现在众多媒体上的专家、学者和一般大众的观点，大部分也对这种另类的行为方式表示肯定。在"超级女声"海选阶段以怪招和奇招出名的"超女"黄薪，其表演以网络视频的方式迅速传播，进而获得"红衣教主"称号。综观广大青少年对"芙蓉姐姐"和"超女"的态度，不难发现，现在的青年文化越来越开放、越来越多元化，容纳得了青年对生活、对未来、对现实越来越多的各种不同立场和评价。很显然，没有青年文化的宽容，诡异的"芙蓉姐姐"难以长大，"想唱就唱"的"超女"们早该闭上她们的喉咙。宽容，是一种现代精神。青年文化的这种宽容精神，基于青年对青年文化流变的多元、开放趋势的认同，同时为青年个性在文化发展中得到尽情表达与发挥提供了必要的沃土与根基。
  2．民主化趋势明显
"芙蓉姐姐"的走红，当然起因于"芙蓉姐姐"那另类的闪亮登场，但也离不开广大青年网民一次又一次起决定性作用的点击。说到底，"芙蓉姐姐"现象的出现是广大青少年主动参与的结果。"超级女声"更是激活了青少年心中的参与意识。由于在"超级女声"的平台前，无门槛，无条件，无限制，不需报名费，只需一张身份证。身份证前人人平等，人人有参与的自由，也有不参与的自由，所以才有了15万人参与的"超级女声"比赛阵容。利用手机短信投票，为青少年群体提供了以较低成本参与其中的机会，特别是当他们发现他们的参与确实左右了比赛的进程，他们的意见确实影响了最后的结局，确实能够监督乃至罢免作为权威的评委，他们惊讶地发现自己的态度受到了尊重、权利得到了保证，参与的积极性得到意料之外的鼓舞而空前高涨。他们走上街头为自己所喜爱的选手拉票，在网络论坛激扬文字，为自己的选手积聚人气，发动亲戚朋友为自己喜爱的选手投票……能想出的法子他们都用了，这是他们发自内心的参与。参与的成就感使参与意识被最大限度的激发，即使为此要支付不菲的短信费，人们也不会轻易放弃这一体现平等、民主的稀有的参与权。
    "芙蓉姐姐"初现网络时，有人对她嗤之以鼻，但更多的青少年用点击这种网络参与方式捍卫她展现自我的权利，体现了青年文化发展的民主化趋势。"超级女声"不设限制的"海选"规则设计，为"超女"们打造了"想唱就唱"、自主参与的现代大众民主舞台。在全国总决赛阶段，每周百万乃至数百万条平等而自由的短信投票，既体现了民众参与的热情，也体现了平等投票的自由--他们的票决在各次晋级和PK中起主导作用。尤其难能可贵的是，那些站在舞台上参与角逐的"超女"们，民众投票的对象，都是经过"海选"，一路过关斩将，凭实力和人气闯进全国总决赛的。"在一定意义上，'超女'诞生于投票的民众，和后者有着同样的'草根'出身，是一体的，血脉相连。广泛民众的投票、参与和观看，在造就'超女'的同时，也造就了自己的'平等而且自由'"（《超女大事件庶民的胜利》，《南方都市报》，2005年8月13日）。平等、自由、民主，曾经是几代中国青年心中的梦想，它们作为一种历史的遗传基因深深地扎根于青年文化之中，借助于"超级女声"的民主化赛制和简单方便的参与方式得以萌动和辉煌表达，这也许才是"芙蓉姐姐"成功、"超级女声"流行的真正原因。
    3．网络化日渐彰显
    网络的开放性、交互性和低成本参与性都非常契合青少年的心理特征。"芙蓉姐姐"走红毫无疑问要归功于网络这个大功臣，她坚持不懈地在网络空间通过文字和照片，构建网络自我，获得大众认同；"超女迷"们利用网络进行沟通，组建各自偶像的后援团，在此，网络的交互功能被他们发挥到极致。诚然，互联网是现代青年欢乐的平台。青年人张扬个性，他们的一些想法都能在这里得到交流。而网络作为一个交流的平台，跟传统意义上的媒体是不一样的。传统媒体中的读者、观众、听众都是作为受众一方出现的，而网络的出现改变了这一切，所有的人既是受众又是发布者--可以当家作主人，在法律允许的范围内发布自己的思想。互联网络，是当代青少年生活的第二空间，是青年文化发芽生长的肥田沃土。因此，任何有意义的青年文化的现代建构，都离不开互联网络这个载体。网络为媒，无疑是青年文化突出的现代特征。
    三、热潮过后的冷静思考
  随着2005年8月26日"超级女声"三甲座次排定，2005盛夏两大青年文化热潮开始慢慢降温。回想"芙蓉姐姐"、"超级女声"在网络虚拟空间和现实社会掀起的阵阵文化热浪，面对社会各界褒贬不一的评说，我们有必要对其作价值澄清，特别是要揭示与正视"芙蓉姐姐"和"超女"现象所反映出的当代青少年发展中所面临的深层次问题。
   “超级女声现象”吸引了一些研究者的注意。有人认为“以轻松对抗沉重，以娱乐对抗说教，这无疑是平民主义的胜利”，有人觉得这“是一场美学民选的预演”，有人认为这反映了人们的“参与社会的表达欲望”，有人甚至把它升华为“民主的操练”，当然，也有人惊呼“这是一种集体迷狂症在不同时期的间歇性发作”……  
    “超级女声现象”所潜藏的社会政治文化内涵确实值得人们深挖力掘，但无论如何，“超级女声”的奇迹首先是现代科技和现代媒介的奇迹：电视呈现现场声像，手机供给投票手段，网络创造点击可能，报刊加入推波助澜……这也许就是麦克卢汉所说的“媒介即信息”的真切含义。  
    在偶像的变迁过程中，我们总能发现科技的身影。在远古时代，人们靠肉眼认识宇宙和自然，使得宇宙与自然充满了高深莫测的神秘，于是人们只能在神话偶像的阴影之下匍匐。在科技发展但并不发达时，神话偶像让位于权力偶像———那些掌握话语权的上层人物除了本身就是偶像之外，还为人们制造各种偶像以体现他们的思想、价值和观念。在科技高度发达的今天，阿波罗登上了月球，吴刚、玉兔和桂花酒的神话被吓跑了；人类的航天器在宇宙穿行，玉帝的神话被戳穿了；潜艇潜入海洋的心脏，海龙王的“龙宫”渗水了……科技把神话搅得破绽百出的同时，又给平民百姓提供了各种各样的表现平台：真人秀让平头百姓上电视，网络和手机的点击“点”掉并“击”跨了等级和权威，平民偶像据此产生了。  
   平民偶像既然是“民选”的，它就不再拥有过去神话偶像和权力偶像那种神秘和崇高，它成了一种消费性偶像。消费性偶像的特征是供人消费而非崇拜的。它是透明而又易碎的“玻璃偶像”———人们可以喜欢它也可以把玩它；人们能塑造它也能踩扁它；人们既可享受扶起偶像的乐趣，也可“消费”弃旧立新的快感。  
    在消费性偶像崇拜的时代，人们围观“超级女声”就像到现场观看明星演出，大家边观看边呼喊边挥舞荧光棒，一起享受着集体的狂欢。演出结束了，一切也就结束了，至于现场留下的纸巾、哨子和瓶瓶罐罐等杂物，别担心，会有人来清理……

北京大学中级微观经济学案例-理性与风险难题

案例：理性与风险难题

1. 使用范围:第三章 消费者行为理论专题——风险情况下的选择理论

2. 要考核的知识点： 人们对待风险的态度；


                    理性与风险决策；
风险规避者的行为。
3．思考题：
(1)现实中，人们对待风险有哪些态度？从同学的日常生活中的哪些理财行为可以看出个人的风险态度？
(2)从本案例中你能解释出为什么俄尼斯特·沃克曼在个人理财表现出某种程度上的非理性？这种非理性是合理的吗？
(3)如何理解“人们对于比平常多的钱趋向于风险规避，而对于比平常少的钱则更易表现为风险取向，而数目大小取决于他们的收入情况。”这句话？你觉得实验经济学家Kahneman and Tverskv对问题的解释合理吗？
(4)对于本案例不要求你有很确定的理由解释，但是，你能区分确定情况下和风险情况下的人们的选择行为的差异吗？



俄尼斯特·沃克曼在理财上是个保守主义者。他的年收入有2．5万美元，他把其中的1万美元存入了当地银行，并且每月投资200美元在信誉卓著的债券和蓝筹股上。此外，每星期总有一两次，俄尼斯特会用10美元来买彩票；每年他还会带着1，000美元去一次毕勒斯睹上一把，而且他几乎每次都是空手而归。俄尼斯特是否像其他人一样，由于缺乏自制力或教育而把保守行为和冒险行为集于一身?或者说他是非理性的呢?


    对于像俄尼斯特·沃克曼这种并不罕见的理财行为，会有不少种解释。相对而言，其中的一些似乎更可信，也更吸引人。但我们仍然难以给出一个真正有说服力的答案。
    一个常见的解释是人们在多数情况下是非理性的，俄尼斯特的赌博也说明了这一点。问题是这个解答并不能帮助我们理解俄尼斯特和其他人的行为。非理性是没有层次性的，即使从大体原则上，它也无法被度量。因为它是对我们无法理解的行为的全部概括，是那种无法阐述清楚的东西。
另一种可能性是俄尼斯特也许缺少理财约束，所以看不出他的行为中明显的不一致性。他在存钱和投资方面有着规则的理财约束，但理财约束仅此而已吗?假如他只是存1，000美元，并且每月用50美元进行相同的投资，我们就能况他有足够的理财约束吗?但为什么这种约束每星期会动摇两次，每年会消失一次呢?如果俄尼斯特明年不去华勒斯赌博，他就有厂足够的理财约束吗?这种解释不能对俄尼斯特的行为给出令人信服的解答，因为它没有回答出什么是俄尼斯特的理财约束，更不用说对其他人了。另外，把这个问题归结于教育同样是无用的，我们无法判断什么样的教育对理财约束来说是恰当的。如果我们无法判定理财约束到底是什么的话，作为一种不确定的概念，理财规则不能被度量，因此，与之相关联的不同行为也不能被评估。
还有一种解释是，俄尼斯特和许多人一样是长期储蓄和投资积累方面的保守主义者，或者说是风险规避者。储蓄和投资行为自身并无效用，而仅是达到理财目的的工具而已。相反，赌博是有趣的，起码对俄尼斯特和其他有相同爱好的人来说是如此，确实，赌博也被当作实现理财目的的工具，但赌博本身对那些定期赌博的人来说通常是快乐之源。对于俄尼斯特来说，赌博和赢钱的愿望是那么强烈，以至于使他专注于此，当然还会带来潜在的收入。俄尼斯特愿意以他输掉的钱来“购买”他从中感受到的快乐。理财经济理论难以对其进行解释，因为该理论假定人的理财行为是受着行为的效用及预期结果激励的。
这种解释无法提供一种方法来区分下面这两种行为：其—，像赌博那样的经济行为，人们为了他们自身的价值取向而参与进来；其二，那些可以充作工具的有帮助的或无帮助的经济行为。例如，俄尼斯特也许会通过买垃圾债券、低价股票或商品期权，来从事同样水平的风险／回报交易。但为什么他却愿意去赌博呢?这种解释缺少方法论和最终结论，因此并不可取。
也许俄尼斯特显出了规避损失的倾向。这意味着收入的价值低于同等程度的损失，这种情形很常见，也被认知心理学家们(Kahneman and Tverskv，1984)用来支持他们的观点，即人们看轻他们已经拥有的事物，而重视尚未拥有的或将要拥有的事物，对后者财富上的价值赋予更多的主观价值判断，他们认为这是人的内在本性。赌博收入有后者，即未获事物的性质，而储蓄和投资被用以积累来增加已有的财富。损失规避解释了这样的谚语：“手里的一只鸟顶得上灌木丛里的两只。”有趣的是，接近现实的表述大概是两单位的价值损失(-2x)相当于一单位的价值得到(x)(Tverskv and Kahneman，1991)，参见图1。

图1  收益和损失的边际效用
风险规避的解释可以结合这样的理解，即赌博可以看作是一种有积极意义的活动，它产生的赌博收益和赌博损失比它本身提供的任何一种解释都多得多。这种损失规避的解释在主流经济学看来是制造麻烦，因为它意味着机会成本概念应被不对称地看待，收益应比损失的价值更低。为什么1美元的收益等同于2美元的损失?如果把机会成本概念囿于无法解释的经验性规则，就不能引起以概念为导向的主流经济学的思考。
最后的解释以人们是理性的经济人假设为出发点。理性经济个体对最优既定目标有持续的偏好。持续偏好是指每个人有着隐藏的偏好，该偏好完全由个人确定，他们自己了解自己的偏好，每个人实际做出的选择会揭示出他们的偏好，但偏好并不会改变。激发个人做出抉择的有两种可能因素，它们是个人独立做出选择的边际机会成本，或是提出及表现出某种选择的条件。不变的偏好或“品味”包含风险特征。风险取向的行为既非理性也非不理性，但在风险爱好和风险规避之间毫无理由地摇摆却是不理性的行为。对于俄尼斯特·沃克曼来说，这意味着不管他表现的行为是怎样的风险爱好和风险规避的混合产物，他的行为仍是不变的。如果俄尼斯特在某种场合下是风险爱好型的，在相似的状况下依然是风险爱好型的。在此，关键的词当然是“相似状况”。弗里德曼和萨维奇(Friedman and Savage，1948)处理该问题的方法是推测个人有种效用函数，因此人们对于比平常多的钱趋向于风险规避，而对于比平常少的钱则更易表现为风险爱好，而数目大小取决于他们的收入情况。如图2所示，对于俄尼斯特的边际效用函数，假定俄尼斯特年收入35，000美元，处于X至Y的区间内。在这一范围内，少量的收入损失只会造成小部分效用损失，因此我们可以解释俄尼斯特为何买彩票。他的潜在收益巨大，因为潜在的高回报将使他很快进入边际效用递增的Y—Z区域。尽管玩彩票有明显的风险特征，损失的价值(货币损失X收入损失边际效用)少于收益的预期价值(货币收益X收益可能性X收入收益的边际效用)，因此俄尼斯特玩彩票是理性的。1，000美元损失很可能会使俄尼斯特来到收入的边际效用递增区间，即在X—Y连线中点的左侧。如果他是一个风险规避者的活，结合考虑货币损失的大小，用收益的期望价值来弥补损失的大量价值是不可能的，因为每年1，000美元代表着长期收入中一笔数目不小的部分。虽然这能够解释他购买彩票的行为，却无法解释他到毕勒斯赌博的行为。俄尼斯特将35，000美元输得越多，每元钱损失的边际效用越大。


图2  收入变化的边际效用
如果赌博有其内在价值而不仅是有助于增加其财富的工具价值，那么我们能进一步理解俄尼斯特的行为。很明显，没有一种单—的解释能够完全解释俄尼斯特·沃克曼的行为。赌博所具有的内在价值、风险规避和弗里德曼一萨维奇的效用函数可被综合为一体来解释俄尼斯特的行为。但这仍不能完全令人满意，因为这些解释的理论来源彼此不相同。对这个难题尚未有更好的解释。

参考文献
Friedman，M．and L．J．Savage(1948)，“The Utility Analysis of Choices Involving Risk"，  The Journal of Political Economy，56，279—304．
Kahneman，  Daniel  and  Amos  Tversky  (1984)，  “Choices，  Values，and  Frames”，
Americian Psychologist，39，341—50．
TVersky，  AmOsand Daniel Kahneman(1991)，  “Loss Aversion and Riskless Choice：
AReferenccDependent Model”，Quarterly Journal of Economics，106(4)，1039

本案例选自[美]马克.斯考特和肯那.泰勒所著《经济学的困惑和悖论》一书。

北京大学中级微观经济学案例-企业生产中的学习效应

案例：企业生产中的学习效应

1. 使用范围:第四章 生产者行为理论

2. 要考核的知识点： 导致规模经济的因素


                    学习效应及其作用。
3．思考题：
(1)什么是规模经济？影响规模经济的因素有哪些？
(2)学习效应如何影响规模经济？怎么来衡量？
(3)从本案例的数据中，你能得出哪些结论？
(4)你还能举出你的身边发生的学习效应的例子吗？


包头海业羊绒公司是一家专门生产羊绒围巾的民营企业，该企业产品主要用于出口，经济效益较好。生产羊绒围巾有多道生产环节，其中搓穗工序完全是手工操作，劳动密集度很高，每年需要雇佣200名左右工人，主要是来自包头郊区邻近农村的女工。搓穗工序生产季节性较强，人员流动性较高，工人轮换率大约在一半上下。新进厂的搓穗工需要经过一段时期实习，技术达到一定水平后才进入正式独立生产序列。不难理解，搓穗工劳动绩效即其单位时间完成的羊绒穗产量(条)，与工人累计搓穗数量具有正相关关系；累计搓穗工作时间越长或累计搓穗数量越大，单位时间(每天或每小时)完成的羊绒穗数量越大。
    成本与产出是不同经济活动面临的普遍经济关系，降低单位产出成本是管理实践的基本目标之一。经济学提炼出规模经济、学习效应、范围经济等概念，从不同角度对成本产出关系特征加以分析概括。学习效应是指把工人或其他从业人员通过实际工作经验积累带来能力
提升和降低生产成本的影响，也就是“干中学”带来的成本节省效应。
    在羊绒搓穗生产工序中，由于单位时间产量的倒数，度量了单位产量的平均劳动成本(由于该工序完全是手工劳动，平均劳动成本几乎是平均总成本的全部)，因而单位时间羊绒穗产量与工人累计搓穗数量之间的正相关关系，也就是羊绒穗产品劳动成本与搓穗工累计产量之间的反相关关系，具有学习效应的涵义。
    本文试图度量搓穗工序的学习效应关系。样本数据收集方式是：从搓穗工人中随机(不重复)抽取6名工人；样本数据采集两个月的12个时点数据(即6、7月每月5、10、15、20、25、30日)。以平均每天工作时间8小时计算，可以得到每条围巾搓穗需要的小时数即“单位产量时间”。


可以看出，工人在6月初每搓一个穗所需要的时间较长，随着工作时间延长和累计产量增加，他们变得越来越熟练；搓穗速度加快了，每搓一条穗所需要的时间越来越短，体现了学学效应的作用。但是学习效应随着生产效率提高渐趋消失。很可能收敛在单位产品需要0.3-0.4小时的水平。


本案例选自卢峰《商业世界的经济学观察》，北京大学出版社，2003年。

北京大学中级微观经济学案例-沉没成本与企业决策

案例：沉没成本与企业决策

1. 使用范围:第四章 生产者行为理论
2. 要考核的知识点： 影响企业决策的成本因素有哪些？

     
     
     
     沉没成本与其他成本关系
沉没成本对企业决策的影响；
3．思考题：
(1)什么是沉没成本？它与其他成本的关系如何？在决策中如何正确看待沉没成本？
(2)在本案例的两个事件中沉没成本是如何表现的？ 它会如何影响人们的决策的？
(3)请你分析或预测本案例两个事件中企业决策的后果如何？你倾向于哪种决策？
(4)将来如果你是一个企业的决策者，你将如何避免沉没成本的发生？
(5)你还能举出你的身边发生的或看到了解到的沉没成本影响人们决策的例子吗？


沉没成本是决策非相关成本，但与其相伴随的机会成本却是决策相关成本，需要在决策时予以考虑。
     现实经济中，骑虎难下的投资项目比比皆是，到底是继续投资还是决然退出，总是令投资决策者左右为难。本案例中给出两个实际例子来说明沉没成本对企业决策的影响。相信大家在分析完本案例后，能在投资决策时拨开各类似是而非的成本因素的困扰，从而做出明智的投资决定。   
事件一：
中国航空工业第一集团公司在2000年8月决定今后民用飞机不再发展干线飞机，而转向发展支线飞机。这一决策立时引起广泛争议和反弹。
     该公司与美国麦道公司于1992年签订合同合作生产MD90干线飞机。1997年项目全面展开，1999年双方合作制造的首架飞机成功试飞，2000年第二架飞机再次成功试飞，并且两架飞机很快取得美国联邦航空局颁发的单机适航证。这显示中国在干线飞机制造和总装技术方面已达到90年代的国际水平，并具备了小批量生产能力。
     就在此时，MD90项目下马了。在各种支持或反对的声浪中，讨论的角度不外乎两大方面：一是基于中国航空工业的战略发展，二是基于项目的经济因素考虑。本文不想就前一角度展开讨论，在这方面航空专家最有发言权。单从经济角度看，干线项目上马、下马之争可以说为“沉没成本”提供了最好的案例。
     许多人反对干线飞机项目下马的一个重要理由就是，该项目已经投入数十亿元巨资，上万人倾力奉献，耗时六载，在终尝胜果之际下马造成的损失实在太大了。这种痛苦的心情可以理解，但丝毫不构成该项目应该上马的理由，因为不管该项目已经投入了多少人力、物力、财力，对于上下马的决策而言，其实都是无法挽回的沉没成本。
事件二：
QC公司是世界上最大的食品生产企业之一，1990年，QC公司瞄准发展中的中国饮用水行业，投资近2亿元人民币在天津兴建矿泉水厂。1998年又耗资4 000万元人民币收购上海某饮料厂，并增加投资3亿元人民币扩建成年产5亿公升纯净水的现代化生产基地。
    然而，QC在中国饮用水市场上面临严峻挑战。第一，从市场需求角度看，中国由于收入水平、消费者对茶饮料偏好等方面因素，饮用水市场总体规模还比较小。第二，从市场竞争情况看，中国市场上有几千家质量低、效率低但成本也很低的地方瓶装水厂。由于饮用水缺乏明确的卫生和技术质量标准，进入门槛比较低。QC公司基于在饮用水行业的经验和对自身品牌的严格质量要求，引进意大利、法国等现代化大型设备，严格控制生产流程，检测要求精益求精，使其产品质量优异但生产成本(特别是固定资产折旧成本)高昂。因而，QC饮用水面临的困难是，相对于国内很多竞争对手缺少价格优势，相对于如达能集团这样的国际竞争对手又缺少规模优势。
    在上述背景下，虽然QC公司凭借其成功的中国营销队伍、优质品牌效益可以吸引一部分高端客户群并占有一定市场，然而维持低价销售且无法达到规模产量，长期亏损则不可避免，退出似乎成为不得不考虑的选择。然而，实际上，由于存在巨大的沉没成本，QC想要退出也不容易。
    依据经济学理论，企业在考虑退出一个行业时，需要比较平均成本与价格水平，并且考虑固定成本比例以及固定成本中沉没成本所占比例。在建立生产能力所进行的投资中，通常会有相当部分用于厂房、设备等不变投入，这些固定成本如果在企业退出这一行业时无法变卖回收，便成为沉没成本(Sunk Cost)。另外，投入生产后发生的部分成本，如广告支出等，也具有沉没成本性质。沉没成本数量规模对于企业选择是否退出某个行业时具有重要制约作用。大体来说，在完全没有沉没成本情况下，如果现实和未来预期价格低于平均成本，企业就应退出这一行业以避免亏损。然而，如果成本结构中有不同比例沉没成本，即便价格低于平均成本，企业可能仍然不应退出，因为退出可能意味着承受更大财务损失。极端地说，如果所有固定成本都是沉没成本，那么只要价格没有低于可变成本，企业仍然应当维持亏损经营以避免更大的财务损失。
    正是沉没成本使QC难以顺利退出。QC在华饮用水项目固定投资巨大，上海、天津两家工厂总投资迄今超过5，4亿元人民币，再加上每年大约3000万元人民币广告投入，累计达3亿元人民币。如果退出，厂房、土地、通用机器设备虽有可能部分收回，但资产处置时间很长，针对饮用水的广告成本完全付之东流，沉没成本总计超过8亿元人民币。
    反过来看，如果维持经营，市场分析结果表明QC公司仍有机会在高端产品保持优势，占有一定市场份额。特别在5加仑大桶水市场，QC公司有丰富经验，是美国等地的市场领导者，具有明显优势。经过努力，饮用水产量可能达到1．5亿公升以上。虽然仅为设计生产能力的三分之一，但是公司可以至少保持每年20％到30％的毛利，约为2 000万元人民币。
经过全面的市场调研和缜密分析，该公司董事会决定继续饮用水工厂的生产经营。提出利用QC公司在中国的成功的营销网络和经验，继续扩大市场和销售。同时公司还实施减少外籍人员、加快管理人员本地化，压缩广告开支等节流措施，努力降低亏损额。从2002年情况看，公司销售业绩与去年大体持平，但是管理费用和销售费用明显下降，净亏损大幅度下降，董事会维持亏损经营决策得到了较好贯彻。

了解沉没成本
      究竟什么是沉没成本呢？沉没成本是指业已发生或承诺、无法回收的成本支出，如因失误造成的不可收回的投资。沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，不会影响当前行为或未来决策。从这个意义上说，在投资决策时应排除沉没成本的干扰。
      从成本的可追溯性来说，沉没成本可以是直接成本，也可能是间接成本。如果沉没成本可追溯到个别产品或部门则属于直接成本；如果由几个产品或部门共同引起则属于间接成本。
      从成本的形态看，沉没成本可以是固定成本，也可能是变动成本。企业在撤消某个部门或是停止某种产品生产时，沉没成本中通常既包括机器设备等固定成本，也包括原材料、零部件等变动成本。通常情况下，固定成本比变动成本更容易沉没。
      从数量角度看，沉没成本可以是整体成本，也可以是部分成本。例如中途弃用的机器设备，如果能变卖出售获得部分价值，那么其账面价值不会全部沉没，只有变现价值低于账面价值的部分才是沉没成本。
      一般说来，资产的流动性、通用性、兼容性越强，其沉没的部分就越少。“现金为王”的观念也可以从这个角度去理解。固定资产、研究开发、专用性资产等都是容易沉没的，分工和专业化也往往与一定的沉没成本相对应。此外，资产的沉没性也具有时间性，会随着时间的推移而不断转化。以具有一定通用性的固定资产为例，在尚未使用或折旧期限之后弃用，可能只有很少一部分会成为沉没成本，而中途弃用沉没的程度则会较高。
     仅仅认识了沉没成本尚不足够。事实上，这当中仍有认识上的盲点：
     必须建立决策成本的观念有这样一些例子：一些审慎的决策者因为将一些不相关的成本纳入决策成本考虑而错失了本来可行的项目；另一些冒进的决策者则因为将相关成本错误排除在决策成本之外而对项目做出盲目乐观的估计。可见，在行动和决策时，建立决策成本的观念十分重要。
     衡量投资项目成本，只能包含因进行或选择该行动方案而发生的相关成本。相关成本指与特定决策、行动有关的，在分析评价时必须加以考虑的成本，包括差额成本、未来成本、重置成本、机会成本等。非相关成本则指在决策之前就已发生或不管采取什么方案都要发生的成本，它与特定决策无关，因而在分析评价和最优决策过程中不应纳入决策成本的范畴，如过去成本、账面成本等。
     从决策的相关性看，沉没成本是决策非相关成本，若决策时计入沉没成本，将使项目成本高估，从而得到错误的结论。
     考虑已投入资源的机会成本沉没成本是决策非相关成本，但与其相伴随的机会成本却是决策相关成本，需要在决策时予以考虑。
     机会成本不是通常意义上的成本，它不是一种支出或费用，而是选定某方案可能损失的收入或收益。以中国干线飞机项目为例，终止该项目的机会成本是什么呢？显然应当是继续进行该项目未来可能获得的净收益（扣除新增投资后）。如果不能产生正的净收益，下马就是最好的出路。即使有了正的净收益，也还必须看其投资回报率（净收益/新增投资）是否高于企业的平均回报。倘若低于平均回报，也应当忍痛下马。
     事实上，“事件一”中干线项目下马完全是“前景堪忧”使然。从销路看，原打算生产150架飞机，到1992年首次签约时定为40架，后又于1994年降至20架，并约定由中方认购。但民航只同意购买5架，其余15架没有着落。可想而知，在没有市场的情况下，继续进行该项目会有怎样的未来收益？
     当然，决策中某一既定行动的机会成本有时是很难衡量的，成本估计可能是高度主观和随意的。此外，有关评价应当考虑资金的时间价值，以贴现指标为依据。这些都应引起决策者的注意。
     正确区分决策成本与会计成本一般说来，沉没成本是就决策或经济评估而言的。从会计成本核算角度看，其实并不存在什么沉没成本。例如一个已发生了咨询费和开办费的投资项目，当环境发生某种变化需要重新决策时，这些费用作为沉没成本不应当纳入决策成本范围考虑。但在具体会计核算时，则应视决策结果的不同而进行相应的处理：如果最后决定放弃该项目，这些费用应当计入当期投资损益；如果项目继续，则根据会计准则在该项目的受益期内进行成本分摊。可见，为财务报告目的而获得的某项经济活动的成本对于决策目的来说，并不总是恰当的。
     变劣势为优势
     用“拿钱买教训”“交学费”的观点来看待沉没成本是片面的。事实上，除了投资决策失误造成沉没成本这一极端的情况外，很多时候沉没成本是一种必不可少的支出。但沉没成本也可以为企业在某些方面带来优势。
     对一个行业或产业来说，其沉没成本的状况往往构成了进出壁垒的关键，并最终决定市场结构。贝恩咨询公司（Bain）早在1956年就指出过，若一个产业的固定成本或沉没成本很高，就会形成进入门槛。
     那些具有明显规模经济和庞大硬件投入的资本密集型产业，如能源、通讯、交通、房地产、集成电路、医药等产业，其超额回报可谓诱人，但其惊人的初始投入和高退出成本则往往使许多市场“准进入者”却步，因为这首先是一场“谁输得起”的比拼。
     由于这些高沉没成本的产业往往同时具备低边际成本的特性，“输得起”的一方最终会成为市场的赢家。许多资本实力雄厚的企业正是利用沉没成本来建立自己的竞争优势。小企业通常只能选择沉没成本较低的竞争性行业求得发展。
     如何减少沉没成本
     无论怎样，在实现同样战略目的的同时，尽可能减少沉没成本的支出无疑是所有企业都希望的。真正如2000年前后网络公司竞争白热化时那样，比谁“烧钱”最快、最多，可以说是大多数投资者所不愿意看到的。
     尽量避免决策失误导致的沉没成本
     这要求企业有一套科学的投资决策体系，要求决策者从技术、财务、市场前景和产业发展方向等方面对项目做出准确判断。
     当然，市场及技术发展瞬息万变，投资决策失误难免。在投资失误已经出现的情况下，如何避免将错就错对企业来说才是真正的考验。
     英特尔公司（Intel）2000年12月决定取消整个Timna芯片生产线就是这样一个例子。Timna是英特尔公司专为低端PC设计的整合型芯片。当初在上这个项目的时候，公司认为今后计算机减少成本将通过高度集成（整合型）的设计来实现。可后来，PC市场发生了很大变化，PC制造商通过其他系统成本降低方法，已经达到了目标。英特尔公司看清了这点后，果断决定让项目下马，从而避免更大的支出。
     通过合资或双边契约减少沉没成本很多时候，沉没成本并不是由企业自身造成的，而是由合作方或供应链的上、下游方中断合作引起的。
     由于一项用于某一特定交易的耐用性投资往往具有专用性的特征，在这种情况下，如果交易突然终止，则所投入的资产将完全或很大部分会报弃，从而产生相当一部分“沉没成本”。因此，通过合资或双边契约确保交易的连续性便显得格外重要，因为契约性或组织性的保障可以大大降低交易费用。
     从减少沉没成本的角度来看，采用非市场的规制结构对企业是比较有利的，因为这一结构能为交易提供更有效的保障，可最大限度地减少投资风险。现代企业经营中，技术合作、策略或战略联盟已经成为一个重要的趋势，其内在原因，其实就包含了分散技术开发和市场拓展风险、减少沉没成本方面的考虑。

北京大学中级微观经济学案例-马尔萨斯人口论与边际报酬递减规律

案例：马尔萨斯人口论与边际报酬递减规律

1. 使用范围:第四章 生产者行为理论

2. 要考核的知识点： 边际报酬递减规律


3．思考题：
(1)什么是边际报酬递减规律？其发生作用的条件如何？
(2)人类历史为什么没有按照马尔萨斯的预言发展？
(3)既然马尔萨斯的预言失败，你认为边际报酬递减规律还起作用吗？
(4)请你谈谈“中国人口太多，将来需要世界来养活中国”或“谁来养活中国？”的观点。


经济学家马尔萨斯(1766—1834)的人口论的一个主要依据便是报酬递减定律。他认为，随着人口的膨胀，越来越多的劳动耕种土地，地球上有限的土地将无法提供足够的食物，最终劳动的边际产出与平均产出下降，但又有更多的人需要食物，因而会产生大的饥荒。幸运的是，人类的历史并没有按马尔萨斯的预言发展(尽管他正确地指出了“劳动边际报酬”递减)。
    在20世纪，技术发展突飞猛进，改变了许多国家(包括发展中国家，如印度)的食物的生产方式，劳动的平均产出因而上升。这些进步包括高产抗病的良种，更高效的化肥，更先进的收割机械。在“二战”结束后，世界上总的食物生产的增幅总是或多或少地高于同期人
口的增长。
    粮食产量增长的源泉之一是农用土地的增加。例如，从1961-1975年，非洲农业用地所占的百分比从32％上升至33.3％，拉丁美洲则从19.6％上升至22.4％，在远东地区，该比值则从2l.9％上升至22.6%。但同时，北美的农业用地则从26.1％降至25．5％，西欧由46.3%降至43.7％。显然，粮食产量的增加更大程度上是由于技术的改进，而不是农业用地的增加。
    在一些地区，如非洲的撒哈拉，饥荒仍是个严重的问题。劳动生产率低下是原因之一。虽然其他一些国家存在着农业剩余，但由于食物从生产率高的地区向生产率低的地区的再分配的困难和生产率低地区收入也低的缘故，饥荒仍威胁着部分人群。

本案例选自平狄克，鲁宾费尔德〈〈微观经济学〉〉经济科学出版社，2002年。

北京大学中级微观经济学案例-加入WTO背景下的我国农业问题

案例：加入WTO背景下的我国农业问题

1. 使用范围: 第五章“完全竞争市场”

2. 要考核的知识点： 形成完全竞争市场的条件


                    完全竞争市场的均衡决策
                    完全竞争市场的效率
                    政府对完全竞争市场的干预的效果
3．思考题：
（1）我国的农产品市场是否适合用完全竞争市场来分析？为什么？
（2）如何看待农产品市场在我国经济中的地位。市场化对我国农业发展的影响如何？请你预测假若完全市场化后，对我国农业的影响。
（3）国外其他各国对待农业生产有什么政策？加入WTO会对我国农业生产产生什么影响？有利的方面和不利的方面有哪些？
（4）今后国家如何在WTO背景下保护我国的农业顺利发展？

                                 

1.国内外粮食价格走势比较
据联合国粮农组织的资料，国际农产品、特别是粮食价格，在最近18年里基本上是不断下降的。近期值得重视的是，中国的主要粮食进口市场——美国和欧盟3年前就已经在乌拉圭回合谈判中达成“谅解备忘录”，承诺削减政府对农产品的补贴；美国通过新的农业法，规定在7年内逐步削减、直至最终停止农业补贴，该法已于1996年4月生效；直接的影响是其粮食产量随补贴减少而增加，国际农产品市场上随美国的供给增加，又压国际粮食价格下滑，并因此进一步拉大与中国国内粮食价格的差距。若从这个角度看美国人在“谁来养活中国”背后所隐含的贸易战略，恐怕就不能简单化地从中国粮食生产潜力来顺着人家的话头作反应了。
  与国际市场粮食价格的下降趋势相反，我国除了1984年、1989年和近两年情况比较特殊之外，近20年来大多数年份粮食价格是上升的；并且1979-1982年和1994-1996年曾经两次行政性地大幅度提价。前者可以认为是对计划经济时期长期推行剪刀差、人为压低农产品价格的临时性补偿；而后者则是在农业比较效益低的情况下，以价格隐含的补贴来稳定农民的粮食生产。
  统计资料表明，国内粮食价格自1993年下半年以后，长期在“天花板价格”之上运行（其中仅1994年上半年因外汇改革本币贬值而在3-4个月的短期内略低于国际价格），个别时段的个别品种国内价格比美国高约1倍。以玉米为例，1999年3月份国内市场平均价格1.44元每公斤；而美国芝加哥的期货市场平均价格折合人民币仅0.72元每公斤。即使考虑运费，中美粮食差价仍然悬殊。因此，会造成我国连年丰收后已经涨库的粮食，如果不补贴就难以出口；如果放开市场就更没有销路。
  2.我国粮食进出口对国内农业生产的“反作用”
  粮食进出口本应起到调节国内粮食供需和平抑价格的作用。但从最近18年的统计数据分析，进出口客观上加剧了国内供需矛盾和价格波动(参见表3，图3： 粮食进出口推移表/粮食产量与进出口对比图)。
  1984年是中国农村改革之后第一次粮食供给周期，产量突破8000亿斤，就在国内粮食涨库、农民卖难的当年，仍维持粮食净进口688万吨，约占当年粮食商品增加量1476万吨的47%。
  1985－1986年连续两年国内粮食减产，又因为经济过热粮食需求旺盛加剧供给不足；但同期粮食却净出口年均250万吨，约占年均粮食商品减少量585万吨的43%。
  1989年年末开始萧条，市场全面疲软，出现了第二次粮食供给周期，连续3年农民因卖粮难而导致收入下降；而同期粮食净进口年均约700万吨，约占年均粮食商品增加量1261万吨的55%。
  1992年中国经济进入高涨期，农民工大批进城，粮食需求复旺；同期粮食连续3年净出口年均约510万吨……。
  3.影响我国粮食进出口的问题分析
  分析进出口对国内市场的影响，不能把总产量作为基数。数据表明，我国粮食总产量中的70%基本是小农自给自足，商品量自1984年以来稳定在只占总量的30%-35%，而国家定购的粮食占商品量的40%-60%左右，亦即仅占生产总量的约15%。这反映出一个不同于一般市场经济国家的重要差别：在分析进出口时，所对应的基数只是产量的约30%-35%；而在讨论国家定购价格时，所对应的基数只是产量的约15%。因此，如果将以上数据按中国粮食商品率均值做加权处理，进出口对国内市场的副作用可能更为令人不快。
  不过，既然讲市场化改革，中国粮食供求的稳定，就不应由进出口经营企业负责任，因为企业当然要以追求利润为第一目标。本文以90年代的粮食进出口对国内价格波动的作用为例予以说明：
  1994年1月外汇改革, 本币一步贬值约50%，短期内一度使“天花板(即国际市场价格)”抬高；原来已经高于国际价格的中国粮食因本币贬值，进一步使追求利润的粮食企业有了囤积居奇或出口获利的机会。当时国内市价大米低于国际价格38.5%, 小麦和玉米分别低20.4%和14.1%(参见表2，图2)。于是，中国1994年在粮食比上年减产1138万吨的情况下，我国反而净出口约200万吨。由于国内供需矛盾突出，紧接着5个月之后国内价格就再度顶破“天花板”，并且开始在“天花板”之上连续暴涨两年。最高为1995年中, 大米和小麦均高出50%；玉米价格甚至高出一倍以上。同期中国自1995年1月到1996年6月虽然连续进口约3000万吨粮食(参见表3，图3)，达到历史最高记录，但据报道，进口粮食的销地价格还略高于国内价格，因此并未能有效平抑国内市场粮价。其间国际价格随之上涨，逐步接近中国国内价格；而一但中国停止进口，国际价格随即大幅度下降。由此可见，国际上对中国粮食问题的讨论并非空穴来风，我们应该结合农产品国际贸易谈判对中国农业在国际竞争压力下的发展问题认真研讨。
4.WTO与中国的“农业问题”
  WTO的原则，第一是消除贸易壁垒，第二是降低关税，第三是市场准入。
  按照WTO的一般原则，国际农产品协议大部分在1995－2000年实施。主要包括三个内容：增加进口市场准入；削减国内生产者支持；减少出口补贴。这些措施会对我国农业的发展产生巨大的影响。
  农产品贸易谈判，历来是关贸总协定谈判和世界贸易组织谈判中最困难的部分，1999年4月签字的《中美农业合作协议》，是中国为加入世贸组织与美国应该达成的双边协议中的组成部分。美国农业部长格利克曼在协议签字之后称赞这份农产品贸易协议是“美国农业的一个重要突破”。因为中国同意美国西北部7个州的小麦可以直接从西雅图出口，从而降低运输成本提高价格竞争优势。过去所谓“有争议的壁垒”，主要是中国为防止这些地区的小麦黑穗病（TCK），而禁止直接从西海岸进口。
  除此之外，中国在农产品贸易上做出的让步主要体现在中美双边谈判的一揽子协议中。由于国内至今没有正式公布的资料介绍我国在双边谈判中的出价，因此，我们只能将互联网上美国单方面公布的资料做摘要：
  中国同意大幅度增加最低关税限额（TRQ 1%-3%）的农产品进口数量，并且应美国的要求减少国家贸易垄断进口所占的比例。到2006年，大豆从现在的170万吨增加到330万吨，增加幅度为94%，其中私营部门应该达到90%；小麦从200万吨增加到930万吨，为现在的4.65倍,私营部门最初应有10%；玉米配额从450万吨增加到720万吨，如果达到则为现在进口量25万吨的28.8倍,私营部门应该达到40%；大米配额从260万吨增加到530万吨，如果达到则为现在25万吨进口量的21.2倍,私营部门应该达到50%。到2004年，棉花要从现在的20万吨增加到89.4万吨, 为现在的4.47倍,私营部门应该达到67%......。
  此外，中国承诺取消出口补贴，特别是取消对美国不利的玉米、棉花和大米等农产品的出口补贴。而且到2004年前，中国除了在总体上把农产品关税降低到17%以下，还应进一步对美国有竞争优势的农产品降低到14.5%的平均关税。其中大豆仅3%；肉类和水果10-12%；乳制品12-19%；红酒20%。

北京大学中级微观经济学案例-有效金融市场的难题

案例：有效金融市场的难题

1. 使用范围: 第五章“完全竞争市场”

2. 要考核的知识点： 形成完全竞争市场的条件


                    完全竞争市场的均衡状态
                    完全竞争市场的效率
                     
3．思考题：
（1）按照有效率金融市场的理论，金融市场是否接近完全竞争市场？为什么？
（2）依据有效金融市场理论，金融市场是如何达到均衡状态的，其特征如何？具有完全竞争市场的特点吗？
（3）干扰因素，比如信息噪音是如何影响金融市场的运行的？还有其他干扰因素吗？
（4）结合我国的金融市场，或者股票市场的情况，谈谈你对我国金融市场有效性的看法。

                                 
一般认为，金融市场，比如股票市场是比较接近完全竞争市场的。在一个有效的金融市场中，资产的价格含有丰富的信息，使得任何一个人持续买卖股票获得的利润高于平均市场利润，事实上这是不可能的。美国金融市场经常被认为是一个有效市场的典范，然而美国金融市场上成千上万的投资者试图打破市场的平均利润。这是金融市场不完善呢，还是人们不理性呢?

目前已提出关于股票价格决定的三个主要理论，每一个理论对市场的完善状况和个人的理性都有不同的解释。然而这三个理论都包含人们为了在股票市场上赚钱而应采取的策略。事实上，任何人听到的所有关于如何在股市上赚钱的建议都是以股票价格决定的三个理    论中的一个为基础的。基本理论，即股市投资最古老的理论，它激励着美国大多数投资者的行为。这一理论说的是一种金融资产有一个最基本或内在的价值，这一价值依赖于经济价值或市场价值。内在的价值据说等于预期收益乘以合理的价格与收益之比(P／E)(Kolb，1992：426)。这其实并没有什么用处，因为决定这两个变量的因素有许多。通过测定股票的基本决定因素可以做到这点，现在的收益和风险与预计将来的收益和风险可以通过价格与定价的比、P／E、历史收益、股息收益、管理哲学和变化来测定。
一个人通过比别人更努力、更机敏地工作以获得有关个别股票的价格和质量的完好信息，从而决定股票的内在价值。这要求对公司的运作进行大量的研究，而成功的投资者正是那些能一贯收集这些信息来决定股票内在价值的人。市场价值也许会暂时偏离其内在的价值，但最终还是回到其内在价值上的。内在价值可以随时间发生变化，但价值的变化很缓慢，那些有技术且判断力好的人可以预料到股票价值的变化。市场价值由于时滞与干扰也许会暂时偏离内在价值。
信息流的滞后是市场的一个永久特征，这里新信息不断进入市场，要花一些时间才能被市场参与者理解吸收。那些能较迅速地消化信息的人会比接受信息慢一些的人获得更多的市场利润。
市场价值偏离内在价值也源于干扰。干扰是被曲解的、不准确的或不完整的有关股票价格和质量的信息。投资者并不是不理性，但是一些投资者比其他人消息更灵通。基本理论的研究者相信，当信息滞后的时间缩短并且暂时的干扰消除的话，股票价格将回复到它们内在的价值。市场并不是完全信息的，但它们最终会调整到均衡状态。有证据支持这个理论，也就是说有这样的人采取基本理论策略一直在市场中胜出。
技术理论，有时被称为“宪章主义”，该理论看到了基本理论的时间消耗方法的一个不足。它认为没必要通过熟读公司的计划书和收支表这个艰苦过程来发掘个别公司的有用的资料。一般来说股票价格过去的变动状况暗示了未来股价的变动状况。这样尽管技术分析    被用来挑选个股，但它主要用来预测整个市场上股价的变化。
市场上的供给与需求决定了股票的价值，但有些决定因素是非理性的。这样价格变动趋势会持续相当长的一段时期，而且技术指标能够揭示市场上供给和需求开始转移的点。合适的技术可以使你在转移的早期有所作为，因为新的信息在市场上只会被逐渐吸收。有许多传统的技术指标，但它们都可以看作是由以下三种方式激发的：与市场参与者行为一致(例如，跟随智者的行为)，与大多数市场参与者行为相反(例如，与大多数愚人行为相反)，按照已知的市场规则行事(例如，看股价过去的波动)。跟随智者的策略，包括当按专家建议买进股票，这时股价低于正常的销售价格或者上涨量减去下跌量为负。相反策略包括当销售价格出乎意料地增加到顶点时卖出股票，当信托基金存量达到顶点时买进股票。市场规则策略包括当市场突破心理最高点时，例如道·琼斯指数为4，000时买进股票，当市场低于历史最低点时卖出股票。已经发展了一系列术语，例如“顶点”、“谷底”和“突破价格”，以辨认同样的模型，但不包括那些很难辨明的模型。学术理论将一些市场参与者看作是非理性的，将市场结果看成是无效率的但可以预测的。支持技术理论的证据是：如果听从技术投资者的建议，将会在相当长的一段时期内获得高于平均值的回报率。最近，精密的数学概念与计算机软件的应用已经对称为纯技术的技术理论带来了新的兴趣。纯技术的技术理论所依赖的观点是，如果使用信息的投资者能够比普通投资者获得更大的利益，那么在数据基础上建立的模型是有意义的。挖掘数据来探寻尚未发现的模型，从而得出理论的解释，其合理性包括：市场交易者是不相同的，他们有不同的目标，投资时间范围和对风险的态度也不相同(The Economist，1993)。因此相同的数据将会为不同投资者提供不同的信息。另外，投资者也许会共同采纳某一市场信念，因为他们相信别人都会坚持这个信念。这种群体信念从总体上来说产生了股票价格模型，往往通过观察各种移动平均值得到。那些能够观察到这种模型的聪明投资者可以利用这些信息在股市上赚钱。
有效市场理论(EMT)是这三个投资理论中最新的，该理论是20世纪60年代发展起来的并在理论研究中占有支配地位。有效市场理论认为股价可以随着新信息迅速地做出调整，从而能够完全反映关于此股票的所有信息，而这一点过去在华尔街往往被忽略或轻视。该理论假定股票市场上有许多独立行为的买者和卖者，并且进入市场的信息是随机的，也就是说信息不能通过观察过去的股市价格模型(如技术理论所认为的)，或通过观察单个公司的财务报告来预测(如基本理论所认为的)。既然只有不可预测的信息才能引起价格变化，那么价格变化一定是不可预测的。个人或投资组合经理人不能在股市上一贯胜利，这一点可以通过一些更为宽泛的市场总量指标(例如在美国的S&P500指数)来验证。短期内在这个市场中取胜仅仅归结为好的运气，即是一个随机的结果。在股票投资组合中获得可预测的更高回    报的惟一办法就是承担更多的风险(风险可以通过一定时期股价的变化来测定)，并且风险与回报关系可由资本资产价格模型(CAPM)来解释。
有效市场理论对主流经济学家的吸引力来自两个原因。首先，该理论给出了股票市场不断向均衡状态运动的过程；其次，它是厂商新古典主义竞争市场模型和20世纪70年代以来被逐渐应用的理性预期理论的逻辑推理的主要扩展。该理论已经得到经济学界的广泛认同，许多经济从业者已经用它来评价那些由华尔街和其他投资分析者基于其他两个理论提出的建议，在有效市场理论中市场参与者是非常理性的，并且市场结果总是处于或趋近平衡状态。
我们可以区分有效市场理论的三种说法，这三种说法如果都正确，对所有三个股票市场理论将产生不同的含义(Fama，1976)。弱的有效市场理论把价格看作仅仅反映历史的数据。这种说法否定了技术理论分析，但肯定了基本理论分析的作用。中等强度的有效市场理论把价格看作是既反映历史又反映公开可获得的信息。结果，它既否定了基本分析也否定了技术分析。强的有效市场理论认为股价含有丰富的信息，它包括关于公司和该股票所有过去的、公开的信息，也包括像由公司的领导者所持有的私人信息。该理论对其他两个理论没有让步，并且将市场看作时时处处都是有效率的。强的有效市场理论还是无法得到支持，因为有证据表明，公司内部员工和市场专家确实获得了比他们持有的股票平均回报率高的利润，直到20世纪80年代中期，弱的和中等强度的有效市场理论一致受到一系列经验主义研究的认同(Kolb，1992：545—596)。支持以上两种有效市场理论的经验主义证据包括：过去统计的股票价格(例如S&P500指数)不能预测目前股价，有证据表明，购买并持有多种股票的策略或购买指数化共同基金已经胜过应用技术和基本理论操作股票的策略；并且缺乏能够在相当时期内一直在股票市场胜出的个人和投资组合经理人。

尽管中等强度的有效市场理论具有一定的理论声望，但否定它的证据在过去十年里不断增加。首先已经有几个投资组合经理人，像彼德林克和沃伦巴菲特，已经连续十年在股市上表现极佳。这样的证据并不可靠，可能是统计上的异常，毕竟有成千上万的投资组合经理人，而他们的策略客观上看不出有什么成效。甚至完全随机地挑选股票，个别几个投资人或分析者也会在收益分配率末尾处买人或卖出(即，非常不幸或非常幸运)。按照这个标准，这种幸运的投资者的策略和最迟一轮中彩票的人在挑选他的号码时的策略一样有效。
其中更重要的是对有效市场理论留有疑问的众多结果的统计证据，有效市场理论暗示出真正的股票价格等于这些股票预期未来股息的现值。就股票市场整体而言，没有证据证明股价的变动与股息变动保持一致(Shiller，1981)。其他证据与一些效应相关，但如果有效市场理论是正确的话，这些效应不应存在。这些包括股票日期效应，例如计划在12月末买股票要赶上1月份的效应的策略，在任何一个月的月末买进为了赶上月初的效应，在周五买，在节假日前买(Thaler，1992：139—150)。额外的证据包括：买小公司股票以及根据非常令人满意的季度利润报告买股票的历史较高的回报率，股价剧烈波动变化和股价的平均反弹(Kolb，1992：582—588)。这些和有效市场理论经验上不一致的地方已经提出了对包括干扰交易在内的股价变动进行理解的非常不同的方法。
干扰交易(听信谣传信息所做的交易)是非基于基本因素的买或卖的保证。受干扰的交易者与信息交易者不同，他们的行为是非理性的，他们错误地处理市场信息，以干扰因素为根据来进行交易。有效市场理论认为，当理性的套购商人以他们的成本价来获得收益并从市场中退出时，干扰交易者要么不存在，要么像基本理论所言只暂时存在。技术理论需要大量的干扰交易，数量要足够多以至于使基本原理陷于困境，基本原理的预测也就是不可能的了。然而，技术理论者认为通过辨别出过去总体的股价模式，预测仍然是可能的。这些模型表明了可以预测到的投资者情绪或心理的变化，而这些变化特别在短期内是股价波动的重要因素。我们已经看到没有证据支持技术理论关于市场干扰的理论说明，但那并没有否定其他市场干扰行为的概念。
美国金融市场是完全竞争的。存在许多行为相对独立的买者和卖者，产品是同质的(某公司的股份是相同的)，金融资产流动性很大，而且进出自由。因此，信息被迅速地处理加工并反映在价格上。信息流的滞后是很短暂的，并且由于有知识渊博的投资者，信息流自身也不会产生巨大的差别利润。然而，干扰因素也许是一个比有效市场理论预测的要严重得多的问题，因为有很强的经济动机去产生干扰因素，并且对投资者来说很难区别干扰因素和信息。因此股票市场是竞争的，但在一定时期内信息处理不是非常有效率的，也许根本就不会达到平衡。
罗伯特·希勒尔(1993)已经提出，有证据表明不能否定美国股票市场服从社会影响和投资偏好。普通投资者一般不会信服地接受股票投资理论，他们也无法区分投资建议者提供的是信息还是干扰因素，因此投资者在作投资选择时面对一大堆不确定性。希勒尔引用社会心理学文献，指出在这种情况下投资者对社会影响、群体压力尤为敏感，而这又使下面一种情况看似合理，即相当部分股价的变动源于非理性的社会压力所产生的干扰因素。这个问题有一个很有趣的解决方法，但该问题是希勒尔没有提供一种办法将对股价有影响和对股价无影响的偏好与压力区分开。有另一种方法可以使干扰交易成为市场的长期特征，我们可以称之为普遍的干扰贸易理论。
其中最重要的是有许多金融公司(经纪事务所和投资顾问)，他们的收入与存在有赖于他们拥有比投资者本人或股票价格自身反映出的更多的信息。他们能够使许多投资者确信这样的事实，而且他们一直都存在也是最好的证据。普遍的干扰交易者理论意识到制度环境、投资者心理和股票出售者的经济动机联合起来提供强有力的激励持续产生作为股市环境长期特征的大量的、复杂的干扰因素。
首先，有效市场理论并不十分简单，理解该理论要求熟练掌握新古典主义经济理论和统计原理，这方面的基础训练也许可以改变一个人对经济世界运作方式的理解。一个人要充分信任该理论，以至于通过它来指导自身的行为，需要从情感上完全赞成使用该理论。仅通过时间、努力和劝告一个人就能得到可从中获得正确认知的信息，以及与有效市场理论有效结合从而能够放弃下述观点：即一个人无法持续将干扰因素和信息分离开，学术界无法做到这一点，从而有效地与现实世界中的多种观点竞争，而在现实世界中投资建议者使用复杂娴熟的市场技巧。如果没有在投资领域找到支持有效市场理论的理由，那么学术界之外很少有投资者会赞成使用这个理论。幸运的是，华尔街已经认识到通过基于有效市场理论指数化证券投资基金的使用，该理论已经产生出巨大的利润，在近些年来，指数化证券投资基金发展迅速，在美国已拥有5千万美元。然而，华尔街通过产生多于信息的干扰因素，产生一种虚幻的希望和积极的投资行为(这二者都不存在于有效市场理论当中)，因此赚到了更多的钱。
对于在投资领域占支配地位的男性投资者而言，这种赞同更深入来讲意味着放弃他们猎取的本能。因此股票建议者在向普通投资者推广有效市场理论和获得投资者的信任两方面都是成功的。如果一个投资者选择了正确的狩猎区域(一个特殊投资领域，诸如技术的、国际的或表现出众的市场股票)，并且挑选了好的武器(股票建议者)，运用了适当的打猎技巧(获得了好的信息)，而其他人都没有好的运气和技能来使用以上的因素，那么这个投资者就能够让袋子里装满战利品(获利股票)并获得大猎手的地位(精明的选股者)。我们经常能听到抱怨者说随机的选股策略、共同基金投资以及货币成本平均化都没有意思，这表明他们强烈的猎取心理需求。因此保证金销售者传播有关股票的故事，从而产生了长期干扰环境，事实上这种环境也使干扰成为可能，但不可能使口袋里装满股票战利品。
其次，股票建议者由于卖股票而获得报酬，经常是这样一种方式，即他们的收益与他们推荐的股票无法相匹配，这一冲突被称为委托代理问题。一个历史上有名的委托代理问题是涡流问题，即通过股票投资组合的滚动业务获得报酬。这是不合法的，但却很普遍。有这种行为的经纪人无论股票涨还是跌都能赚——样多的钱。当然如果股东采取买进并持有的策略时，股票经纪人就不会赚得很多，如若不然他们会赚更多的钱。而且这个问题并不局限于个人股票投资。太多的业务，例如有差异的前期贷款、后期贷款、可滚动的贷款，对非借贷基金的前期和最后的佣金，还有其他的酬金都产生了委托代理问题，在共同基金领域也同样存在这样的问题。这个问题的另一个方面就是卖股票的人在不同的股票产品上获得不同的佣金，这使得经纪人倾向于提供他们自身可获得更高佣金的股票产品，而不是买股票的人能够获得最高回报的股票。
股票经纪人作为一个群体和其他可比的经济群体相比具有的声誉要低，这种低声誉有其根源。如果保证金建议者机构中的激励结构得到改善，要么进一步朝向固定费用激励方向发展，要么采用更好的办法，即绩效费用，这时建议者获利还是损失和委托人保持一致，这种情况才会发生改变。委托代理问题的主要影响是在股票市场上产生太多的干扰因素，促成了太多的货币交易。这个问题导致了股票价格的不均衡和股票价格更大的波动。
只要人们想积极地经营股票，将永远不会避免干扰的产生，因为交易信息太少，这就支持了较小的投资咨询行业。但是，干扰可以被明显地减少。普遍干扰贸易理论表示，减少市场干扰的惟一办法是改变机构和个人激励环境来阻止干扰因素的产生。这样的改变包含了一个社会义务，就是让潜在投资者更积极更容易地在公共教育系统上进行投资，公共教育注重逻辑和证据，这将在一定程度上是对投资领域给出建议的回击，而投资领域受到经济激励机制的强烈影响。这方面的公共知识最终会引起经济激励机制的改进，改进经济激励机制可以指导投资领域的信息供给者，使他们与提出的建议关系更密切。经纪人的基本费用项目更重要的是投资者支付给和建议者的绩效相匹配的费用金，还要经过一段相当长的路才能达到这个目标，即在市场中提供更低的噪音／信息比并改变经纪人行业的坏名声。同时，当更  多的女性参与这个市场时，市场中的非理性会变得少一些，而实事求是的成分更多一些，因为人类行为具有猎取的特征较少，而具有家庭农场的特征较多。从历史角度看，这代表着进步。

参考文献：
1.The Economist (1993), "A Survey of the Frontiers" (9 October).
2.Fama, Eugene (1976), Foundation of Finance, New York: Basic Books.
3.Kolb, Robert J. (1981), "Stock Prices Move Too Much to be Justified by Subsequent   Changes in Dividends", American Economic Review, 71, June, 421 -36.
4.Shiller, Robert J. (1993), "Stock Prices and Social Dynamics." In Richard H. Thaler (ed.), Advances in Behavioral Finance, New York: Russell Sage Foundation,  pp.  167 - 217.  From  The Brookings Papers on Economic Activity (1984), 71, 457-510.
5.Thaler, Robert H. (1992), The Winner' s Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life, New York: Free Press.

北京大学中级微观经济学案例-新经济时代的微软反垄断案

案例：新经济时代的微软反垄断案

1. 使用范围: 第六章 “垄断市场”

2. 要考核的知识点： 垄断的含义及其非效率表现


                    反垄断的意义。
3．思考题：
（1） 请你概述垄断状况下的非效率表现

（2） 美国政府为什么要起诉微软？为什么历时十年的美国政府对微软的调查起诉最后不了了之？

（3） 新经济条件下如何处理反垄断和科技进步的关系？

（4） 谈一下你对目前我国的反垄断的评价。  

  
2001年11月2日，本是一个平平常常的日子，但对于美国司法部、微软及其竞争对手来说，却是一个有苦有甜的日子。这天，司法部和微软达成的结案协议书送达联邦法院后，联邦法官科林－科特利迅速批准了该解决方案，微软和司法部握手言和，长达几年的微软反垄断案总算尘埃落定。尽管多数分析家认为，11月2日的结案协议书代表着微软的一大胜利，微软终于逃过被分割的一劫；但是，也有学者指出，事情看来并非如此简单，透过微软反垄断案，后面还有很多更深层次的问题有待进一步求解。  


微软真能高枕无忧？
微软虽然逃脱了被一分为二的命运，但它从此真能高枕无忧？
本次反垄断案，是美国政府五十多年来掀起的最大一起针对企业的反托拉斯案。1998年5月，联邦政府司法部协同包括美国最大的州——加利福尼亚和首都华盛顿在内的18州1市，以微软违反反托拉斯法为由，将世界上最有权势的公司推上了法庭。然而，在11月2日联邦法官科林－科特利批准了微软和司法部达成的反垄断案解决方案后，和美国联邦政府共同状告微软的18州1市却出现分裂，其中包括加州和华盛顿市在内的9州1市，认为司法部和微软的协议不足以抑制微软的垄断倾向，难以保护消费者的利益，决定继续和微软较量下去，但目前还不知道这9个州是否会对科特利的判决进行上诉；而其他9个州则认可了微软案的协议，打算从此偃旗息鼓。
尽管如此，微软的竞争对象、电脑制造商Sun微系统公司却表示，它将不会就此罢休并且将继续把微软反托拉斯案抓住不放，虽然在反对微软实施垄断行为时遇到法律挫折，它还是将力劝各州对该案提起上诉。
现在来看，即使9个州和Sun公司上诉，微软被拆分的可能性是微乎其微的。但即便这样，微软也不能像过去一样无视竞争对手和消费者的警告而为所欲为了，也就是说，微软从今以后并不能高枕无忧。为什么这么说呢？首先，2001年美国上诉法院7位法官对微软作出的不正当竞争行为的司法判决还存在，这就像一把达摩克利斯剑一样，随时悬在微软的头顶上，只要微软以后重犯前科，这把达摩克利斯剑就会刺向它；其次，也是最重要的，为防止微软的垄断行为，司法部在和微软达成的协议中，对它设置了多方面的限制：一是微软得向其他公司公开其部分计算机代码，使这些公司能设计和视窗兼容的软件，其中包括为服务器设计软件的公司，这一协议条款将防止微软利用视窗对服务器市场进行垄断。二是协议要求微软不得干涉计算机制造商选择什么样的软件，除非这些软件和视窗有技术上的冲突。三是为了保证反垄断措施的实施，司法部有权检查微软的代码、企业内部文件、账户以及相关的记录等。四是司法部还将在微软总部设立一个3人专家委员会，专门监督微软对协议的执行情况。专家由微软和政府各选一名，另一名由双方协商挑选，委员会的费用由微软全部支付。司法部和微软还商定，这一协议有效期5年，届时视情况可延长两年。
正因为有这些“紧箍圈”，美国司法部长阿什克罗夫特才会在法院判决后信心十足地表示，司法部将“强烈保证”微软遵守解决方案，密切关注微软对各条款的执行情况。

美国反垄断法的转向
但是，微软毕竟成功地逃脱了被分割的命运。所以，人们也就自然要问个为什么。
其实，从1990年联邦贸易委员会开始对有关微软垄断市场的指控展开调查算起，美国政府对微软的反垄断行动已历时10年多，其间白宫两易其主。根据司法部的指控，杰克逊法官曾于1997年年底裁定，禁止微软将其网络浏览器与“视窗”捆绑在一起销售，但第二年5月上诉法院驳回了杰克逊的裁决。于是，司法部和18个州1市于1998年5月再次将微软拖上被告席，这一次微软险些被分拆为两家公司。2001年6月28日，美国哥伦比亚特区联邦上诉法院作出裁决，驳回地方法院法官杰克逊去年6月作出的将微软一分为二的判决，但维持有关微软从事了违反反垄断法的反竞争商业行为的裁决。上诉法院要求地方法院指定一位新法官重新审理这一历史性的反垄断案。
微软的命运之所以能够发生如此戏剧性的转折，客观地说，有两个原因：一是与大企业有密切关系的共和党总统布什在2001年入主白宫及阿什克罗夫特掌管司法部；二是微软有强大的律师团和顾问团，因此，也就有向国会和法院进行强大游说的能力。但是，除此之外，专家们认为，更主要的，是美国的反垄断法发生了变化，即从过去的维护价格竞争转向新经济时代的促进创新。
美国的反垄断工作可追溯到19世纪末。1890年，美国通过了第一部反垄断法——谢尔曼法。在此后的100多年间，美国国会又通过了一系列补充性法案来加强反垄断工作，这些法律构成了美国政府反垄断的基础。美国的反垄断法适用于几乎所有行业和公司。反垄断法禁止3类违法行为：阻碍交易的行为；有可能大幅降低某一特定市场竞争程度的企业兼并；旨在获得或维持垄断地位的反竞争行为。美国政府实施反垄断法的最终目的是“通过促进市场竞争来保护经济自由和机会”。
从美国的反垄断法来看，虽然通过“不正当行为”维持或获得垄断地位是违法的，但一家公司拥有垄断地位或企图获得垄断地位并不一定违法。所以，垄断行为如果不是通过不正当的方式，就构不成拆分的理由。这实际上就等于说，在新经济时代，用拆分来破除垄断已经落伍。因为在新经济时代，网络科技具有高竞争性及快速更新换代的特点，任何领先的技术都将被更加先进的技术所代替，在高速增长的科技领域，垄断往往是一时的事情。
而在法官们的眼里，微软是新经济的代表，新经济的生命力在于不断的技术创新。微软也是以创新为武器来为自己辩护的，比尔·盖茨在法庭上说，美国的反垄断法是为了保护竞争机制而不是保护竞争对手，反垄断法不反对通过正常竞争获得的垄断地位，而是反对运用不正当的竞争手段来获得或者巩固垄断地位。AT＆T(美国电话电报公司)的拆分是由于它的垄断地位是通过美国政府的特殊政策确立的，而微软在操作系统上的地位是通过市场竞争获得的。
有关专家指出，与美国历史上一些重大反垄断案相比，微软案具有显著的特点。首先，微软基本上是靠自我发展起来的垄断公司；而在1911年和1984年分别被分拆的美孚石油公司和美国电话电报公司则都是靠并吞竞争对手成为各自行业的“巨无霸”的。其次，微软的发展是以知识产权和知识创新为基础的。如果“视窗”软件多年一贯制，可能早就被市场淘汰了。再次，微软虽然对个人电脑操作系统市场拥有绝对垄断权，但并没有利用这一垄断优势无理地抬高价格，其网络浏览器开始时还是免费赠送的。此外，这是美国进入新经济时代以来最具代表性的反垄断案件，其结局很可能成为今后高技术领域反垄断案件的一个判例。
因此，针对这样一个具有里程碑意义的案件，美国司法部打出了“推动创新”的旗号。在杰克逊2001年作出分割微软的判决前夕，当时的司法部长雷诺表示，对微软采取反垄断行动是为了创造竞争环境，以增加消费者的选择。这种观点得到不少反垄断问题专家的赞同。美国布鲁金斯学会反垄断问题专家罗伯特·利坦认为，在美国的绝大部分行业中，创新是最重要的推动力，因此，微软一案必须具有开创先例的价值。美国著名经济学家、“新增长理论”的创立者保罗·罗默同样支持对微软采取反垄断行动。他认为，创新是决定消费者福利的最重要因素，而竞争比垄断更有可能带来创新。
保持创新的活力是美国经济能否继续领先于世界的关键，近几年来，美国以反垄断为核心的竞争政策重点转向促进创新。可以说，正是为了重振信息产业，促进科技发展，美国政府最终放弃分拆微软。
不过，在美国经济学界，对反托拉斯法质疑的声音渐渐多了起来。一些学者认为，目前的反垄断措施经常是对取得市场支配地位的企业不利，哪怕企业的支配地位是通过高效和低价取得的；而在现实中，企业垄断与否，企业到底是推动了竞争还是抑制了竞争很难判断。比如，著名的自由派经济学家弗里德曼指出，“多年来，我对反垄断法的认识发生了重大的变化。我刚入行的时候，作为一个竞争的支持者，我非常支持反垄断法，我认为政府能够通过实施反垄断法来推动竞争。但多年的观察告诉我，反垄断法的实施并没有推动竞争，反而抑制了竞争，因为官僚总舍不得放弃调控的大权。我得出结论，反垄断法的害处远远大于好处，所以最好干脆废除它。”美国经济学界的另一大亨、价格理论大师阿曼·阿尔钦说：“我想根本没有经济学家会支持司法部对微软的起诉，至少我没有见过。”的确，对于当年曾困惑大经济学家马歇尔的垄断与竞争的关系问题，甚至对于微软的捆绑销售究竟是垄断还是竞争行为的问题，至今没有一个能令人折服的答案。但可以肯定的是，不管微软案结果如何，它必然对美国反垄断政策的走向产生影响。
总之，随着自由放任的经济理论卷土重来，在新经济时代，被奉为自由竞争市场经济守护神的反垄断法也在寻求改变。微软案正集中反映了经济学家们对此问题的反思。

北京大学中级微观经济学案例-价格歧视及其难题

案例：价格歧视及其难题

1. 使用范围: 第六章 “垄断市场”

2. 要考核的知识点： 价格歧视的含义及其表现


                    价格歧视的后果
实行价格歧视的条件
3．思考题：
（1） 就案例中的资料或现实中的事例，总结价格歧视的种类及其表现。

（2） 分析价格歧视对消费者或厂商的影响或后果？

（3） 如何理解执行价格歧视的结果是“劫富济贫”式的重新分配财富的过程？

（4） 现实中进行价格歧视会都有效吗？有什么难处？要有效的话需要哪些条件？

（5） 你认为现实中的价格歧视都合法吗？为什么？  



  
我们北大同学可以花费10元钱看成龙的最新电影“神话”，但在校外的电影院看同样的电影却要花30-50元。海淀图书城附近的餐馆，如果有人下午3点以后来就餐就能以6-8折的价格享用到中午要付原价的同样一餐饭。许多大商场为了促销，常常打出买100送50元现金（或购物券）或买200送100元现金（或购物券）的广告。在广州很容易以750元左右的价格买到从广州到济南的经济仓飞机票，但是在济南只能买到1420元的从济南到广州的经济仓飞机票，乘的是同一航空公司的飞机，甚至是同一架飞机，同样的机组，时间里程也一样，价格虽然相差如此悬殊。总之，这些同样商品向不同人群索取不同价格的作法叫做价格歧视。它暗示着垄断势力的存在，所以在经济上是无效率的，并常常是非法的。然而社会上价格歧视不仅普遍，而且还是社会隐蔽地、非预期地再分配消费品的重要方法，多数情况下，是由富人到穷人来分配。这是怎么一回事呢?

     
价格歧视是对同样商品向不同群体索取不同价格的作法。在现代社会中，单一定价市场占统治地位，但稍微考虑一下，我们就会确信多重定价市场也是非常重要的。价格歧视可用来增加公司的利润。不管怎样，它对具有垄断力的单—定价公司的产量与福利的影响是明显的。另外，多数影响趋于使消费品在各收入阶层中的分配更均等。让我们看看这是怎样发生的。
    —个亟待解决的问题是避免混淆。基于成本的价格区别很重要，但在这儿我们关注的不是它。对一个法国葡萄酒制造商来说，在北京比在巴黎向消费者索价更高也许仅意味着运送成本更高。基于成本的价格区分是合法的，为社会所接受的，也不含有难题或悖论。我们感兴趣的那种价格歧视依靠这样的事实：即不同的人对某种商品或服务的价值判断不同，因此价格差别由于需求不同而非成本不同而发生。价格歧视是需求刺激的，并产生前面已提及的令人困惑的结果。
因为在一个单一价格市场中买者愿意支付的价格，即他的预期价格通常不同于他不得不支付的市场价格。市场价格和预期价格的差距产生了消费者剩余，对于卖者来说它是潜在的利润来源。在一个单一价格市场中有大量消费者剩余，因为市场中全部商品的价格来源于消费者对消费的最后一单位商品的价值判断，因此在较早消费的价值较大的商品中产生消费者剩余。这反映出对于任何商品或服务的需求遵从边际效用递减规律，因此随着价格的下降，越早消费的商品价值越大，越晚消费的商品价值越小。例如，对小李来说，水最重要的用途是饮用，以维持他的生命，不太重要的用途是洗脸洗衣服和涮洗卫生间，更不重要的用途是给狗洗澡和清除汽车道上的油及叶子。但是小李为水花的钱很少，每吨水的价格很低，这反映出水的总体消费者的最后商品效用。像小李一样的人从所有较早使用的水(洗衣服、冲厕所、喝等等)中得到剩余，集中在一起我们叫做总体消费者剩余。卖者成功地构建价格歧视策略以诱使消费者显示他们的预期价位，从而卖者增加了利润。因为价格歧视暗示着和垄断势力联系在一起的产量限制，所以它的存在意味着产出小于理想产出，并存在无效率。然而，因为相对于无价格歧视策略，价格歧视策略能增加产出，却又不需要增加产出，所以它们的配置效率对于具有垄断势力的单一定价公司的影响是不确定的(Katz&Rosen，1991：484-486)。虽然如此，价格歧视已招致意义重大的立法，为的是在美国阻止它。
1914年的克莱顿(Clayton)法案，稍后由1936年的罗宾逊一帕特曼(Robinson-Patman)法案加以修订。克莱顿法案禁止未基于制造、销售或运输成本的价格歧视，禁止削弱或阻碍工业内自由竞争的价格歧视。该法案也阻止间接价格歧视，如伪造经纪人佣金以及为取悦消费者而提供促销津贴和服务。该法案允许卖者降低价格来迎合特定的消费者，但不能打击他人的竞争性定价行为(Blair&Kasserman，1985：58-60)。
这些法律主要是由商业间的利害关系促成的，并且在实践上，它们已被企业用来反对其他企业的定价行为，而不是由零买的消费者用来针对向其他消费者提供优惠价格的商人的。因此，零售上的价格歧视很普遍。即使这样，它也不是到处都有，因为，在买者间实行的价格歧视是为了增加卖者的利润，有几个条件须遵守。
第一，卖者必须有一些垄断力——对要价的控制。除了完全竞争公司外所有公司都满足这个条件。第二，卖者必须能根据对一产品的不同需求强度来鉴别购买者或购买者群。如果买者间不存在可辨别的需求强度，价格歧视将无法增加卖方利润。第三，和单一价格策略相比多重价格策略会产生预期的利润增量，该增量必须高于用需求差别来区分买者所需的交易成本。第四，卖方必须能确切地区分买者，以至于他们索要的不同价格不会导致低价位买者向高价位买者再次出售。第四种情况通常不会在服务业中遇见，因为服务本身无法被重复出售，而且能够重复出售的服务合同，例如汽车担保，多数情况下不能使市场得到发展。如果位置、知识、个人情况或个人品味的差别可鉴别，并在购买者或购买者群中间相对稳定，而且这些差别能导致大体上不同的支付愿望，那么在商品市场上也能遇到第四种情况。
这四个条件出现在美国为数众多的市场中，且价格歧视有三种类型。当每一独立购买者在给定产品市场中支付他们愿意支付的价格时，第一类价格歧视就发生了。在这种情况下卖方得到了全部的消费者剩余，对于卖方来说，需求曲线变成边际收入曲线。真正意义下的第一类价格歧视实际上不可能实现，因为对于卖方来说，判断每一购买者愿意为一单位商品付什么价钱所需成本太高，参与状况良好的拍卖也许代表了最近似的情况，但即使这里获胜的购买者也许愿意为赢得的标的支付更高的价格。协议价格市场也是第一类价格歧视的近似情况，它包括草坪服务和收集私人垃圾的协议价格。在这些市场中，由于某些服务(例如汽车担保)或法律禁止的第一类价格歧视(例如生命和医疗保险规则)的可交易契约的缺乏，购买者间进行有关价格／质量特征的系统性交流变得异常困难，从而区分买者变得可行。

当在一给定市场中公司依据可消费的数量索要不同价格时，第二类价格歧视就发生了。既然消费者有一条向下倾斜的需求曲线，他们对数量多的商品比对数量少的商品付的钱少。一个人买得越多每单位要价越低，这叫数量折扣，这是公司获得单一定价策略放弃的那些消费者剩余的一种典型方法。在这里，买者有不同的需求水平，允许卖者用多重定价策略占有消费者剩余，来获得更多利润。这里存在一个棘手的问题。如果生产额外产品的边际成本更低，卖者也有给数量折扣的激励。在典型情况下，边际成本不像产出增加那样有连续性或增长性，但是边际成本在商业企业给出数量折扣时不因诱因的刺激而刚烈波动。第二类价格歧视是关于商业行为的，因为大型零售公司对资源供给者拥有市场影响力，它们可以为得到数量折扣签订协议，从而使自己比较小的竞争对手有成本优势，小公司无法合算地吸纳如此多的供给。因此，数量折扣能导致产业竞争缺乏，在罗宾逊一帕特曼法案中，许多案例被引用来阐述这一问题。
当在分市场中买方发生变化或进行产品定位以吸引具有不同需求弹性的购买者群时，第三类价格歧视就出现了。
我们能看出对于卖者来说可获利的价格歧视策略的关键是，鉴别出对一种产品具有不同需求的群体或市场，并向需求更缺乏弹性的群体或市场索要更高价格。一天汽车租赁费比周租费按天计算出的费用要高，因为汽车出租公司认为，单天汽车出租市场相应地比按周出租的汽车市场有更多的商务旅行者和那些需求更强烈或需求更缺乏弹性的人。航班上，工作日时载客率较高，相应地周六载客率较低，依据这一情况，同样的购买者群被定为目标。在服装店高价购进最新款的成衣为的是吸引这样一群购买者，他们的需求缺乏弹性，这反映出他们想赶时髦。那些等待的人在减价时买同样的衣服花的钱少得多，但大多数减价预先已被计划好，以便获得随价格歧视策略而来的最大的利润。同样，餐馆、汽车旅馆和其他服务行业的赠券和打折是商家能够用以进行价格歧视、提高利润的另一种重要方法。异常珍惜时间的人以及／或者对打折作法不感兴趣的人将支付高价，即使这种价格比在单一定价体系中高很多。
对于第三类价格歧视的一些类型讲，对购买者群划分的合法性和社会可接受性变得非常重要。很容易就能在购买者间基于性别、年龄、种族以及密切相关的差异作细分，但是在多数前后联系的情况中这样作细分既不合法又不为社会接受。银行曾经能但现在已不能基于种族(或居住地，它是种族的代言物)的差别对待潜在的借款人，汽车经销商也不能有组织地向女人比向男人索要更高价钱。无论如何，我们的社会认为一些商家的行为是社会可接受的、合法的。例如，对多数商品和服务，商家给上岁数的公民和孩子们打折，而且一些酒吧例如“女人们的夜晚”，根据性别提供免费的或打折的饮料。
对于买者来说检测出大量第三类价格歧视很困难，因为面临的有差异的价格也许部分反映着有差别的成本，所以利润进一步增加了。无论怎样，成本差别不能诱发价格歧视策略，差别需求可以做到。这方面的一个好例子是美国餐馆中“早起的鸟儿”企图捕捉价格更灵敏的市场而宁愿提早吃饭。较早的晚餐通常量少，所以制作起来比正常标价的晚餐更便宜，这一情况倒是真的。无论如何，成本下降无法解释“早起的鸟儿”策略的理由。即使当“早起的鸟儿”的消费者支付较低价格仅接受和晚上提供的食物完全相同的数量(和质量)，只要来自“早起的鸟儿”的晚餐的额外收入比提供晚餐的额外成本高，餐馆就会继续“早起的鸟儿”策略。同样的道理可以用来说明航班的多重价格策略。一等机舱中舒适度和服务的水平更高，对航空公司来说这意味着成本更高，但这些座位上更高的利润边际是来自于两类坐飞机者的需求差异，是这个诱发了价格歧视策略。同样的论述也能用于体育场和竞技场的座位。更贵的座位比一般的座位的利润边际高得多，这就是在全国范围内城市忙于兴建、整修大型公共设施的一个原因。我们也在诸如游艇、汽车和冰箱之类商品的市场上看到价格歧视，在这些市场上，一些购买者愿意为身份或审美花更多的钱购买“顶级的”或有风格的产品，即使这些产品和较低价位的机型在功能上的差别微乎其微。
当然，人们可以认为在不同种类的消费者的意识中产品的差异构成了差别产品和差别市场的适当基础。按这一观点，第三类价格歧视根本不会发生。无论如何，由于用这种方法定义产品不会影响卖者多重价格策略的功效，语言上的用法就无关紧要了。卖者仍要留意前面提到的四个因素以决定多重价格策略是否将增加利润，决定我们要称它为价格歧视还是分开产品定价。   
一般来讲，为赚取利润制定单一定价策略最简单，但它遗漏了消费者愿意支付的价格这个最有用的信息。有关消费者需求的更多信息被混合成一个定价策略，使利润更大化。这就是对卖方来说为什么有这样一个强烈而持续的刺激，只要他们能做到就会实行价格歧视。阐明个体消费者支付意愿的两个极重要的可测变量是他的知识和收入水平，而偏好不可测量。
基于知识差别的价格歧视暗示着向知识较少的人征收较高价格。在这种市场里，消费的再分配有利于在单一定价市场中知识较丰富的人。可以证明，人们的收入水平和他们的教育水平高度相关，而教育水平是知识的主要标志，因此许多由知识刺激的价格歧视策略趋于由穷人向富人来重新分配消费品。这种情况会出现在特定的市场中，这种市场的产品服务特征观察起来很复杂、很困难，且在这种市场中广告和减价会连同信息在一起产生大量的噪音。像汽车、游艇和冰箱之类的耐用消费晶及人寿保险、伤残和健康保险至少部分基于消费者的知识，在价格上会有差异。
尽管这样，多数第一类和第三类价格歧视策略和消费者收入水平与财富水平相关。多数商品为正常商品，因此收入水平较高或财富较多的消费者偏好的更多。诸如草坪服务和收垃圾的协议价格在低收入社区通常较低，公司差旅人员比钱较少的休闲旅游者在租车和航班座位上花的钱多，赠券用户和折扣用户比不要这些的消费者收入低，岁数大的公民和小孩子们比其他年龄段的人群收入低得多，当“早起的鸟儿”的食客和减价购物者也比那些不这样做的人挣的钱少。格调和审美喜好可以促使高收入／高学历购买者比低收入／低学历购买者支付更多的价钱。任何价格歧视策略如果对一种商品或服务向一类购买者群体索要更高价格以购买有了些变化的商品，而这些变化所需成本很小，却传达了身份地位或提高了审美情趣，那么和对低收入购买者定价较高的单一定价策略相比，这些价格歧视策略就向那些收入较少的人们重新分配了实际消费晶。价格歧视降低了总体消费者剩余，比公司没有垄断力的单一定价市场配置效率低。无论如何，大多数价格歧视策略带来的产品特征变化和产品组合随后的多样化，增加了由具有垄断力的公司组成的单一定价市场上的产出和福利。另外随着收入驱动的价格歧视策略，产生了消费品实质上的重新分配。既然一个成功的第一类或第三类价格歧视策略的明显效果，是使支付较低价格的群体比他们在单——价格策略中花的更少买的更多，那么向着低收入阶层就有一个实际消费品的再分配过程。即使传统的经济学理解无法根据背景来承认这些策略的可取之处，仅根据经济效率来否认它，社会仍可以将这种重新分配认作社会上和政治上可取的。测量消费重新分配的类型是—个难以估测的任务，这任务无疑巨大，但至少在美国大体上极有可能是使以知识为基础的策略占统治地位。如果这样(对于拥有垄断力的公司)，多重价格策略不仅可以增加产出和经济福利，它们也使消费分配比单—价格策略更加公平。

北京大学中级微观经济学案例-广告对我们意味着什么？

案例：广告对我们意味着什么？

1. 使用范围: 第七章“垄断竞争市场”

2. 要考核的知识点： 垄断竞争形成的条件


                    差异化战略与广告
                    垄断竞争市场的效率
                     
3．思考题：
（1）在垄断竞争理论中，广告会起到哪些作用？
（2）从以下案例中，你认识到了广告哪些作用对经济生活影响比较大，哪些作用影响比较小？
（3）依据你的认识，你觉得，站在消费者的角度来看，作广告有什么好处和坏处？并对这些好处和坏处做个整体的评价。
（4）请你想象一下，假如哪一天，我们的生活中没有了广告或政府制定法律限制大量广告播出，我们将会怎样？

                        
现实生活中，广告的狂轰乱炸对我们每个人来说已经是习以为常的事情。在黄金时间打开电视，你就会观察到什么类型的产品广告做得较多：饮料、化妆品、零食……这些快速消费品行业一般把收入的10％到20％投放于广告。我们注意到这些行业都是典型的垄断竞争结构，同时我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人，因为这些产品要么是标准化的要么被一两家企业完全垄断，他们没必要做广告。
    广告的规模有多大呢?有人估计大概有2 000亿美元左右。也许这个数字难以想象，那么你就想想仅仅凭着在线广告作为收入的互联网企业就可以动辄拥有几十亿美元的市值吧。

         
如何从经济学角度来看待广告的作用？我们或许从下面的一些案例中领悟一些道理来。
    眼镜行业广告与价格
贝纳姆（Benham）通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况子的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现,1963年,在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17.98美元；贝纳姆的解释如下：
    总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。……同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。
    贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。
    似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。
玩具制造商广告与价格
斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和20世纪50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以4．95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在4．98美元左右。
    斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降(在这里，需求富有弹性)。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。

律师广告与费用及服务质量
穆里斯(Muris)和麦克切斯尼(Mcchesny)进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所(一种提供法律服务的新形式，专事提供大批量的服务，例如简便离婚)的服务价格和质量，与传统的(即非诊察性的)服务方式相比较。在其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格，例如，他们发现，1975年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过300元。而l976年开始活动的法律诊察所，可以在150美元的价格下，解决上述离婚问题。     
关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的，尽管大部分经济学家舍争辩说，消费者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格—质量权衡，能像他们在其他购买中所作的一样；但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意；那些断言质量必然下降的人常常含蓄地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付；低成本(例如来自产量的增加)是低价格的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。
    穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题，例如，律师是否迅速地到消费者这儿来；消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为10个百分点。此外，消费者在被问的所有7个问题之中，都宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。这一结果的统计显著性相应为1％的水平。
    作为一项客观的试验，穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚莽款项的决定情况。在所有情况下，妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时，她们的抚养款项增加了，有关统计显著性不到0.025。当诊察所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下降了，尽管下降的数字在统计显著性上并来达到一般可接受的水平。
由此可见，上述案例研究并未发现广告导致低质量，它表明，质量在任何测定中都不曾变坏，在有些测定中，相反还更好些。研究者的结论是，律师诊察所能够降低价格并提高质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。
作为产品质量信号的广告
在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。
考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传递一种信息：我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。为什么这么说呢?我们来设想以下这种情况：
日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡，每盒咖啡的利润都为5元(不算广告的成本)。如果投放1 000万元的广告，每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。
日月公司知道自己的咖啡味道一般，虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但是大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样日月公司花l 000万元广告费得到500万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产品。
相反，光华公司知道它的咖啡质量上乘，顾客尝过之后会在未来的12个月每月都买一盒。这样1 000万元的广告费会带来6 000万元的利润，于是光华公司决定做广告。
分析了企业决策过程之后，我们来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的新品种咖啡，这种行为是否理性呢?
答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡，是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做广告，因为它知道自己的产品口味一般；光华咖啡做广告，因为它知道自己产品质量上乘。在这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是光华公司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想：如果光华公司愿意用这么多钱为新咖啡做广告，那么它的味道肯定不错。
在这个故事中，广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。在上面的故事中，如果广告只用了300万元，则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告，消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因此，消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。
总的来说，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但这并不是说它是理所当然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验，结果表明“信号”理论也许不甚正确。
实验是这样的：受试的一组人经常阅读外文杂志，这些杂志上有多类他们不熟悉的商品品牌广告，这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容是什么，但他们却有这样的意识：广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把每个广告只看一次，但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品广告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。
这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起，但这并不是因为人们理解了厂商试图传达给消费者的“信号”，而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也就是说，广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用，人们并不十分在意它背后的“信号”是什么。
如果莫尔西和霍肯的结论是正确的，则它为浑水摸鱼者提供了福音。因为产品质量不高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者，创出“名牌”，有些厂家利用媒体大做广告，可谓做到使它的产品家喻户晓，但并不见得真的就是高质量。
对于广告的作用，经济学界还有许多观点和争论：
广告批评者：(1)广告抑制了竞争。通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度，广告使消费者漠视同类产品之间的价格差别，从而企业可以增加定价权力获取高利润。一双NIKE球鞋与一双名为“莱克”的球鞋也许都由一家浙江的民营企业生产，但是NIKE球鞋因为请NBA球星在全球进行广告轰炸，就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的高价。(2)大部分广告没有提供有关产品的有用信息，而是通过心理暗示来增加消费者的欲望。考虑哈根达斯的广告，它不告诉你任何关于其冰激凌的消费信息，而是通过一个浪漫场景让你意识到：哈根达斯代表浪漫与爱情。
广告辩护者：(1)广告加强了竞争。通过广告消费者更充分地获得市场上所有企业的信息，这样消费者可以更容易地识别价格差异，因此每个企业的定价权力变小了。此外，广告使得新企业进入市场更容易，因为它可以帮助进入者从现有企业中吸引顾客。(2)广告可以用来向消费者提供信息以改善市场上信息不对称的程度。广告提供商品的价格、新产品的出现和商店的位置，这些信息有助于提高市场配置资源的能力。

北京大学中级微观经济学案例-垄断竞争下的差异化战略

案例：垄断竞争下的差异化战略

1. 使用范围: 第七章“垄断竞争市场”

2. 要考核的知识点： 垄断竞争形成的条件


                    差异化战略与垄断竞争均衡
                    差异化的含义
                     
3．思考题：
（1）在垄断竞争理论中，产品差异化有什么意义？
（2）从以下案例中，你能否总结出显示企业决策中的差异化的类型？都有哪些类型？
（3）现实中，哪些企业很需要进行产品差异化？哪些企业不需要？请你论述这些企业进行产品差异化的理由
（4）你还能举出一些产品差异化的例子来吗？我国企业进行差异化有什么特点？

产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。

         
1．产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有70％是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。
2．产品的手感——TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。
3．产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。
4．产品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。
5．产品的造型设计——摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。     
6．产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。
7．产品构造——“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。
8．新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。
9．隐喻的概念—一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。
10.事件概念——相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热，最话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。
11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都属此类型。
12.专业概念——专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国移动——移动通信专家。
13．建立“老”概念——时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1992年。
14．产地概念——总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。
15．具体数字概念——越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟，有20 000个滤嘴颗粒过滤”等都是该方法的应用。
16．服务概念——同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。

北京大学中级微观经济学案例-石油输出国组织(OPEC):卡特尔的兴衰

案例：石油输出国组织(OPEC):卡特尔的兴衰

1. 使用范围: 第八章“寡头市场”

2. 要考核的知识点： 寡头市场形成卡特尔的原因


                    卡特尔组织的稳定性
                     
3．思考题：
（1）为什么在寡头厂商间产生卡特尔之类的垄断组织？
（2）本案例中，什么条件有利于形成卡特尔?这些条件中，哪些可以在：(a)20世纪70年代初期；(b)80年代中期；(c)2000年的石油市场上找到?
（3）形成了卡特尔后，什么原因会导致卡特尔瓦解？为什么卡特尔成员要破坏协议？
（4）OPEC采取了哪些措施阻止1981年以来实际石油价格的长期下降趋势?
（5）许多石油分析家预测，由于世界石油储量趋于枯竭，在10～20年内世界石油产量就会迅速下降。这对OPEC的行为会有什么影响?

若干具有垄断地位的经济主体（厂商或国家组织）结成行业内的“卡特尔”(Cartel)是当代经济生活中利益共谋的一种形式。OPEC是世界上最著名的卡特尔组织形式，我国在彩电行业，或汽车行业也都曾经出现过类似的卡特尔组织形式。但卡特尔组织很不稳定，容易短命，这或许是各个利益主体“谎言”“欺骗”在做怪的结果。                        

    石油输出国组织(OPEC)是世界上最著名的卡特尔。它建立于1960年，由五个主要的石油出口国组成：沙特阿拉伯、伊朗、伊拉克、科威特和委内瑞拉。该组织确定的目标如下：
    ·协调并统一各成员国的石油政策。
    ·采取措施确保价格稳定、消除有害而又不必要的价格波动。
    在1960年以前，这些石油生产国与国际石油公司的冲突越来越激烈，它们根据“让步的协议”进行石油开采。根据这份协议，石油公司有权开采石油，并为此支付特许权使用费。这意味着石油生产国在石油产品的产量和价格方面几乎没有发言权。
    尽管1960年成立了石油输出国组织，但直到1973年石油生产的控制权才由石油公司转到石油生产国，由OPEC决定石油的产量并以此决定其石油收入。此时，OPEC已拥有13个成员国。
    在整个20世纪70年代，石油输出国组织的定价政策包括以下几方面：把沙特阿拉伯(它是市场领导者)原油价设定为市场价，然后其他各成员国依据这个价格设定它们自己的石油价格，成为支配型“企业”价格领导地位的一种形式。
    只要需求一直保持上升态势，同时价格又无弹性，那么这项政策就会导致价格大幅度提高，从而收入大量增加。1973年和1974年，在阿拉伯—以色列战争过后，OPEC把石油价格从每桶3美元左右提高到每桶12美元以上。这个价格一直延续到1979年，而石油的销售量并没有明显下降。
    可是，1979年之后，石油价格进一步由每桶15美元左右提高到每桶40美元，需求开始下降。这主要是因为20世纪80年代初期发生了经济衰退。
    面临着需求的持续下降，OPEC在1982年之后同意限定产量并分配产量定额，试图维持这个油价。1984年达成协议，最高产量为每天  1600万桶。然而，由于下列原因，卡特尔开始被瓦解：
    ·全球性经济不景气，导致石油需求下降。
    ·非OPEC成员国的石油产量上升。
    ·某些OPEC成员国“采取欺骗行为”，产量超过分配给它们的限额。
   

由于石油供过于求，OPEC再也不能维持这个价格了。石油的“现货”价格(公开市场上石油交易的每天价格)不断下降。
    20世纪80年代末期，石油价格下降的趋势有所逆转。随着世界经济开始复苏并繁荣起来，石油的需求也开始上升，它的价格也开始上涨。1990年伊拉克入侵科威特，海湾战争爆发。由于科威特和伊拉克停止了石油供应，石油供应量开始下降，石油价格急剧上涨。
    随着这场战争的结束，再加上20世纪90年代初的经济不景气，石油价格又开始快速下跌，并随着世界经济开始再次扩张而只是缓慢恢复。
    从需求方面来说，节能技术的发展加上燃油税的提高，导致石油消费增长缓慢。从供绐方面来说，非OPEC成员国石油产量所占比例不断上升，加上1994年OPEC确定的最高产量比较高，达到每天2450万桶，这意味着供给增长速度快于需求增长速度。
    到了20世纪90年代末，随着远东经济危机的爆发，形势对OPEC更为不利。石油需求每天大约下降200万桶。到1999年初，石油价格已经下降到每桶10美元左右——若按1973年价格计，只有2．70美元!OPEC成员国对此作出的反应是同意把每天的石油产量减少430万桶，目的是把价格重新上抬至每桶18-20美元。可是，随着亚洲经济的复苏以及世界经济增长普遍比较快，石油价格迅速上升，很快就超过了每桶20美元。到2000年初，每桶达到30美元，仅仅在12个月里就增加了2倍。
    这说明很难用供给配额来达到特定的价格。在需求具有价格无弹性而具有收入弹性(对世界收入变化有反应)的情况下，再考虑到需求变化具有很大的投机性，某一既定供给配额的均衡价格可能波动很大。
不过，在2001年底，OPEC和非OPEC生产者之间的关系发生了变化。OPEC卡特尔的10个成员国决定把每天的产量削减150万桶，后来又与该卡特尔之外的5大石油生产者达成协议，它们也减产，目的是要上抬石油价格。OPEC与非OPEC石油生产者之间的这种联盟是石油行业中的首例。结果，OPEC又有可能控制石油市场。

依据卡特尔的宗旨，是协调每个成员的生产决策，主要是限制产量，并从中分享所有可能获得的好处。比如，OPEC通过压低成员国的产量来维持石油的高价格，从而使所有的成员国获利。卡特尔有时候也采取规定价格的形式，这是中国民众比较熟悉的类型，比如电视机等家用电器设定最低价格。
但是维持一个卡特尔是很困难的，许多问题都牵涉到私有信息。例如国家之间在商议生产配额的时候，通常有一条原则是生产成本较低的国家获得较多的配额。于是每个国家都有低报它们的生产成本的倾向。这是卡特尔协议成立以前的信息欺骗。
协议成立以后，新的问题是可能出现不遵守协议的欺骗行为。成员国可以为共同的利益达成协议，但它们会严格遵守吗?在达成协议的情况下，出现俗称“偷步”的欺骗的动机很大。既然一个国家降低它的产量因而帮助市场提高价格的收益可以为所有的成员国共同分享，那就是说，高价格的收益具有非排他性。这样，每个国家都会要求别人把产量降低到配额以下，但是自己却可能偷偷地把产量升上去，最终的结果就是协议瓦解，原有目标无法实现。
国内这样的例子似很多，协调的通常未必是产量，而定价格或别的东西。什么“行业自律价”等等，就是这样的利益共谋，都是独立企业协议成立的“独联体”形式的临时联盟。   
1998年11月19日《羊城晚报》在第二版报道，昔日轰轰烈烈的两大旅游联合体“广州旅游新联盟”和“粤顺旅游大联盟”至今已名存实亡。究其原因，就是这种独立企业协议成立的“独联体”形式联盟，从制度上难以保证独立各方遵守协议。报道说，有关各方，实际上是“各怀鬼胎”，只想别人遵守协议，自己好讨便宜。
卡特尔的成立，已经为它的瓦解准备了力量。以压缩产量抬高价格的卡特尔来说，价格抬高越是成功，卡特尔成员“偷步”悄悄把产量提上去可能获得的利益就越大，从而对违反协议“愉步”的激励越大。这种“越成功越容易瓦解”的内在矛盾注定了卡特尔寿命不长。世界范围来说，上面讲过的OPEC，虽然吵吵嚷嚷，跌跌撞撞，可还算难得的比较成功的卡特尔。这里说比较成功，主要是说维持时间很长，并不是说就可以避免卡特尔天生的困境。例如，1998年12日，利比亚的领导人卡扎菲，就建议石油输出国组织各国完全停止石油生产几个月，以免世界市场的石油价格进一步下跌，为什么一再下跌？主要原因是大家都有偷偷增加产量的动机。
在我国，前几年，新闻媒体对于“空调峰会”、“彩电峰会”还十分关注。时至今日，这个峰会那个峰会已经很难吸引人们的关注了，因为大家都已经清楚，峰会顶多也就“作秀”而已，冠冕堂皇达成的协议，一定很快形存实亡；老总们只是相互探底，顺便说说漂亮话而已。

北京大学中级微观经济学案例-我国彩电市场的价格博弈

案例：我国彩电市场的价格博弈

1. 使用范围: 第九章“博弈论”

2. 要考核的知识点： 囚徒的困境及纳什均衡


                    重复博弈及其解
                    囚徒博弈的合作解
                     
3．思考题：
（1）你认为几年前我国彩电市场的竞争属于什么样类型的博弈？请说出你的理由。
（2）如果你是当时长虹和康佳的决策者，你会采取什么样的策略在竞争中取胜?　
（3）你能否用你学过的博弈模型来描述几年前的彩电市场的竞争状况？
（4）如果要摆脱当时彩电市场“价格战”的局面，形成一个共赢的结果，可以采取什么样的策略？请你用博弈论的思想来制定策略。

1996年6月上旬，在中国几大新闻媒体，如《经济日报》、《中国电子报》等报刊上同时刊出一份深圳康佳电子集团的“宣言”，称康佳要“领先国内，赶超世界”，宣布说“谁升起，谁就是太阳”。与此同时，康佳集团宣布：从6月6日起，康佳彩电从37cm(14英寸)至74cm(29英寸)所有的品种全部降价，让利幅度达20％，最高让利金额达1200元／台(2910A)。一石激起千层浪，康佳这一举措使得1996年本不平静的彩电市场风云再起，形成自长虹率先宣布降价后的又一次降价风潮。　
1996年3月26日，中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格，其规格由43～74cm共76个品种，降价幅度从8％～18％，降价额由100～850元，由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。如果说自上一次彩电降价后，几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话，那么，此次长虹又一次率先大规模降价，则使竞争局面变得表面化、白热化。　
虽然长虹声称此举是针对4月1日开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措，但是，人们尚未看到进口彩电有何反应，倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动——TCL彩电宣布：以拥抱春天为题自4月份到奥运会结束期间让利5％；康佳则以迎奥运五环大奖回报消费者为口号，大搞产品促销活动：也有如北京牡丹电器集团表示要以其质量和完善的售后服务稳定原有的市场份额，而不是以降价为手段进行促销。  由此看来，长虹的此次降价，与1989年的降价有异曲同王之妙——那就是彩电行业又将面临一次资产重组和结构调整，这就意味着又有部分本处于劣势的国内彩电企业将面临再一次被淘汰出局的考验，而抵御进口彩电“入侵”的作用目前看来则在其次了。有目共睹的事实是，进口彩电并未因为关税降低而大幅度降低其零售价格，除韩国三星电子的“名品”7277P因售价偏低而在销售上占有一定优势外其他进口彩电均处于平销状态。事实也多多少少证明了这一点。有资料显示在长虹降价后的一个月内，北京彩电市场的国产彩电销售格局发生巨大变化，像长虹、康佳、TCL王牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高，尤其是长虹的销售几夺榜首，那些在生产规模、技术水平、资金实力有诸多不足的企业则明显大受影响。　
一波未平一波又起。继长虹降价之后，康佳集团紧随其后，掀起了更大规模的降价浪潮。据康佳集团发言人宣称，此次降价的目的：一是为回报社会，回报消费者，二是欲与长虹联手，共同抵御国外彩电行业对中国民族彩电行业的冲击。据北京市几大商场的市场调查，康佳在此间的销售额已开始出现明显的抬头势头。康佳的  降价给本已不平静的家电市场又激起层层浪花。　
从市场经营角度看，产品降价大致可以分为两类：其一是竞争性降价，主要是为扩大自己产品的市场占有率；其二是常规性降价，将原有过时或过季的老产品清仓销售。综观今年长虹与康佳降价举措，既有扩大市场份额之意图，又有清仓甩卖之效果，而扩大市场份额则是首要之举。在国产彩电的售价中，51～74cm这一范围内，长虹的零售价是偏高的，尤其是64cm(25英寸)以上的产品。而长虹彩电的年产量已于1995年达到300万台，市场占有率达到23％。1996年长虹产量将达400万台，康佳为200万台，而1996年全国市场需求量为1 500万台。这样一个竞争格局，一旦市场上有风吹草动，势必会造成上述两大彩电企业的产品积压。同时，国内年产量50万台以下的彩电企业仍有数十家，依然占有一定的市场份额。据统计，长虹与康佳两家的国内市场占有率加起来为30％，另有50％被进口彩电所占有。此番长虹率先降价，无疑其竞争对象首先主要是国产彩电企业，因为降价后长虹大屏幕彩电价格并未与进口彩电价格拉开多大的档次。康佳集团总经理陈伟荣表示，降价后康佳29英寸(2910A)的零售价为5 000多元，与进口大屏幕彩电8 000元的价格有近3 000元的差距(三星“名品”的最低售价为7 500元左右)，所以与进口彩电的竞争优势自不待言，这也是欲与长虹联手共同抵御进口彩电“入侵”的优势之所在。　
近年来，国外彩电企业的“大举入侵”已经不单纯是异地生产、进口销售了。以日本为例，其彩电生产基地正由东南亚一带向中国内陆转移，像松下正与山东电视机厂合资，索尼公司与上海合资。另外韩国三星电子与天津“北京”合资，菲利浦与苏州“孔雀”合资等等。据说这些合资企业的年生产能力均可达到千万台以上，加之它们拥有的先进技术，建成后足以对国产彩电企业造成灭顶之灾。因为人们不难看出，由长虹彩电引发的降价热潮，也绝非属于一两个厂家的个体行为，而是大小气候都蓄积到一定程度的必然产物。但是，在此次彩电风潮中受冲击最大的，首当其冲的是国产彩电企业。长虹与康佳的大幅度降价，势必首先打破现有国内彩电企业市场占有的格局，在这场激烈的拼杀中，必然会有一批中小企业优胜劣汰，从而形成新的市场格局。  因为市场经济的法则就是自由竞争，适者生存。而市场经济的核心是资本经济，谁拥有雄厚的资本，谁就有可能拥有先进的技术，进而拥有更多的市场份额，最后达到瓜分市场，获得最大利润的目的。　
在规范的市场经济条件下，一个企业的生存依赖于四个方面：技术、产品、市场、资金。有了上述四个条件，就如同一辆汽车形成四轮驱动一样，才有可能在市场经济的轨道上纵横驰骋。一个企业的强弱之分，也恰恰是看其是否兼备上述的“四轮驱动”的实力。今天的长虹与康佳之所以有如此大幅度降价的魄力，主要取决于它们在技术、产品、市场、资金上的实力。　
长虹的“红太阳”一族，康佳的“彩霸”系列，以及它们各自的生产规模，市场占有率，都决定了它们有实力参与对中国彩电市场的竞争，进而与进口彩电一争天下。长虹、康佳两企业均为上市公司，不但本身自有资金雄厚，且有融资渠道。据介绍，1994年长虹自有资金达10亿元，到1996年上半年，自有资金达20亿元。而其他企业则不具备这一优势，流动资金的80％由银行提供。在资金匮乏的情况下，一些企业引进技术，扩大生产规模，加大广告宣传力度已成为奢谈，更谈不上扩大市场占有率，能保住原有的市场份额已属万幸。综观中国彩电市场，长虹、康佳、熊猫、福日等几家企业，拥有国产彩电市场的70％份额，而这些企业又无一不是在技术领先、规模经济、资金运作等方面进入良性循环的轨道。

北京大学中级微观经济学案例-公园门票降价或涨价的启示

案例：公园门票降价或涨价的启示  

1. 使用范围:第一章 导论

2. 要考核的知识点： 供求理论； 影响需求的因素；
需求弹性及其与企业收入的关系



3．思考题：  
   （1）从这个案例中，为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的经济效益？
   （2）为什么后来苏州公园不降价了？假若继续降价苏州公园还能盈利吗？
   （3）你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见？为什么这些票价降不下来？
   （4）对于像公园这样的准公共用品，其价格应该由什么来决定？政府在其中起什么作用？

    2001年夏，苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间，趋之者众，十天该园日均接待游客量创下历史之最，累计实现营业收入四百万元以上。  
  10元门票引来25万人  
  盛夏的苏州乐园，十分过瘾地火了一把。  
  "火"，是自7月20日傍晚5时点起来的。这是该园举办"2001年仲夏狂欢夜"的首日，门票从60元降至10元。是夜，到此一乐的游客竟达7万之多，大大出乎主办者"顶多3万人"的预测，这个数字，更是平时该园日均游客数的15至20倍，创下开园4年以来的历史之最。  
  到7月29日，为期10天的"狂欢夜"活动落下了帷幕。园方坐下来一算，喜不自禁：这1a0天累计接待游客25万余人，实现营业收入400万元以上，净利润250万余元……  
  这些指标，均明显超过白天正常营业时间所得。  
  正常情况下，苏州乐园的门票每人每张60元，每天的游客总数在3000-4000人之间，营业时间从上午9时到下午5时。而"狂欢夜"是在"业余"时间进行，即从每天下午5时到晚上10时，门票却降到10元。就是说，"狂欢夜"这10天，这家乐园在不影响白天正常营业的情况下，每天延长了5小时的营业时间，营业额和利润就翻了一番以上。  
  "狂欢夜"与该园举办的"第四届啤酒节"是同时进行的。42个相关厂家到乐园助兴--其实，厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍，以往搞啤酒节，乐园是要收取厂家一定的"机会"费用的，但是，这次却基本不收或少收些许，而厂家须向游客免费提供一些"小恩小惠"--企业的广告宣传品等。减免了货币的支付，厂家岂有不乐的？园方也承认，众厂家的参与，带来大笔场地费，降低了乐园搞"狂欢夜"活动的风险，不过，它并非这次活动最后成功的决定性因素。  
  "火"一把的关键，是原先60元一张的门票陡降到10元钱。非但如此，每位到乐园过"狂欢夜"的，凭门票，还可以领到与10元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。  
  需要说明的是，白天购60元门票入园后，园内的多数活动项目就不再收费；而购10元门票入园后，高科技项目和水上娱乐项目等仍要适当收取一点费用。这样算下来，园方至少可以保证自己不赔钱，何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算，也比60元一张门票值，因为，有些游客只是参与部分娱乐项目的消费，甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风，尤其是三口之家，更是觉得这样划算，总共花30元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美丽的焰火、免赠的礼品，太实惠了！厂家更精--做了广告，推销了产品，还培育了潜在的消费群体。总之，大家都赚了。  
   好事能否成为常态  
   苏州乐园这次大大降低门票价格以后，社会效益和经济效益不降反升，特别是前者，上升的幅度极大。可惜，10天一晃就过去了，闻讯而来的许多游客感到很遗憾：园方干吗见好就收呢？  
   园方市场促销部的人员表示，这样的好事，他们也希望能够持续下去，进而成为一种常态，但还是缺乏信心。如果长期实行低票价入园，可能会带来一时繁华，可企业的可持续发展会受到影响，因为，潜在的消费被提前实现。另外，这次活动成功了，不等于说以后类似的活动就一定也会成功。还有，乐园的娱乐项目，几乎都是参与性的，游客太多，势必影响游乐的质量，进而影响到乐园的声誉。  
  但是，没有人气就没有市场。眼下一些主题公园经营不景气，一个很重要的原因，就是动辄好几十元甚至过百元的门票把普通消费群体吓走了。从这个角度讲，如何不断地吸引更多的消费者到主题公园来，是个值得研究的课题。降低门槛以后，来的人肯定多了，这应该不成问题。会不会把门挤破？未必。低价位门票成为常态后，游人也会根据自己的需要和乐园方面的有关信息，来调整游乐的时间。至于潜在消费提前实现的问题，也未必。据园方介绍，到这里来的，有40%的回头客。那么，如果实行10元门票制，怎么就肯定说没有更多的回头客呢？乐园活动的形式可以经常变化，游乐的项目可以经常出新，促销的地域范围也可以扩大……能不能换着花样持续制造新卖点，有效地吸引新老游客，体现着一个娱乐企业经营能力的高低。此前，苏州乐园曾对三口之家推出390元/张的家庭年卡，结果一下销了1万多张，50元/张的学生双月卡也很抢手，说明合理的让利，会得到市场回报。  
  专家指出，苏州乐园是一个以高科技为主、以参与性为特征的现代化乐园，投资5亿多元，运行成本也比较高。这样的景点尚且有降低门槛的成功实践，那些众多以简单的观赏为主、投资和运行成本都十分有限而门票价格又高居不下的主题公园，恐怕有更大的降价空间。别忘了，降下入园门槛的高度，受益的是消费者，也是娱乐企业自身。
    无独有偶，在北京，北京故宫等世界遗产景点将调高票价也遭专家质疑。北京现有世界文化遗产6处，分别是故宫、长城、天坛、周口店北京人遗址、颐和园和十三陵。据介绍，这些大都是闻名世界的旅游景点，但与外地的一些文化遗产地和北京其他热门旅游景点比，票价总体偏低。如八达岭长城目前的淡季票价为40元，旺季票价也仅是45元。门票价格不高，既不利于提高景点旅游接待水平，也不能有效利用价格杠杆控制超负荷的客流量，对文物保护十分不利。以故宫为例，黄金周期间日接待客流量曾达到12.5万人次，远远超过了接待的极限。
    公园管理方赞成调高
    天坛公园文化科科长蒋世斌介绍说，近几年来天坛公园的门票有小幅上调，现在定价15元，这在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保护和公园的管理，但是目前仍未能达到预期中的水平。他表示，适当上调门票价格很有必要。
    对于票价上调，八达岭特区新闻中心的张先生也持赞成态度。（赵晓路 李艾）
    专家认为调高票价无益
    对于本次世遗景点票价调整，北京大学环境学院教授、著名的区域旅游规划专家吴必虎表示，调高票价不一定有益。
    他认为，价高不一定能限制客流量。因为长城故宫是外地人来京游览的首选，人家坐飞机火车已经花了几百上千元了，门票就是涨到100元他们还是会去。如从需要经费来维护这方面讲，也不必要提高票价，因为这几大景点基本不缺经费，国家文物保护部门会拨款。再有，提高票价就能提高旅游接待水平的说法也不科学。因为世界文化遗产单位的门票收入将重点用于文化遗产的继续维护和保护，而非旅游接待水平。
    他还建议，北京应该像世界其他发达国家那样，实行免费观看制度，为迎接奥运国际游客做一个好的尝试。