惠普回应“低价抢份额”

惠普回应“低价抢份额”

微利PC突围之一
·编者按·
我们很久没有谈论PC了。
最近几年，PC一直被冷落着。手机新技术层出不穷、日新月异，令人目不暇接；数码相机、MP3、MP4等其它电子产品也花样百出，总能让人找到新鲜感。而PC依旧是当年的PC，一个标准化的产品。
在以创新为原动力的IT产业，PC的确太缺乏想象空间。当微软新操作系统Longhorn迟迟不出，当英特尔的“摩尔定律”失效，PC的技术似乎走到了尽头，厂商们只能在价格线上血拼。就连惠普也感叹，PC的毛利已经低于10％。尤其当深蓝巨人IBM将它的PC业务转卖给联想，更让人觉得PC前途渺茫。
最近，主宰PC市场的两大巨头－－－英特尔和微软又活跃起来了。前者推出了“ViiV平台”，后者推出了“MCE”，都是鼓吹PC向多媒体中心方向发展。走向客厅，这是不是PC一次新生的机会？
PC产业本身也在嬗变。有研究报告显示，2005年全球PC出货量预估为1.83亿台，其中台式机出货量约1.26亿台，较2004年增长约7％；笔记本2005年全球出货量预估为5700万台，较2004年增长约40％。笔记本将取代台式机成为市场的主流，这对PC产业意味着什么？
谁能抓住PC市场的下一轮机会？是吞并康柏后巨亏的惠普，还是和IBMPC正艰难融合中的新联想？是第三季度净利暴跌的戴尔，还是势头迅猛的索尼？还有沉寂多年的TCL、方正等众多中国厂商呢？
（卢爱芳）
“目前传统PC产品的毛利率已低于10％，而朝‘订制化’和多媒体方向前进的话，毛利有望提高到20％以上。”
对于进入微利时代的PC产业，利润的增长似乎是一件值得夸耀的事情，尤其在PC巨头戴尔2006财年第三季度净利同比下跌28％的情况下。
11月底，当记者采访惠普亚太区PSG（信息产品与商用渠道集团）高级副总裁Adrian　Koch时，他开门见山就大赞惠普截至10月31日的第四财季业绩。“惠普PC的运营利润达到2亿美元，是去年同期的1倍多。其中亚洲市场贡献了12％，中国则占7％的份额。”
Adrian还宣称，在IDC最新的PC市场调查报告中，惠普在亚太区仅以微弱的差距落后于联想，市场份额排第二名；而在中国市场中，惠普目前排名在联想、方正、戴尔之后，居第四位。
“在中国市场，我们与戴尔之间的差距不足1％。”Adrian表示。
调整笔记本
Adrian告诉记者，惠普第四季度财报中最大的亮点是，笔记本收入同比增长了23％，其中消费类笔记本出货量增加了48％，堪称业绩明星。
而其中以中国市场的表现为最佳。中国惠普PSG移动信息产品副总裁兼总经理张永利告诉记者，惠普笔记本第三季度在中国的销量（按自然年计算）比去年同期增长了160％。
“接下来要在笔记本产品上继续保持高增长，变化尤为重要。”Adrian表示，不管是产品还是销售策略，接下来会是惠普笔记本近几年来变化最多的一个阶段。
据张永利介绍，惠普的笔记本一直以来分3个系列———N系列针对企业级用户，Presario系列针对中小型企业，Pavilion系列针对家用市场。“2006年开始，惠普笔记本的市场定位将做出一些调整，N系列定位于商业用户，Pavilion系列定位于家用市场，而Presario系列则会向个性化、时尚化发展。”张永利告诉记者。
张还透露，笔记本的销售模式也会进行相应调整。以前N系列由惠普PSG商用渠道的团队直接销售，Presario系列通过总代理商层层分销，而Pavilion系列则通过IPG的消费分销渠道进入市场。从2006年开始，N系列还会沿用商用直销体系，而Presario和Pavilion则合在一起，采用区域分销体系去销售。
“笔记本产品会率先打破以前全国统一的模式，针对中国九个地区不同的市场环境做出安排，每个区域也将配合当地的特性及市场环境，在市场推广和产品调配上做区分调整。”张永利指出，惠普希望通过精准区分，在幅员广阔且地区差异大的中国市场中获得更好的增长。
“渠道的要求很简单，一是价钱要稳定，二是产品流通速度要快，店面库存不能高。”惠普华北区2004年销售冠军、北京美捷美科技有限公司总经理刘继忠心里已经盘算开了。“如果惠普这样变，产品合并后，很多资源就可以集中在店面，自然能帮助到产品的流通；另一方面，产品的准确定位也有利于价钱稳定化，会给代理商带来更多利润。”
“渠道扁平化势在必行，但从分销到直销还有个过程。在过渡时期，惠普会有许多想做但一时顾不到的事，这对分销商正是调整的机会。”惠普钻石级代理商南京强氏计算机有限公司总经理李忙说。他告诉记者，强氏目前每月销售的惠普产品约为900万元，其中直销占50％。
李忙认为，2005年惠普便加快了进入区域市场的步伐，但进入县级城市特别是欠发达地区还需一定时日。比如在江苏15个地级市中，目前厂商进入最多的是苏、锡、常市场，在苏北地区、中小县级城市需求量不够大，厂商不会贸然进入，这正是分销商需要认真开拓的市场。另一方面，中小企业量大面广，这个市场很大，惠普肯定顾不过来，分销商加强与区域中小企业的合作是机会更是筹码。
另外Adrian也指出，分销与直销结合的区域化渠道建设将会是2006年针对中小企业以及消费市场的重点。“通过销售模式的更加精简化，与惠普直接合作的区域分销伙伴，将提供覆盖全国超过600个城镇，深入5级市场的销售能力，可有效帮助惠普获得更多中国市场份额。”
Adrian透露，接下来惠普在中国市场会打破原有总部统一规划的做法，按照九大区域来斟选和培养重点区域分销商，采取更为扁平、直接的区域分销模式，惠普将派遣专门的渠道负责人到各区负责统筹，并深入3－5级市场进行推广。
惠普只有低价？
“低价产品成为惠普拓展市场份额的主流。”所罗门美邦北京首席代表李禾指出，虽然惠普在笔记本业务上的高成长代表了该公司在零售通路上的强势，也表明目前PC业的主流已由台式机转移到笔记本，但不可否认的是，惠普高增长和扩大市场份额的主力却是低价产品。
李禾认为，低价产品的确能吸引消费者，然而在市场占有率和利润上，企业往往很难把持平衡。比如戴尔，2006财年第三季度的净利同比下跌了28％，“目前看来，惠普是在低价市场及运营效率上具有优势，但我们也了解，实际上这些优势此前在戴尔身上也同样具备。”
李禾表示，明年PC市场受惠于笔记本电脑需求的持续成长，相信可保持两位数成长。但台式机的增长将很可能不如2005年，预计成长率可能会不足5％。
另外李禾还提醒，由于惠普PC连续两季的大幅增长，不排除亮丽数字的背后有渠道商超额下单的情况，即便渠道库存可赶在春节旺季正常消化，2006年初PC市场也极有可能出现需求锐减的状况。
“低价产品显然是让中国3－5级市场的中小企业和消费用户能够优先接受的部分，但并不代表惠普PC只有低价格产品。”Adrian解释。
至于台式机市场可能出现的萎缩趋势，Adrian则乐观地认为，向笔记本大量转移的用户都属于成熟的PC使用者，而在整个亚洲市场，尚未拥有第一台PC的家庭数量还相当巨大，更多中小企业用户需要大量平价PC，同时更多家庭消费者也需要更为个性化的多媒体PC。“在中国台式机还将拥有巨大市场，惠普要做的就是针对不同用户族群推出更为合理的产品组合。”他说。
11月18日，惠普在台湾省发布了内设卡拉OK功能的多媒体中心（Media
Center　PC）系列产品。Adrian称，这一系列产品专为华人市场设计，用户可透过惠普与网络服务商合作的线上点选功能在家中唱卡拉OK，此产品很快将在大陆上市。
Adrian指出，目前台式机已经有跳脱传统机型的趋势，开始纷纷走入“订制化”和多媒体市场，为提高毛利，PC厂商必须在传统台式机和家电市场中找出一块新的利润市场。“目前传统PC产品的毛利率已低于10％，而朝‘订制化’和多媒体方向前进的话，毛利有望提高到20％以上。”
菜单式服务
“为力求PC业务持续高速增长，明年惠普将注入新概念、新项目和新产品。”Adrian说。
“企业生命周期服务”和“CCI客户结合项目”这两个名字古怪的业务明年即将在中国市场推出。“这是针对大型企业的业务，在日本市场已经有明显的收益。”Adrian告诉记者。
据他介绍，“企业生命周期服务”主要是向企业用户提供各级商用产品的全方位服务，即从单一产品的软硬件更新到多设备的调配整合，从各项软件工具的选择及灵活使用到解决方案的设计、实施与应用，惠普将提供给客户项目随选、自由组合付费的“菜单式”选购服务。
“目前初步确定采取包月收费，企业购买全部的软硬件服务，每一单位产品（比如一台服务器）每月只需付30美元。”Adrian告诉记者，菜单中点选的项目少，则包月费就低，而在时间以及选择的内容上企业均可以自主控制的。
Adrian认为，相对于IBM的“随需应变”，惠普在企业不同的IT应用周期中提供更为自由灵活、多样性、个性化、具体化的菜单订制服务，相信会更适合中国企业的胃口。
而另一项“CCI客户结合项目”，则是帮助有针对性需求的企业把所有主机都集中整合在一个空间里，形成计算能力储藏室，再通过网络与客户终端把计算能力合理输出到员工桌面，如此将可有效保护、调配、利用到企业的整体IT资源。
Adrian还向记者透露，惠普还特别针对中国的中小企业推出了“服务现金卡”，企业可以根据需要购买50、100小时等不同时长的服务卡，在产生应用需求时可用它换购具体的服务项目。
“在中国市场，客户不再只是单纯地需要产品，而是对解决方案更感兴趣。这样的趋势不仅体现在大型企业用户身上，在中小型企业用户中也同样明显。”Adrian表示。
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