神马文学网重庆电视台“2006年广告营销思路研讨会
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重庆电视台“2006年广告营销思路研讨会” （现场实录）
主持人：尊敬的各位嘉宾、各位领导、女士们、先生们，下午好。欢迎各位来到重庆广播电视集团（总台）2006营销思路研讨会暨团拜会。 重庆广播电视集团党组副书记常务副总裁陈正先生；集团总裁助理朱正田先生；集团频道运营总监黄翔先生；出席本次研讨会的专家CRT媒介总监袁方；清华大学新闻与传播学院教授陆地；中国传媒大学广告学院副教授、高主研究所执行所长、《市场观察——广告主》杂志社主编杜国清；整合营销传播博士、清华大学等高校品牌传播及整合营销传播教授刘国基；索福瑞总经理郑维东；AGB尼尔森总监张显莉；新生代总经理刘荣；央视广告部首席研究员、策略研究组组长佘贤君；《广告导报》主编凌平；《广告主》杂志社韩世峰。 重庆在1997年成立直辖市以来，重庆广播电视集团可以说正在经历一个飞速发展的阶段，在这期间我们取得了相当优秀的成绩，在这些成绩的背后也离不开在座的各位专家学者以及媒体朋友的支持和帮助。在这个新年即将到来的时候，我们重庆广播电视集团的领导们带领着部分团员代表来到京城，一起与京城的各位专家媒体、学者们见面，进行座谈。接下来有请重庆广播电视集团党组副书记常务副总裁陈正先生为我们致开幕辞。 陈正：今天我们千里迢迢赶到北京，参加与媒体的研讨会以及各位专家的团拜会，有两个目的。第一点，对各位专家朋友表示真诚的感谢；第二点，再一次聆听各位专家对重庆广电集团出谋划策。在此之前我把整个集团的大致情况跟各位简要介绍一下。 各位专家对广播电视集团特别是电视这一块是比较熟悉的，我在这里主要介绍一下上半年的情况，上半年集团组建以后，整个收视率一路攀升，有两点因素。第一个因素就是在座各位专家为我们出了很多非常有见的的意见。 第二个因素，电视媒体各路同仁们的共同努力。我们的收视率一路攀升，从广播来说，收听率从68％上涨到76％。电视的市场份额从去年的50％上涨到今年上半年最高的62％。十月份国庆节以主题编排的形式出现，使得重庆卫视在全国的排名提高到第二位，仅次于湖南卫视。与市场息息相关的广告经营上，2005年产量重庆广电集团电视广告经营中心顺利完成五亿元的广告经营收入。今年整个广告收入是六亿，包括广播还有传媒经营的两套节目。持续不减的增长势头受到业界的关注和赞扬，在媒体品牌建设上，《麻辣中国》的定位和理念已经得到观众客户的普遍认可。在此基础上，2005年广告经营中心贯彻整合营销沟通的计划，通过构建竞销商联盟，升华活动营销，使广告主的效果达到最大化。 广告经营中心在营销上的两大亮点，其一是全国首创的经销商战略联盟，经销商战略联盟自04年成立以来为深度服务客户走出一条新路，是重庆广电投身经济主战场的创举。对全国电视台特别是城市台精耕细作本地市场，从传播通路、销售等方面全方位支持品牌，在做大客户的同时做强电视台自身，具有十分重大的指导意义和示范作用。 其二是活动安排，2005年从客户的终端利益回复到直入式的价值体现，从公关营销观念的创新带来执行的变化，广告公关等各种手段组合起来进行推广，重庆电视人已经走出一条适合自身发展的营销道路。我们重庆百姓最喜爱超市的系列活动。还有太极杯主持人大赛，重庆微笑大使选拔赛，一场比一场更精彩的活动成了社会热点，也为社会创造丰厚的价值，开辟了直入式广告的新天地。这次微笑大使不光是创造了很好的广告收入，同时可以说在社会效益方面得到了最大化。 我们结合当地政府的中心工作，随着亚太市场峰会开展这个活动，得到了市民的高度认可，而且得到了市委市政府的高度认可。一种广告经销的形式能够实现社会效益和经济效益最大化，这一点上确实取得了很大的成功。 整个营销活动也得到了很多专家的认同。06年重庆广电将加大活动营销的力度，在保证媒体品质的同时将继续创意，并推出2006年超级主持大赛，第二届重庆微笑大使选拔赛完美女人、和谐社会美好家庭等系列大型主题活动。并为客户量身打造卓有成效，能够演绎企业品牌内涵的品牌推广活动，实现品牌和销售的双重爆破。而且这次我们广告推介会答谢会的时候，大的广告客户对我们的营销活动比较有兴趣，2006年重庆卫视即将推出故事中国、人文天下的全新定位，以终端的客户营销为出发点，以实质性的内容作为频道的支撑，提升频道的核心竞争力。这一点上我们经过反复研究，而且从包装到整个构架频道运营中心在这方面做了大量工作，我们在年底准备开展一场大型的推介活动。 定位故事的诉求点是因为故事是一种受众面很广的媒质，从寻常百姓到高端人群，重庆卫视在产业链条上的终极环节打造大众消费品牌最佳的媒体通道的营销定位相符合。为配合故事中国、人文天下的最新定位，重庆卫视借元旦、春节的假日契机，推出黄金月、中国结的编排项目，并大胆提出播出季的概念，将分出四个阶段进行。每个阶段为下一阶段的宣传铺底，而每个阶段中又有大型的活动为其鸣锣开道。宣传攻势上层层递进，最终使黄金月、中国结达到活动的高潮。这些改革积聚了我们在集团化基础上选择市场化，也就是说在频道资源由国家配置、媒体专营的情况下，永世长的方式配置资源。我们将积极参与市场竞争，遵循市场规律，去获取市场的回报。为了市场化我们构思，我们将努力提高媒体的竞争力。我们提高竞争力的主要方式是推动频率频道的进一步专业化，推动节目的规模化，推动大型节目的品牌化。 刚才对过去以及2006年的基本情况向各位做了大致的介绍。除了靠我们自身的努力以外，我们长期以来得到在座各位专家朋友的大力支持，我们表示衷心的感谢。希望在整个重庆广电集团发展的过程中，在重庆电视台的发展过程中进一步得到各位专家朋友的鼎力支持。 谢谢大家。 主持人：谢谢陈正副总裁为我们带来的介绍，接下来有请电视广告经营中心主任郭列亚主任为我们讲话。 郭列亚：我代表电视广播经营中心感谢各位专家和朋友，我在集团负责电视广告的经营，我们重庆电视台有今天，广告收入能上台阶，我们的品牌能得到张扬。从内心来讲，我很感谢我们在座的各位专家，我是从事广告经营的，我们的每一步成长都离不开你给我们指路。我们在年终岁尾，我们的台长带领广告经营中心到北京来，一个是给大家拜一个早年，第二个来年中希望我们专家对重庆电视台多多指路，多多给我们提出宝贵意见。 我们搞广告经营这一块没有在座各位中国顶级运销专家给我们指路，我们就会迷失方向。光光靠折扣一个广告媒体得不到发展，我诚心诚意希望各位专家给我们多多谈谈我们的路怎么走，我代表广告经营中心参加这个会，请到各位我感到很荣幸。再次谢谢大家。 主持人：谢谢郭主任，先请陆地博士给大家演讲。 陆地：重庆电视台是我们中国西部地区应该说省级电视台里面的佼佼者，最近几年来由于内部改革、外部开拓市场等两方面一起着力，应该说在整个中国电视产业的市场上能见度非常高，我们经常听到来自重庆电视台的消息，最近半年来也经常看到你们的杂志，注重理论信息和实际信息的搜集。 重庆电视台能走到今天，在理论指导下，在改革的指导下取得，并不是靠地域优势，靠市场的区位优势取得。在西部基础比较薄弱的情况下能够走到今天，在覆盖率入户率收视率等方面能够进入全国的前十名，最高能达到前六名、前四名、前两名，这个情况让我感到难以置信，如果不看到数据的话，这是非常好的现象。另外重庆电视台的名牌栏目我们也耳熟能祥，《生活麻辣烫》、《拍案说法》等节目办得确实不错。一个电视台能出来三四个叫得响的名牌栏目确实很不容易，重庆台的几个名牌栏目说明我们的基础非常好。 重庆台取得这样的成绩是在区位优势不明显，甚至处于劣势的情况下取得的。 我们从全国的省级GDP排名，你们是全国第22名，整个广告市场份额、市场规模也是22名。从去年的广告收入来说，你们占的是全国省级卫视里面的第15位，广告收入第16名，比你们的经济发展走得更快一点，电视比经济走得要快。是不是说我们没有空间或者说我们已经走到非常好的顶点以后就没有开拓的空间了？不是这样。重庆台能够在短短几年里面走到这个位置，我想根据它的惯性可能走得更快一点，从它的收视率表现、入户率和覆盖率表现来看，还有很大的空间。这也许是一个广告收入的滞后效应，收视率在达到一定位置之后与广告收入是同比增长的，可能有一个滞后效应。如果我们重庆台在第一集团方队收视率里面坚持一两年，我们的广告收入肯定会有加速度的增长。 临时给重庆台提出几个我的想法，重庆广电集团在市场上着力我想提出四个体现，我们的定位、我们的主题如何在变化中体现一贯性。我看了重庆卫视从公信力频道到麻辣中国、故事中国、人文天下，不断提出一种主题一种口号，市场在变，我们不能指望定位一下子把我们僵化住了，这种变是必然，不变才不正常。但是我们要变，如何体现我们频道特色的一贯性，或者宗旨的一贯性，如何能够万变不离其宗，这个需要我们认真考虑。包括我们在主题活动当中都应该体现出变和不变的关系。 第二点，我们既然说我们的卫视要体现麻辣的特色，那我们如何在多样化或者节目的多样性当中体现出这种麻辣特色，这是我们要考虑的。我们有很多节目，我们如何在节目的多样化当中体现我们的麻辣特色。 第三点，如何使节目在土气中体现大气、雅气、洋气。我看到网上对于重庆广播电视台播出方言节目的理论，赞成的、赞美的有之，也有很多批评的，说方言有点太土太俗。我觉得不能这么看，我理解的土应该是一种生活气息的土，并不是节目形式或者风格的土。这种土是内容上的本土性，生活上的鲜活性，是这种土，而不是我们形式和风格上的土。我们如何能够在方言节目当中体现出我们的时代风格，体现出一种大气，不但看到土气还有大气，但是不能俗气，这个是需要我们着力的一点。 第四点，如何使收视率的优势、覆盖率的优势、入户率的优势体现出广告的优势。我们的广告空间还很大，去年四个亿，今年超过五个亿没有问题，在省级卫视里面处于中游，我们不能急功近利马上赶上第一集团军，还需要一定的时间。我们从97年变成直辖市，时间不长，应该有一个成长的过程。如何实现我们四个转变？我想提出几点，加强营销，我们原来只知道营销节目、营销广告，但是我认为可营销的东西非常之多，除了节目、栏目、频道、电视台可以作为整体的形象进行营销以外，还可以把整个理念包括“麻辣”这些理念、主持人都可以营销。一个好的主持人就是一个金牌的营销员，我们为什么不把主持人充分利用起来，反而制订种种条条框框。主持人营销的效果比平时一般正常人的营销效果要高得多。我们应该利用金牌主持人的社会效应和社会名望来参与整个全台节目的营销。加强创意活动事件的营销甚至影响力的营销。还有向谁营销很重要，我们原来只知道向观众推销节目，向广告主推销广告推销时间，其实我们还应该向我们的同行营销。 我们从湖南卫视超级女声整个活动当中能够得出一个启示，如果一个好的节目好的活动完全可以吸引我们的同行参与报道当中。8月25号我在四川，当天晚上我就看到成都电视台特别卖力替湖南卫视宣传，今天晚上有超女直播，本台也将转播，让整个成都的观众踊跃投票。这个其实是在为湖南卫视的节目做营销。媒介的营销包括网站、杂志、报纸、广播电台，这些东西都是我们营销的对象。湖南卫视搞得好，很重要的一个方面就是得到了政府资源的支持，整个广电局宣传部甚至省委省政府对湖南卫视所有的活动都抱着支持的态度，即便是犯了一些错误或者出现一些失误也能够以宽容的心态去包容它保护它爱护它，这是很多省级电视台不具有的政府资源的优势，这个也可以说是政府公关了。还有非观众和潜在观众也是我们营销的对象。我们经常说有不看电视的观众，其实没有谁天生不爱看电视的，只是不爱看你的节目，他不看你的电视节目不意味着他不看别的电视节目。我们要了解这些非观众和潜在的观众他不看我们台的原因是什么，不要光注重我们的目标受众，目标是可以转化的。我们要研究不看我们频道的受众，不要仅仅在我们的目标受众上做文章。我们的目标是要扩大受众规模。 怎么营销？首先提高数据库的营销。你光向广告主说你好，你有什么好得拿出数据来，拿出真凭实据来说，好在哪里，好到什么程度。观众研究、广告研究，这样拿出证据来才有说服力，否则光靠个人关系是不行的。提高品牌营销的执行力，这个执行力包括几方面，首先是我们这个频道的定位，包括节目定位、频道定位和市场定位要精确，这个是定位。定位不准，所有的行动都失去意义，不是按照既定的目标前进的。我们所有的步伐都是无用的，甚至南辕北辙的。 第二个是提高精准的打击能力，是指对目标的攻击、占有、征服能力。看到部标不一定能打到目标，我们打一个靶子的时候，看得很准确，但是无力去打目标。伊拉克跟美国打仗，美国能看到萨达姆在什么地方，他有这个打击能力未必能打得到。萨达姆也知道布什在哪里，可惜没有这种打击能力，只能望洋兴叹。 第三个是提高连动能力，连续动作的能力。重庆卫视经常举办一些活动，这是非常好的。有的电视台一年也能搞一个活动，搞一个活动就没下文了，像播广告一样，播一次广告再也没有第二拨、第三拨广告。第一拨广告基本是无用广告，我们这个活动也是一样，我们要制造连续的响动，才能加深在社会上的影响和印象，这是提高我们活动的长度。 第四个是提高我们的联合行动能力。内部各个部门的协同，假如广告部只是一个动作接一个动作，这是你部门的线性长度动作，这种动作如果能够跟总编室或者电视台内部的其它部门，甚至于外部一些单位合作，把内部和外部联系起来，连接起来，形成我们活动的宽度，我想这个会提高我们的营销效率。 第五个，提高互动能力，假如说连动是长度，联动是宽度。互动就是一种力度和深度，包括与广告客户的互动，与同行的互动，与对手的互动，与观众，与社会，与政府等等的互动，包括市场，也包括非目标受众的互动，是我们外部经营环境。电视台不能目标太狭窄只看到广告，只看到观众，还应该把目光看得更远一点，不但优化我们企业经营的内部环境，还要优化我们的外部环境市场环境。企业经营空间是有两部分，外部空间和内部空间互相作用，首先把内部空间经营好。频道电视台相互之间的关系，频道的位置是不一样的，类似频道是一种战略资源，这种战略资源一定要放到战略的位置上给予足够的重视，发挥出战略的效果。否则地方市场跟中央市场一样的政策管理，这个是无差异管理，是对资源的浪费，卫视和地方台是两种不同的资源，我们必须进行差异化的管理，使用不同的政策。中国和香港统一之后还要一国两制，现在台里面是一台多制。 重庆广电集团的分工还要明确一下，我们对三个市场作战，一个是重庆本市，作为重庆市区的都市频道，也如果说从位置来分可以说是仅次于卫视。本市的都市频道，第二个是直辖市的频道，第三个是面对西部地区和全国的频道。重庆卫视首先要把自己从西部卫视和四川卫视区别开来，我们如果不能跟四川卫视区别开来，都是西部往往搞混淆了。我们首先要把自己跟四川卫视区别开来，跟西部区别开来。地面频道我觉得可以把直辖市作为省级行政区，农村包括县市，还有都市频道。每个频道不要均衡用力，应该是有所倾斜，有重点。有倾斜才有突破，如果均衡用力，一拳头跟一指头打的力量是不一样的。每个频道建议打造两三个栏目，这个栏目才能立起来。 节目制作上提出三个方向供大家思考，一个是纪录片，重庆处在三峡，周围的大都市，巴文化也是源远流长的，这些东西给我们提供了源源不断的纪录片资源。四川台的纪录片搞得不错，重庆也可以在这方面做一下。我们搞娱乐不一定能够打得过湖南，但是纪录片资源还是可以的，整个长江文化一个龙头一个龙尾怎么跟上海对应起来，让大家提到上海就想到重庆。第二个是方言剧，重庆广电台有很多的方言剧，包括电视剧，包括电视栏目，方言剧应该做下去，但不一定所有的频道都叫方言剧，那就没有必要了。这是我们的特色菜，招牌菜。一个饭店的招牌菜是肯定的，要把这个办精，不要泛滥。打开我们的重庆台所有都是方言，那也是很麻烦的事情。第三个是美女经济。如果说纪录片是养心的话，提高人的精神文化深层次的需求，美女经济就是养眼，从养心养眼着力。 谢谢大家。 主持人：下面有请陈正副总裁为陆地博士颁发证书，聘请陆地博士为重庆广播电视集团2006年度的营销顾问。感谢陆地博士提出的宝贵建议，下面有请集团频道运营总监黄翔先生为我们回顾一下05年的工作，展望一下06年的思路。 黄翔：我简单对近期重庆卫视的营销方向和思路给大家通报一下，可能有些不是很正确的地方，可以请教在座的专家帮我修正方向，真正提高我们的传播实效，资源转化成资本。 今年得到大家的智力支撑，首先感谢袁博士，虽然我们接触不多，但是每一个闪光的理念都为我们吸纳在重庆卫视迅速释放放大，才有今天重庆卫视的数据和现在所谓的成绩。定位领先的问题，刚才陆地博士说我们和四川卫视的差异性问题，这个问题我们想了很久。从叙事栏目、叙事资源上面，重庆卫视是先发的，我们的《生活麻辣烫》都是原创的节目形态。可能这些概念四川、重庆文化渊源，行政上原来一些口水战，形成实际上我们现在在定位语上有一些同质化的问题。从集团党委、总裁办公会怎么理解这个问题？今年大家看到我们定位的演变轨迹，去年年初提出麻辣中国、麻辣行天下尽在情理之中，当时对定位理解还是比较肤浅，我们总有一个印象，要从味觉上把全国重庆火锅这种味觉元素、品牌元素转化成我们的视觉元素，麻辣中国、麻辣行天下尽在情理中。 第二个演变阶段是麻辣中国红色浪潮，虽然说整个定位语有一些争议，但是我们经过频道运营中心、广告运营中心这几年强力推广，大家知道重庆火锅、重庆卫视。实际重庆卫视也是重庆的一张名片。 第三个演变阶段，现在我们的转型阶段，我们在提炼资源的优势，放大原创优势，我们在版面的进一步聚焦，如果麻辣是一种风格，体现重庆卫视刚烈明快质朴的风格，那么故事是一种形态，这种形态我们在去年年初都提出来，而且在广告上面都有所作为，但是没有明确打出故事概念。经过最近几次，包括五一特别编播、十一特别编播、麻辣故事会，进一步从市场上找到对故事频道的有力支撑。现在我们提出来叫故事中国、人文天下，故事中国、故事的频道包括我们《拍案说法》、《麻辣烫》，中国省级卫视里面是比较专业化、集约化用电视语言栏目剧的形态做的原创栏目，这种栏目形态已经为很多省级卫视和地面频道马上要复制和克隆，因为是低成本高回报的节目形态。故事的支撑何以做成这个定位的佐证？人文天下，一个省级卫视购买原创的纪录片、国际纪录片整合资源也是重庆卫视领先的，而且全国传播价值在深夜的时候，它的收视份额已经超过1％点几，特别是我们故事纪录片“二战风谜”等等。 栏目板块化，栏目活动化、特别节目化，实际我们是放大我们的节目资源，让它充分提升到整个频道运营的平台上去。实际我们把现在节目的特点和我们现在节目的频道宗旨结合起来，故事中国、人文天下。我们从定位来讲变和不变是辩证法，我们继续保留麻辣秀的概念，把重庆卫视很多升级版的概念，2005年如果是麻辣中国的话，06年更加凸现人文天下的内涵，我们仍然打2006年麻辣中国风格秀，这个占位是很重要的，这个不能变。我们有几年的品牌形象积累，今年打出故事中国人文天下也是有我们的战略意图，而不是凭空想象的。根据我们的资源，根据我们的生产产能提出的定位。定位必须得领先，根据这个定位我们很多栏目不知道下一步重庆卫视怎么走，故事大故事化是我们的大方向。现在故事消费很厉害，包括电视剧在里面。 很多专家提出来资源问题，现在资源掌控重庆卫视优劣可数，作为频道一线运营人员我们非常困惑。现在核心战略资源就是时尚电视剧和一些活动资源和大型节目资源。目前来讲，资源的占有率是非常重要的，我们每天为资源而苦恼。目前来讲，作为频道运营中心在电视剧引进上面发现，现在电视剧的垄断是高度保护化，如果说首播卫星上星权的购买一直到首轮3＋1的购买，甚至到新的模式独家剧的概念，独家剧的概念还没有出来，现在新的电视剧营销模式出来，最近我们正在跟浙江卫视谈。独播剧的概念为两种，第一个是买断全国地面的首映权，第二个是属于买断卫视的播映权，卫视首家。很多台在市场风险和资金当中找到一个中间模式，由于独家剧风险很大，对于省级卫视来讲风险特别大，不是一个买独家剧的营销，以浙江台、重庆台包括山东台等都要加盟4＋10的模式。卫视选四家，地面选十家，买断这10＋10的播映权，其它地方无法播。原来我们卫视首轮独家，地面已经首轮播滥了。现在买断地面和卫视，这也是一个新的营销模式，值得关注。它在全国独播剧的过度形态，它属于纵横捭阖的形态，不会再强强联合，而是强中联合、强弱联合。下一步我们最担心的资源是强强联合，比如浙江、江苏、北京、上海形成联合购买体，我们必须要加入我们的联合购买体，保证资源掌控进入富人俱乐部，拿到会员证非常重要。 电视剧资源掌控我们去年下半年开始购买首轮三家，今年八九月份逐渐释放出首轮三家的播出效应。目前为止，我们已经购买了两百多集首轮三家，可以囤积到明年下半年。第二个形态是4＋10的模式，独播剧战略我们正在考虑是不是要打点布局的问题。这和实力和我们的操作模式有关系。 栏目资源问题，大家知道我们的《雾都夜化》、《拍案说法》已经经过了七年，老品牌怎么焕发出新的播出效应？出来之前，浙江、成都、山东等很多电视台的地面频道包括省级卫视的地面频道道长包括节目购买人员纷纷到重庆来，就是要买我们的《雾都夜话》，这是一个低成本、高效益的节目形态。我们《雾都夜话》现在面临危机。我们有一个做法，打造一个联播平台，正在商量《雾都夜话》原创节目的日播化，重播和新故事混杂在一起，首先要真正的日播化。第二个是开放化运作生产，整合全国资源，包括和地面频道形成联播联产的联盟。这种模式是非常重要的，这是非常好的营销模式。下面可以看到全国版的《雾都夜话》，实际是全国资源为《雾都夜话》服务，实际跟《超级女声》包括《闪亮星主播》的形式是一样的，是超级联盟。《雾都夜话》必须保住，《生活麻辣烫》会采取肥皂剧化，采用美国的电视剧模式。一个故事分主题分季节播出，而不是现在的散打。这是栏目剧方面的优势，这是我们原创的，必须保住。 大型节目活动资源，去年广告经营中心以市场为导向，为广告客户量身定做一系列大型节目。我们和光线合作，娱乐中心、娱乐资讯故事下一步在重庆卫视强势登录，再加上我们和光线合作的“活动中国”概念，大家可以看到我们和光线公司合作的大型广告。重庆卫视的节目已经进入北京的地面，下面的营销模式会产生一系列变化。 电视剧这块拼杀非常恼火，一部独播剧起码要两三千万的费用，而且不可能立竿见影广告经营中心招商先行。我们提前在栏目合作上面，包括和各大栏目制作公司建立良好的战略合作伙伴关系。去年年底我们在全国首次召开重庆电视台资源配置联盟会，主动向公司寻找新的节目形态。资源问题我们以创新为导向，市场为最终目的。这是资源问题。资源占有率逐渐提高的情况下，还是要坚持我们的原创、独占和持续性的问题，这是我们核心的关键词，一定要原创。说到方言剧，虽然广电总局最近对方言剧提出一些规定，但是省级卫视在全国性资源垄断和占有不占先的情况下，整合不占先的情况下，我们走这条路子也是属于迫不得已，但是走了一条比较成功的路子。 资源使用率的问题，我们今年也是做了大动作，可能延续到明年。重庆卫视在资源使用率上面还是比较最大化，基本上把现有资源转化成为我们的收视资源，已经到了极致。节目资源不突破，下一步编排创新难以维系。我们的编排时段差异化问题，我们是时段大板块化、类型化、差异化。而且把剧的资源和栏目实现捆绑式销售，把最具故事形态的栏目和电视剧捆绑在一起，形成我们一个支撑点。重庆卫视的收视，节目性收视比较稳定在于我们的捆绑式销售。《拍案说法》和《拍案剧场》合在一起，《生活麻辣烫》和《麻辣剧场》捆绑在一起。这是我们非常重要的板块集合，我们叫三足鼎立，以至于把重庆卫视在今年做了一个很好的撑杆跳的起步。第二个是二元化结构，重庆卫视实际是打区域牌和全国性牌。资源的区域化和资源的全国化结合起来，市场的区域化和全国市场的辐射化结合在一起。我们看准的是大川渝市场，能够听得懂四川话，作为我们的根据地，这个辐射是很广大的，我们的观众有几亿，文脉上是相通的，语言上也是可以认同的。包括我们的《生活麻辣烫》、《雾都夜话》等等都是这样的出路。我们的电视剧是全国化的，我们的活动是全国化的。避免了优势和劣势怎么转化的问题，这是一个重要的结构问题。 今年下半年到明年我们想做这样的调整，实际我们很清楚卫视的功能定位。明年必须进入五强，成为全国性的频道。今年我们勉强走入了门槛，还未完成撑竿跳完美的动作，现在只是起步，起步还很有力，下一步怎么完成这个动作。请教各位专家，我们想今年在白天实行白营战略，今年白营战略实施半年之后效果非常明显。白营战略主要是两个方向，一个是剧场的无定位化，很多台说上午是男性剧场，下午是女性剧场。现在来讲，我们的资源有限情况下，编排同质化的情况下，我们无定位化，打迷宗拳，只要视觉好看就上，四集连播。这种情况下，还有整个白天不排除新剧释放，首播剧黄金时间，比如《亮剑》这样的编播，类似重点精品大剧，在黄金段的收视，分流很厉害，不可能具有冲刺形成全天候的高收视率，为广告创收打一个很好的基础。这是一种新的走法。电视剧编播上面，下一步会采取卫视黄金档的编排主题化，今年属于编排有创新，空间版面来讲全天是这样编排的，时间上来讲以全天的版面作为编排，以假日战略一周的版面做特殊连排。下面是播出季的概念，长达一个月播出季的编排。麻辣会是我们收视最好的，冲到全天第二，仅次于湖南卫视的节目。第二个是时间上面的编排创新，从全天候的编排创新到跨时段的编排拓展，也是资源有限的情况下把资源效益最大化的创新形态。 核心问题，我个人认为内部整合是非常重要的。我们利用这几个主题编播的形态，实际上带动了我们全台内部的资源整合，也发挥了它的整合优势。整合资源以后，立体营销能力问题，这个问题请专家帮我们提出很好的建议。我今天简单介绍到这儿，不对的地方请各位专家多包涵指正。 谢谢。 主持人：感谢黄翔给我们带来详细的阐释，接下来有请重庆卫视发展理论上的导师，也是刚才黄翔总监在讲话当中多次提到的CTR媒介总监袁方博士为我们带来宝贵经验。 袁方：刚才听了两位领导的讲话以后，感到今天的会不是一个做秀的会，而是非常真刀真枪2006年发展思路的会议。 我们先回顾一下这两年重庆卫视走过来有什么样的经验，从2004年进行两台合并到2004年底实行总台建立，可以说完成了一次大规模的内部整合。应该说到目前为止，内部资源还在进一步整合，内部也有很多工作要做。这两年跳过来非常成功，可以说相邻的兄弟台因为这样的问题乱过很多年。重庆电视台到总台可以说非常顺畅在起飞当中驾驭，很多动作很漂亮，和总台的坚强领导有关系。如果细节的经验上来讲，有两个机构，一个是编播部门，一个是经营部门。编播做得好，收视没有问题，经营做得好，内部关系理顺。这是我们成功的地方，频道在短短一年的时间已经进行过若干次定位调整，但是还是万变不离其宗，保持麻辣的风格，保持故事的特点，保持人文精神。到明年要做故事中国、人文天下，既有自己原先的特色，还有自己人文的高度，另外提出播出季的概念。播出季明年会流行，不光重庆电视台在做这方面的准备，湖南卫视今年元旦要进行大幅度的改版，电视剧会走出黄金档，自办的栏目会唱主角。中央台也在做类似的准备，慢慢会和西方准备。在西方播出季是比较常见的，而且没有全国打开频道就是电视剧，全国严重同质化，它的电视剧是很小的内容，主要靠自己的栏目剧新闻、综艺、娱乐是比较核心的内容。 从方向来讲，从台领导提出的总结和方案来讲，要领先全国的大潮流，思路和动作都是跟得上趟的。蒙牛有三句话很有名，思路决定出路，布局决定结局，吨位决定地位。重庆台目前的思路是非常清晰，黄台讲的很多是资源的布局，下一步大动作究竟要干什么，必须要事先有一个长远规划，这样才能保证台一直往下走，不管战略联盟还是自己掌控一些东西，要完成自己战略上的布局才会有一个好结果。重庆台能不能在全国成为非常有影响的传媒，在中国成为一个大的传媒品牌，吨位决定地位，收视是不是全国领先的，做的事情是不是有大的影响力。我们最后要完成这些工作，最终体现在你的收视和收入上面。 从台领导的讲话当中，思路很清晰，可以说现在理论界研究电视界运动的流向很吻合。从05年来看，资源的控制战已经开打，去年八九月份的时候中央台高层已经提出来关于电视剧的独播是不允许再搞这一套。今年11月份下半月《中国广播影视》半月刊上面有一篇文章关于电视剧购销的问题，其中非常重要的是版权问题，卫视台慢慢成为全国的覆盖频道，你将来播出的节目必须是拥有全国版权的。为什么目前各个卫视播的剧千台一面会撞车，因为大家的版权都是省版权，省版权跑到卫视上面播，本身法律上存在问题。省台和省台之间不会出大问题，中央台无所谓，但是可能会造成城市台的问题。如果版权落到城市台的问题，别的省再播是违法行为，现在这个问题已经提出来了。现在电视剧播出的这条路97年前后，全国一窝蜂做综艺，到处都是大本营，后来大家做不下去就一窝蜂做电视剧。明年估计一窝蜂做超女，电视剧这条路走不通，已经出现危机。我们这两天跟重庆台领导讨论这个问题，假如哪一天电视剧撤了，现有的资源顶不顶得上，大致谈了一下还是顶得上。《生活麻辣烫》、《雾都夜话》，还有一些栏目，能够顶得上黄金时段。10点以后海外剧场开放，海外剧场的剧目钱很低，虽然有一点冒险，但是这条路可以走。 中央台独播剧五部，从《宝莲灯》开始到《京华烟云》，本来《亮剑》是独播剧，后来被国际电视总公司卖了，内部还在打官司。下面还有《七剑下天山》等等，明年资源垄断资源控制战会打得很激烈，同时电视剧这条路越走越窄，大家必须要找自己的核心竞争力，找创新的内容生产方式出来。11月份我到苏州参加苏州电视台的会议，苏州电视台一个制片人找我，也要做栏目剧，已经发现这是一个好事。以前是买电视剧过来前面插一段广告，后面插一段广告，广告消化越来越差，性价比越来越不好。栏目就不同了，黄台刚才介绍了一些活动内容。为《雾都夜话》选群众演员，今天选完了，明天就去演电视剧了，这是一个县城的品牌。只要是现代题材，空间无限大。这种开发比买一部电视剧的开发价值要大得多。栏目剧是重庆卫视最重要的核心竞争力，我们有七八年的经验，也不是谁想学就能学走这个经验。很多台已经做过，没有几个能做出规模。我们的栏目剧在全国是领先的，而且会成为下一阶段的流行，必然要价大力度来建设这一块，适当的情况下，我们有卫视的播出，别人要录也没办法，也无法进行资源控制。很多台把录像带放过来，把重庆话剪掉换成方言，收视率也特别好。也有把故事改编一下，拍一下翻版剧，这种开花的前途很大，我们还是领先了全国不少。 2006年多了超市的评选，除了主持，除了微笑大使之外，明年还有完美女人、和谐社会等活动的营销。我自己认为2005年是中国电视活动营销的元年，2006年大的基调就是活动年。今天开会之前我跟一个企业研究，他们现在基本是一半的钱投入生产，一半的钱就揣在兜里，等电视台出什么活动，打死也不做硬广告，非做活动不行。活动也不是那么容易就做成的，节目不好看怎么做也不行。活动营销对于全国的电视台，对于企业来说是一个陷井，但是对电视台来说绝对是营销的热点。目前各个台热衷于做活动做事件，不是因为它有这个需求，它自然要做这个东西，而是企业的需求量特别大，很多人想买没办法生造一个活动出来，这是全国电视台，应该说05年很多电视台没有做好准备，06年急着往外推活动。重庆台05年有业绩，特别是微笑大使，微笑大使是亚太市长峰会配套性的活动，本来是一个政治性很强的活动。由于是窗口行业，接触的面又大，在地面上配合也非常好。最近我和北京电视台等几个台谈到微笑大使的时候说到，不要一步想做到超女那个模式，超女04年练过一遍，你们练过一遍不要全国跑，能本地做好就不错了。广告主来投广告主要是看本地，微笑大使就是要在本地做好就足够了。我们选主持人其中前三名被我们签约成为特别主持，这个也领先于湖南卫视的《闪亮星主播》。超市评选明显是地方台的活动，可以把我的客户做通，这个跟市场贴得很近。明年再做活动的时候，从今年超女的策划还有《闪亮星主播》的策划，我作为总策划参与有几个体会，重庆台明年也得注意。 策划活动的时候必须有强烈的市场意识，不能说什么节目都搞一个活动，自己觉得好企业不知道怎么用，报名环节也没有，企业到底要干吗，做活动冠一个名？打几个广告。活动是指哪儿打哪儿，蒙牛说我在成都干不过伊利，我们到成都唱超女，一下子把伊利干倒。活动非常靠近市场，而且跟企业的接触密切，我们只是赚点收视率意义不是很大，而是要根据市场需求来做。很多创意是企业提出来的，这个不是我们栏目组在做，活动营销的策划路线可能和栏目不太一样，这点要注意。 第二点，做活动营销的时候可以说已经搅动了现在的广告经营。以前卖广告最早企业买电视台广告就是买时间，一分钟多少钱，后来学聪明点儿买收视率，收视率高就贵，收视率低就不贵。实际活动营销包括超女这种活动实际人家买了一个话题，根本就不要你的收视率。这次《超级女声》最高收视率最后一场10个点，中央台《新闻联播》每天都是15个点，但是它的影响很大。企业要的是影响，把你的话题买走了，不用你帮我炒，我自己炒。《闪亮星主播》的收视率只有2％，很多节目都能达到这个收视率，销量目前已经翻了七八倍，不要收视率我靠做互动网页来玩。虽然收视率不高，但是照样销得很大。广告营销各方面可能开始要从企业的活动角度出发，实际就是企业的一个解决方案。重庆台本质上讲是一个城市台，很多企业找你的原因是因为解决重庆的销售问题，经销商战略联盟把终端的东西和店面的东西进行重新的设计。 浙江卫视这次搞4＋1独家买断《雪山飞狐》，据说还要买《楚留香》，作武侠路线。《济公》、《白娘子》故事发生在这里，可以再重拍作为浙江卫视独播剧，今年的路线很清晰，独播剧加品牌路线。我们和浙江、山东这几个台加入4＋1，我们加进去，他找的几个地方都是购片费用比较高的地方。把全国90％的电视台踢出去了，这是一个要重视的。第二个，栏目剧积累的故事再开发。这些剧连着连着就成了电视剧，20个故事连在一起就是一个电视剧。故事资源的掌控这一块还是要提上议事日程。一般栏目是好看不好看，重庆台的个别节目打80分，别的台个别节目打75分，可能你也不见得比人家好在哪儿，资源这个东西有了是一百，没有是零分。这几年资源被瓜分了之后，大军逼近，我们今年处在比较有利的位置，黄金段已经是卫视第四名。晚上6—12点全国平均收视率大概是卫视第四名，全天收视最近已经超过广西是第6，离全天进入前五名不远了。我们处于这样的位置，要保住我们的资源、编播技巧、资源的灵活调度。电视台也像打仗一样，非常灵活，脑袋要好使，突然变招。06年相信我们的收视率还能再往前走，前面几个台不是不可超越的，我们还是有我们的优势。06年我们应该能够比05年再进一步，收入还能比现在的定位再高一些。 谢谢大家。 主持人：谢谢袁方博士给我们带来立足重庆卫视本身的优势提出新的理念，接下来有请央视广告部首席研究员、策略研究组组长社佘贤君先生。 佘贤君：很高兴参加重庆台的研讨会，没想到这么多的台领导参加，应该是值得中央电视台学习的。同时向重庆台在05年收视率市场和营销市场取得的成绩表示祝贺。重庆卫视在05年收视市场上已经挤进卫视的前五名，除了湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、山东卫视，之后就是重庆卫视。重庆卫视立足本地三千万人口基础上能够取得这么好的成绩是很了不起的，表示祝贺。对重庆台在05年取得广告和经营方面的成绩也表示祝贺，05年增长20％，很多专家说05年是广告市场的拐点，广告经营普遍出现困难。电视广告经营方面，卫视尤其困难，中央电视台和本地的频道可能稍微好一些，卫视尤其困难。我们的卫视频道能够上涨50％，这个是很了不起的。 今天想在这儿跟大家分享我们的研究，每年到年底的时候，我们中央电视台广告部和专家顾问以及合作的研究公司一起都会做一个年度的盘点，最近我们正在进行这项研究。在座很多有我们的顾问，像袁博士、刘博士，包括郑总、林总，他们和我们一起在做这个研究。我们的研究正在进行，目前看到一些动向可以分享一下。第一个动向是05年各个媒体、各个电视台都在加强媒体的品牌化建设，加强自身的宣传。04年全年各个电视台用于宣传自身栏目或者是频道形象的广告占广告时间的0.97％，05年上半年各个电视台用于宣传自己的频道和栏目的时间占到广告时间的11％上升了十几倍。我们重庆台做得很好，在今年三月份中央台广告部搞了影响力营销论坛，在会上我们的郭列亚主任发了言，面向三千万市民要份额，立足本地，发射周边的观点引起我们的注意。把一个电视台的台标去掉能不能认出这个电视台，重庆台是去掉台标还能认出是重庆卫视的台之一。 另外在价格方面的动向，去年袁博士写过一篇文章，批评电视媒体价格定得很高，折扣打得很高，水分很大这种现象。今年来看有些现象，价格折扣很高转向绝对价格，绝对价格梯度比如电视台推出的产品是五百万、三百万、一百万，针对不同客户有一些不同的梯度。相对价格来讲，五百万可能签成五块钱，三百万签成三块钱，标志电视台的广告经营走向成熟，这是一个可喜的现象。 第三个动向，各个电视台都在加强渠道建设，前两年电视台陆续加强我们的客户建设，让我们的广告部会员直接服务客户。今年看起来，各个电视台加强渠道建设，加强对代理广告公司的奖励力度。重要的标志是给代理广告公司的返点制度化，过去是一些暗点，现在明着给一些明点，加强对他们的奖励。天津电视台给他们的代理公司奖励汽车等等，加强渠道建设，加强对代理广告公司的合作。 第四个动向，开始注重产品的研发。电视台的经营过去是资源的优势，过去说坐商行商，坐在电视台广告部利用资源就可以等着客户上门。但是后来发现全国电视台很多，资源很多，我们的客户市场很重要，所有电视台在前三四年都走出去拉客户，面向客户，直接从资源销售转向以客户为中心的经营方式。这当中恰好缺少了以产品为中心的阶段，我们所有的产品比如像电脑，它的研发是很重要的，286、386、486、奔腾1、奔腾2、奔腾3、奔腾4，一系列新的产品在销售。全球的经营形势形式，都是先有产品为中心，再是以市场为中心这么一个规律。电视台是一个黄金资源，但是缺乏把黄金变成金首饰、金项链的销售过程。今年电视台在注重产品的研发，研发电视剧为主的冠名广告，或者套播广告，或者陈台提到的活动营销，一些植入式的广告，以及捆绑销售。一个企业推出一个品牌或者两个品牌可能它的产品也就十几个，但是电视台的产品是非常多的，我们那么多的栏目，那么多的时段，那么多的频道，中央电视台有十五个频道，四百多个节目，而且还有5秒、10秒、15秒的形式，客户看起来眼花缭乱。一些大的活动、电视剧为主推出一些产品，这样的方式可能客户选择起来比较方便。今年各个电视台都在注重产品的研发，这是一个好的现象。 第五个动向，服务在升级。我们的服务从过去简单的礼仪服务向专业化服务过渡，各个电视台加强了专业建设，我们请了25个顾问，重庆台专家队伍不亚于中央电视台，这是一个可喜的现象。而且我们的服务人员现在经过这几年专家队伍给我们上课辅导，我们的客户服务人员开始成熟起来。客户服务人员对客户的服务已经不暗淡是一个信息沟通的服务，跟客户已经是咨询顾问的角色，服务在升级在增值。我们注意到重庆卫视帮助客户进行渠道建设这样一些新举措，包括我们将南京《零距离》帮助客户做到一些终端，都是一些专业服务提升的迹象。 谢谢大家。 主持人：谢谢央视的专家为我们提出很多重庆卫视的中肯意见，下面有请整合营销传播博士刘国基先生为我们带来新的理念。 刘国基：重庆电视台广告部包括频道的运营官他们思考问题的广度、深度恐怕总体已经超过大部分在座的人，因为我们掌握重庆台的咨询不是很多，关于你们台里具体的节目编排、节目策划不多。 三四年前我开始在中央台一直倡议这样一个概念，整个营销学教我们的是态度问题，能不能从客户从消费者的立场来看这些问题，而不是从我们台本位，而不是从广告销售本位来考虑。如果整个眼光立足点的座标变成我们的观众或者我们的广告主的时候来看这些问题就比较清楚了，从电视台广告销售的角度来看，从销售进入到营销，我们已经不仅是节目做好了，该卖就推销，我们的手会伸到包括频道怎么规划，栏目怎么拍摄。在很多台来讲还是先有节目栏目再有配套的销售或者营销做法，如果能够把消费者观众的意见或者是广告代理公司的意见或者是广告主本身的意见在我们孩子没有生出来之前多听一听会有更多的好处。我们哪一类节目他们愿意过来冠名，我们之前就去听他们的意见，可能会有很多好处。 在增值服务方面，重庆台现在做的已经是非常超前了，包括解决客户的很多通路上的问题。我们通常讲从广告主的价值链出发，电视台当然不只是一个媒介发布的平台，不只是广告发布的平台。除了广告发布之外，从企业的价值链，尤其是传播的价值链，电视台可以帮他们解决的还有很多地方，包括一些公关，包括一些促销活动等等。大家知道以美国宝洁为代表的在大众媒体上所发布的广告费已经占到整个营销传播总费用的20％以下，也就是说80％做公关、促销，做各种线下活动，线上只有20％不到，而且这个趋势越来越明显。在中国这个趋势正在开始加剧，因为大家都知道硬广告没有什么用，收视率是节目收视率，不等于广告收视率。05年的超女现象，让很多不只是电视台，包括中央电视台、报纸、杂志开始酝酿各种活动事件来营销，05年的超女现象可以学习，其实鱼帮水，水也可以帮鱼。电视台帮助企业做一些宣传，同时企业也用它的通路甚至用它的产品包装来给电视台栏目做推广。这样的形式可能从企业传播价值链，从电视台经营的价值链来看，这方面可以开发的东西就更多了。明天线上线下统一起来的思路，可以作为我们整个广告部的营销，可以取得一些亮点。大部分的企业主对于电视台的价值，包括收视群体的人口学、心理学甚至生活形态上的很多数据并不清楚，至少把我们自己本身现有的频道、现有的节目栏目，我们的收视群体的量化指标搞清楚，主动先告诉很多广告主，对你们的产品，对你们的品牌是什么意义，主动先告诉他们这是一个很好的开始。现在很多广告主投很多媒体广告的时候，坦白讲不知道这些东西，可能盲目追求高收视率，或者追求所谓的“影响力”。你让广告主明白买到的东西是什么，这是第一步。第二，立足川渝盆地，我们媒体有的是资源，我们的活动部可以帮助企业解决除了通路上的问题，包括审批上的问题，可以给他们做增值服务。结合企业主的营销活动理念所展开的公关活动，这种东西最好就是更明细告诉广告主你可以得到的回报是哪些，讲得清清楚楚。从很多台给广告主的增值服务进化来讲，从以前的不清楚到越来越清楚，以前很暧昧的东西现在越来越明朗。 重庆台如果在这方面从整个节目栏目策划之前就能多听广告代理公司或者广告主的意见到最后很实在的帮很多广告主解决他们进入四川盆地要做具体的事情，这是重庆台可以吸引更多广告主很有效的方法。 我的发言就到这里，谢谢大家。 主持人：下面有请中国传媒大学广告学院广告主研究所执行所长市场观察广告主杂志社主编杜国清女士。 杜国清：今天很高兴和新老朋友会聚一堂探讨重庆电视2006，首先我想点评一下重庆电视台的表现。我是第一次参加重庆台的活动，下面讲一下我们面临的形势与挑战、对策。 听了刚才台领导还有袁博士、刘博士等专家的发言。2005重庆卫视有一个很重要的表现，贴近广告主需求。为什么这么说？从策略上看，经销商联盟实际就是配合广告主打终端。我们的公关活动加媒体广告第二步策略是满足了广告主的需求，整合传播。关于整合传播刚才刘博士刚刚讲到整合的需求，重庆台很鲜明的特点就是贴近广告主的需求。第二点，我们的受众路线是务实的风格。为什么这么说？刚才领导发言也好，专家发言也好，都能体会到一个思路，立足本地三千万，走向周边，走向全国。第三个表现，我们自己的品牌建设卓有成效。刚才袁方博士提到的整合营销，一方面满足了广告主终端需求，另外无疑对我们自己的品牌建设是一个很好的拉动。 根据我们广告主研究所的研究，过去12个月投放额最大的卫星电视频道排名，我们是进入前十，这是就独家研究来讲。第二个数据是，在广告主心目中已经进入全国性电视媒体排名，我们也是前十。这与我们的辛勤耕耘是有效果的。 我们现在面临的挑战以及对策，这里还是从广告主进行媒体选择，或者说广告主营销推广趋势上来谈我们的挑战。首先比以往更加注重电视媒体品牌建设中的品牌线索，其实刚才几位专家也都对这个话题发表了自己的主张，为什么这里还要提？根据广告主研究所近几年的研究，媒体的影响力已经上升到前三个指标，除了覆盖、收视收听率，今年以央视为代表做了很多造势的活动或者传播的活动。我们的品牌建设其实是卓有成效的。从长期来看，品牌建设是有一个品牌线索的，线索的目标就是为了让我们的品牌扎扎实实继续深入广告主的心中，当然也包括受众。这是一个对策。 电视媒体增长乏力，2005年广告主的营销推广实际我们都知道有一个很明显的转型，如果说2005年广告主的营销态势有鲜明特点的话，第一个大家耳熟能祥的依然是行业震动继续影响广告活动，也继续影响媒体投放。广告主花钱尤其是硬广告的花钱在销售额的比例是下降的。第二个鲜明特点就是营销传播模式转型，几年来广告主研究所提醒大家要关注广告主要了解广告主，线下是在上升的。实际这个趋势是全球性的，美国在70年代到90年代的20年里已经见证了这个过程，也就是说线下的上升，甚至于线下和线上在AP费用中的比例是20年过程中倒过来的，这是一个总的趋势，也是一个转型很鲜明的特点。第二个就是线上媒体是下沉的趋势，我们曾经跟大家强调过，广告主在媒体选择上是多元性、创新性、区域性。这个区域性有一个大的背景，就是这20年来我们的广告主在媒体投放上已经从量到质追求这个转变。线上的媒体运用毫无疑问是下沉的，如果拿电视媒体来讲，表现很鲜明的就是地市县级媒体从广告主的花钱来讲，今年也好，明年也罢，尤其是明年，地市县级媒体将在份额中分得更多。为什么会这样？跟广告主激烈的市场竞争还有市场下沉有很大的关系。我们的对策，05年重庆卫视做好这个准备，布局本地和全国这么一个立体的结构。 新媒体势头迅猛，尤其是网络和户外。根据广告主研究所的研究，户外媒体已经上升为广告主重要的第三媒体，报纸和电视两者合一50％的比例，户外位居第三。2006年从广告主花钱来看，网络将是增长投放的第一位，其次是户外。最近大家关注的话都知道，我们也参加了一系列户外的会议。一方面新媒体有新媒体的挑战，比如说户外面临着整治。从广告主来看，无疑对于传统媒体是一个很强劲的对手。我们的对策首先是借力联合和整合，广电资源的深入整合口号喊了很久，真正为广告主最终实现整合营销传播提供广告资源的话还是少数。移动电视也有一些地方的广电想进入新媒体，倒过来讲，一些新媒体也想方设法和传统的老牌媒体结合，资源整合是一个趋势，希望我们更关注新媒体的发展势头。 我们从服务措施上看，我们贴近广告需求。06年想更好服务好广告主，毫无疑问继续了解广告主需求，这是一个很重要的种子。根据我们的研究，目前广告主和媒体的合作是有两个呼声。首先呼吁深入合作，其次呼吁价格竞争。我们一再讲盘点年度广告业形势的时候，经常说到媒体和广告主是越来越多直接合作，从广告主的要求需求来看，渴望在信息通路上扁平化。物流通路广告组这几年一直在追求扁平，信息通路也有这个需求。为什么连续几年的数据表明广告主通过代理公司代理购买媒体是下滑的趋势。今年和去年来比下滑10％，和媒体合作过程中它希望媒体提供服务，或者呼吁深入合作，根据研究媒体服务的前三强从目前来看比较稳定，一个是加强日常沟通，一个是提供创新的广告形式，提供媒体策划服务。现在很多媒体注重长远发展的媒体都有自己的策划团队，就是为了满足广告主的需求。从媒体提供服务上升的有几点希望引起大家注意，一个是更深层次的营销策划服务，一个是突发事件的广告服务。我们要继续了解广告主的需求。 以上是我个人对于重庆电视，重点是卫视的表现还有挑战及对策。最后的结语不仅仅是说给重庆卫视、重庆电视，所有的电视媒体现在有没有空间？有。从媒体产业化角度来说，我们的媒体潜能还有朝阳时代远远没有到来，作为经营者你的头脑你的大脑、你的观念将决定你的团队，你的团队将决定你的收益。不要盲目攀比数据，大家都知道电视媒体一年比一年要翻，这是多少年来不变的一个事实。既然环境很严峻，我想大家还是应该更多把精力放在研究竞争对手，研究广告主需求，研究新兴媒体的规律和趋势。 最后祝2006重庆电视台能够实现我们的预期目标，越来越好！谢谢。 主持人：谢谢杜国清女士在一开始为重庆卫视带来很多可喜的数字，我们更加明白我们即将面临的挑战以及我们即将面临的对策。北京师范学院艺术与传播学院黄会林女士和于丹女士光临我们的会场，让我们对她们的到来表示衷心的感谢。今天我们请到很多市场调研方面的专家，他们将在现场为我们分析重庆电视台今年的发展态势，接下来首先有请索福瑞副总经理郑维东先生为我们分析一下。 郑维东：重庆台一直是我们非常友好密切的客户，和台里非常多的领导比较熟悉，经常会到台里面拜访他们。数据说起来很枯燥，我们回顾一下2005年重庆卫视的数据表现，我们谈一下05年基本的态势以及06年对各个台的发展启示。 各位专家提到湖南卫视在2005年取得非常好的成绩，我们有一个全国统一平台的评价指标体系，全国35个省级卫视的收视排名，里面分为两个时段，一个是一天24小时的综合排名，重庆卫视进入前八名，如果看晚间18—24点重庆卫视的表现更好排到第五名，这个成绩可喜可贺，这和前几年重庆卫视的改版和这一两年的积累关系非常密切。 重庆卫视取得这样一个成绩实际是和它的资源利用有关系，我们说重庆卫视有什么资源？品牌栏目加电视剧，包括整个编播也是综合的编播方式。对重庆卫视的收视率贡献首先是品牌栏目，品牌栏目有四大品牌栏目，一个是《雾都夜话》、《拍案说法》、《龙门阵》、《生活麻辣烫》、观众收视率都是比较稳定的态势，并没有受到很大市场变化的冲击，说明重庆卫视栏目也培养了非常忠实的收视群体。另外支撑重庆卫视收视的就是电视剧，重庆卫视自身的电视剧收视率比较稳定，但是全国来看重庆卫视的电视率受冲击非常明显，有时候电视剧好一点收视率好一点，有时候电视剧不太叫好的话，排名就往后一点，最差的时候排到第11名。对于重庆卫视的栏目和电视剧来讲，这两手都要抓。 上礼拜新华社记者到我们公司，看一下05年全国广电市场的盘点和分析，也让我们从数据分析的角度分析一下05年电视市场的变化，我们总结了四个观点。第一，大家在前几名相互竞争的局面已经初步形成，而且前几名的频道已经把全国超过一半的份额拿到自己手里面，市场竞争度提高。我们也有一个分析，全国50多个上星频道，其中10个左右的频道拿到70％的收视份额。在市场份额比较高的频道里面，主要是中央台的几个频道，再加上几个省击卫视，如果看前十的话，高兴地看到重庆卫视在前十里面，如果看晚间节目的话，重庆卫视在前五里面。湖南卫视完成了超女和《大长今》播出之后，节目跟不上的时候，安徽卫视的收视率马上跳得比它还高。你让出来别人会挤进去，而且竞争会在强势频道之间展开。我们说中央电视台电视剧好一些，湖南卫视会到很大的挤压，这是很明显的特点，市场的演变已经开始到了前几位频道之间的竞争。 第二，电视剧对市场的冲击更加明显，做好迎接后电视剧时代的准备。电视剧资源争夺激烈，独播剧资源争夺激烈的态势在2006年会愈演愈烈。在很多台拿不到资源的时候怎么办？开那么多档剧场，重播率提高，重播率不是即期电视剧的重播，而是前几年电视剧大批量的重播，对于白天时段看起来比二类广告好得多，但是实际效果或者说资源使用效率也是值得担忧的。白天电视剧时段出现过犹不及的局面，使用率下降，新剧不够，白天的剧拿重播不舍得把黄金时段的剧拿出来重播，把以前的剧拿过来重播，几轮播下来效率下降。我们应该重新考虑电视剧的使用问题，明天可能面临很多问题，电视剧怎么个用法。 第三，品牌栏目的生命周期越来越短，电视台名牌栏目的可持续发展能力受影响。 第四，全国电视市场的特点，栏目活动化趋势加强，为栏目创新找到一个出路。靠传统方式不行的时候，是不是把资源扩大一点，做成全方位整合的东西，栏目的活动化趋势加强。当大家都去考虑这个角度的时候，活动营销取得成功的风险越大。一年下来能有几个活动性的栏目造成全国性的影响，这个对卫视而言，我想到2006年底盘点的时候，一共有三五个值得我们说一说的就已经不错了。今年超女，明年能够有几个可说的，大家都去做这个事情的时候，风险更大，我们要有准备，要有思考。 这是我们对当前电视市场的简单总结，结合这四个特点我们看一下重庆台今年给的这些资料和想法。我个人觉得播出季的概念是一个非常好的做法，把资源做了捆绑，这种捆绑配合两方面，一个是收视的积极性。老百姓收看电视是有季节性的，特别是中国的季节性比较明显。夏季跟冬季季节性差别很大，作为卫视兼顾东西南北的差异，差异很大程度上跟地理位置有关系，我觉得做季节性的编排，收视季节编排很重要。再一个广告的季节性，国内市场庞大，做区域市场的做法密切相关。播出季做法里面有栏目有电视剧，但是要考虑电视剧对季的烘托效应有多重，能不能起到这个作用。我们每周看全国两百多个电视剧的播出情况，有些剧非常眼熟不是新播剧，或者在一个局部市场取得成功，打包统一播出，播出效果值得思考。电视剧对于播出季的重要性是一个搭牌子，活动给你制造一些收看的理由，真正意义上老百姓的注意力或者在电视机前停留的时间，与电视剧也是非常相关的，至少占了一半的重要性。 活动营销我们很难再像湖南卫视一样再打造一个非常有影响力的节目，我们做的几档栏目，都是已有的方法进行延伸，我个人持肯定的态度。对既有资源做延伸，取得很好的效果。这里面做了很多安排，媒体的连动也要提到，古人有一句话，要想把事做成了，不是最后闪光的那一下，而是前面有很多细节要做。媒体连动的做法越来越受到重视，怎么样把活动变成社会话题，变成多媒体参与的每天都能够有信息的做法，每天都能够有反馈有更新的做法。而不是前面看到一个活动，后面没有看到结果。 品牌栏目的生命周期问题，创新价值再造问题，台里面也有考虑，不再展开。 今天会议里面比较关键的问题，就是频道的定位和品牌发展的问题。我个人觉得现在的定位叫做故事中国、人文天下，这个定位应该说是比较宽泛的，不是一个特别具像的指定性。我看到四川卫视做故事定位时的解释，新闻是讲真实的故事，电视剧讲虚拟的故事，它把什么都包含在故事里面。大家看了故事之后，不会把概念想得特别小。人文这个概念就更大了，故事也是人文的，不只是纪录片，不只是非常高雅的东西，故事里面特别是谈情感、谈人生悲欢离合这也是人生观，定位既然很泛的情况下，用麻辣体现，从大化小的问题。大的是概念喊得很响亮，结合到频道结合到栏目原有的麻辣特色，《雾都剧场》、《拍案剧场》这个资源优势怎么延伸，这是值得思考的。无论是《麻辣剧场》还是《拍案剧场》实际对电视剧做了一个类型化的建议，会给老百姓带来一个印象，这个剧为什么跟《拍案说法》联系起来，《雾都剧场》跟电视剧可能没有多少影响，味觉的东西和视觉的东西怎么结合，不是说有了一个《雾都夜话》再来一个《雾都剧场》。 今年有几件大事值得关注，其中有一件是品牌的旺季，现在电视台广告的增长面临着一个拐点，广告增长如果单纯靠收视转化很困难，媒体越来越多，电视不只是广告主形成广告的唯一渠道，可能是渠道之一。这个渠道的重要性在市场充分细分的情况下，很多台开始做贴近服务，就是强调转化的效果，做一个电视台而言，做一个媒体而言有四个工作要做。第一个是要做好收视，没有好的收视率卖广告巧妇难为无米之炊，台里要一手抓节目市场，一手抓广告经营把收入赚回来。我们知道节目收视率和广告的价值转换这是一个顺理成章的过程，这是一个必须的过程。但是这个基础上怎么让广告放量，怎么让它乘以一个倍数上去，要靠品牌靠影响力。我们有一个数据，2005年出台中国五百家最具品牌的价值里面有六个电视媒体进入五百强，把它所评定的六个电视台的品牌价值和当年广告收入做一个比较，我们发现品牌的广告首先是高于广告收入的，上海文广品牌价值与广告价值的比是9倍多，央视是6倍。一些好的品牌广告里面，有一些影响力在里面，在全国市场上做电视广告，在区域市场上做电视广告首先想到的是什么？首先想到你，然后再去看你的技术层面。 谢谢。 主持人：谢谢郑先生从数据入手给我们带来精彩的分析，下面有请AGB尼尔森张显莉女士带给我们的分析。 张显莉：我想跟大家分享四点，在重庆卫视2005年的一些表现，我们要说它的表现怎么样当然是要跟以前做一个比较才知道今年的表现到底好不好突不突出。不说几个数字，大家一听就知道了，去年的此时相信大家也是聚集在一起，讨论到如何把重庆卫视挤到前五名，实际有很多人觉得这是不可能的事，或者说你的定义是什么，你是在全国连续剧市场还是所有的份额是哪个时段的份额或者哪个目标群的份额。第一实在太多，前五名也太多，你的定义如何？据我们的数据所了解，去年跟今年同期做比较，在以前我们所接触到的一些数据卫视只有22、29，我们有一个门槛会把一些数据公布出来。今年我们已经开放了34个卫视频道，我们去做比较反而在更多的竞争之下，重庆卫视去年是第七名，今年在我们的数据里面是第四名，基于所有平均收视的人口。我不需要某个时段或者哪一个目标群，因为比较的基数实在太多了，如果我以所有的电视人口来说的话，以11个数据做平均，非常可圈可点，已经达到第四名，已经突破去年大家所要冲出来的成绩。 如果说以整体24小时来看的话，去年跟今年比较，它成长的是在什么时段？非常明显可以看出来，11个城市平均起来，早8点到晚8点都在成长，晚上10点以后成长是非常非常突出。所谓连续剧还有栏目，最主要我们的品牌栏目都集中在这个地方，创造出非常高的佳绩，不单在重庆地区，在北京、上海、武汉都有非常突出的表现。这是对于栏目剧很好的鼓励成果。大家非常朗朗上口的大型活动，尤其是超女这个活动带来大型活动的延续，重庆电视台也有一个非常有名的活动，在座的专家提到过我们的微笑大使。微笑大使根据我们的追踪办得真是不错，如果说它是十集的比赛，最后一集是决赛。它的收视率一直往上攀升，刚开始的时候只有2％点几，最后有4％点多，最高的收视率达到8％点多，这是非常难得可贵的，而且它的收视率一直在往上升。当你做出来一个品牌，让观众习惯了，让观众有忠诚度，这时候养成一个习惯，会继续关心你，另外口耳相传带动其它观众加入，这是一个非常好的例子。这个活动希望明年继续再继续，希望能够创造出更好的成绩。 实际在中国的电视市场上它的竞争非常非常激烈，比如说AGB尼尔森搜集资料还有个人监测跟收视率资料里面，每天差不多有62个频道，播出的节目量差不多是1100小时。其实实际上平均起来每个观众每天差不多看2.88个小时的电视，每天产出量是1100小时，2.88个小时怎么吸收每个频道？另外2.88个小时里面有30％是连续剧的时间。去除连续剧，有这么多不同类型的节目在竞争，差不多只有一百分钟的时间要让观众去选择到你，这是非常非常难得。你一个广告经营中心或者一个制作单位实际是不能够足以应付这个场面，台里面每个部门共同合作才能够让你的节目和频道更具有特色，让观众的忠诚度能够提高。 在其它国家我们有一些数据，不管你在一个城市能收到多少个频道，比如以往20个频道现在英国可能每一个家庭你的选择再加上有线电视可能选择有200—300个频道，可是不管你的频道怎么增加，每个人平均起来最常看的频道只有15个，你要在几十个、上百个频道之中怎么让你的频道挤进15，这样你才有机会被看到，这个几率是非常非常小。你怎么让你的频道在观众心目中达到这个地位，这个是非常困难的。34个卫视频道里面，重庆卫视跟去年比较起来成长非常多，但是我们也要看到，在最近我们有一个新的资料，广东省的省级资料，我们发现在全省里面差不多有七百多个不重复的频道，在广东省所有的观众能够看得到，实际上前30名的频道就占的66％的市场份额。以后竞争这么激烈的环境中，你怎么去突出你自己非常重要。 很多教授提到广告主，广告主对于营销是非常非常重要的，今天你做的节目是为了理想抱负，你要做一个形象呢还是创造一个赢收，这是非常重要的着力点。广告主看中的不一定是你的频道，在广东省66％的市场占有率只有前三十名的频道，我们跟大的广告主进行沟通，他们看了之后，联合利华、宝洁、可口可乐等等这些公司，他们花这么多钱在地级市在小的城市花这么多钱，到现在才有真正的数据做支撑。其实他觉得最大的投资应该放到省级电视以及卫视、中央电视台，这个应该花大部分钱。其它几百个或者几十个频道，30％也是非常重要，但是你应该有自己的思路，未来应该把钱放在哪里，这是广告主目前发现的状况。相信大家都知道美国三大广播网，美国有一个频道过去几年非常小，它怎么跟人家竞争？它怎么对抗大的频道？它先从星期五的晚上找了一个时段改了一个节目，把最好的节目放到那个时段慢慢经营，结果变成一个品牌栏目。所有的观众都聚集在那个地方，慢慢发现那一段的收视率非常高，很多观众都在看，渐渐它拓展出星期六同一个时段，不要把时段打散，让观众有记忆力，让忠实的观众能够延长他的忠诚度。从星期五的时段到星期六，再延长到星期天，慢慢再打中间的时段，连续下去变成带状的时段。广告主其实看的并不是你的频道，他看到的是观众想要看到的是什么，针对他而言是非常非常重要的。当你慢慢经营成一个习惯，让观众养成一个习惯，你不必做太大的工夫，其实广告主的眼睛是雪亮的，他是可以看到你的成果。有专家说明年打栏目会比电视剧更好，这是另外一个途径。现在我们有了《雾都夜话》这个类型，晚上10点之后已经创造出来一个品牌的时段或者是栏目了，我们可以继续经营。不要常常换时段，当你养成一个习惯之后，你再转移或者增加，或者慢慢移动，这是可以的，可是刚开始的话最好不要乱动。这是给大家的参考。 希望以后重庆卫视的表现会更突出，明年此时我们在这里可以享受更好的成果，我也希望大家以后朗朗上口的一句话是“晚间八点看重庆”，或者“晚间十点看重庆”，如果能够这样效果的话，相信你的广告营销、你的广告主会看到，甚至于他自己耳朵旁边也常常有这样的声音出现。 恭贺重庆卫视更上一层楼。 主持人：谢谢张显莉女士今天上午搭飞机到北京，下面有请新生代副总经理刘荣女士给我们带来的分析。 刘荣：感谢重庆卫视今天的邀请，作为我本人以及我所代表的公司都是第一次受邀请来参加电视思路研讨会。以往我本人也好，包括新生代的一些倾向都是反电视媒体的。新生代的母体是中国市场媒体研究，每年对30个城市七万个居民做他们的媒体接触习惯和产品品牌消费习惯的调查，这个单一研究来源最初的目的是帮助广告公司和广告主去通过了解什么样的居民消费什么样的产品，接触什么样的媒体，从而提高生产率。调查了几乎所有类型的媒体，电视、报纸、杂志、电影院、户外、互联网、户外视频电视、DVD等等，大家知道97年之前这个市场上有第三方数据，就是索福瑞和尼尔森的电视收视率调查。当我们的产品面市的时候，主要的公司用的时候他们首先会利用我们中国市场媒体研究首先去判断它的产品消费者主要是接触哪些类别的媒体，尤其是哪些类别的媒体对这个消费群更有优势。如果说是电视，他会转到收视率的具体排序去，如果是其它媒体，当时即使包括到2000年可能这方面的数据都是不足够的。在这个时候他们更多是去比照新生代提供的数据，新生代无疑把重点放到其它媒体，而非电视媒体类别方面。做其它媒体类别研究发掘的时候，我们的目的是希望能够从电视那边争取更多的广告份额，目的也是为了挖掘他们更多的优势。我们研究发现，电视媒体不是大家误传的那样，电视媒体受新媒体的冲击太大，更多的卫视放给那些购买力弱消费力不强的人在看。有不同的数据和角度支持不同的分析，有正面的，有反面的。 电视分频道关注，更多关注中央台，卫视也是首次这么集中去关注。我们关注卫视收视率的时候，我们不叫收视率，我们叫日收视率，我们会问七万名受访者，昨天你看过以下的哪些频道，在这样的排名情况下面，重庆卫视在2005年秋的显示数据，重庆卫视排名第五，这个研究的总体是15—64岁。我们从97年开始监测，重庆卫视最开始2002年是第7位，当时第一位是北京卫视，第二位是湖南卫视以及之后的上海卫视、安徽卫视、广东卫视、山东卫视等等。03、04年上升到第6位，2005年上升到第5位，同时它的日收视率也是每年在上升。今年稍有一点不一样的，04年开始湖南卫视跃升到卫视当中的第一名，05年也是第一名，湖南卫视较其它卫视是明显增加的。从排名前几名的卫视来讲，主要是湖南卫视在增加，其它有一些缩小，最严重的是山东卫视被挤出前几名而重庆卫视上来了。这个数据截止到今年六月份，从明年的数字来看，湖南卫视更高一些，我们希望重庆卫视本身的数字依然也是更高的。这是针对15—64岁人群的30个城市七万人群的调查。今年我们针对高收入家庭成员的调查，全国12个城市一万个样本的，一线城市收入是八万元以上，二线城市在六万元以上，高收入人群当中重庆卫视的排名是第四，次于湖南卫视、东方卫视、广东卫视、安徽卫视，北京卫视已经被排挤出去。 当我们结合卫视本身的区域分布或者说覆盖的区域的时候，我们会发现北京卫视之所以排名在前面，主要的原因是我们所调查的城市人口里面北京的规模量比较大。上海卫视在里面有一个原因，上海的人口规模比较大。我们在调查重庆的时候，所谓覆盖的重庆人口规模不是那么大。如果说我们排除这个因素，重庆卫视更加是可圈可点，它的排名可能更加靠前。从区域分布来看，我们依然能够发现，重庆卫视和湖南卫视更多是覆盖到西南、中南、东北地区，北京卫视主要集中在北京地区。上海东方卫视主要集中在江浙沿海一带，从这一点来看，如果寻找竞争对手的话，湖南卫视更多是我们的竞争对手。从本身的表现来看，湖南卫视和重庆卫视更多是跳跃了或者超出了地域狭窄的范畴，而是真正走向全国了。 另外我们分析重庆卫视优势的时候，我们会发现，它可以与中央台做比较，可以与湖南卫视直接做比较。比较过程当中我们会发现湖南卫视的优势群体是集中在16—34岁，湖南卫视优势集中在15—24岁，湖南卫视就是以活动而著名，重庆卫视以品牌栏目著名。我们研究主要受众特点的时候，也在质疑我们未来的方向，25—34岁无疑是主力消费群，15—24岁也是消费群，未来我们需要做一些营销活动，或者提升品牌建设，我们是更加保持25—34岁的人群，还是开拓15—24岁的人群，我们需要做一些研究，对于长期发展的目的有一定的清晰度。我们分析重庆卫视的受众主要偏好哪些节目类型，未来的营销活动，或者未来的品牌建设也恐怕需要去了解。卫视的偏好哪些节目内容或者说节目类型，我不是指重庆卫视具体的品牌栏目，而是指通用的我们经常讲做电视节目归类时的节目类别。我们会发现比如像重庆卫视的受众比较倾向于看国家地理频道、纪实频道、探索频道、社教节目、风景民俗、综艺节目等等，与排名前几位的卫视相比，看这些节目类型的比例更高，或者说是最高的。这是重庆卫视受众的主要偏好。 此外分析高端人群的时候，我们也能够看到重庆卫视高收入人群偏重的节目类型包括曲艺才艺比赛、MTV、游戏，甚至重庆卫视偏好看的节目是广告，也是在所有节目里面排名第一位的，说明广告效果非常好。文化节目、财经节目、纪实节目，从这些节目类型来看其实是比较好的吻合重庆卫视对未来品牌栏目的设计，故事中国、人文天下。关注人文，关注纪实，关注连续剧或者关注湖南卫视占优势的节目，可能也是重庆卫视与湖南卫视有一个竞争的话，是需要去关注的。本身这样一个研究给我们提供很多的资讯，重庆卫视在与其它卫视甚至中央台做比较的时候，他们在几十类产品的消费或者说他们的受众消费这些产品的比率都是最高的，他们会远远高于其它的卫视台，甚至包括中央台的消费比例。我们知道我们的核心受众是25—34岁，烟酒、零食、饮料等等产品在重庆卫视受众比例里面的消费是最高的。我们争取广告主的时候，了解现有产品在受众当中占有的渗透率，甚至这些产品在各个城市是怎么样一种表现需要我们帮助它提升的是哪些城市，可能会牵扯到未来要联合整合营销。 湖南卫视的营销效果，在2004年与2005年相比，湖南卫视购买蒙牛酸奶的比例从12.9％上升到19.1％，湖南卫视的观众最忠实购买蒙牛酸奶的消费比例从6.9％上升到11.9％。如果重庆卫视需要做这些营销活动的时候，可以参照一下原来的成功案例，同时从数据当中寻找到一些感觉。 刚才介绍的是重庆卫视在我们研究当中所发现的优势，具体到重庆卫视未来一年的营销思路，虽然说刚才优势的展示过程当中有一些提及，我现在还是归纳几点。像刚才很多专家包括尼尔森的同仁提到的，我们需要了解一下电视发展的宏观环境，也就是我们在最开始去接受更多其它类别媒体客户的要求或者需求的时候，我们要去分析电视媒体。不少媒体包括不少的新媒体，不少的广告公司都在问我们一些问题，电视媒体受新媒体的冲击严重，不少新媒体宣称抢占电视媒体的广告受众。高收入者不看电视，造成电视资源的浪费是不是真的？电视的效果有多大？是不是给没有购买力的消费者看的。这个是我们做营销的时候需要面对的问题，希望通过数据和研究来回答某些部分。我们的研究当中发现，15—64岁受众当中电视无疑是老大，新媒体不断增加，像因特网、户外液晶电视等等新媒体在不断增加，而且市场渗透力或者受众规模也在不断增加，但是我们的电视受众规模依然在增加，这也是因为电视在内容方面、栏目方面改革的力度比较大，所以说这点是可以完全忽视受众规模的减小传言。另一方面，确实新媒体增加越来越多，作为受众来讲，每天24小时接触各类媒体的时间是有限的，势必影响到本身可能接触到各类媒体的时间会减小。在减少的情况下面，我们可能需要研究的就是即使有所减少，但是光看电视的时间段是不是更集中了，或者说原来理解的非重点时间段，居民的收入水平越来越高，也不是说在白天的时间就不看电视，或者白天的时间一定是白银电视时间段。我们做分析的时候，可以了解一下如果说随着居民收入的增加，虽然收看电视的时间段或者收看电视的长度会减少，但是收看时间段是更加均匀化，那这个实际上是使我们每个时间段除了晚上的黄金时间，甚至包括早上12点可能有越来越具有广告的价值和效果。随着收入的增加，收看电视的时间段其实是更加均匀化的，这也比较好理解，很多高收入人群生活并不一定是朝九晚五，可能晚上凌晨还在看电视或者还在进行活动，白天起来打开电视机会去看看。电视本身以及电视受众习惯，电视受众结构的变化，必然会指导我们，或者在未来的一年当中甚至未来几年当中我们去经营和运作自己重庆卫视的频道以及自己的品牌栏目。我们去设计思考重庆卫视本身营销思路的时候，可能需要关注一下本身电视媒体受众的变化，社会居民总体情况的变化，以及社会居民受众结构的变化，很多变化值得我们来利用。我们研究电视受众有收入基础在里面，当人们收入增加的时候，收看电视节目的类型也更加集中，我们也需要更多关注节目类型本身是在受众当中不同的变化，可能每年的变化以及不同收入人群当中的变化。 重度消费者，尤其非必需品的重度消费者，与电视媒体的重度消费是负相关的。这是从总体电视的受众来看，我们从刚才看到的重庆或者说到重庆卫视主体受众是在25—34岁，它绝对不是在重度消费者之外，而是在重度消费者之内。未来一年的营销思路，制订我们营销目的的时候，我们可能会考虑到长期的目的和短期的目的。长期的目的更多是包括重庆卫视品牌的建设有序发展的目的，短期的目的包括本身广告收益的目的。长期的目的在做营销活动的时候也要考虑受众的结构，是不是通过一系列品牌营销活动达到并稳固优势受众。具体而言，我们做规划之前是不是需要更多了解和考虑我们的目的三个方面，一个是稳定现有的25—34岁受众，他们已经有购买力，有一定的品牌忠诚度。争取更多25—34岁的新受众，他们是最容易培养出品牌忠诚度的受众。还是争取其它品牌的受众。短期经营目的来考虑，之前争取什么样的广告主，我们的目的是不是稳定现有的广告主，并且使之投放更多的量，还是争取更多的客户，当然我们还有其它目的，包括其它的收入或者活动本身多种经营或者多种收入。考虑清楚我们的目的之后，我们的营销思路和品牌建设就会更加有针对性。 作为市场调研公司，希望能够帮助重庆卫视在未来的营销思路当中达到自己更好的各种各样的经营目的、品牌建设的目的。最后祝重庆卫视在未来一年旗开得胜，希望能够在调查当中能够排名越来越靠前。 谢谢。 主持人：感谢刘荣女士对重庆卫视的肯定，接下来有请国家著名艺术家、北京师范大学艺术与传播学院院长黄会林女士讲话。 黄会林：今天误打误撞撞入一个陌生的领域，对于营销来说我不是专家，我只是一个学习者。我在高校58年到08年将近50年教龄，从青年教师当到老年教师当到老朽教师还是教师，营销实在是比较陌生，专家就谈不上了。为什么今天来到这儿？和重庆电视台有点关系。重庆电视台对我们学校厚爱，对北师大艺术与传播学厚爱，也屡屡邀请我去重庆参与到重庆电视台的活动，我们还是有比较深的情感联系。 刚才听到几位专家的发言，像尼尔森的老总、索福瑞的老总、还有新生代老总的意见，我还要多多学习。我最深的感觉是竞争无所不在，我刚刚在全院大会上告诉大家要有危机意识。现在我们面临的竞争或者说博弈搏杀是非常严峻的，到这儿一听觉得宏观上是一样的，我们都面临非常激烈的竞争和挑战。刚才几位专家说到重庆卫视能够有这么好的收视和收入，真是为他们高兴。竞争非常激烈，指向当然是创收或者是营销，营销的目的是要多得点儿收入，这种收入来自哪儿？就是受众掏腰包，核心应该是受众。我们学院也有课题组专门研究我们影视的受众，特别是影视受众的民族特色，民族、本土、现代、开放的特色，我们正在做这个研究，我们也有研究影视受众的书正在出。 祝福重庆卫视能够在白热化的拼杀之中再杀血路严峻的形势下继续攀登，而且能够再创业绩。昨天我参加中国电影频道十周年的庆祝活动，他们十年前是五万块钱起家，五万块钱还是借的，到04年变成八个亿的收入。也祝愿重庆卫视能够飞黄腾达，重庆卫视要想继续攀登，恐怕要有自己的不可替代性，如果你到哪儿都能替代也就没有你的生存空间了。只有不可替代，你才能立于不败之地。下面我们的于丹系主任是研究过营销的，而且这次博士论文就跟这个有关系，讲中国电视级差博弈问题，下面让她说。 主持人：感谢黄会林女士为我们带来充满感情的祝福和话语，下面有请北京师范大学于丹。 于丹：像重庆台跟我们这么深的渊源这么老的朋友，看到黄台、渝江觉得特别亲切，能够在2005年有这么好的业绩，应该说在上升通道当中学界受到信任，应该助一臂之力的。今天在座的各位专家都是做数据分析的，我看了阵容之后，实际真是不敢说话了，这个时代应该用数字说话。 重庆电视台尤其被大家认知最广的重庆卫视在最近一两年中自办栏目的表现非常好，品牌识别体系在各卫视中相对是比较明确的，它处于一个比较好的上升通道中，尤其是今年在活动促销方面明显有像时尚化、低龄化主动的转型。今年的下半年我们看到重庆台的一些变化，让我们对它明年抱有很高的期望。重庆卫视一直很坚持文化战略，能够做到趣味和品味的结合，做到意义和意思的兼顾在今天是不容易的，几乎是鱼和熊掌的关系，但是重庆卫视一直在做探索。我给重庆卫视提几个建议。 第一，明确品牌定位、致胜为王，制造更多的栏目。我们现在打出来的口号是人文天下、故事中国，这个口号名头很大，但是它收视的指向性并不明确，观众花费了时间观看我们的节目，本身时间成本也是一种购买行为，为什么要让他购买？仅仅是因为人文天下吗？资源优势不意味着节目效应，人文是一个理念，并不意味着节目好看。这个定位跟中央台有一点相同的，我们不能说错误，定位上一点点过于空泛，就是电视台所说的传承文明、沟通未来，这并不构成观众花费时间成本去收视的理由。世界上一些大的品牌比如说像CNBC专业的财经频道，它的定位语是“你不看CNBC，你的投资将是盲目的”，它给自己一个界定，微观而有效的频道。我们其实犯了一个错误，所有的卫视频道都会使自己力求宏观，而宏观就代表着无效。我们现在的媒介产品会同时受制于政治宣传指标、经济收入指标和传播到达这三元之的制约，在这三元指标中我们常常把政治指标概括了所有的指标，这种传承在人文天下这个题目下不构成必视性。CNBC内部的营销定位是给所有为金钱而行动的人所做的一个频道，谁不为金钱而行动？所以它的财富价值转换，它的功利性、利润赢得是非常表面化的。 现代电视节目一个在必视性，一个是可视性营销。我们在什么理由上促销自己？讲到06年的定位，我看到网上最多的袁方老师提出的明确观点，现在在业界传为最大的话题及对于明年卫视格局的判断。真正的上星台以后不会超出五家，随着落地权门槛的提高，随着副省级纷纷上台加剧的竞争，真正在全国平台上的卫视频道以后既是一个资金的比拼，也是主体团队资质的比拼，更是销售能力的比拼。过了06、07这两年残酷的厮杀，将会出现一种回落，卫视频道更多会萎缩回地面。明年应该是我们能否在上星台还在第一军团，在领军位置的一个致胜年。如何明确定位？我想在今天对于媒介来讲，纯粹是一种品质，如何把自己做得更纯粹。现在我们推出所有的活动和定位语当中，我更看好“麻辣中国”这个概念。“麻辣”不是一种资源，而是一种风格，现在大家都在讲内容为王，但是我要唱一个反调。内容并不是为王的，因为今天是一个资源共享的时代，我们匮乏的不是信息本身，而是对信息的加工方式。“麻辣”其实是一种加工方式，只有加工方式是独家秘制的，和重庆火锅一样，是有风格有风味的，能够构成核心竞争力。麻辣不可替代，不是任何一个台可以做得出来的。在这种定位当中我们要更单纯一点，人文概念过大，哪个频道不在讲故事？所有的频道都在播电视剧，所有的频道在讲一些人性、悲欢离合。现在新闻趋于故事化了，谈话节目加了一些外拍了，哪个频道不讲故事？我们不能做共享资源，我们要做的是共享资源中的独家角度，这个独家其实在“麻辣”上能够站得住。 从这个意义上讲，明年真正要完成的是全国性品牌的提升，在全国性卫视团队中立于不败。把“麻辣”这种风格做到极致化。麻辣是一种话语方式和加工方式，是一种视觉的表现。为什么首先说到话语方式？2005年有一个非常大的转型，受众的消费已经把话语权作为首要消费，我们来看在新闻中，新闻的消费走过几个阶段，最初的阶段是知情权的消费。在《焦点访谈》94年它的口号是“用事实说话”，这里面消费的是事实真实，是知情权。到了《新闻调查》探寻事实真相，递进到了原因真实，是第二个层次。原因仍然是事实的深层理由，到了《面对面》提出“谁知道什么，做了什么，为什么，结果就在《面对面》”，直面新闻漩涡中人物的灵魂成因，要的是评价真实，这是从知情权向话语权的转型。娱乐节目为什么今年热炒超级女声？因为它完成了平民文化运动，它把这种想唱就唱的理念延展到想投就投，想选就选，每个人在娱乐当中完成自由的个性表达，而表达也是一种话语权。娱乐所倡导的虚构类产品和新闻为核心的非虚构类产品，历史上从来没有形成交叉，它的边界在05年形成了交叉模糊。在受众利益这一个基石上，所有研究的边界在05年出现一种交叉，接下来05年另外一个关键词互动被提起，因为有话语权的支撑。互动是手段，而话语权是消费的终极目的。在这个基础上，06年重庆卫视的定位究竟是什么？应该是以“麻辣”的方式再造话语权。在卫视的平台上打造自己的话语风。今天很多主持人拿着话筒，话筒不等于话语权，我们现在传递的是共性的垃圾信息，我们如何在方式的打造上去好好下工夫，其实重庆应该是在方式上做一番打造。我提出来规则致胜，并不是内容为王。 重庆台过去的《龙门针》、《拍案说法》、《生活麻辣烫》、《雾都夜话》已经是家喻户晓的品牌，《拍案说法》在全国法制界的领先地位，今天关起门来站在2005年的岁末，单就重庆卫视的节目形态来看要更新了，气质和内容一直在与时俱进，活动上跟进得也很好，但是有一个软肋，谈话节目的形态实际过多依赖了重庆的方言资源，但是缺乏环节控制，也就是说规则的东西我们需要重新做一番论证了。电视剧既首播剧之后有独播剧，又有不得三家播出的限定，06年是打造本土栏目的年头，而不是变成电视剧展播平台的年头。这个意义上往深去说，如何打造规则致胜，我希望是重庆卫视的一个命题。 下一个命题，重在形态上我们如何真正打造互动。品牌致胜，品牌究竟是什么？我们现在看到有微笑大使、幸福故事、麻辣、人文等一系列的东西，这些单看都是品牌，但是中间有一个断层。这些品牌缺乏统合性和连续性，呈现出阶段性产品。阶段性单打可以成为品牌，但是放在一起在全年度看来，我把它称为物理式的组合，很难形成化合反应，因为没有一个统合的灵魂在里面。我们缺乏是全年度，比如办三四个活动，化合起来的当量是三百相当于三千、三万。今年的植入性广告是一个大话题，统合的理念应该是媒体做活动时手中把握的一种态度，我个人认为任何一种产品不管是谈话、新闻、娱乐，卖来卖去到终端的时候旨在卖一种产品媒体态度。你这个媒体秉持什么样的态度，媒体态度是一种价值判断，有像是一个人在持之以恒表现出来的气质一样。重庆卫视真正需要提升的是它内在的气质指向，一种鲜明的指向性。我更希望我们下一步的活动促销首先统合品牌，让这些品牌之间相互并不冲突，因为人文的东西过于端正，而麻辣的东西是一种诙谐而冲击力很强的。那么幸福这个概念又如何跟麻辣衔接？我们这中间要完成很多链接的东西。为什么提到明年打造互动，在互动理念上也应该把这个思路放得更开放一点。比如今年大家对于互动也有一个误区，就是所有人都认为互动是娱乐的专利，因为看到超女，看到了手机短信这个风暴一样的凯旋，就认为它只是娱乐的专利。 但是明年在教育三套北京要推出一套新的节目《看北京》，主持人是原来北京电视台最大的品牌主持人元元，大家有机会的话可以做一个沟通。《看北京》是一个超大规模，每天两小时的首播量，它是把自己变为一个平民互动俱乐部，用互动从根本上拯救了民生新闻。民生新闻现在在车轮大战中已经走向市井化和流俗化，《看北京》在亚运村有一个玻璃小屋，这里叫做电视嘉年华，所有的民众在这里受到训练，它的板块叫“我在现场”、“DV闪客”，它来设定命题，样片非常新鲜。做成北京市民的皇冠，每天大家在这里面播很多东西。这个模式不是放之四海的，但是会给我们一个启发，互动在今天是所有节目的规则而不是元素。元素是可有可无的，但是规则是缺它不可的，元素是锦上添花的，但是规则是雪中送炭的。规则作为互动绝不仅仅是娱乐的权利。我们过去有那么多的谈话栏目，我们在人文上又有如此大的关注，怎么把互动进行得更加彻底，实际上这个是在活动促销当中大家需要考虑的。我现在看到很多活动，比如人狗情未了也有海选，我们做活动一定要有海选，大家看到中央台《梦想中国》10月1号到8号的连播是很失败的，赤资巨大为什么有这么小的成果，大家只呈现了一个精美的结果，但是没有呈现中间粗劣的海选，所以大家不知道吴文景是谁。超级女声就是一个成人版的电视游戏，最早看到的李宇春、周笔畅、张靓颖，你养成了李宇春的叛逆，养成了张靓颖的淑女。 品牌打造当中有一个非常重要的环节就是主持人的策略，重庆卫视我个人有一个遗憾，我每年在大大小小评奖活动上看到重庆卫视的栏目，我们得的奖很多，但是重庆的人气拉动还欠缺。重庆有那么多美女，有那么多好的语言资源，你们的主持人流失好多了，如何在本土打造超人气的主持人。人气在今天是一种资源，不折不扣的资源，如果说主持人靠不住的话，应该连带地面的一批有话语权的专家还有一些知名人士，包括应该做一下天南海北重庆人这个话题。在北京真正有风格的重庆人太多了，你们应该连接社会知名人士做重庆卫视的媒介大使，替你们去传递“麻辣”的声音。这个光靠主持人已经靠不住了，主持人这个队伍流动太大，人际传播策略不等于主持人策略。我希望明年打造的是人际传播策略，一个培养更多的记者在现场，在更多的地方有重庆人在现场。第二个，连带更多的社会名人传播重庆价值观。第三个，找到有话语权的人士做“麻辣”风格的语言评判，占据高端。这几件事情做完之后，在主持人层面上形成复合传播。这是一个建议。 关于活动促销，品牌季的概念，幸福指数、媒体连动活动，这个活动要我看来是应该做一年的，应该当品牌做，而不是一季的。过去评判一个国家的实力是否强大，我们经常会看它的GDP，现在有一个新的理念看它的GNH，也就是一个国家的国民幸福指数。GNH是非常小的国家不丹提出的，他们提出这个概念有30年，他们年平均GDP只有70多美元，中国已经达到1270美元，也就是说一人平均一万人民币，不算低了，但是我们的幸福指数相当低，中国在91年的时候我们的幸福指数66％，95年上升到72％，但是到了01年的时候又下降到了64％，也就是说我们的收入高了，但是人们的幸福感消失了。在物质发达的时期，国民幸福指数怎么样，这应该是一个高级的软件。但是我们现在比拼了那么多的产品，其实娱乐到底是为了什么呢？让人们更快乐，而快乐是幸福的一个含量，快乐实际是一种前表幸福，而幸福应该有一个更深层次的价值标准，就是内心的那种坦然从容与恒定。我们每一个人其实幸福的标准是不同的，我想征集幸福故事应该作为全年的销售，对于拉动幸福指数方面有卫视的气魄。我们讲湖南胜出，湖南有一个明确的全国定位，湖南在几年前提出三个锁定，锁定湖南辐射全国，锁定娱乐兼顾资讯，锁定年轻兼顾其它，我们现在重庆的定位在锁定上尚不明确。重庆卫视最受欢迎的超市应该由地面频道承担，不应该由卫视承担，很少有人可以去重庆逛超市。卫视的频道资源是黄金资源，应该是锁定全国的，所做的每一分钟里面的每一秒钟，每一帧画面都应该是针对全国的，才能产生优势的拉动，应该打全国的策略。 我们做微笑大使这些活动，我也希望能够在微笑上延伸出来赋予它行动。我希望大家做婚礼，婚礼有资源，国际上讲，你们这么大的国家，为什么婚礼资源不做呢？其实像婚礼、宠爱、装修、家居DIY值得做全国，这些里面有行动，微笑这个态度太难在电视上体现了，电视是一个器官的呈现体，必须有行为。如何以规则调动所有人的行为，你们完全有理由发动2006让中国成为DIY幸福年，让每一个人的幸福不只是讲故事，而是动手制造一件幸福证物。重庆卫视应该作为幸福信物的展示平台，你做了它寄托了你的幸福，你为了做它，你怎么做的它，背后有什么样的故事。如果做这样一个活动，就可以做到全国的品牌了。天南地北给你送幸福的信物，怎么用活动做联合，这也是一个很大的命题。 最后完成大的品牌商广告联合，广告上今年央视3.8亿标王是宝洁，首次历史上出现洋标王，需要的已经不是资金的联合，而是国际品牌姿态的联合。我们重庆卫视在下一步招商上重要的不是进入多少资金，而是资金背后主体资质有多高，真正拓展能力的战略伙伴，形成跨年度的联合维护与促销，而不是一次性投放。一次销售是媒介产品卖给受众产生收视率，二次销售是越过受众到达广告商产生利润额，我们大量产品完不成二次销售，背后的广告商实力不强，只是一些小广告的数量联合，而不是大品牌的持续推广力。从这个意义上来讲，2006年重庆卫视必须做到一两个跨国广告商，重庆卫视必须舍弃掉一些本土广告，这一年是战略决策转型年。更重要的是我们采取什么样的评价标准，05年度中央电视台一个重要的转型评价体系中首次改变了收视率为核心的评价而引入了收视份额和创收指标。收视指标这个创收额度引入体系是一个重要的导向，说到根本媒介产品的改变要从生产方式的改变开始，生产方式要从体制改革开始。如果体制上没有改变，如果创收指标不成为你们全台的评估价值的话，你这个广告中心主任照样很难当，因为节目跟销售上就会形成收支两条线断层。这一点应该是一个根本性的改革。 希望有机会的时候跟重庆卫视做更深的沟通，对于明年的重庆卫视不仅仅是祝福，希望跟你们一起干活，一起把重庆卫视搞上去。 谢谢大家。 主持人：谢谢于丹给我们带来的精彩演讲，我们请到平面以及网络媒体的专家为重庆卫视明年的宣传推广提出很多宝贵意见。有请《广告导报》的主编凌平先生。 凌平：我们跟重庆台也是老朋友了，我讲两点基本的看法，今天陈总包括黄台来讲定位的问题，故事中国、人文天下，在“麻辣中国”上有一个大的提升。麻辣中国一定要坚持，可能比较虚，但是跟快乐中国一样也比较虚，后面慢慢坚持做起来。作为省级卫视是泛专业频道，首先得完成同级党委的宣传任务，从故事中国和人文天下来讲是麻辣中国的延伸。 主持人：谢谢凌平先生提出的宝贵建议，下面有请媒介主编刘再新先生为我们提出宝贵的建议。 刘再新：今年湖南卫视全国拉练的口号是“快乐升级”，重庆广电集团今年的口号是“营销经济”。营销经济可能牵扯到广告频道资源的充分利用，这一点可以从中央台的广告招标看出来，黄金段跟黄金资源的招标这一名称的更换以前没有被纳入广告招标的重要活动，世界杯、春节晚会的招标活动纳入了招标。重庆卫视从湖南广电的做法里面借鉴一些经验，现在它们做到一个平台，广告再往上走，做到五六个亿已经非常不简单了，再往上转要把原来没有充分利用的小活动，一些新闻内容里面的小板块也要进行概念包装推广出去。比如说湖南新闻联播里面有一个和谐中国的小板块，对于一些高端品牌来说需要这个传播平台。它以前地面资源没有充分利用，明年起可能会做一个购物频道，把闲散的频道资源进行整合包装。 第二个是组织再造，刚才佘博士谈到服务升级，服务升级到一定程度之后，牵扯到内部组织的升级。以前一个业务员打天下，吃吃饭请请客，送点礼物，给点折扣就可以把广告主搞定。做到一定程度以后，可能面临着要用数据说话，可能需要一些专业的服务人员来做这个事情。再做到一定程度，广告主需要提案的能力，希望你能够提供一个品牌传播的全套方案，需要专业的策划人员来做服务。以前广告经营的时候对业务员依赖强一些，内部组织再造以后，业务员只负责公关这一块，负责拉订单这一块，服务这一块由专业的服务人员跟进，提案这一块由专业的策划人员跟进。出去广告业务员有这种提案的能力也好，服务的能力也好那是当然好的，一人可以兼任三个方面的职能。目前有公关能力的人没有提案能力，负责服务能力，有服务能力或者提案能力的人没有公关能力。 主持人：接下来请搜狐网站媒体合作部的吴海宁女士，今天特别感谢他们为我们今天的研讨会提供全程的直播。 吴海宁：大家好，我是搜狐网代表，非常有幸在这里代表网络媒体做发言。岁末年初的时间段，传媒人一般非常忙，重庆台不远千里在繁忙的季节来到北京组织这样一场营销思路研讨会，由此可见重庆台渴望突破，渴望超越的决心。思路决定出路，有了良好的开端，我们可以预见重庆台在06年有一个更好的发展。 事实上重庆台在过去一年有了非常好的发展，除了收视率达到卫视排名前四名之外，还举办了无论在当地还是在外地有影响的活动，今年重庆台继续重视活动营销这一块，除了把微笑大使选拔进行到底之外，还增加了完美女人这样的新活动。许多省级卫视都开始重视活动的营销，对于这样的活动营销要想扩大影响力，除了要在节目本身有精心策划之外，还要在推广方面有创新的思路。刚刚央视索福瑞的郑维东先生提到过媒体联动的重要性，在这里面我想强调的是，通过媒体联动会起到倍增的宣传效果。袁方老师曾经说过，超女的成功不仅仅是湖南卫视的成功，而是多种媒介形态共同参与共同报道集体推广的成功，从超女成功的案例我们可以清晰看到整合传播的力量，可以说任何一个活动如果较好利用了整合传播的方法就能有效增加它的影响力。 重庆电视台非常重视活动的营销，今天也特地邀请到搜狐网做这次活动的网上直播。从现在来看，电视媒体依然是当之无愧的强势媒体，网络媒体是作为有益的补充形式来支持其它媒介的活动。网络媒体认可目前的位置，也非常愿意配合其它媒体进行宣传和推广，创造共赢的格局。 谢谢大家。 主持人：接下来由陈正副总裁以及朱正田总裁助理为我们今天聘认的顾问颁发聘任证书。 论坛的最后请集团总裁助理朱正田为我们做总结讲话。 朱正田：非常感谢各位专家、各位新老朋友为我们重庆广电集团提出的宝贵意见，今天我们一定把大家的意见带回去，同时适当的时候还会邀请有的专家到重庆给我们讲课，希望大家能够帮助重庆卫视发展，我们在这里也再次感谢各位专家各位朋友对我们的关怀和厚爱。谢谢。 主持人：朋友们，让我们相约明年，06年我们再见。
主持人：尊敬的各位嘉宾、各位领导、女士们、先生们，下午好。欢迎各位来到重庆广播电视集团（总台）2006营销思路研讨会暨团拜会。 重庆广播电视集团党组副书记常务副总裁陈正先生；集团总裁助理朱正田先生；集团频道运营总监黄翔先生；出席本次研讨会的专家CRT媒介总监袁方；清华大学新闻与传播学院教授陆地；中国传媒大学广告学院副教授、高主研究所执行所长、《市场观察——广告主》杂志社主编杜国清；整合营销传播博士、清华大学等高校品牌传播及整合营销传播教授刘国基；索福瑞总经理郑维东；AGB尼尔森总监张显莉；新生代总经理刘荣；央视广告部首席研究员、策略研究组组长佘贤君；《广告导报》主编凌平；《广告主》杂志社韩世峰。 重庆在1997年成立直辖市以来，重庆广播电视集团可以说正在经历一个飞速发展的阶段，在这期间我们取得了相当优秀的成绩，在这些成绩的背后也离不开在座的各位专家学者以及媒体朋友的支持和帮助。在这个新年即将到来的时候，我们重庆广播电视集团的领导们带领着部分团员代表来到京城，一起与京城的各位专家媒体、学者们见面，进行座谈。接下来有请重庆广播电视集团党组副书记常务副总裁陈正先生为我们致开幕辞。 陈正：今天我们千里迢迢赶到北京，参加与媒体的研讨会以及各位专家的团拜会，有两个目的。第一点，对各位专家朋友表示真诚的感谢；第二点，再一次聆听各位专家对重庆广电集团出谋划策。在此之前我把整个集团的大致情况跟各位简要介绍一下。 各位专家对广播电视集团特别是电视这一块是比较熟悉的，我在这里主要介绍一下上半年的情况，上半年集团组建以后，整个收视率一路攀升，有两点因素。第一个因素就是在座各位专家为我们出了很多非常有见的的意见。 第二个因素，电视媒体各路同仁们的共同努力。我们的收视率一路攀升，从广播来说，收听率从68％上涨到76％。电视的市场份额从去年的50％上涨到今年上半年最高的62％。十月份国庆节以主题编排的形式出现，使得重庆卫视在全国的排名提高到第二位，仅次于湖南卫视。与市场息息相关的广告经营上，2005年产量重庆广电集团电视广告经营中心顺利完成五亿元的广告经营收入。今年整个广告收入是六亿，包括广播还有传媒经营的两套节目。持续不减的增长势头受到业界的关注和赞扬，在媒体品牌建设上，《麻辣中国》的定位和理念已经得到观众客户的普遍认可。在此基础上，2005年广告经营中心贯彻整合营销沟通的计划，通过构建竞销商联盟，升华活动营销，使广告主的效果达到最大化。 广告经营中心在营销上的两大亮点，其一是全国首创的经销商战略联盟，经销商战略联盟自04年成立以来为深度服务客户走出一条新路，是重庆广电投身经济主战场的创举。对全国电视台特别是城市台精耕细作本地市场，从传播通路、销售等方面全方位支持品牌，在做大客户的同时做强电视台自身，具有十分重大的指导意义和示范作用。 其二是活动安排，2005年从客户的终端利益回复到直入式的价值体现，从公关营销观念的创新带来执行的变化，广告公关等各种手段组合起来进行推广，重庆电视人已经走出一条适合自身发展的营销道路。我们重庆百姓最喜爱超市的系列活动。还有太极杯主持人大赛，重庆微笑大使选拔赛，一场比一场更精彩的活动成了社会热点，也为社会创造丰厚的价值，开辟了直入式广告的新天地。这次微笑大使不光是创造了很好的广告收入，同时可以说在社会效益方面得到了最大化。 我们结合当地政府的中心工作，随着亚太市场峰会开展这个活动，得到了市民的高度认可，而且得到了市委市政府的高度认可。一种广告经销的形式能够实现社会效益和经济效益最大化，这一点上确实取得了很大的成功。 整个营销活动也得到了很多专家的认同。06年重庆广电将加大活动营销的力度，在保证媒体品质的同时将继续创意，并推出2006年超级主持大赛，第二届重庆微笑大使选拔赛完美女人、和谐社会美好家庭等系列大型主题活动。并为客户量身打造卓有成效，能够演绎企业品牌内涵的品牌推广活动，实现品牌和销售的双重爆破。而且这次我们广告推介会答谢会的时候，大的广告客户对我们的营销活动比较有兴趣，2006年重庆卫视即将推出故事中国、人文天下的全新定位，以终端的客户营销为出发点，以实质性的内容作为频道的支撑，提升频道的核心竞争力。这一点上我们经过反复研究，而且从包装到整个构架频道运营中心在这方面做了大量工作，我们在年底准备开展一场大型的推介活动。 定位故事的诉求点是因为故事是一种受众面很广的媒质，从寻常百姓到高端人群，重庆卫视在产业链条上的终极环节打造大众消费品牌最佳的媒体通道的营销定位相符合。为配合故事中国、人文天下的最新定位，重庆卫视借元旦、春节的假日契机，推出黄金月、中国结的编排项目，并大胆提出播出季的概念，将分出四个阶段进行。每个阶段为下一阶段的宣传铺底，而每个阶段中又有大型的活动为其鸣锣开道。宣传攻势上层层递进，最终使黄金月、中国结达到活动的高潮。这些改革积聚了我们在集团化基础上选择市场化，也就是说在频道资源由国家配置、媒体专营的情况下，永世长的方式配置资源。我们将积极参与市场竞争，遵循市场规律，去获取市场的回报。为了市场化我们构思，我们将努力提高媒体的竞争力。我们提高竞争力的主要方式是推动频率频道的进一步专业化，推动节目的规模化，推动大型节目的品牌化。 刚才对过去以及2006年的基本情况向各位做了大致的介绍。除了靠我们自身的努力以外，我们长期以来得到在座各位专家朋友的大力支持，我们表示衷心的感谢。希望在整个重庆广电集团发展的过程中，在重庆电视台的发展过程中进一步得到各位专家朋友的鼎力支持。 谢谢大家。 主持人：谢谢陈正副总裁为我们带来的介绍，接下来有请电视广告经营中心主任郭列亚主任为我们讲话。 郭列亚：我代表电视广播经营中心感谢各位专家和朋友，我在集团负责电视广告的经营，我们重庆电视台有今天，广告收入能上台阶，我们的品牌能得到张扬。从内心来讲，我很感谢我们在座的各位专家，我是从事广告经营的，我们的每一步成长都离不开你给我们指路。我们在年终岁尾，我们的台长带领广告经营中心到北京来，一个是给大家拜一个早年，第二个来年中希望我们专家对重庆电视台多多指路，多多给我们提出宝贵意见。 我们搞广告经营这一块没有在座各位中国顶级运销专家给我们指路，我们就会迷失方向。光光靠折扣一个广告媒体得不到发展，我诚心诚意希望各位专家给我们多多谈谈我们的路怎么走，我代表广告经营中心参加这个会，请到各位我感到很荣幸。再次谢谢大家。 主持人：谢谢郭主任，先请陆地博士给大家演讲。 陆地：重庆电视台是我们中国西部地区应该说省级电视台里面的佼佼者，最近几年来由于内部改革、外部开拓市场等两方面一起着力，应该说在整个中国电视产业的市场上能见度非常高，我们经常听到来自重庆电视台的消息，最近半年来也经常看到你们的杂志，注重理论信息和实际信息的搜集。 重庆电视台能走到今天，在理论指导下，在改革的指导下取得，并不是靠地域优势，靠市场的区位优势取得。在西部基础比较薄弱的情况下能够走到今天，在覆盖率入户率收视率等方面能够进入全国的前十名，最高能达到前六名、前四名、前两名，这个情况让我感到难以置信，如果不看到数据的话，这是非常好的现象。另外重庆电视台的名牌栏目我们也耳熟能祥，《生活麻辣烫》、《拍案说法》等节目办得确实不错。一个电视台能出来三四个叫得响的名牌栏目确实很不容易，重庆台的几个名牌栏目说明我们的基础非常好。 重庆台取得这样的成绩是在区位优势不明显，甚至处于劣势的情况下取得的。 我们从全国的省级GDP排名，你们是全国第22名，整个广告市场份额、市场规模也是22名。从去年的广告收入来说，你们占的是全国省级卫视里面的第15位，广告收入第16名，比你们的经济发展走得更快一点，电视比经济走得要快。是不是说我们没有空间或者说我们已经走到非常好的顶点以后就没有开拓的空间了？不是这样。重庆台能够在短短几年里面走到这个位置，我想根据它的惯性可能走得更快一点，从它的收视率表现、入户率和覆盖率表现来看，还有很大的空间。这也许是一个广告收入的滞后效应，收视率在达到一定位置之后与广告收入是同比增长的，可能有一个滞后效应。如果我们重庆台在第一集团方队收视率里面坚持一两年，我们的广告收入肯定会有加速度的增长。 临时给重庆台提出几个我的想法，重庆广电集团在市场上着力我想提出四个体现，我们的定位、我们的主题如何在变化中体现一贯性。我看了重庆卫视从公信力频道到麻辣中国、故事中国、人文天下，不断提出一种主题一种口号，市场在变，我们不能指望定位一下子把我们僵化住了，这种变是必然，不变才不正常。但是我们要变，如何体现我们频道特色的一贯性，或者宗旨的一贯性，如何能够万变不离其宗，这个需要我们认真考虑。包括我们在主题活动当中都应该体现出变和不变的关系。 第二点，我们既然说我们的卫视要体现麻辣的特色，那我们如何在多样化或者节目的多样性当中体现出这种麻辣特色，这是我们要考虑的。我们有很多节目，我们如何在节目的多样化当中体现我们的麻辣特色。 第三点，如何使节目在土气中体现大气、雅气、洋气。我看到网上对于重庆广播电视台播出方言节目的理论，赞成的、赞美的有之，也有很多批评的，说方言有点太土太俗。我觉得不能这么看，我理解的土应该是一种生活气息的土，并不是节目形式或者风格的土。这种土是内容上的本土性，生活上的鲜活性，是这种土，而不是我们形式和风格上的土。我们如何能够在方言节目当中体现出我们的时代风格，体现出一种大气，不但看到土气还有大气，但是不能俗气，这个是需要我们着力的一点。 第四点，如何使收视率的优势、覆盖率的优势、入户率的优势体现出广告的优势。我们的广告空间还很大，去年四个亿，今年超过五个亿没有问题，在省级卫视里面处于中游，我们不能急功近利马上赶上第一集团军，还需要一定的时间。我们从97年变成直辖市，时间不长，应该有一个成长的过程。如何实现我们四个转变？我想提出几点，加强营销，我们原来只知道营销节目、营销广告，但是我认为可营销的东西非常之多，除了节目、栏目、频道、电视台可以作为整体的形象进行营销以外，还可以把整个理念包括“麻辣”这些理念、主持人都可以营销。一个好的主持人就是一个金牌的营销员，我们为什么不把主持人充分利用起来，反而制订种种条条框框。主持人营销的效果比平时一般正常人的营销效果要高得多。我们应该利用金牌主持人的社会效应和社会名望来参与整个全台节目的营销。加强创意活动事件的营销甚至影响力的营销。还有向谁营销很重要，我们原来只知道向观众推销节目，向广告主推销广告推销时间，其实我们还应该向我们的同行营销。 我们从湖南卫视超级女声整个活动当中能够得出一个启示，如果一个好的节目好的活动完全可以吸引我们的同行参与报道当中。8月25号我在四川，当天晚上我就看到成都电视台特别卖力替湖南卫视宣传，今天晚上有超女直播，本台也将转播，让整个成都的观众踊跃投票。这个其实是在为湖南卫视的节目做营销。媒介的营销包括网站、杂志、报纸、广播电台，这些东西都是我们营销的对象。湖南卫视搞得好，很重要的一个方面就是得到了政府资源的支持，整个广电局宣传部甚至省委省政府对湖南卫视所有的活动都抱着支持的态度，即便是犯了一些错误或者出现一些失误也能够以宽容的心态去包容它保护它爱护它，这是很多省级电视台不具有的政府资源的优势，这个也可以说是政府公关了。还有非观众和潜在观众也是我们营销的对象。我们经常说有不看电视的观众，其实没有谁天生不爱看电视的，只是不爱看你的节目，他不看你的电视节目不意味着他不看别的电视节目。我们要了解这些非观众和潜在的观众他不看我们台的原因是什么，不要光注重我们的目标受众，目标是可以转化的。我们要研究不看我们频道的受众，不要仅仅在我们的目标受众上做文章。我们的目标是要扩大受众规模。 怎么营销？首先提高数据库的营销。你光向广告主说你好，你有什么好得拿出数据来，拿出真凭实据来说，好在哪里，好到什么程度。观众研究、广告研究，这样拿出证据来才有说服力，否则光靠个人关系是不行的。提高品牌营销的执行力，这个执行力包括几方面，首先是我们这个频道的定位，包括节目定位、频道定位和市场定位要精确，这个是定位。定位不准，所有的行动都失去意义，不是按照既定的目标前进的。我们所有的步伐都是无用的，甚至南辕北辙的。 第二个是提高精准的打击能力，是指对目标的攻击、占有、征服能力。看到部标不一定能打到目标，我们打一个靶子的时候，看得很准确，但是无力去打目标。伊拉克跟美国打仗，美国能看到萨达姆在什么地方，他有这个打击能力未必能打得到。萨达姆也知道布什在哪里，可惜没有这种打击能力，只能望洋兴叹。 第三个是提高连动能力，连续动作的能力。重庆卫视经常举办一些活动，这是非常好的。有的电视台一年也能搞一个活动，搞一个活动就没下文了，像播广告一样，播一次广告再也没有第二拨、第三拨广告。第一拨广告基本是无用广告，我们这个活动也是一样，我们要制造连续的响动，才能加深在社会上的影响和印象，这是提高我们活动的长度。 第四个是提高我们的联合行动能力。内部各个部门的协同，假如广告部只是一个动作接一个动作，这是你部门的线性长度动作，这种动作如果能够跟总编室或者电视台内部的其它部门，甚至于外部一些单位合作，把内部和外部联系起来，连接起来，形成我们活动的宽度，我想这个会提高我们的营销效率。 第五个，提高互动能力，假如说连动是长度，联动是宽度。互动就是一种力度和深度，包括与广告客户的互动，与同行的互动，与对手的互动，与观众，与社会，与政府等等的互动，包括市场，也包括非目标受众的互动，是我们外部经营环境。电视台不能目标太狭窄只看到广告，只看到观众，还应该把目光看得更远一点，不但优化我们企业经营的内部环境，还要优化我们的外部环境市场环境。企业经营空间是有两部分，外部空间和内部空间互相作用，首先把内部空间经营好。频道电视台相互之间的关系，频道的位置是不一样的，类似频道是一种战略资源，这种战略资源一定要放到战略的位置上给予足够的重视，发挥出战略的效果。否则地方市场跟中央市场一样的政策管理，这个是无差异管理，是对资源的浪费，卫视和地方台是两种不同的资源，我们必须进行差异化的管理，使用不同的政策。中国和香港统一之后还要一国两制，现在台里面是一台多制。 重庆广电集团的分工还要明确一下，我们对三个市场作战，一个是重庆本市，作为重庆市区的都市频道，也如果说从位置来分可以说是仅次于卫视。本市的都市频道，第二个是直辖市的频道，第三个是面对西部地区和全国的频道。重庆卫视首先要把自己从西部卫视和四川卫视区别开来，我们如果不能跟四川卫视区别开来，都是西部往往搞混淆了。我们首先要把自己跟四川卫视区别开来，跟西部区别开来。地面频道我觉得可以把直辖市作为省级行政区，农村包括县市，还有都市频道。每个频道不要均衡用力，应该是有所倾斜，有重点。有倾斜才有突破，如果均衡用力，一拳头跟一指头打的力量是不一样的。每个频道建议打造两三个栏目，这个栏目才能立起来。 节目制作上提出三个方向供大家思考，一个是纪录片，重庆处在三峡，周围的大都市，巴文化也是源远流长的，这些东西给我们提供了源源不断的纪录片资源。四川台的纪录片搞得不错，重庆也可以在这方面做一下。我们搞娱乐不一定能够打得过湖南，但是纪录片资源还是可以的，整个长江文化一个龙头一个龙尾怎么跟上海对应起来，让大家提到上海就想到重庆。第二个是方言剧，重庆广电台有很多的方言剧，包括电视剧，包括电视栏目，方言剧应该做下去，但不一定所有的频道都叫方言剧，那就没有必要了。这是我们的特色菜，招牌菜。一个饭店的招牌菜是肯定的，要把这个办精，不要泛滥。打开我们的重庆台所有都是方言，那也是很麻烦的事情。第三个是美女经济。如果说纪录片是养心的话，提高人的精神文化深层次的需求，美女经济就是养眼，从养心养眼着力。 谢谢大家。 主持人：下面有请陈正副总裁为陆地博士颁发证书，聘请陆地博士为重庆广播电视集团2006年度的营销顾问。感谢陆地博士提出的宝贵建议，下面有请集团频道运营总监黄翔先生为我们回顾一下05年的工作，展望一下06年的思路。 黄翔：我简单对近期重庆卫视的营销方向和思路给大家通报一下，可能有些不是很正确的地方，可以请教在座的专家帮我修正方向，真正提高我们的传播实效，资源转化成资本。 今年得到大家的智力支撑，首先感谢袁博士，虽然我们接触不多，但是每一个闪光的理念都为我们吸纳在重庆卫视迅速释放放大，才有今天重庆卫视的数据和现在所谓的成绩。定位领先的问题，刚才陆地博士说我们和四川卫视的差异性问题，这个问题我们想了很久。从叙事栏目、叙事资源上面，重庆卫视是先发的，我们的《生活麻辣烫》都是原创的节目形态。可能这些概念四川、重庆文化渊源，行政上原来一些口水战，形成实际上我们现在在定位语上有一些同质化的问题。从集团党委、总裁办公会怎么理解这个问题？今年大家看到我们定位的演变轨迹，去年年初提出麻辣中国、麻辣行天下尽在情理之中，当时对定位理解还是比较肤浅，我们总有一个印象，要从味觉上把全国重庆火锅这种味觉元素、品牌元素转化成我们的视觉元素，麻辣中国、麻辣行天下尽在情理中。 第二个演变阶段是麻辣中国红色浪潮，虽然说整个定位语有一些争议，但是我们经过频道运营中心、广告运营中心这几年强力推广，大家知道重庆火锅、重庆卫视。实际重庆卫视也是重庆的一张名片。 第三个演变阶段，现在我们的转型阶段，我们在提炼资源的优势，放大原创优势，我们在版面的进一步聚焦，如果麻辣是一种风格，体现重庆卫视刚烈明快质朴的风格，那么故事是一种形态，这种形态我们在去年年初都提出来，而且在广告上面都有所作为，但是没有明确打出故事概念。经过最近几次，包括五一特别编播、十一特别编播、麻辣故事会，进一步从市场上找到对故事频道的有力支撑。现在我们提出来叫故事中国、人文天下，故事中国、故事的频道包括我们《拍案说法》、《麻辣烫》，中国省级卫视里面是比较专业化、集约化用电视语言栏目剧的形态做的原创栏目，这种栏目形态已经为很多省级卫视和地面频道马上要复制和克隆，因为是低成本高回报的节目形态。故事的支撑何以做成这个定位的佐证？人文天下，一个省级卫视购买原创的纪录片、国际纪录片整合资源也是重庆卫视领先的，而且全国传播价值在深夜的时候，它的收视份额已经超过1％点几，特别是我们故事纪录片“二战风谜”等等。 栏目板块化，栏目活动化、特别节目化，实际我们是放大我们的节目资源，让它充分提升到整个频道运营的平台上去。实际我们把现在节目的特点和我们现在节目的频道宗旨结合起来，故事中国、人文天下。我们从定位来讲变和不变是辩证法，我们继续保留麻辣秀的概念，把重庆卫视很多升级版的概念，2005年如果是麻辣中国的话，06年更加凸现人文天下的内涵，我们仍然打2006年麻辣中国风格秀，这个占位是很重要的，这个不能变。我们有几年的品牌形象积累，今年打出故事中国人文天下也是有我们的战略意图，而不是凭空想象的。根据我们的资源，根据我们的生产产能提出的定位。定位必须得领先，根据这个定位我们很多栏目不知道下一步重庆卫视怎么走，故事大故事化是我们的大方向。现在故事消费很厉害，包括电视剧在里面。 很多专家提出来资源问题，现在资源掌控重庆卫视优劣可数，作为频道一线运营人员我们非常困惑。现在核心战略资源就是时尚电视剧和一些活动资源和大型节目资源。目前来讲，资源的占有率是非常重要的，我们每天为资源而苦恼。目前来讲，作为频道运营中心在电视剧引进上面发现，现在电视剧的垄断是高度保护化，如果说首播卫星上星权的购买一直到首轮3＋1的购买，甚至到新的模式独家剧的概念，独家剧的概念还没有出来，现在新的电视剧营销模式出来，最近我们正在跟浙江卫视谈。独播剧的概念为两种，第一个是买断全国地面的首映权，第二个是属于买断卫视的播映权，卫视首家。很多台在市场风险和资金当中找到一个中间模式，由于独家剧风险很大，对于省级卫视来讲风险特别大，不是一个买独家剧的营销，以浙江台、重庆台包括山东台等都要加盟4＋10的模式。卫视选四家，地面选十家，买断这10＋10的播映权，其它地方无法播。原来我们卫视首轮独家，地面已经首轮播滥了。现在买断地面和卫视，这也是一个新的营销模式，值得关注。它在全国独播剧的过度形态，它属于纵横捭阖的形态，不会再强强联合，而是强中联合、强弱联合。下一步我们最担心的资源是强强联合，比如浙江、江苏、北京、上海形成联合购买体，我们必须要加入我们的联合购买体，保证资源掌控进入富人俱乐部，拿到会员证非常重要。 电视剧资源掌控我们去年下半年开始购买首轮三家，今年八九月份逐渐释放出首轮三家的播出效应。目前为止，我们已经购买了两百多集首轮三家，可以囤积到明年下半年。第二个形态是4＋10的模式，独播剧战略我们正在考虑是不是要打点布局的问题。这和实力和我们的操作模式有关系。 栏目资源问题，大家知道我们的《雾都夜化》、《拍案说法》已经经过了七年，老品牌怎么焕发出新的播出效应？出来之前，浙江、成都、山东等很多电视台的地面频道包括省级卫视的地面频道道长包括节目购买人员纷纷到重庆来，就是要买我们的《雾都夜话》，这是一个低成本、高效益的节目形态。我们《雾都夜话》现在面临危机。我们有一个做法，打造一个联播平台，正在商量《雾都夜话》原创节目的日播化，重播和新故事混杂在一起，首先要真正的日播化。第二个是开放化运作生产，整合全国资源，包括和地面频道形成联播联产的联盟。这种模式是非常重要的，这是非常好的营销模式。下面可以看到全国版的《雾都夜话》，实际是全国资源为《雾都夜话》服务，实际跟《超级女声》包括《闪亮星主播》的形式是一样的，是超级联盟。《雾都夜话》必须保住，《生活麻辣烫》会采取肥皂剧化，采用美国的电视剧模式。一个故事分主题分季节播出，而不是现在的散打。这是栏目剧方面的优势，这是我们原创的，必须保住。 大型节目活动资源，去年广告经营中心以市场为导向，为广告客户量身定做一系列大型节目。我们和光线合作，娱乐中心、娱乐资讯故事下一步在重庆卫视强势登录，再加上我们和光线合作的“活动中国”概念，大家可以看到我们和光线公司合作的大型广告。重庆卫视的节目已经进入北京的地面，下面的营销模式会产生一系列变化。 电视剧这块拼杀非常恼火，一部独播剧起码要两三千万的费用，而且不可能立竿见影广告经营中心招商先行。我们提前在栏目合作上面，包括和各大栏目制作公司建立良好的战略合作伙伴关系。去年年底我们在全国首次召开重庆电视台资源配置联盟会，主动向公司寻找新的节目形态。资源问题我们以创新为导向，市场为最终目的。这是资源问题。资源占有率逐渐提高的情况下，还是要坚持我们的原创、独占和持续性的问题，这是我们核心的关键词，一定要原创。说到方言剧，虽然广电总局最近对方言剧提出一些规定，但是省级卫视在全国性资源垄断和占有不占先的情况下，整合不占先的情况下，我们走这条路子也是属于迫不得已，但是走了一条比较成功的路子。 资源使用率的问题，我们今年也是做了大动作，可能延续到明年。重庆卫视在资源使用率上面还是比较最大化，基本上把现有资源转化成为我们的收视资源，已经到了极致。节目资源不突破，下一步编排创新难以维系。我们的编排时段差异化问题，我们是时段大板块化、类型化、差异化。而且把剧的资源和栏目实现捆绑式销售，把最具故事形态的栏目和电视剧捆绑在一起，形成我们一个支撑点。重庆卫视的收视，节目性收视比较稳定在于我们的捆绑式销售。《拍案说法》和《拍案剧场》合在一起，《生活麻辣烫》和《麻辣剧场》捆绑在一起。这是我们非常重要的板块集合，我们叫三足鼎立，以至于把重庆卫视在今年做了一个很好的撑杆跳的起步。第二个是二元化结构，重庆卫视实际是打区域牌和全国性牌。资源的区域化和资源的全国化结合起来，市场的区域化和全国市场的辐射化结合在一起。我们看准的是大川渝市场，能够听得懂四川话，作为我们的根据地，这个辐射是很广大的，我们的观众有几亿，文脉上是相通的，语言上也是可以认同的。包括我们的《生活麻辣烫》、《雾都夜话》等等都是这样的出路。我们的电视剧是全国化的，我们的活动是全国化的。避免了优势和劣势怎么转化的问题，这是一个重要的结构问题。 今年下半年到明年我们想做这样的调整，实际我们很清楚卫视的功能定位。明年必须进入五强，成为全国性的频道。今年我们勉强走入了门槛，还未完成撑竿跳完美的动作，现在只是起步，起步还很有力，下一步怎么完成这个动作。请教各位专家，我们想今年在白天实行白营战略，今年白营战略实施半年之后效果非常明显。白营战略主要是两个方向，一个是剧场的无定位化，很多台说上午是男性剧场，下午是女性剧场。现在来讲，我们的资源有限情况下，编排同质化的情况下，我们无定位化，打迷宗拳，只要视觉好看就上，四集连播。这种情况下，还有整个白天不排除新剧释放，首播剧黄金时间，比如《亮剑》这样的编播，类似重点精品大剧，在黄金段的收视，分流很厉害，不可能具有冲刺形成全天候的高收视率，为广告创收打一个很好的基础。这是一种新的走法。电视剧编播上面，下一步会采取卫视黄金档的编排主题化，今年属于编排有创新，空间版面来讲全天是这样编排的，时间上来讲以全天的版面作为编排，以假日战略一周的版面做特殊连排。下面是播出季的概念，长达一个月播出季的编排。麻辣会是我们收视最好的，冲到全天第二，仅次于湖南卫视的节目。第二个是时间上面的编排创新，从全天候的编排创新到跨时段的编排拓展，也是资源有限的情况下把资源效益最大化的创新形态。 核心问题，我个人认为内部整合是非常重要的。我们利用这几个主题编播的形态，实际上带动了我们全台内部的资源整合，也发挥了它的整合优势。整合资源以后，立体营销能力问题，这个问题请专家帮我们提出很好的建议。我今天简单介绍到这儿，不对的地方请各位专家多包涵指正。 谢谢。 主持人：感谢黄翔给我们带来详细的阐释，接下来有请重庆卫视发展理论上的导师，也是刚才黄翔总监在讲话当中多次提到的CTR媒介总监袁方博士为我们带来宝贵经验。 袁方：刚才听了两位领导的讲话以后，感到今天的会不是一个做秀的会，而是非常真刀真枪2006年发展思路的会议。 我们先回顾一下这两年重庆卫视走过来有什么样的经验，从2004年进行两台合并到2004年底实行总台建立，可以说完成了一次大规模的内部整合。应该说到目前为止，内部资源还在进一步整合，内部也有很多工作要做。这两年跳过来非常成功，可以说相邻的兄弟台因为这样的问题乱过很多年。重庆电视台到总台可以说非常顺畅在起飞当中驾驭，很多动作很漂亮，和总台的坚强领导有关系。如果细节的经验上来讲，有两个机构，一个是编播部门，一个是经营部门。编播做得好，收视没有问题，经营做得好，内部关系理顺。这是我们成功的地方，频道在短短一年的时间已经进行过若干次定位调整，但是还是万变不离其宗，保持麻辣的风格，保持故事的特点，保持人文精神。到明年要做故事中国、人文天下，既有自己原先的特色，还有自己人文的高度，另外提出播出季的概念。播出季明年会流行，不光重庆电视台在做这方面的准备，湖南卫视今年元旦要进行大幅度的改版，电视剧会走出黄金档，自办的栏目会唱主角。中央台也在做类似的准备，慢慢会和西方准备。在西方播出季是比较常见的，而且没有全国打开频道就是电视剧，全国严重同质化，它的电视剧是很小的内容，主要靠自己的栏目剧新闻、综艺、娱乐是比较核心的内容。 从方向来讲，从台领导提出的总结和方案来讲，要领先全国的大潮流，思路和动作都是跟得上趟的。蒙牛有三句话很有名，思路决定出路，布局决定结局，吨位决定地位。重庆台目前的思路是非常清晰，黄台讲的很多是资源的布局，下一步大动作究竟要干什么，必须要事先有一个长远规划，这样才能保证台一直往下走，不管战略联盟还是自己掌控一些东西，要完成自己战略上的布局才会有一个好结果。重庆台能不能在全国成为非常有影响的传媒，在中国成为一个大的传媒品牌，吨位决定地位，收视是不是全国领先的，做的事情是不是有大的影响力。我们最后要完成这些工作，最终体现在你的收视和收入上面。 从台领导的讲话当中，思路很清晰，可以说现在理论界研究电视界运动的流向很吻合。从05年来看，资源的控制战已经开打，去年八九月份的时候中央台高层已经提出来关于电视剧的独播是不允许再搞这一套。今年11月份下半月《中国广播影视》半月刊上面有一篇文章关于电视剧购销的问题，其中非常重要的是版权问题，卫视台慢慢成为全国的覆盖频道，你将来播出的节目必须是拥有全国版权的。为什么目前各个卫视播的剧千台一面会撞车，因为大家的版权都是省版权，省版权跑到卫视上面播，本身法律上存在问题。省台和省台之间不会出大问题，中央台无所谓，但是可能会造成城市台的问题。如果版权落到城市台的问题，别的省再播是违法行为，现在这个问题已经提出来了。现在电视剧播出的这条路97年前后，全国一窝蜂做综艺，到处都是大本营，后来大家做不下去就一窝蜂做电视剧。明年估计一窝蜂做超女，电视剧这条路走不通，已经出现危机。我们这两天跟重庆台领导讨论这个问题，假如哪一天电视剧撤了，现有的资源顶不顶得上，大致谈了一下还是顶得上。《生活麻辣烫》、《雾都夜话》，还有一些栏目，能够顶得上黄金时段。10点以后海外剧场开放，海外剧场的剧目钱很低，虽然有一点冒险，但是这条路可以走。 中央台独播剧五部，从《宝莲灯》开始到《京华烟云》，本来《亮剑》是独播剧，后来被国际电视总公司卖了，内部还在打官司。下面还有《七剑下天山》等等，明年资源垄断资源控制战会打得很激烈，同时电视剧这条路越走越窄，大家必须要找自己的核心竞争力，找创新的内容生产方式出来。11月份我到苏州参加苏州电视台的会议，苏州电视台一个制片人找我，也要做栏目剧，已经发现这是一个好事。以前是买电视剧过来前面插一段广告，后面插一段广告，广告消化越来越差，性价比越来越不好。栏目就不同了，黄台刚才介绍了一些活动内容。为《雾都夜话》选群众演员，今天选完了，明天就去演电视剧了，这是一个县城的品牌。只要是现代题材，空间无限大。这种开发比买一部电视剧的开发价值要大得多。栏目剧是重庆卫视最重要的核心竞争力，我们有七八年的经验，也不是谁想学就能学走这个经验。很多台已经做过，没有几个能做出规模。我们的栏目剧在全国是领先的，而且会成为下一阶段的流行，必然要价大力度来建设这一块，适当的情况下，我们有卫视的播出，别人要录也没办法，也无法进行资源控制。很多台把录像带放过来，把重庆话剪掉换成方言，收视率也特别好。也有把故事改编一下，拍一下翻版剧，这种开花的前途很大，我们还是领先了全国不少。 2006年多了超市的评选，除了主持，除了微笑大使之外，明年还有完美女人、和谐社会等活动的营销。我自己认为2005年是中国电视活动营销的元年，2006年大的基调就是活动年。今天开会之前我跟一个企业研究，他们现在基本是一半的钱投入生产，一半的钱就揣在兜里，等电视台出什么活动，打死也不做硬广告，非做活动不行。活动也不是那么容易就做成的，节目不好看怎么做也不行。活动营销对于全国的电视台，对于企业来说是一个陷井，但是对电视台来说绝对是营销的热点。目前各个台热衷于做活动做事件，不是因为它有这个需求，它自然要做这个东西，而是企业的需求量特别大，很多人想买没办法生造一个活动出来，这是全国电视台，应该说05年很多电视台没有做好准备，06年急着往外推活动。重庆台05年有业绩，特别是微笑大使，微笑大使是亚太市长峰会配套性的活动，本来是一个政治性很强的活动。由于是窗口行业，接触的面又大，在地面上配合也非常好。最近我和北京电视台等几个台谈到微笑大使的时候说到，不要一步想做到超女那个模式，超女04年练过一遍，你们练过一遍不要全国跑，能本地做好就不错了。广告主来投广告主要是看本地，微笑大使就是要在本地做好就足够了。我们选主持人其中前三名被我们签约成为特别主持，这个也领先于湖南卫视的《闪亮星主播》。超市评选明显是地方台的活动，可以把我的客户做通，这个跟市场贴得很近。明年再做活动的时候，从今年超女的策划还有《闪亮星主播》的策划，我作为总策划参与有几个体会，重庆台明年也得注意。 策划活动的时候必须有强烈的市场意识，不能说什么节目都搞一个活动，自己觉得好企业不知道怎么用，报名环节也没有，企业到底要干吗，做活动冠一个名？打几个广告。活动是指哪儿打哪儿，蒙牛说我在成都干不过伊利，我们到成都唱超女，一下子把伊利干倒。活动非常靠近市场，而且跟企业的接触密切，我们只是赚点收视率意义不是很大，而是要根据市场需求来做。很多创意是企业提出来的，这个不是我们栏目组在做，活动营销的策划路线可能和栏目不太一样，这点要注意。 第二点，做活动营销的时候可以说已经搅动了现在的广告经营。以前卖广告最早企业买电视台广告就是买时间，一分钟多少钱，后来学聪明点儿买收视率，收视率高就贵，收视率低就不贵。实际活动营销包括超女这种活动实际人家买了一个话题，根本就不要你的收视率。这次《超级女声》最高收视率最后一场10个点，中央台《新闻联播》每天都是15个点，但是它的影响很大。企业要的是影响，把你的话题买走了，不用你帮我炒，我自己炒。《闪亮星主播》的收视率只有2％，很多节目都能达到这个收视率，销量目前已经翻了七八倍，不要收视率我靠做互动网页来玩。虽然收视率不高，但是照样销得很大。广告营销各方面可能开始要从企业的活动角度出发，实际就是企业的一个解决方案。重庆台本质上讲是一个城市台，很多企业找你的原因是因为解决重庆的销售问题，经销商战略联盟把终端的东西和店面的东西进行重新的设计。 浙江卫视这次搞4＋1独家买断《雪山飞狐》，据说还要买《楚留香》，作武侠路线。《济公》、《白娘子》故事发生在这里，可以再重拍作为浙江卫视独播剧，今年的路线很清晰，独播剧加品牌路线。我们和浙江、山东这几个台加入4＋1，我们加进去，他找的几个地方都是购片费用比较高的地方。把全国90％的电视台踢出去了，这是一个要重视的。第二个，栏目剧积累的故事再开发。这些剧连着连着就成了电视剧，20个故事连在一起就是一个电视剧。故事资源的掌控这一块还是要提上议事日程。一般栏目是好看不好看，重庆台的个别节目打80分，别的台个别节目打75分，可能你也不见得比人家好在哪儿，资源这个东西有了是一百，没有是零分。这几年资源被瓜分了之后，大军逼近，我们今年处在比较有利的位置，黄金段已经是卫视第四名。晚上6—12点全国平均收视率大概是卫视第四名，全天收视最近已经超过广西是第6，离全天进入前五名不远了。我们处于这样的位置，要保住我们的资源、编播技巧、资源的灵活调度。电视台也像打仗一样，非常灵活，脑袋要好使，突然变招。06年相信我们的收视率还能再往前走，前面几个台不是不可超越的，我们还是有我们的优势。06年我们应该能够比05年再进一步，收入还能比现在的定位再高一些。 谢谢大家。 主持人：谢谢袁方博士给我们带来立足重庆卫视本身的优势提出新的理念，接下来有请央视广告部首席研究员、策略研究组组长社佘贤君先生。 佘贤君：很高兴参加重庆台的研讨会，没想到这么多的台领导参加，应该是值得中央电视台学习的。同时向重庆台在05年收视率市场和营销市场取得的成绩表示祝贺。重庆卫视在05年收视市场上已经挤进卫视的前五名，除了湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、山东卫视，之后就是重庆卫视。重庆卫视立足本地三千万人口基础上能够取得这么好的成绩是很了不起的，表示祝贺。对重庆台在05年取得广告和经营方面的成绩也表示祝贺，05年增长20％，很多专家说05年是广告市场的拐点，广告经营普遍出现困难。电视广告经营方面，卫视尤其困难，中央电视台和本地的频道可能稍微好一些，卫视尤其困难。我们的卫视频道能够上涨50％，这个是很了不起的。 今天想在这儿跟大家分享我们的研究，每年到年底的时候，我们中央电视台广告部和专家顾问以及合作的研究公司一起都会做一个年度的盘点，最近我们正在进行这项研究。在座很多有我们的顾问，像袁博士、刘博士，包括郑总、林总，他们和我们一起在做这个研究。我们的研究正在进行，目前看到一些动向可以分享一下。第一个动向是05年各个媒体、各个电视台都在加强媒体的品牌化建设，加强自身的宣传。04年全年各个电视台用于宣传自身栏目或者是频道形象的广告占广告时间的0.97％，05年上半年各个电视台用于宣传自己的频道和栏目的时间占到广告时间的11％上升了十几倍。我们重庆台做得很好，在今年三月份中央台广告部搞了影响力营销论坛，在会上我们的郭列亚主任发了言，面向三千万市民要份额，立足本地，发射周边的观点引起我们的注意。把一个电视台的台标去掉能不能认出这个电视台，重庆台是去掉台标还能认出是重庆卫视的台之一。 另外在价格方面的动向，去年袁博士写过一篇文章，批评电视媒体价格定得很高，折扣打得很高，水分很大这种现象。今年来看有些现象，价格折扣很高转向绝对价格，绝对价格梯度比如电视台推出的产品是五百万、三百万、一百万，针对不同客户有一些不同的梯度。相对价格来讲，五百万可能签成五块钱，三百万签成三块钱，标志电视台的广告经营走向成熟，这是一个可喜的现象。 第三个动向，各个电视台都在加强渠道建设，前两年电视台陆续加强我们的客户建设，让我们的广告部会员直接服务客户。今年看起来，各个电视台加强渠道建设，加强对代理广告公司的奖励力度。重要的标志是给代理广告公司的返点制度化，过去是一些暗点，现在明着给一些明点，加强对他们的奖励。天津电视台给他们的代理公司奖励汽车等等，加强渠道建设，加强对代理广告公司的合作。 第四个动向，开始注重产品的研发。电视台的经营过去是资源的优势，过去说坐商行商，坐在电视台广告部利用资源就可以等着客户上门。但是后来发现全国电视台很多，资源很多，我们的客户市场很重要，所有电视台在前三四年都走出去拉客户，面向客户，直接从资源销售转向以客户为中心的经营方式。这当中恰好缺少了以产品为中心的阶段，我们所有的产品比如像电脑，它的研发是很重要的，286、386、486、奔腾1、奔腾2、奔腾3、奔腾4，一系列新的产品在销售。全球的经营形势形式，都是先有产品为中心，再是以市场为中心这么一个规律。电视台是一个黄金资源，但是缺乏把黄金变成金首饰、金项链的销售过程。今年电视台在注重产品的研发，研发电视剧为主的冠名广告，或者套播广告，或者陈台提到的活动营销，一些植入式的广告，以及捆绑销售。一个企业推出一个品牌或者两个品牌可能它的产品也就十几个，但是电视台的产品是非常多的，我们那么多的栏目，那么多的时段，那么多的频道，中央电视台有十五个频道，四百多个节目，而且还有5秒、10秒、15秒的形式，客户看起来眼花缭乱。一些大的活动、电视剧为主推出一些产品，这样的方式可能客户选择起来比较方便。今年各个电视台都在注重产品的研发，这是一个好的现象。 第五个动向，服务在升级。我们的服务从过去简单的礼仪服务向专业化服务过渡，各个电视台加强了专业建设，我们请了25个顾问，重庆台专家队伍不亚于中央电视台，这是一个可喜的现象。而且我们的服务人员现在经过这几年专家队伍给我们上课辅导，我们的客户服务人员开始成熟起来。客户服务人员对客户的服务已经不暗淡是一个信息沟通的服务，跟客户已经是咨询顾问的角色，服务在升级在增值。我们注意到重庆卫视帮助客户进行渠道建设这样一些新举措，包括我们将南京《零距离》帮助客户做到一些终端，都是一些专业服务提升的迹象。 谢谢大家。 主持人：谢谢央视的专家为我们提出很多重庆卫视的中肯意见，下面有请整合营销传播博士刘国基先生为我们带来新的理念。 刘国基：重庆电视台广告部包括频道的运营官他们思考问题的广度、深度恐怕总体已经超过大部分在座的人，因为我们掌握重庆台的咨询不是很多，关于你们台里具体的节目编排、节目策划不多。 三四年前我开始在中央台一直倡议这样一个概念，整个营销学教我们的是态度问题，能不能从客户从消费者的立场来看这些问题，而不是从我们台本位，而不是从广告销售本位来考虑。如果整个眼光立足点的座标变成我们的观众或者我们的广告主的时候来看这些问题就比较清楚了，从电视台广告销售的角度来看，从销售进入到营销，我们已经不仅是节目做好了，该卖就推销，我们的手会伸到包括频道怎么规划，栏目怎么拍摄。在很多台来讲还是先有节目栏目再有配套的销售或者营销做法，如果能够把消费者观众的意见或者是广告代理公司的意见或者是广告主本身的意见在我们孩子没有生出来之前多听一听会有更多的好处。我们哪一类节目他们愿意过来冠名，我们之前就去听他们的意见，可能会有很多好处。 在增值服务方面，重庆台现在做的已经是非常超前了，包括解决客户的很多通路上的问题。我们通常讲从广告主的价值链出发，电视台当然不只是一个媒介发布的平台，不只是广告发布的平台。除了广告发布之外，从企业的价值链，尤其是传播的价值链，电视台可以帮他们解决的还有很多地方，包括一些公关，包括一些促销活动等等。大家知道以美国宝洁为代表的在大众媒体上所发布的广告费已经占到整个营销传播总费用的20％以下，也就是说80％做公关、促销，做各种线下活动，线上只有20％不到，而且这个趋势越来越明显。在中国这个趋势正在开始加剧，因为大家都知道硬广告没有什么用，收视率是节目收视率，不等于广告收视率。05年的超女现象，让很多不只是电视台，包括中央电视台、报纸、杂志开始酝酿各种活动事件来营销，05年的超女现象可以学习，其实鱼帮水，水也可以帮鱼。电视台帮助企业做一些宣传，同时企业也用它的通路甚至用它的产品包装来给电视台栏目做推广。这样的形式可能从企业传播价值链，从电视台经营的价值链来看，这方面可以开发的东西就更多了。明天线上线下统一起来的思路，可以作为我们整个广告部的营销，可以取得一些亮点。大部分的企业主对于电视台的价值，包括收视群体的人口学、心理学甚至生活形态上的很多数据并不清楚，至少把我们自己本身现有的频道、现有的节目栏目，我们的收视群体的量化指标搞清楚，主动先告诉很多广告主，对你们的产品，对你们的品牌是什么意义，主动先告诉他们这是一个很好的开始。现在很多广告主投很多媒体广告的时候，坦白讲不知道这些东西，可能盲目追求高收视率，或者追求所谓的“影响力”。你让广告主明白买到的东西是什么，这是第一步。第二，立足川渝盆地，我们媒体有的是资源，我们的活动部可以帮助企业解决除了通路上的问题，包括审批上的问题，可以给他们做增值服务。结合企业主的营销活动理念所展开的公关活动，这种东西最好就是更明细告诉广告主你可以得到的回报是哪些，讲得清清楚楚。从很多台给广告主的增值服务进化来讲，从以前的不清楚到越来越清楚，以前很暧昧的东西现在越来越明朗。 重庆台如果在这方面从整个节目栏目策划之前就能多听广告代理公司或者广告主的意见到最后很实在的帮很多广告主解决他们进入四川盆地要做具体的事情，这是重庆台可以吸引更多广告主很有效的方法。 我的发言就到这里，谢谢大家。 主持人：下面有请中国传媒大学广告学院广告主研究所执行所长市场观察广告主杂志社主编杜国清女士。 杜国清：今天很高兴和新老朋友会聚一堂探讨重庆电视2006，首先我想点评一下重庆电视台的表现。我是第一次参加重庆台的活动，下面讲一下我们面临的形势与挑战、对策。 听了刚才台领导还有袁博士、刘博士等专家的发言。2005重庆卫视有一个很重要的表现，贴近广告主需求。为什么这么说？从策略上看，经销商联盟实际就是配合广告主打终端。我们的公关活动加媒体广告第二步策略是满足了广告主的需求，整合传播。关于整合传播刚才刘博士刚刚讲到整合的需求，重庆台很鲜明的特点就是贴近广告主的需求。第二点，我们的受众路线是务实的风格。为什么这么说？刚才领导发言也好，专家发言也好，都能体会到一个思路，立足本地三千万，走向周边，走向全国。第三个表现，我们自己的品牌建设卓有成效。刚才袁方博士提到的整合营销，一方面满足了广告主终端需求，另外无疑对我们自己的品牌建设是一个很好的拉动。 根据我们广告主研究所的研究，过去12个月投放额最大的卫星电视频道排名，我们是进入前十，这是就独家研究来讲。第二个数据是，在广告主心目中已经进入全国性电视媒体排名，我们也是前十。这与我们的辛勤耕耘是有效果的。 我们现在面临的挑战以及对策，这里还是从广告主进行媒体选择，或者说广告主营销推广趋势上来谈我们的挑战。首先比以往更加注重电视媒体品牌建设中的品牌线索，其实刚才几位专家也都对这个话题发表了自己的主张，为什么这里还要提？根据广告主研究所近几年的研究，媒体的影响力已经上升到前三个指标，除了覆盖、收视收听率，今年以央视为代表做了很多造势的活动或者传播的活动。我们的品牌建设其实是卓有成效的。从长期来看，品牌建设是有一个品牌线索的，线索的目标就是为了让我们的品牌扎扎实实继续深入广告主的心中，当然也包括受众。这是一个对策。 电视媒体增长乏力，2005年广告主的营销推广实际我们都知道有一个很明显的转型，如果说2005年广告主的营销态势有鲜明特点的话，第一个大家耳熟能祥的依然是行业震动继续影响广告活动，也继续影响媒体投放。广告主花钱尤其是硬广告的花钱在销售额的比例是下降的。第二个鲜明特点就是营销传播模式转型，几年来广告主研究所提醒大家要关注广告主要了解广告主，线下是在上升的。实际这个趋势是全球性的，美国在70年代到90年代的20年里已经见证了这个过程，也就是说线下的上升，甚至于线下和线上在AP费用中的比例是20年过程中倒过来的，这是一个总的趋势，也是一个转型很鲜明的特点。第二个就是线上媒体是下沉的趋势，我们曾经跟大家强调过，广告主在媒体选择上是多元性、创新性、区域性。这个区域性有一个大的背景，就是这20年来我们的广告主在媒体投放上已经从量到质追求这个转变。线上的媒体运用毫无疑问是下沉的，如果拿电视媒体来讲，表现很鲜明的就是地市县级媒体从广告主的花钱来讲，今年也好，明年也罢，尤其是明年，地市县级媒体将在份额中分得更多。为什么会这样？跟广告主激烈的市场竞争还有市场下沉有很大的关系。我们的对策，05年重庆卫视做好这个准备，布局本地和全国这么一个立体的结构。 新媒体势头迅猛，尤其是网络和户外。根据广告主研究所的研究，户外媒体已经上升为广告主重要的第三媒体，报纸和电视两者合一50％的比例，户外位居第三。2006年从广告主花钱来看，网络将是增长投放的第一位，其次是户外。最近大家关注的话都知道，我们也参加了一系列户外的会议。一方面新媒体有新媒体的挑战，比如说户外面临着整治。从广告主来看，无疑对于传统媒体是一个很强劲的对手。我们的对策首先是借力联合和整合，广电资源的深入整合口号喊了很久，真正为广告主最终实现整合营销传播提供广告资源的话还是少数。移动电视也有一些地方的广电想进入新媒体，倒过来讲，一些新媒体也想方设法和传统的老牌媒体结合，资源整合是一个趋势，希望我们更关注新媒体的发展势头。 我们从服务措施上看，我们贴近广告需求。06年想更好服务好广告主，毫无疑问继续了解广告主需求，这是一个很重要的种子。根据我们的研究，目前广告主和媒体的合作是有两个呼声。首先呼吁深入合作，其次呼吁价格竞争。我们一再讲盘点年度广告业形势的时候，经常说到媒体和广告主是越来越多直接合作，从广告主的要求需求来看，渴望在信息通路上扁平化。物流通路广告组这几年一直在追求扁平，信息通路也有这个需求。为什么连续几年的数据表明广告主通过代理公司代理购买媒体是下滑的趋势。今年和去年来比下滑10％，和媒体合作过程中它希望媒体提供服务，或者呼吁深入合作，根据研究媒体服务的前三强从目前来看比较稳定，一个是加强日常沟通，一个是提供创新的广告形式，提供媒体策划服务。现在很多媒体注重长远发展的媒体都有自己的策划团队，就是为了满足广告主的需求。从媒体提供服务上升的有几点希望引起大家注意，一个是更深层次的营销策划服务，一个是突发事件的广告服务。我们要继续了解广告主的需求。 以上是我个人对于重庆电视，重点是卫视的表现还有挑战及对策。最后的结语不仅仅是说给重庆卫视、重庆电视，所有的电视媒体现在有没有空间？有。从媒体产业化角度来说，我们的媒体潜能还有朝阳时代远远没有到来，作为经营者你的头脑你的大脑、你的观念将决定你的团队，你的团队将决定你的收益。不要盲目攀比数据，大家都知道电视媒体一年比一年要翻，这是多少年来不变的一个事实。既然环境很严峻，我想大家还是应该更多把精力放在研究竞争对手，研究广告主需求，研究新兴媒体的规律和趋势。 最后祝2006重庆电视台能够实现我们的预期目标，越来越好！谢谢。 主持人：谢谢杜国清女士在一开始为重庆卫视带来很多可喜的数字，我们更加明白我们即将面临的挑战以及我们即将面临的对策。北京师范学院艺术与传播学院黄会林女士和于丹女士光临我们的会场，让我们对她们的到来表示衷心的感谢。今天我们请到很多市场调研方面的专家，他们将在现场为我们分析重庆电视台今年的发展态势，接下来首先有请索福瑞副总经理郑维东先生为我们分析一下。 郑维东：重庆台一直是我们非常友好密切的客户，和台里非常多的领导比较熟悉，经常会到台里面拜访他们。数据说起来很枯燥，我们回顾一下2005年重庆卫视的数据表现，我们谈一下05年基本的态势以及06年对各个台的发展启示。 各位专家提到湖南卫视在2005年取得非常好的成绩，我们有一个全国统一平台的评价指标体系，全国35个省级卫视的收视排名，里面分为两个时段，一个是一天24小时的综合排名，重庆卫视进入前八名，如果看晚间18—24点重庆卫视的表现更好排到第五名，这个成绩可喜可贺，这和前几年重庆卫视的改版和这一两年的积累关系非常密切。 重庆卫视取得这样一个成绩实际是和它的资源利用有关系，我们说重庆卫视有什么资源？品牌栏目加电视剧，包括整个编播也是综合的编播方式。对重庆卫视的收视率贡献首先是品牌栏目，品牌栏目有四大品牌栏目，一个是《雾都夜话》、《拍案说法》、《龙门阵》、《生活麻辣烫》、观众收视率都是比较稳定的态势，并没有受到很大市场变化的冲击，说明重庆卫视栏目也培养了非常忠实的收视群体。另外支撑重庆卫视收视的就是电视剧，重庆卫视自身的电视剧收视率比较稳定，但是全国来看重庆卫视的电视率受冲击非常明显，有时候电视剧好一点收视率好一点，有时候电视剧不太叫好的话，排名就往后一点，最差的时候排到第11名。对于重庆卫视的栏目和电视剧来讲，这两手都要抓。 上礼拜新华社记者到我们公司，看一下05年全国广电市场的盘点和分析，也让我们从数据分析的角度分析一下05年电视市场的变化，我们总结了四个观点。第一，大家在前几名相互竞争的局面已经初步形成，而且前几名的频道已经把全国超过一半的份额拿到自己手里面，市场竞争度提高。我们也有一个分析，全国50多个上星频道，其中10个左右的频道拿到70％的收视份额。在市场份额比较高的频道里面，主要是中央台的几个频道，再加上几个省击卫视，如果看前十的话，高兴地看到重庆卫视在前十里面，如果看晚间节目的话，重庆卫视在前五里面。湖南卫视完成了超女和《大长今》播出之后，节目跟不上的时候，安徽卫视的收视率马上跳得比它还高。你让出来别人会挤进去，而且竞争会在强势频道之间展开。我们说中央电视台电视剧好一些，湖南卫视会到很大的挤压，这是很明显的特点，市场的演变已经开始到了前几位频道之间的竞争。 第二，电视剧对市场的冲击更加明显，做好迎接后电视剧时代的准备。电视剧资源争夺激烈，独播剧资源争夺激烈的态势在2006年会愈演愈烈。在很多台拿不到资源的时候怎么办？开那么多档剧场，重播率提高，重播率不是即期电视剧的重播，而是前几年电视剧大批量的重播，对于白天时段看起来比二类广告好得多，但是实际效果或者说资源使用效率也是值得担忧的。白天电视剧时段出现过犹不及的局面，使用率下降，新剧不够，白天的剧拿重播不舍得把黄金时段的剧拿出来重播，把以前的剧拿过来重播，几轮播下来效率下降。我们应该重新考虑电视剧的使用问题，明天可能面临很多问题，电视剧怎么个用法。 第三，品牌栏目的生命周期越来越短，电视台名牌栏目的可持续发展能力受影响。 第四，全国电视市场的特点，栏目活动化趋势加强，为栏目创新找到一个出路。靠传统方式不行的时候，是不是把资源扩大一点，做成全方位整合的东西，栏目的活动化趋势加强。当大家都去考虑这个角度的时候，活动营销取得成功的风险越大。一年下来能有几个活动性的栏目造成全国性的影响，这个对卫视而言，我想到2006年底盘点的时候，一共有三五个值得我们说一说的就已经不错了。今年超女，明年能够有几个可说的，大家都去做这个事情的时候，风险更大，我们要有准备，要有思考。 这是我们对当前电视市场的简单总结，结合这四个特点我们看一下重庆台今年给的这些资料和想法。我个人觉得播出季的概念是一个非常好的做法，把资源做了捆绑，这种捆绑配合两方面，一个是收视的积极性。老百姓收看电视是有季节性的，特别是中国的季节性比较明显。夏季跟冬季季节性差别很大，作为卫视兼顾东西南北的差异，差异很大程度上跟地理位置有关系，我觉得做季节性的编排，收视季节编排很重要。再一个广告的季节性，国内市场庞大，做区域市场的做法密切相关。播出季做法里面有栏目有电视剧，但是要考虑电视剧对季的烘托效应有多重，能不能起到这个作用。我们每周看全国两百多个电视剧的播出情况，有些剧非常眼熟不是新播剧，或者在一个局部市场取得成功，打包统一播出，播出效果值得思考。电视剧对于播出季的重要性是一个搭牌子，活动给你制造一些收看的理由，真正意义上老百姓的注意力或者在电视机前停留的时间，与电视剧也是非常相关的，至少占了一半的重要性。 活动营销我们很难再像湖南卫视一样再打造一个非常有影响力的节目，我们做的几档栏目，都是已有的方法进行延伸，我个人持肯定的态度。对既有资源做延伸，取得很好的效果。这里面做了很多安排，媒体的连动也要提到，古人有一句话，要想把事做成了，不是最后闪光的那一下，而是前面有很多细节要做。媒体连动的做法越来越受到重视，怎么样把活动变成社会话题，变成多媒体参与的每天都能够有信息的做法，每天都能够有反馈有更新的做法。而不是前面看到一个活动，后面没有看到结果。 品牌栏目的生命周期问题，创新价值再造问题，台里面也有考虑，不再展开。 今天会议里面比较关键的问题，就是频道的定位和品牌发展的问题。我个人觉得现在的定位叫做故事中国、人文天下，这个定位应该说是比较宽泛的，不是一个特别具像的指定性。我看到四川卫视做故事定位时的解释，新闻是讲真实的故事，电视剧讲虚拟的故事，它把什么都包含在故事里面。大家看了故事之后，不会把概念想得特别小。人文这个概念就更大了，故事也是人文的，不只是纪录片，不只是非常高雅的东西，故事里面特别是谈情感、谈人生悲欢离合这也是人生观，定位既然很泛的情况下，用麻辣体现，从大化小的问题。大的是概念喊得很响亮，结合到频道结合到栏目原有的麻辣特色，《雾都剧场》、《拍案剧场》这个资源优势怎么延伸，这是值得思考的。无论是《麻辣剧场》还是《拍案剧场》实际对电视剧做了一个类型化的建议，会给老百姓带来一个印象，这个剧为什么跟《拍案说法》联系起来，《雾都剧场》跟电视剧可能没有多少影响，味觉的东西和视觉的东西怎么结合，不是说有了一个《雾都夜话》再来一个《雾都剧场》。 今年有几件大事值得关注，其中有一件是品牌的旺季，现在电视台广告的增长面临着一个拐点，广告增长如果单纯靠收视转化很困难，媒体越来越多，电视不只是广告主形成广告的唯一渠道，可能是渠道之一。这个渠道的重要性在市场充分细分的情况下，很多台开始做贴近服务，就是强调转化的效果，做一个电视台而言，做一个媒体而言有四个工作要做。第一个是要做好收视，没有好的收视率卖广告巧妇难为无米之炊，台里要一手抓节目市场，一手抓广告经营把收入赚回来。我们知道节目收视率和广告的价值转换这是一个顺理成章的过程，这是一个必须的过程。但是这个基础上怎么让广告放量，怎么让它乘以一个倍数上去，要靠品牌靠影响力。我们有一个数据，2005年出台中国五百家最具品牌的价值里面有六个电视媒体进入五百强，把它所评定的六个电视台的品牌价值和当年广告收入做一个比较，我们发现品牌的广告首先是高于广告收入的，上海文广品牌价值与广告价值的比是9倍多，央视是6倍。一些好的品牌广告里面，有一些影响力在里面，在全国市场上做电视广告，在区域市场上做电视广告首先想到的是什么？首先想到你，然后再去看你的技术层面。 谢谢。 主持人：谢谢郑先生从数据入手给我们带来精彩的分析，下面有请AGB尼尔森张显莉女士带给我们的分析。 张显莉：我想跟大家分享四点，在重庆卫视2005年的一些表现，我们要说它的表现怎么样当然是要跟以前做一个比较才知道今年的表现到底好不好突不突出。不说几个数字，大家一听就知道了，去年的此时相信大家也是聚集在一起，讨论到如何把重庆卫视挤到前五名，实际有很多人觉得这是不可能的事，或者说你的定义是什么，你是在全国连续剧市场还是所有的份额是哪个时段的份额或者哪个目标群的份额。第一实在太多，前五名也太多，你的定义如何？据我们的数据所了解，去年跟今年同期做比较，在以前我们所接触到的一些数据卫视只有22、29，我们有一个门槛会把一些数据公布出来。今年我们已经开放了34个卫视频道，我们去做比较反而在更多的竞争之下，重庆卫视去年是第七名，今年在我们的数据里面是第四名，基于所有平均收视的人口。我不需要某个时段或者哪一个目标群，因为比较的基数实在太多了，如果我以所有的电视人口来说的话，以11个数据做平均，非常可圈可点，已经达到第四名，已经突破去年大家所要冲出来的成绩。 如果说以整体24小时来看的话，去年跟今年比较，它成长的是在什么时段？非常明显可以看出来，11个城市平均起来，早8点到晚8点都在成长，晚上10点以后成长是非常非常突出。所谓连续剧还有栏目，最主要我们的品牌栏目都集中在这个地方，创造出非常高的佳绩，不单在重庆地区，在北京、上海、武汉都有非常突出的表现。这是对于栏目剧很好的鼓励成果。大家非常朗朗上口的大型活动，尤其是超女这个活动带来大型活动的延续，重庆电视台也有一个非常有名的活动，在座的专家提到过我们的微笑大使。微笑大使根据我们的追踪办得真是不错，如果说它是十集的比赛，最后一集是决赛。它的收视率一直往上攀升，刚开始的时候只有2％点几，最后有4％点多，最高的收视率达到8％点多，这是非常难得可贵的，而且它的收视率一直在往上升。当你做出来一个品牌，让观众习惯了，让观众有忠诚度，这时候养成一个习惯，会继续关心你，另外口耳相传带动其它观众加入，这是一个非常好的例子。这个活动希望明年继续再继续，希望能够创造出更好的成绩。 实际在中国的电视市场上它的竞争非常非常激烈，比如说AGB尼尔森搜集资料还有个人监测跟收视率资料里面，每天差不多有62个频道，播出的节目量差不多是1100小时。其实实际上平均起来每个观众每天差不多看2.88个小时的电视，每天产出量是1100小时，2.88个小时怎么吸收每个频道？另外2.88个小时里面有30％是连续剧的时间。去除连续剧，有这么多不同类型的节目在竞争，差不多只有一百分钟的时间要让观众去选择到你，这是非常非常难得。你一个广告经营中心或者一个制作单位实际是不能够足以应付这个场面，台里面每个部门共同合作才能够让你的节目和频道更具有特色，让观众的忠诚度能够提高。 在其它国家我们有一些数据，不管你在一个城市能收到多少个频道，比如以往20个频道现在英国可能每一个家庭你的选择再加上有线电视可能选择有200—300个频道，可是不管你的频道怎么增加，每个人平均起来最常看的频道只有15个，你要在几十个、上百个频道之中怎么让你的频道挤进15，这样你才有机会被看到，这个几率是非常非常小。你怎么让你的频道在观众心目中达到这个地位，这个是非常困难的。34个卫视频道里面，重庆卫视跟去年比较起来成长非常多，但是我们也要看到，在最近我们有一个新的资料，广东省的省级资料，我们发现在全省里面差不多有七百多个不重复的频道，在广东省所有的观众能够看得到，实际上前30名的频道就占的66％的市场份额。以后竞争这么激烈的环境中，你怎么去突出你自己非常重要。 很多教授提到广告主，广告主对于营销是非常非常重要的，今天你做的节目是为了理想抱负，你要做一个形象呢还是创造一个赢收，这是非常重要的着力点。广告主看中的不一定是你的频道，在广东省66％的市场占有率只有前三十名的频道，我们跟大的广告主进行沟通，他们看了之后，联合利华、宝洁、可口可乐等等这些公司，他们花这么多钱在地级市在小的城市花这么多钱，到现在才有真正的数据做支撑。其实他觉得最大的投资应该放到省级电视以及卫视、中央电视台，这个应该花大部分钱。其它几百个或者几十个频道，30％也是非常重要，但是你应该有自己的思路，未来应该把钱放在哪里，这是广告主目前发现的状况。相信大家都知道美国三大广播网，美国有一个频道过去几年非常小，它怎么跟人家竞争？它怎么对抗大的频道？它先从星期五的晚上找了一个时段改了一个节目，把最好的节目放到那个时段慢慢经营，结果变成一个品牌栏目。所有的观众都聚集在那个地方，慢慢发现那一段的收视率非常高，很多观众都在看，渐渐它拓展出星期六同一个时段，不要把时段打散，让观众有记忆力，让忠实的观众能够延长他的忠诚度。从星期五的时段到星期六，再延长到星期天，慢慢再打中间的时段，连续下去变成带状的时段。广告主其实看的并不是你的频道，他看到的是观众想要看到的是什么，针对他而言是非常非常重要的。当你慢慢经营成一个习惯，让观众养成一个习惯，你不必做太大的工夫，其实广告主的眼睛是雪亮的，他是可以看到你的成果。有专家说明年打栏目会比电视剧更好，这是另外一个途径。现在我们有了《雾都夜话》这个类型，晚上10点之后已经创造出来一个品牌的时段或者是栏目了，我们可以继续经营。不要常常换时段，当你养成一个习惯之后，你再转移或者增加，或者慢慢移动，这是可以的，可是刚开始的话最好不要乱动。这是给大家的参考。 希望以后重庆卫视的表现会更突出，明年此时我们在这里可以享受更好的成果，我也希望大家以后朗朗上口的一句话是“晚间八点看重庆”，或者“晚间十点看重庆”，如果能够这样效果的话，相信你的广告营销、你的广告主会看到，甚至于他自己耳朵旁边也常常有这样的声音出现。 恭贺重庆卫视更上一层楼。 主持人：谢谢张显莉女士今天上午搭飞机到北京，下面有请新生代副总经理刘荣女士给我们带来的分析。 刘荣：感谢重庆卫视今天的邀请，作为我本人以及我所代表的公司都是第一次受邀请来参加电视思路研讨会。以往我本人也好，包括新生代的一些倾向都是反电视媒体的。新生代的母体是中国市场媒体研究，每年对30个城市七万个居民做他们的媒体接触习惯和产品品牌消费习惯的调查，这个单一研究来源最初的目的是帮助广告公司和广告主去通过了解什么样的居民消费什么样的产品，接触什么样的媒体，从而提高生产率。调查了几乎所有类型的媒体，电视、报纸、杂志、电影院、户外、互联网、户外视频电视、DVD等等，大家知道97年之前这个市场上有第三方数据，就是索福瑞和尼尔森的电视收视率调查。当我们的产品面市的时候，主要的公司用的时候他们首先会利用我们中国市场媒体研究首先去判断它的产品消费者主要是接触哪些类别的媒体，尤其是哪些类别的媒体对这个消费群更有优势。如果说是电视，他会转到收视率的具体排序去，如果是其它媒体，当时即使包括到2000年可能这方面的数据都是不足够的。在这个时候他们更多是去比照新生代提供的数据，新生代无疑把重点放到其它媒体，而非电视媒体类别方面。做其它媒体类别研究发掘的时候，我们的目的是希望能够从电视那边争取更多的广告份额，目的也是为了挖掘他们更多的优势。我们研究发现，电视媒体不是大家误传的那样，电视媒体受新媒体的冲击太大，更多的卫视放给那些购买力弱消费力不强的人在看。有不同的数据和角度支持不同的分析，有正面的，有反面的。 电视分频道关注，更多关注中央台，卫视也是首次这么集中去关注。我们关注卫视收视率的时候，我们不叫收视率，我们叫日收视率，我们会问七万名受访者，昨天你看过以下的哪些频道，在这样的排名情况下面，重庆卫视在2005年秋的显示数据，重庆卫视排名第五，这个研究的总体是15—64岁。我们从97年开始监测，重庆卫视最开始2002年是第7位，当时第一位是北京卫视，第二位是湖南卫视以及之后的上海卫视、安徽卫视、广东卫视、山东卫视等等。03、04年上升到第6位，2005年上升到第5位，同时它的日收视率也是每年在上升。今年稍有一点不一样的，04年开始湖南卫视跃升到卫视当中的第一名，05年也是第一名，湖南卫视较其它卫视是明显增加的。从排名前几名的卫视来讲，主要是湖南卫视在增加，其它有一些缩小，最严重的是山东卫视被挤出前几名而重庆卫视上来了。这个数据截止到今年六月份，从明年的数字来看，湖南卫视更高一些，我们希望重庆卫视本身的数字依然也是更高的。这是针对15—64岁人群的30个城市七万人群的调查。今年我们针对高收入家庭成员的调查，全国12个城市一万个样本的，一线城市收入是八万元以上，二线城市在六万元以上，高收入人群当中重庆卫视的排名是第四，次于湖南卫视、东方卫视、广东卫视、安徽卫视，北京卫视已经被排挤出去。 当我们结合卫视本身的区域分布或者说覆盖的区域的时候，我们会发现北京卫视之所以排名在前面，主要的原因是我们所调查的城市人口里面北京的规模量比较大。上海卫视在里面有一个原因，上海的人口规模比较大。我们在调查重庆的时候，所谓覆盖的重庆人口规模不是那么大。如果说我们排除这个因素，重庆卫视更加是可圈可点，它的排名可能更加靠前。从区域分布来看，我们依然能够发现，重庆卫视和湖南卫视更多是覆盖到西南、中南、东北地区，北京卫视主要集中在北京地区。上海东方卫视主要集中在江浙沿海一带，从这一点来看，如果寻找竞争对手的话，湖南卫视更多是我们的竞争对手。从本身的表现来看，湖南卫视和重庆卫视更多是跳跃了或者超出了地域狭窄的范畴，而是真正走向全国了。 另外我们分析重庆卫视优势的时候，我们会发现，它可以与中央台做比较，可以与湖南卫视直接做比较。比较过程当中我们会发现湖南卫视的优势群体是集中在16—34岁，湖南卫视优势集中在15—24岁，湖南卫视就是以活动而著名，重庆卫视以品牌栏目著名。我们研究主要受众特点的时候，也在质疑我们未来的方向，25—34岁无疑是主力消费群，15—24岁也是消费群，未来我们需要做一些营销活动，或者提升品牌建设，我们是更加保持25—34岁的人群，还是开拓15—24岁的人群，我们需要做一些研究，对于长期发展的目的有一定的清晰度。我们分析重庆卫视的受众主要偏好哪些节目类型，未来的营销活动，或者未来的品牌建设也恐怕需要去了解。卫视的偏好哪些节目内容或者说节目类型，我不是指重庆卫视具体的品牌栏目，而是指通用的我们经常讲做电视节目归类时的节目类别。我们会发现比如像重庆卫视的受众比较倾向于看国家地理频道、纪实频道、探索频道、社教节目、风景民俗、综艺节目等等，与排名前几位的卫视相比，看这些节目类型的比例更高，或者说是最高的。这是重庆卫视受众的主要偏好。 此外分析高端人群的时候，我们也能够看到重庆卫视高收入人群偏重的节目类型包括曲艺才艺比赛、MTV、游戏，甚至重庆卫视偏好看的节目是广告，也是在所有节目里面排名第一位的，说明广告效果非常好。文化节目、财经节目、纪实节目，从这些节目类型来看其实是比较好的吻合重庆卫视对未来品牌栏目的设计，故事中国、人文天下。关注人文，关注纪实，关注连续剧或者关注湖南卫视占优势的节目，可能也是重庆卫视与湖南卫视有一个竞争的话，是需要去关注的。本身这样一个研究给我们提供很多的资讯，重庆卫视在与其它卫视甚至中央台做比较的时候，他们在几十类产品的消费或者说他们的受众消费这些产品的比率都是最高的，他们会远远高于其它的卫视台，甚至包括中央台的消费比例。我们知道我们的核心受众是25—34岁，烟酒、零食、饮料等等产品在重庆卫视受众比例里面的消费是最高的。我们争取广告主的时候，了解现有产品在受众当中占有的渗透率，甚至这些产品在各个城市是怎么样一种表现需要我们帮助它提升的是哪些城市，可能会牵扯到未来要联合整合营销。 湖南卫视的营销效果，在2004年与2005年相比，湖南卫视购买蒙牛酸奶的比例从12.9％上升到19.1％，湖南卫视的观众最忠实购买蒙牛酸奶的消费比例从6.9％上升到11.9％。如果重庆卫视需要做这些营销活动的时候，可以参照一下原来的成功案例，同时从数据当中寻找到一些感觉。 刚才介绍的是重庆卫视在我们研究当中所发现的优势，具体到重庆卫视未来一年的营销思路，虽然说刚才优势的展示过程当中有一些提及，我现在还是归纳几点。像刚才很多专家包括尼尔森的同仁提到的，我们需要了解一下电视发展的宏观环境，也就是我们在最开始去接受更多其它类别媒体客户的要求或者需求的时候，我们要去分析电视媒体。不少媒体包括不少的新媒体，不少的广告公司都在问我们一些问题，电视媒体受新媒体的冲击严重，不少新媒体宣称抢占电视媒体的广告受众。高收入者不看电视，造成电视资源的浪费是不是真的？电视的效果有多大？是不是给没有购买力的消费者看的。这个是我们做营销的时候需要面对的问题，希望通过数据和研究来回答某些部分。我们的研究当中发现，15—64岁受众当中电视无疑是老大，新媒体不断增加，像因特网、户外液晶电视等等新媒体在不断增加，而且市场渗透力或者受众规模也在不断增加，但是我们的电视受众规模依然在增加，这也是因为电视在内容方面、栏目方面改革的力度比较大，所以说这点是可以完全忽视受众规模的减小传言。另一方面，确实新媒体增加越来越多，作为受众来讲，每天24小时接触各类媒体的时间是有限的，势必影响到本身可能接触到各类媒体的时间会减小。在减少的情况下面，我们可能需要研究的就是即使有所减少，但是光看电视的时间段是不是更集中了，或者说原来理解的非重点时间段，居民的收入水平越来越高，也不是说在白天的时间就不看电视，或者白天的时间一定是白银电视时间段。我们做分析的时候，可以了解一下如果说随着居民收入的增加，虽然收看电视的时间段或者收看电视的长度会减少，但是收看时间段是更加均匀化，那这个实际上是使我们每个时间段除了晚上的黄金时间，甚至包括早上12点可能有越来越具有广告的价值和效果。随着收入的增加，收看电视的时间段其实是更加均匀化的，这也比较好理解，很多高收入人群生活并不一定是朝九晚五，可能晚上凌晨还在看电视或者还在进行活动，白天起来打开电视机会去看看。电视本身以及电视受众习惯，电视受众结构的变化，必然会指导我们，或者在未来的一年当中甚至未来几年当中我们去经营和运作自己重庆卫视的频道以及自己的品牌栏目。我们去设计思考重庆卫视本身营销思路的时候，可能需要关注一下本身电视媒体受众的变化，社会居民总体情况的变化，以及社会居民受众结构的变化，很多变化值得我们来利用。我们研究电视受众有收入基础在里面，当人们收入增加的时候，收看电视节目的类型也更加集中，我们也需要更多关注节目类型本身是在受众当中不同的变化，可能每年的变化以及不同收入人群当中的变化。 重度消费者，尤其非必需品的重度消费者，与电视媒体的重度消费是负相关的。这是从总体电视的受众来看，我们从刚才看到的重庆或者说到重庆卫视主体受众是在25—34岁，它绝对不是在重度消费者之外，而是在重度消费者之内。未来一年的营销思路，制订我们营销目的的时候，我们可能会考虑到长期的目的和短期的目的。长期的目的更多是包括重庆卫视品牌的建设有序发展的目的，短期的目的包括本身广告收益的目的。长期的目的在做营销活动的时候也要考虑受众的结构，是不是通过一系列品牌营销活动达到并稳固优势受众。具体而言，我们做规划之前是不是需要更多了解和考虑我们的目的三个方面，一个是稳定现有的25—34岁受众，他们已经有购买力，有一定的品牌忠诚度。争取更多25—34岁的新受众，他们是最容易培养出品牌忠诚度的受众。还是争取其它品牌的受众。短期经营目的来考虑，之前争取什么样的广告主，我们的目的是不是稳定现有的广告主，并且使之投放更多的量，还是争取更多的客户，当然我们还有其它目的，包括其它的收入或者活动本身多种经营或者多种收入。考虑清楚我们的目的之后，我们的营销思路和品牌建设就会更加有针对性。 作为市场调研公司，希望能够帮助重庆卫视在未来的营销思路当中达到自己更好的各种各样的经营目的、品牌建设的目的。最后祝重庆卫视在未来一年旗开得胜，希望能够在调查当中能够排名越来越靠前。 谢谢。 主持人：感谢刘荣女士对重庆卫视的肯定，接下来有请国家著名艺术家、北京师范大学艺术与传播学院院长黄会林女士讲话。 黄会林：今天误打误撞撞入一个陌生的领域，对于营销来说我不是专家，我只是一个学习者。我在高校58年到08年将近50年教龄，从青年教师当到老年教师当到老朽教师还是教师，营销实在是比较陌生，专家就谈不上了。为什么今天来到这儿？和重庆电视台有点关系。重庆电视台对我们学校厚爱，对北师大艺术与传播学厚爱，也屡屡邀请我去重庆参与到重庆电视台的活动，我们还是有比较深的情感联系。 刚才听到几位专家的发言，像尼尔森的老总、索福瑞的老总、还有新生代老总的意见，我还要多多学习。我最深的感觉是竞争无所不在，我刚刚在全院大会上告诉大家要有危机意识。现在我们面临的竞争或者说博弈搏杀是非常严峻的，到这儿一听觉得宏观上是一样的，我们都面临非常激烈的竞争和挑战。刚才几位专家说到重庆卫视能够有这么好的收视和收入，真是为他们高兴。竞争非常激烈，指向当然是创收或者是营销，营销的目的是要多得点儿收入，这种收入来自哪儿？就是受众掏腰包，核心应该是受众。我们学院也有课题组专门研究我们影视的受众，特别是影视受众的民族特色，民族、本土、现代、开放的特色，我们正在做这个研究，我们也有研究影视受众的书正在出。 祝福重庆卫视能够在白热化的拼杀之中再杀血路严峻的形势下继续攀登，而且能够再创业绩。昨天我参加中国电影频道十周年的庆祝活动，他们十年前是五万块钱起家，五万块钱还是借的，到04年变成八个亿的收入。也祝愿重庆卫视能够飞黄腾达，重庆卫视要想继续攀登，恐怕要有自己的不可替代性，如果你到哪儿都能替代也就没有你的生存空间了。只有不可替代，你才能立于不败之地。下面我们的于丹系主任是研究过营销的，而且这次博士论文就跟这个有关系，讲中国电视级差博弈问题，下面让她说。 主持人：感谢黄会林女士为我们带来充满感情的祝福和话语，下面有请北京师范大学于丹。 于丹：像重庆台跟我们这么深的渊源这么老的朋友，看到黄台、渝江觉得特别亲切，能够在2005年有这么好的业绩，应该说在上升通道当中学界受到信任，应该助一臂之力的。今天在座的各位专家都是做数据分析的，我看了阵容之后，实际真是不敢说话了，这个时代应该用数字说话。 重庆电视台尤其被大家认知最广的重庆卫视在最近一两年中自办栏目的表现非常好，品牌识别体系在各卫视中相对是比较明确的，它处于一个比较好的上升通道中，尤其是今年在活动促销方面明显有像时尚化、低龄化主动的转型。今年的下半年我们看到重庆台的一些变化，让我们对它明年抱有很高的期望。重庆卫视一直很坚持文化战略，能够做到趣味和品味的结合，做到意义和意思的兼顾在今天是不容易的，几乎是鱼和熊掌的关系，但是重庆卫视一直在做探索。我给重庆卫视提几个建议。 第一，明确品牌定位、致胜为王，制造更多的栏目。我们现在打出来的口号是人文天下、故事中国，这个口号名头很大，但是它收视的指向性并不明确，观众花费了时间观看我们的节目，本身时间成本也是一种购买行为，为什么要让他购买？仅仅是因为人文天下吗？资源优势不意味着节目效应，人文是一个理念，并不意味着节目好看。这个定位跟中央台有一点相同的，我们不能说错误，定位上一点点过于空泛，就是电视台所说的传承文明、沟通未来，这并不构成观众花费时间成本去收视的理由。世界上一些大的品牌比如说像CNBC专业的财经频道，它的定位语是“你不看CNBC，你的投资将是盲目的”，它给自己一个界定，微观而有效的频道。我们其实犯了一个错误，所有的卫视频道都会使自己力求宏观，而宏观就代表着无效。我们现在的媒介产品会同时受制于政治宣传指标、经济收入指标和传播到达这三元之的制约，在这三元指标中我们常常把政治指标概括了所有的指标，这种传承在人文天下这个题目下不构成必视性。CNBC内部的营销定位是给所有为金钱而行动的人所做的一个频道，谁不为金钱而行动？所以它的财富价值转换，它的功利性、利润赢得是非常表面化的。 现代电视节目一个在必视性，一个是可视性营销。我们在什么理由上促销自己？讲到06年的定位，我看到网上最多的袁方老师提出的明确观点，现在在业界传为最大的话题及对于明年卫视格局的判断。真正的上星台以后不会超出五家，随着落地权门槛的提高，随着副省级纷纷上台加剧的竞争，真正在全国平台上的卫视频道以后既是一个资金的比拼，也是主体团队资质的比拼，更是销售能力的比拼。过了06、07这两年残酷的厮杀，将会出现一种回落，卫视频道更多会萎缩回地面。明年应该是我们能否在上星台还在第一军团，在领军位置的一个致胜年。如何明确定位？我想在今天对于媒介来讲，纯粹是一种品质，如何把自己做得更纯粹。现在我们推出所有的活动和定位语当中，我更看好“麻辣中国”这个概念。“麻辣”不是一种资源，而是一种风格，现在大家都在讲内容为王，但是我要唱一个反调。内容并不是为王的，因为今天是一个资源共享的时代，我们匮乏的不是信息本身，而是对信息的加工方式。“麻辣”其实是一种加工方式，只有加工方式是独家秘制的，和重庆火锅一样，是有风格有风味的，能够构成核心竞争力。麻辣不可替代，不是任何一个台可以做得出来的。在这种定位当中我们要更单纯一点，人文概念过大，哪个频道不在讲故事？所有的频道都在播电视剧，所有的频道在讲一些人性、悲欢离合。现在新闻趋于故事化了，谈话节目加了一些外拍了，哪个频道不讲故事？我们不能做共享资源，我们要做的是共享资源中的独家角度，这个独家其实在“麻辣”上能够站得住。 从这个意义上讲，明年真正要完成的是全国性品牌的提升，在全国性卫视团队中立于不败。把“麻辣”这种风格做到极致化。麻辣是一种话语方式和加工方式，是一种视觉的表现。为什么首先说到话语方式？2005年有一个非常大的转型，受众的消费已经把话语权作为首要消费，我们来看在新闻中，新闻的消费走过几个阶段，最初的阶段是知情权的消费。在《焦点访谈》94年它的口号是“用事实说话”，这里面消费的是事实真实，是知情权。到了《新闻调查》探寻事实真相，递进到了原因真实，是第二个层次。原因仍然是事实的深层理由，到了《面对面》提出“谁知道什么，做了什么，为什么，结果就在《面对面》”，直面新闻漩涡中人物的灵魂成因，要的是评价真实，这是从知情权向话语权的转型。娱乐节目为什么今年热炒超级女声？因为它完成了平民文化运动，它把这种想唱就唱的理念延展到想投就投，想选就选，每个人在娱乐当中完成自由的个性表达，而表达也是一种话语权。娱乐所倡导的虚构类产品和新闻为核心的非虚构类产品，历史上从来没有形成交叉，它的边界在05年形成了交叉模糊。在受众利益这一个基石上，所有研究的边界在05年出现一种交叉，接下来05年另外一个关键词互动被提起，因为有话语权的支撑。互动是手段，而话语权是消费的终极目的。在这个基础上，06年重庆卫视的定位究竟是什么？应该是以“麻辣”的方式再造话语权。在卫视的平台上打造自己的话语风。今天很多主持人拿着话筒，话筒不等于话语权，我们现在传递的是共性的垃圾信息，我们如何在方式的打造上去好好下工夫，其实重庆应该是在方式上做一番打造。我提出来规则致胜，并不是内容为王。 重庆台过去的《龙门针》、《拍案说法》、《生活麻辣烫》、《雾都夜话》已经是家喻户晓的品牌，《拍案说法》在全国法制界的领先地位，今天关起门来站在2005年的岁末，单就重庆卫视的节目形态来看要更新了，气质和内容一直在与时俱进，活动上跟进得也很好，但是有一个软肋，谈话节目的形态实际过多依赖了重庆的方言资源，但是缺乏环节控制，也就是说规则的东西我们需要重新做一番论证了。电视剧既首播剧之后有独播剧，又有不得三家播出的限定，06年是打造本土栏目的年头，而不是变成电视剧展播平台的年头。这个意义上往深去说，如何打造规则致胜，我希望是重庆卫视的一个命题。 下一个命题，重在形态上我们如何真正打造互动。品牌致胜，品牌究竟是什么？我们现在看到有微笑大使、幸福故事、麻辣、人文等一系列的东西，这些单看都是品牌，但是中间有一个断层。这些品牌缺乏统合性和连续性，呈现出阶段性产品。阶段性单打可以成为品牌，但是放在一起在全年度看来，我把它称为物理式的组合，很难形成化合反应，因为没有一个统合的灵魂在里面。我们缺乏是全年度，比如办三四个活动，化合起来的当量是三百相当于三千、三万。今年的植入性广告是一个大话题，统合的理念应该是媒体做活动时手中把握的一种态度，我个人认为任何一种产品不管是谈话、新闻、娱乐，卖来卖去到终端的时候旨在卖一种产品媒体态度。你这个媒体秉持什么样的态度，媒体态度是一种价值判断，有像是一个人在持之以恒表现出来的气质一样。重庆卫视真正需要提升的是它内在的气质指向，一种鲜明的指向性。我更希望我们下一步的活动促销首先统合品牌，让这些品牌之间相互并不冲突，因为人文的东西过于端正，而麻辣的东西是一种诙谐而冲击力很强的。那么幸福这个概念又如何跟麻辣衔接？我们这中间要完成很多链接的东西。为什么提到明年打造互动，在互动理念上也应该把这个思路放得更开放一点。比如今年大家对于互动也有一个误区，就是所有人都认为互动是娱乐的专利，因为看到超女，看到了手机短信这个风暴一样的凯旋，就认为它只是娱乐的专利。 但是明年在教育三套北京要推出一套新的节目《看北京》，主持人是原来北京电视台最大的品牌主持人元元，大家有机会的话可以做一个沟通。《看北京》是一个超大规模，每天两小时的首播量，它是把自己变为一个平民互动俱乐部，用互动从根本上拯救了民生新闻。民生新闻现在在车轮大战中已经走向市井化和流俗化，《看北京》在亚运村有一个玻璃小屋，这里叫做电视嘉年华，所有的民众在这里受到训练，它的板块叫“我在现场”、“DV闪客”，它来设定命题，样片非常新鲜。做成北京市民的皇冠，每天大家在这里面播很多东西。这个模式不是放之四海的，但是会给我们一个启发，互动在今天是所有节目的规则而不是元素。元素是可有可无的，但是规则是缺它不可的，元素是锦上添花的，但是规则是雪中送炭的。规则作为互动绝不仅仅是娱乐的权利。我们过去有那么多的谈话栏目，我们在人文上又有如此大的关注，怎么把互动进行得更加彻底，实际上这个是在活动促销当中大家需要考虑的。我现在看到很多活动，比如人狗情未了也有海选，我们做活动一定要有海选，大家看到中央台《梦想中国》10月1号到8号的连播是很失败的，赤资巨大为什么有这么小的成果，大家只呈现了一个精美的结果，但是没有呈现中间粗劣的海选，所以大家不知道吴文景是谁。超级女声就是一个成人版的电视游戏，最早看到的李宇春、周笔畅、张靓颖，你养成了李宇春的叛逆，养成了张靓颖的淑女。 品牌打造当中有一个非常重要的环节就是主持人的策略，重庆卫视我个人有一个遗憾，我每年在大大小小评奖活动上看到重庆卫视的栏目，我们得的奖很多，但是重庆的人气拉动还欠缺。重庆有那么多美女，有那么多好的语言资源，你们的主持人流失好多了，如何在本土打造超人气的主持人。人气在今天是一种资源，不折不扣的资源，如果说主持人靠不住的话，应该连带地面的一批有话语权的专家还有一些知名人士，包括应该做一下天南海北重庆人这个话题。在北京真正有风格的重庆人太多了，你们应该连接社会知名人士做重庆卫视的媒介大使，替你们去传递“麻辣”的声音。这个光靠主持人已经靠不住了，主持人这个队伍流动太大，人际传播策略不等于主持人策略。我希望明年打造的是人际传播策略，一个培养更多的记者在现场，在更多的地方有重庆人在现场。第二个，连带更多的社会名人传播重庆价值观。第三个，找到有话语权的人士做“麻辣”风格的语言评判，占据高端。这几件事情做完之后，在主持人层面上形成复合传播。这是一个建议。 关于活动促销，品牌季的概念，幸福指数、媒体连动活动，这个活动要我看来是应该做一年的，应该当品牌做，而不是一季的。过去评判一个国家的实力是否强大，我们经常会看它的GDP，现在有一个新的理念看它的GNH，也就是一个国家的国民幸福指数。GNH是非常小的国家不丹提出的，他们提出这个概念有30年，他们年平均GDP只有70多美元，中国已经达到1270美元，也就是说一人平均一万人民币，不算低了，但是我们的幸福指数相当低，中国在91年的时候我们的幸福指数66％，95年上升到72％，但是到了01年的时候又下降到了64％，也就是说我们的收入高了，但是人们的幸福感消失了。在物质发达的时期，国民幸福指数怎么样，这应该是一个高级的软件。但是我们现在比拼了那么多的产品，其实娱乐到底是为了什么呢？让人们更快乐，而快乐是幸福的一个含量，快乐实际是一种前表幸福，而幸福应该有一个更深层次的价值标准，就是内心的那种坦然从容与恒定。我们每一个人其实幸福的标准是不同的，我想征集幸福故事应该作为全年的销售，对于拉动幸福指数方面有卫视的气魄。我们讲湖南胜出，湖南有一个明确的全国定位，湖南在几年前提出三个锁定，锁定湖南辐射全国，锁定娱乐兼顾资讯，锁定年轻兼顾其它，我们现在重庆的定位在锁定上尚不明确。重庆卫视最受欢迎的超市应该由地面频道承担，不应该由卫视承担，很少有人可以去重庆逛超市。卫视的频道资源是黄金资源，应该是锁定全国的，所做的每一分钟里面的每一秒钟，每一帧画面都应该是针对全国的，才能产生优势的拉动，应该打全国的策略。 我们做微笑大使这些活动，我也希望能够在微笑上延伸出来赋予它行动。我希望大家做婚礼，婚礼有资源，国际上讲，你们这么大的国家，为什么婚礼资源不做呢？其实像婚礼、宠爱、装修、家居DIY值得做全国，这些里面有行动，微笑这个态度太难在电视上体现了，电视是一个器官的呈现体，必须有行为。如何以规则调动所有人的行为，你们完全有理由发动2006让中国成为DIY幸福年，让每一个人的幸福不只是讲故事，而是动手制造一件幸福证物。重庆卫视应该作为幸福信物的展示平台，你做了它寄托了你的幸福，你为了做它，你怎么做的它，背后有什么样的故事。如果做这样一个活动，就可以做到全国的品牌了。天南地北给你送幸福的信物，怎么用活动做联合，这也是一个很大的命题。 最后完成大的品牌商广告联合，广告上今年央视3.8亿标王是宝洁，首次历史上出现洋标王，需要的已经不是资金的联合，而是国际品牌姿态的联合。我们重庆卫视在下一步招商上重要的不是进入多少资金，而是资金背后主体资质有多高，真正拓展能力的战略伙伴，形成跨年度的联合维护与促销，而不是一次性投放。一次销售是媒介产品卖给受众产生收视率，二次销售是越过受众到达广告商产生利润额，我们大量产品完不成二次销售，背后的广告商实力不强，只是一些小广告的数量联合，而不是大品牌的持续推广力。从这个意义上来讲，2006年重庆卫视必须做到一两个跨国广告商，重庆卫视必须舍弃掉一些本土广告，这一年是战略决策转型年。更重要的是我们采取什么样的评价标准，05年度中央电视台一个重要的转型评价体系中首次改变了收视率为核心的评价而引入了收视份额和创收指标。收视指标这个创收额度引入体系是一个重要的导向，说到根本媒介产品的改变要从生产方式的改变开始，生产方式要从体制改革开始。如果体制上没有改变，如果创收指标不成为你们全台的评估价值的话，你这个广告中心主任照样很难当，因为节目跟销售上就会形成收支两条线断层。这一点应该是一个根本性的改革。 希望有机会的时候跟重庆卫视做更深的沟通，对于明年的重庆卫视不仅仅是祝福，希望跟你们一起干活，一起把重庆卫视搞上去。 谢谢大家。 主持人：谢谢于丹给我们带来的精彩演讲，我们请到平面以及网络媒体的专家为重庆卫视明年的宣传推广提出很多宝贵意见。有请《广告导报》的主编凌平先生。 凌平：我们跟重庆台也是老朋友了，我讲两点基本的看法，今天陈总包括黄台来讲定位的问题，故事中国、人文天下，在“麻辣中国”上有一个大的提升。麻辣中国一定要坚持，可能比较虚，但是跟快乐中国一样也比较虚，后面慢慢坚持做起来。作为省级卫视是泛专业频道，首先得完成同级党委的宣传任务，从故事中国和人文天下来讲是麻辣中国的延伸。 主持人：谢谢凌平先生提出的宝贵建议，下面有请媒介主编刘再新先生为我们提出宝贵的建议。 刘再新：今年湖南卫视全国拉练的口号是“快乐升级”，重庆广电集团今年的口号是“营销经济”。营销经济可能牵扯到广告频道资源的充分利用，这一点可以从中央台的广告招标看出来，黄金段跟黄金资源的招标这一名称的更换以前没有被纳入广告招标的重要活动，世界杯、春节晚会的招标活动纳入了招标。重庆卫视从湖南广电的做法里面借鉴一些经验，现在它们做到一个平台，广告再往上走，做到五六个亿已经非常不简单了，再往上转要把原来没有充分利用的小活动，一些新闻内容里面的小板块也要进行概念包装推广出去。比如说湖南新闻联播里面有一个和谐中国的小板块，对于一些高端品牌来说需要这个传播平台。它以前地面资源没有充分利用，明年起可能会做一个购物频道，把闲散的频道资源进行整合包装。 第二个是组织再造，刚才佘博士谈到服务升级，服务升级到一定程度之后，牵扯到内部组织的升级。以前一个业务员打天下，吃吃饭请请客，送点礼物，给点折扣就可以把广告主搞定。做到一定程度以后，可能面临着要用数据说话，可能需要一些专业的服务人员来做这个事情。再做到一定程度，广告主需要提案的能力，希望你能够提供一个品牌传播的全套方案，需要专业的策划人员来做服务。以前广告经营的时候对业务员依赖强一些，内部组织再造以后，业务员只负责公关这一块，负责拉订单这一块，服务这一块由专业的服务人员跟进，提案这一块由专业的策划人员跟进。出去广告业务员有这种提案的能力也好，服务的能力也好那是当然好的，一人可以兼任三个方面的职能。目前有公关能力的人没有提案能力，负责服务能力，有服务能力或者提案能力的人没有公关能力。 主持人：接下来请搜狐网站媒体合作部的吴海宁女士，今天特别感谢他们为我们今天的研讨会提供全程的直播。 吴海宁：大家好，我是搜狐网代表，非常有幸在这里代表网络媒体做发言。岁末年初的时间段，传媒人一般非常忙，重庆台不远千里在繁忙的季节来到北京组织这样一场营销思路研讨会，由此可见重庆台渴望突破，渴望超越的决心。思路决定出路，有了良好的开端，我们可以预见重庆台在06年有一个更好的发展。 事实上重庆台在过去一年有了非常好的发展，除了收视率达到卫视排名前四名之外，还举办了无论在当地还是在外地有影响的活动，今年重庆台继续重视活动营销这一块，除了把微笑大使选拔进行到底之外，还增加了完美女人这样的新活动。许多省级卫视都开始重视活动的营销，对于这样的活动营销要想扩大影响力，除了要在节目本身有精心策划之外，还要在推广方面有创新的思路。刚刚央视索福瑞的郑维东先生提到过媒体联动的重要性，在这里面我想强调的是，通过媒体联动会起到倍增的宣传效果。袁方老师曾经说过，超女的成功不仅仅是湖南卫视的成功，而是多种媒介形态共同参与共同报道集体推广的成功，从超女成功的案例我们可以清晰看到整合传播的力量，可以说任何一个活动如果较好利用了整合传播的方法就能有效增加它的影响力。 重庆电视台非常重视活动的营销，今天也特地邀请到搜狐网做这次活动的网上直播。从现在来看，电视媒体依然是当之无愧的强势媒体，网络媒体是作为有益的补充形式来支持其它媒介的活动。网络媒体认可目前的位置，也非常愿意配合其它媒体进行宣传和推广，创造共赢的格局。 谢谢大家。 主持人：接下来由陈正副总裁以及朱正田总裁助理为我们今天聘认的顾问颁发聘任证书。 论坛的最后请集团总裁助理朱正田为我们做总结讲话。 朱正田：非常感谢各位专家、各位新老朋友为我们重庆广电集团提出的宝贵意见，今天我们一定把大家的意见带回去，同时适当的时候还会邀请有的专家到重庆给我们讲课，希望大家能够帮助重庆卫视发展，我们在这里也再次感谢各位专家各位朋友对我们的关怀和厚爱。谢谢。 主持人：朋友们，让我们相约明年，06年我们再见。
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