联想店面成为中小企业的“IT采购超市”

2007-04-06 09:09　来源: 互联网周刊 　　作者:陈亮
大有潜力可挖的中小企业市场，正在成为本土PC厂商争夺的下一个焦点。
两个办公间、不到10名员工—这就是肖先生新成立的广告公司的全部家当。在北京，像这样小规模的公司多如牛毛，但这并不影响肖先生准备在新年里大干一场的雄心。春节刚过，他来到中关村准备采购几台办公用的电脑，此时的中关村比节前明显冷清了许多，春节前忙促销经常到七八点才打烊的店铺，现在5点多便开始出现三三两两下班的人群。不过，肖先生发现自己并没有白来，因为不少品牌PC专卖店都添置了新品，并打出了“春季大促销”的横幅，产品的功能定位和性价比都让他怦然心动。
“现在是中小企业进行采购的最佳时节，很多企业主都在这个时候重新招聘员工，添置设备。”位于鼎好电子城首层的联想专卖店工作人员对记者说。肖先生仔细对比了产品的性能之后，订购了4台联想扬天电脑。此外，他还得到了一部飞利浦剃须刀作为促销的奖品。
吸引肖先生这样的主顾正是PC厂商的初衷。在城市家庭和大中型企业的电脑采购需求渐趋平缓之后，中小企业用户群正成为中国PC市场的下一个热点。
联想在这方面率先尝到了甜头。从2005年春季算起，联想开展春促已经3年，销售业绩喜人。联想大中华区商用台式营销部总经理汤捷介绍说，目前联想在国内中小企业市场的占有率已经提升到了35%，大胆进行的春促策略功不可没。与此同时，包括方正、同方在内的本土竞争对手也发现了同样的消费趋势，同样把中小企业列为未来的重要目标客户，于是，一场诸侯混战的春季交锋在2007年年初悄悄打响了。
唤醒春季市场
这种季节性的攻势折射出了PC行业的战略转移。在2001年之后的大部分时间里，对PC厂商来说，增长就意味着两件事：向底层市场渗透，并寄望于CPU等核心元器件升级。但是当大中城市的市场占有率达到饱和之后，围绕学生群体开展的暑促、寒促不再灵光，企业营业额的增长遇到了挑战。于是，从现有市场中挖掘新的顾客成为各个厂商的头等大事。
经过同国外成熟市场的对比，结论是—中国的中小企业市场潜力巨大。AMI-Partners研究公司指出，中国大约有834万家中小企业，并且这些小企业大多数仍然没有使用PC，仅在2006年，来自这一用户群的需求就达到500万台的规模。对于增长乏力的PC企业来说，这无异于沙漠绿洲。
2004年年底，在第一次启动春促之前，联想的市场调查人员给公司管理层提交了一份详细的报告，大致的核心内容是，春季是向中小企业进行销售的最佳季节。由于规模有限，中国的中小企业人员变动比较频繁，受传统节日的周期影响，很多人都选择在春节后另觅高枝，企业也经常在年后招募新员工，并添置新的办公设备。“春促并不是厂商来决定的，而是客户的消费习惯如此。”汤捷说。
联想的试水很快有了收获。在联想2005年第一次启动春促后，当年第一季度的销量同比增长了25%，而2006年同比增长数字更是达到74%。“由于业绩出众，联想扬天产品线的高层团队在2006年年底几乎都得到了晋升一级的奖励。”一位联想内部员工透露。
这也是后来同方、方正决定跟进春促的原因。“在调查中我们也发现，中小企业在过完春节后会有新的计划和投入，并且，其春季采购量往往占到其全年IT开支的40%，这可是一块不小的市场，要知道，中国80%的中小企业尚未配备电脑。”方正科技市场总监涂鹏说。今年年初，方正专门研发了一款针对中小企业的新机型，并在市场上进行大张旗鼓的宣传。
长城并没有打出“春促”的旗号，不过春节后不久，它也推出了两款针对中小企业的机型，其中价格最低的一款产品售价仅为3199元。“我们在这个时候正式推出中小企业用机，也是为了抓住这个好时节。”长城电脑北京平台市场管理部一位人士表示。
捕获用户芳心
在联想前两次的春季攻势中，其他厂商基本上选择了按兵不动，这使得联想在中小企业市场几乎兵不血刃地迅速扩大了领地。汤捷在去年接受媒体采访时曾表示，希望其他厂商也加入到春促的行列中来，共同将这个蛋糕做大。如今，随着方正、同方和长城的跟进，联想的期望成为了现实。然而新的问题也接踵而来，联想如何保持自己的优势？
传统观点认为，中小企业的价格敏感度会很高。“在厂商对中小企业市场喜笑颜开之前，他们需要了解的是，这部分目标群体对IT支出相当的小心。在做任何的IT采购决定之前，他们倾向于选择价格最有竞争力的产品。”AMI-Partners分析师Diana Ng表示。
但在联想看来这只是问题的一方面。汤捷认为，中小企业客户分为两类，一类是在乎性价比的效率型客户，另一类是更关注应用感受的价值型客户，后者对联想的意义更为重要，“价值型客户的价格敏感度不是特别高，他们对机器的要求是必须安全可靠，易于管理，联想将靠创新设计来吸引这类客户的眼光。”
Vista是联想手中的一个新砝码。Vista是微软操作系统的一个全新分水岭，为了在这次PC更新换代中最大获益，联想采取了破釜沉舟的策略，全线PC产品预装Vista，其中也包括扬天系列。汤捷认为，Vista的易用性和安全性两大特点，同中小企业的需求不谋而合，再加上联想自有的安全设计，如一键杀毒、安全密钥等，相当于给用户加上了“双安全保险”。
在促销手段上，联想也颇费了一番脑筋。去年，联想向客户提供了摩托罗拉的蓝牙耳机、卡西欧手表等赠品，今年，联想则同飞利浦合作，以飞利浦小家电作为赠品。 “飞利浦同联想的这项合作应该说是共赢之举，联想给客户带来了更多的实惠，飞利浦则可以借助联想的渠道成功进入四五级市场。” 汤捷说。
方正则希望在人性化角度做文章。方正的春促机型并未采用Vista作为标准配置，而是选择了性价比更强的Windows XP系统。“考虑到中小企业迁徙比较频繁的特点，我们将机箱设计得非常小巧，甚至还在机箱上专门安装了一个小提手，便于搬家时使用。”涂鹏说。他表示，尽管联想已经在春促上占据了先机，但方正等厂商依然有取胜机会，以今年为例，“方正在促销品、广告宣传上的投入比联想还要大，”并且方正的笔记本产品也参与了春促。
而国际厂商在春促上则显得波澜不惊。戴尔家庭与小企业部北亚区销售总监容永康的回答颇具意味：“戴尔并没有类似的春促计划，因为戴尔每周都在促销。” “春促的确是一种中国特色的销售行为。”汤捷说，“国外的消费者有着不同的消费习惯，比如周末促销、圣诞节促销等，因此联想不会将春促移植到海外市场进行推广。”
联想的下一步
按照汤捷的判断，联想开辟的春促市场不会是一块长久的沃土，随着竞争对手的大规模进入，3年之后，这个市场就会进入过度竞争阶段，成为一片红海。
联想已经开始对春促进行适度的降温和调整。首先是提高渠道门槛，并不是所有的联想渠道都可以像往年一样参加春促活动，联想设定了5%的淘汰率，能力不够的渠道将被排除在外，这样可以在一定程度上避免价格战。同时，联想将2007年春促的同比增长目标调低到了15%～16%。“根据目前的销售统计，今年春促最终的增长幅度可能在20%左右。”汤捷说。
这种谨慎态度表明，联想已经意识到维持自己在中小企业市场的统治地位并不是一件容易的事情。汤捷透露，联想正在酝酿一项更大的行动，即整合上下游的力量，向中小企业提供“一站式”的IT解决方案，“在改善产品的易用性、安全性方面，我们已经做了很多，但这还远远不够。我们已经在同很多合作伙伴谈判，希望接下来能够向中小企业提供打包方案。这个方案的吸引人之处在于，它是可以定制的、个性化的方案。这绝对是脱胎换骨的变化。”
乍听起来，这个方案同中国电信、中国网通去年提出的“商务领航”和“宽带商务”计划颇为相似，都是整合了各种软硬件资源，向中小企业提供完整的解决方案，所不同的是，联想这次是想要承担方案核心的角色。
这同联想的渠道能力不无关系，目前，联想拥有国内最为庞大的PC销售网络，其加盟店和专卖店总数多达几千家，“谁完成最终的销售，谁就来主导中小企业的打包方案。”可以想象，在未来，联想希望它的每一个店面都成为中小企业的“IT采购超市”。
这是一个大胆的设想，尽管联想的资金实力、渠道规模尚不能同电信运营商同日而语，但在这个“零售为王”的时代，联想对于渠道价值的重新定义仍不可小觑。倘若联想这一计划能够推行并且使运营商放下戒心，那么它爆发出来的能量肯定不会亚于春促。