移动广告：又一个富矿带

(2007-04-04 08:28:53)
随着新的互联网形式———移动互联网在全球的发展，网络经营者以及内容提供商正在争先恐后地赶往这个广告业的另一个富矿带。而越来越重视数据服务的移动通信运营商也逐渐意识到，移动广告业务将带来巨额回报，因此开始将广告服务视为支援全新内容服务的重要手段之一。受众庞大前景看好不久前，伦敦的“网络经营者协会”发布的一份研究报告显示，移动互联网的使用者正在增长，手机广告也被人们所接受。这份研究报告是由TNS媒体情报机构对美国、英国、法国、德国、意大利及西班牙市场进行调查后发布的。这次调查发现，上述国家76%的手机用户可以访问网络。
“移动广告并不新鲜，自从2001年以来，它便以各种形式存在着。”市场调研公司InformaTelecoms&Media指出，“但是在过去的两年中，移动广告有了相当大的发展，而这些发展引起了媒体的注意。现在越来越多的用户拥有先进的多媒体手持设备，消费者对多媒体内容的兴趣正在增加。移动电视以及移动搜索正在变得流行起来。”
纽约数字广告机构首席执行官BobGreenberg说：“我一直就听人说手机屏幕是第三种屏幕，但我认为它是第一屏幕。手机成天伴随着我。”在广告术语里面，手机仍然是第三种屏幕，前面两个是电视与电脑。移动广告在日本等国家迅速发展，用户发一条短信，商家就可以为他们反馈回更多的信息。
移动广告在未来的几年内将发展成为一个大市场，其原因是显而易见的。这是一个受众数量庞大的市场：全球手机用户数目前已高达20亿，今年全球的手机销售量预计将达10亿部；而电视机销量将达14亿台；个人电脑销量将达10亿台。Informa认为，广告客户到2011年在手机营销方面的支出将达到110多亿美元。移动通信运营商可能会从中获得50%。
对于移动通信运营商来说，虽然移动广告目前带来的收入几乎可以忽略不计，但是该市场的美好前景谁也不敢小觑。在美国，几大运营商AT&T、SprintNex－tel、Verizon无线和沃达丰都已经签署协议，在手机上提供娱乐内容，希望以此吸引消费者，从而建立广告平台。AT&T副总裁吉姆·瑞恩表示，移动广告收入目前“几乎不存在”，“但是在未来12个月，我们肯定会制订出明确的广告战略，这是每年好几亿美元的业务。”
相关标准有待规范不过，让移动广告适应不同的设备和格式是一件不太容易的事，比如从视频游戏机到便携式电子报纸阅读器等等。在今年的3GSM大会上，GSM协会的CEO康威表示：手机产业的领先厂商应当将重点集中在开发相关标准上，使广告客户能够与他们更方便地进行合作。在广告方面，手机厂商现在都是各自为政。康威说：“我们应该向电视产业学习，制订衡量广告效果的标准，以便使广告客户能够测评手机广告与电视广告的效果。”
英国移动通信巨头沃达丰集团的CEO萨林也认为：目前来看，手机广告对于移动通信运营商来说并非一块大馅饼。现在最重要的是运营商和业界其他厂商联合起来定义一些标准，诸如最合适的横幅广告的尺寸、视频广告的长度，以及向消费者发布广告的技术平台等。
手机制造商已经开始了积极探索。诺基亚最近宣布增加两种新的手机广告服务。其中一项服务将针对音乐播放器以及导航系统推出专门的广告，另一项服务将帮助广告公司打造适合移动网络的广告。诺基亚多媒体战略和业务发展部副总裁HarrySanta－maki说：“我们会研究广告如何在这些平台上运行的问题。”互联网巨头热情高涨在移动广告领域，互联网公司走得更靠前。由于Google的在线品牌在消费者和广告商中的认知度非常高，因此一向被看作是该领域的领导企业。Google在其网站上的宣传语是：移动广告可在用户需要时如雪中送炭般提供准确的信息，（使广告商）与这个不断发展壮大的移动用户网络及时连接。只要企业登记了Google的移动广告服务，Google就能帮助将用户连接到企业的移动网站，并能让用户直接致电企业。此外，Google还设计了只有用户点击广告或致电做广告的公司时才收费的模式，并让客户可以快速、轻松地制作并修改广告。这些服务无疑具有相当的吸引力。
在搜索广告领域不敌Google的雅虎决心在移动广告上表现得更激进一些。雅虎公司去年10月份在美国和英国推出了β版手机搜索广告服务，并开始测试针对更小屏幕以及宽带约束移动设备发布广告的一个专用广告平台。雅虎连接生活业务部高级总监迈克尔·培尔表示，能够随时随地向消费者发布信息，对广告商来说越来越重要，特别是当移动设备的功能更加强大，并能够上网冲浪后就更是如此。长期以来，雅虎一直在寻求可以与搜索结果及其他内容实现最佳匹配的方法。把广告带入移动领域将有助于广告商的广告覆盖更多的年轻人群，通常移动用户的平均年龄要小于雅虎整个用户群的平均年龄。
在3GSM会议上，雅虎透露已经在西欧等18个市场上与几家主要的广告厂商达成了协议。2月份，该公司在全球19个国家推出了其手机显示广告平台。最近，雅虎宣布推出“Yahoo!MobilePublisherServices（移动出版商服务）”,这是移动广告市场上最新的创新型服务，显示了雅虎对这一领域的看重和抢占制高点的意图。
除雅虎和Google两大巨头外，微软旗下的MSN也在摩拳擦掌。此外，还有许多小型但十分专业的厂家，例如Modeo和Jumptap等。
随着具备互联网接入功能及其他功能的彩屏手机越来越普及，专门针对移动设备的格式化网站也开始慢慢流行开来。2006年9月，爱尔兰一家公司推出了一个新的顶级域名“.mobi”，希望专门托管手机登录的网站。购买“.mobi”域名的消费者可以自动获得一个模板，帮助他们设计适合于自己手机屏幕的网页。“垃圾”尴尬仍是困扰但是，从Informa的行业调查数据中依然可以看到，并不是所有消费者目前都愿意通过短信息或多媒体信息接收移动广告，这是个问题。
在亚洲，短信这一最简单的移动广告形式已经流行多年，但是到目前为止，仍有许多手机用户将其视为“垃圾短信”。某些手机广告在很多国家是非法的。手机与用户之间存在的天然联系的属性使得商家对手机广告持小心翼翼的态度，担心消费者不欢迎在这种个人化电子设备开展的商业广告。美国移动运营商Sprint表示，广告不应该具有侵犯性，也不能破坏消费者感受。
网上的调查也显示，消费者对此保持警惕。在美国，仅有18%的受访者表示他们乐于观看广告以便换取免费的移动节目。欧洲的比例要高一些，有37%的欧洲人表示愿意这么做。
这项研究还发现，一旦用户愿意接受移动广告，其广告的效果是相当不错的，有相当多的受访者说，他们在看到一个手机广告后，访问了相关网站或者要求更多的信息。
(人民邮电报)