当代中西广告对比（上） - 成都厚朴管理咨询公司 - houpu - 和讯博客

现代广告作为一种新生的文化形态，也在中西文化碰撞中发出耀眼的光芒。中西方广告从整体上说的确存在各方面的差异。对这种差异的充分认识有助于中国广告产业的未来发展，推动中国广告产业的进步与繁荣。
一、中外广告整体风格的差异
外国广告比较注重视觉享受和品位,创意极佳（如轩尼诗洋酒、麦斯威尔咖啡等）。国内的广告个人感觉大部分都是商业性质比较浓的,厂商恨不得把短暂的广告时间都用来念商品名称，西方广告则以一种幽默和滑稽的方式表现产品的个性，让消费者在轻松一笑之后，记住产品。
如百事可乐的一则广告：两个年轻人因为一次实验的意外获得了穿越障碍物的本领，当他们认识到这种能力的作用时欣喜若狂，于是两人开始了随心所欲的疯狂行为，把头穿过墙壁，明目张胆地看着女士更衣室内尖叫的女生，挑衅地穿过黑社会老大的身体，可是当他们回到实验室，想拿变身前放在桌上的百事可乐时，却无能为力，于是他们的情绪急转直下，出现了非常懊恼、后悔的表情，之前的一切喜悦和疯狂都被这一个缺点所遮盖，传递着“如果没有百事可乐，那么生活有什么意义的”这一概念给观众，当幸灾乐祸的观众看着刚才还得意洋洋的两个男子瞬间变得沮丧万分，还有什么比这更有趣的呢？这正是西方广告的主要风格：夸张、幽默、滑稽，让人在轻松愉悦的氛围中记住产品。
二、中外广告创意的差异
所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出创造性的“灵魂”。成功的广告创意能引导消费者以新的眼光去观察广告中的产品或服务， 它能使消费者停下来甚至目瞪口呆。有创意的广告是真正起作用的，而且能经得住时间的考验的。
如今，在国外立体广告已经非常普遍，但是这样的户外广告形式现在在中国仍然比较少见。例如，有这么一则立体广告是一把巨大的梳子放在交错复杂的电线上，既能传达产品的用途和公司的形象，又确实起到了“耳目一新”的感觉。而这样的新颖有趣的户外广告确实是创意与趣味的集中体现。
可见由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。
由于公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同，这种创意上的分歧也是必然的。1986年10月在成都广告联合总会召开的成员公司经理会上就曾提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。其后这一口号被推广到全国。可见相比“创意”的神秘而言，我国在“策划”概念提出之初的思考就早已更多地倾向与科学主义，显得朴实而周到。
三、中外广告诉求的差异
中西方广告作品，在诉求点上各有侧重，这也是中西方广告作品中比较明显的差异。我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。西方广告则不然，它以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。当然在这一点上，在近几年的电视广告中我们也可以看到部分广告公司正在往这方向探索和转变。
无论是过去还是现在，我们都可以毫不费力地在中国的洗发水、洗衣粉等日常生活用品以及医药保健品上发现我们的诉求重点。如就去屑这一功能的诉求，海飞丝去屑产品“去屑就是这么简单”，都是通过强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以吸引消费者，从而付诸于购买行为。
西方广告重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传。尤其记忆深刻的一些作品有伊卡璐与旁氏系列产品的广告，唯美、有趣、具有连续剧似的风格与情节，让人过目不忘。观众们甚至会带着期待性的心理等待同一系列的广告续集出现。它们重在渲染一种或优美、或荒诞、或戏剧性的诉求意境，传达一种价值观念、生活态度，使产品得到消费者的认同，从而成为消费者购买的理由。
通过对比中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的诉求主流还是一种表层模式，就事论事，以产品／服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则已经把信息、娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合，这正是他们较为高明之处。
四、广告语言运用比较
1、表现风格
从表现风格上分析，我国广告语的使用大都庄严凝重、生硬直接。以一个曾频繁在电视媒介投放的恒基伟业商务通的广告为例：男主人公（濮存昕扮演）开着奔驰下班回家，娇妻（李湘扮演）出门恭迎，濮存昕一手拿着商务通，一手拥着娇妻，享受着无比的欢乐与幸福。此时屏幕上出现广告语言： “ 呼机， 手机， 商务通， 一个都不能少。”这样的广告语言大多含有传达权威性话语的意味，这就是我们广告语言运用的风格所在。西方广告语言则大都幽默、风趣、活泼，且富有平易近人的邻家风格。如雀巢咖啡的“The taste is great！（味道好极了）”非常的生活化。
2、表现形式
国内广告语在表现形式上遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如四川某酒家广告：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。” 在西方国家的广告词语中，绝对不会出现“将会”、“将要”这样表示肯定的词。绝大多数广告在性能介绍中喜欢使用“帮助”、“可能”这些词语。举一个简单的 例子：一家航空公司在广告中说乘飞机会帮助男人长出漂亮的胡子。有人会觉得这不是胡说八道嘛，于是打官司告航空公司：“坐你的飞机没长出漂亮胡子来啊！”这时公司就会反驳你：“你坐飞机时一直在刮胡子吗？没有吧，所以会帮助你长胡子！”西方的广告经常会玩这种文字游戏，比如“会帮助你减肥”、“会帮助你生发”，如果无效，只能怪你自己没听清！
3、广告内容
我国广告语在内容上大都注重以传统美德为基础并与时代精神联系，大多以温情、亲情、故乡情、爱国情为宣传内容，树立起正面的广告形象；而外国广告语则注重直接宣传企业与产品。在我小的时候，留下印象最深也是至今仍为人称道的作品要数“南方芝麻糊”的广告了。古色古香的小路，挑担的大嫂，浓浓的芝麻糊，“一股浓香，一股温暖”，这则历经十多年仍让人难以忘怀的广告，用唯美、怀旧的场景，平易近人的表现手法，以朴素自然的情景回忆恢复人们对传统食品的记忆，将美好的记忆和故乡情添加到产品中，把人情味留在了人们心中，成为了中国式以“情”感人的经典。国外广告语言的运用，如 “Just do it! Jest Do It Nothing is impossible”充满了自信与霸气，这与美国人极为乐观与自信的性格不无关系。
五、不同的理念模式
首先，从20世纪90年代初的大制作开始，中国广告更多地显示出了一些近似“摆款”来夺取市场的广告策略。十几年前的央视“标王”效应就是这一趋势的极致，其不良后果也为当今广告做出了血的启示。虽然当今中国仍有许多广告带有虚假，甚至负面的信息传递，但是不可否认在中国广告业的喧哗与骚动中，仍有一些广告人坚持走现代广告的探索之路，利用科学与理性化的操作推动着广告业向成熟、精致的道路上发展。“白加黑”、孔府家酒的“想家篇”至今仍是不可多得的广告精品。
其次，中国式的CI之路注重VI系统的视觉设计，但MI、BI则受到忽略，其实它们才是真正的硬件系统，而VI只是CI的表象，只有注重和强化“战略策略系统”，并建立优秀的视觉系统，才是真正意义上的中国式CI计划。
最后，从中国4A成立的近10年来看，与国际4A公司相比，中国的4A还存在着较大的差距，作用十分有限，权威性也遭到了业界的质疑。由于约束力不强，所制定的协会规范得不到所有成员的有效执行。一系列问题导致中国的广告水平参差不齐，仍与广告业发达地区有一定的距离。
中西方分属不同的文化区域，它们各自的广告受众有其自己的特点：中国的物质消费还不似西方那样丰富，中国商品也有其独特消费环境，中国广告也还处于广告业发展的初级阶段。所有这些都说明，中西方广告创意的方式与风格必然会存在差异并且这种差异是从客观事实为依据的，因此差异的存在具有合理性。本土的广告创意人员应在实际的创意过程中正视这种客观情况，充分考虑中国消费者的接受特点，理解能力和审美情趣，正视中国消费市场的现状和变化，以消费者愉悦的接受广告信息为中心，以最大限度的推销商品为目的，创作出大批适合中国市场和中国消费者的优秀作品。