数据库营销之于汽车应用

时间：2006年01月12日10:28我来说两句(0)


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【来源：搜狐汽车】 【作者：王兵】
我有一位中学的同学，高中毕业后，在老家县城的一个小区里开一个不大的店面，主要做音像出租。
有一次，他打电话给我说，他的店生意不怎么好，虽然他觉得，那个小区的消费潜力比较大。
我给他出了一招：针对小区的住户搞会员制。
凡是前来租借音像资料的，都可以免费成为会员，会员相比于零散租借可以得到更多的优惠，比如，一个月以固定的租金获得无限制租借资料的权利；或者是当租借资料累计到一定量后，可以获得一周免费租借回报等。
我的同学采纳了我的意见，前几天，他打电话告诉我，小店的生意比以前好多了。
事实上，大家都知道，我所给同学的建议，绝非我的发明创造，而是在很多地方，诸如超市、酒店、银行，当然也包括很多音像租借店，已经被司空见惯地应用了的营销思想和方法。这就是数据库营销。
今天我想来说的，是关于数据库营销之于汽车的应用。
目标用户在哪里？
对于这个问题，我想，有很多人感到烦恼。尤其是汽车公司的销售人员，一个新车型上市后，总会带来类似的问题：为什么一开始锁定的目标用户似乎一下子都消失了呢？
要知道，几乎每个公司，在一个新车型上市之前都会花大价钱去雇佣专业的市场调研公司，做长时间的调查分析，并写出看起来非常严谨的报告。
对于这个问题，我曾经问过一位在汽车公司工作的朋友：如果一份报告说，有很多用户说他们喜欢Benz，或者BMW，那么你是不是就认为他就会买呢？
答案显然是否定的！
就如中国有很多人说自己很爱国，他们不喜欢某某国的车一样。实际上，他们不仅自己买“不喜欢的某某国的车”，而且四处去说这些车是如何得好。
同样，也有很多人说自己爱国，要买车就买某某品牌的国产车。而实际上，他们真正到购买汽车的时候，他们往往选择别的。
当然，几乎很少有人会说自己不喜欢Benz，或者BMW。可是，绝大部分人只能买得起5万或者10万元左右价格的汽车。
因此，我告诉那位朋友，调查公司的报告说的是事实，可是，这个事实并不是导致购买的必然理由，更不是企业锁定目标消费者的依据。
CRM成为摆设
我们看到，对于目标用户的烦恼，很多汽车公司在寻求解决办法。其中，CRM被一些汽车公司认为是灵丹妙药。
CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）系统最基础的部分是一套软件，利用这套软件对企业的设计、生产、销售、售后各环节进行的管理，构成了CRM系统。
目前，国内的很多汽车企业都花了不少的银子建立起这样的一套系统来。然而，真正将这种系统的作用发挥出来的却少之又少。
更多的汽车公司仅仅把这作为一套软件来看待，如此一来，CRM被认为和平时用于办公的WORD、EXCEL等工具原无二致，更有甚者，投入巨额资金建设的CRM系统成为摆设，而全然不像在IT、消费品和服务业等领域那样，CRM的作用被发挥得淋漓尽致。
究其原因，我以为，在于很多汽车企业还是把汽车的营销和IT、消费品和服务业等生硬地分离开来，认为汽车的营销不能等同于这些行业的营销，所以，这些行业的经验没有什么可供参考的价值。
如此的想法显然是错误的。
无论对于何种行业，在市场经济条件下，其实只有两个基本要素，可以影响销售的走向，一是买方，一是卖方，而将这两者构成关系的就是客户关系，实现客户关系的就是营销，或者说得更确切点，就是整合营销。
那么，在整合营销时代，客户关系的经验，很大程度上，并没有明显的行业区隔的，而是经常可以互相借鉴、运用甚至推动的。
这就是CRM系统的深刻价值所在。
数据库之应用
其实，只需要做稍微的研究，我们就会发现，CRM系统是数据库营销思想和方法的典型应用。
对于汽车公司来说，CRM系统可以解决这么几个非常现实的问题：一是建立完整、真实的用户数据库信息及其及时更新与维护；二是数据库信息地分析及其对于研发、制造、销售、售后各环节的影响；三是，研发、制造、销售、售后各环节的信息共享及运营结算；四是对研发、制造、销售、售后各环节的信息化、高效化管理。
在这四个方面中，第一方面，即完整、真实的用户数据库信息及其及时更新与维护是最基础、最重要的一点，但是，却不是唯一的一点。真正体现对企业来说，可以实现价值的恰恰不是第一点，而是后三点。
这就是数据库营销的有趣之处！
中国汽车市场的竞争，已经不是单纯的产品性能和价格的竞争时代，而是包含了从研发、制造，到销售、售后各环节的整合竞争时代。而汽车销售也进入整合营销阶段。这一阶段的显著特点之一，就是客户关系成为营销成败的决定性因素。
就以CRM系统来说，由于完整、真实的用户数据库信息及其及时更新与维护得一实现，并成功转化为客户关系在研发、制造、销售、售后各环节的实际影响力，企业最终提供的产品是从一开始的研发环节就是为用户量身打造的。
那么，企业赢得用户，也就一点都不奇怪了。
用户互动的价值
中国有句俗话，叫做“家家有本难念的经”，用这句话来形容中国各个汽车公司的现状，正是恰如其分。
就算是一些对于数据库营销做得比较好的企业，也还存在一时难以解决的问题，其中，用户忠诚度不高就是一个非常显著的问题。
事实上，导致用户忠诚度不高的原因有很多，而我以为，最主要的一点，是企业对用户的凝聚力不够。
我们注意到，很多汽车公司每年都要花很多的银子在公关方面。但是，却往往将侧重点落在了与媒体的互动上了，而对于用户的互动明显不足。将公关落实为与媒体的互动，本身无可厚非，但是，因此而荒废了与用户的互动，那就有点舍本求末了。
其实，对于汽车公司来说，与媒体的互动、与用户的互动，就好比是要从一个正方形的一点到不相邻的一点去，有两条路线可以走。一条是通过相邻的一个点，即媒体，走一个直角线，而另一条需要重新去开辟，那就是对角线。
当然，抛开几何学上的理论来看，两条路线，其实是殊途同归的道理。所以，我想，两条路线可以同时走。否则的话，对角线因为没有“走的人多了”，故不会“便有了路”，或者直角线长期不走，路却荒了，都不是好的结果。
于是，作为数据库营销的一种形式，多种多样的汽车用户俱乐部就诞生了。
2005年4月，上海车展期间，中央电视台制作了一系列节目，都是和汽车有关，参加这些节目的，除了各汽车公司的代表，还有很大一部分人，是这些汽车公司的用户代表。
给我印象比较深的，诸如“切（切诺基）大队”、“康康（富康）队”、“纳纳（桑塔纳）队”等。
像这样形式的互动，其实，就是同时在走两条路线。如此一来，直角线不会荒，对角线“走的人多了，便有了路”。
这大概就是用户互动的价值。