谈公共传播的效应机制

公共关系学 ——谈公共传播的效应机制
一、传播效果所谓传播效果，是指受传者接受信息后，在情感，思想，态度以及言行方面发生的变化，即受众对传者的信息的反应程度。传播效果产生于受众接受信息、消化信息和改变态度、采取行动的过程之中。从传播的心理效果来看，传播效果主要由注意效果、认知效果、情感效果和意向效果等层次构成。二、案例分析（一）《超级女声》概况《超级女声》----SuperFemaleVoice，简称超女，是中国湖南卫视在2004年至2006年间举办的针对女性的大众歌手选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。   
《超级女声》极高的人气在中国电视节目界造成了很大的影响，引起其他媒体的仿效或责难，已经成为一种社会现象。　　2005年度的超级女声在中国大陆地区创造了极高的收视率。据电视调查机构央视索福瑞发布的资料显示，超级女声播出时期，湖南卫视收视率在中国大陆地区排名居第二位（总收视率第一位为央视一套）；超级女声节目也是同时段节目的收视率第一位。8月26日总决赛的冠军得到352万的短信投票。前三甲一晚共获得800多万的选票。 　超级女声2004年在湖南地区取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体联办（湖南地区为湖南娱乐），每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛，最后在长沙举行年度总选。之后湖南卫视又以同样的模式举办了“超级女声”的姊妹篇“超级男声”“快乐女声”“快乐男声”。（二）《超级女声》传播效果分析1、《超级女声》引起了受众的注意，并满足了受众的需求 ————注意效果、认知效果、情感效果当今社会的快节奏发展，作为社会细胞的个人在创造社会价值的同时，也承受着来自社会方方面面的压力。《超级女声》的定位首先是一档娱乐性节目，既然是娱乐性节目，那么当然可以为受众提供消遣和娱乐，从而暂时性的帮助人们缓解了日常生活中的压力和负担，带来情绪上的解放感。《超级女声》用轻松的音乐帮助人们在忙碌之余找到了个释放压力的渠道。无疑，这在一定程度上吸引了公众的“注意指向”和“注意集中”，实现了传播的注意效果。通过观看电视《超级女声》，人们谈论比赛内容，逐渐接受和理解《超级女声》，这是对受众接受和理解信息的过程和趋势，从而达到了传播的认知效果。 同时，《超级女声》中的参赛选手都是平民歌手，她们的出现首先就让观众有一种亲和感，观众对出场的选手产生一种“熟人”或“朋友”的感觉，这使观众与选手更容易产生情感的沟通，这又不可否认的产生了情感效果。《超级女声》是一档平民歌手选拔节目，为爱好音乐的少数人提供展示平台的栏目。观众中势必有一批同样爱好音乐，但因为种种原因未能参加比赛的人。该档节目在播放选手的比赛实录的同时，就可以为那些有着遗憾的观众提供自我评价的参考框架，通过比较，观众能够引起对自身行为的反思，并在此基础上协调自己的观念和行为。观众在观看选手的同时，也完成了自己内心的“明星梦”。这时，观众与选手的立场和观点是一致的，符合自己的需求。此时观众与选手产生了情感的沟通，再一次实现了传播的情感效果。2、《超级女声》贴近受众 ————情感效果电视节目的选择权在受众，正因为如此媒介才在市场化的同时走向通俗化。《超级女声》贴近受众表现在低门槛的参与方式和比赛内容、评判标准的通俗化。 《超级女声》满足了观众表演的欲望，并且它的低门槛的参与方式，使它成为大众的平民娱乐性节目。这让受众更容易接受和理解。而且，很明显它与专业性的歌唱比赛相比，选手的专业性不强，这更使受众喜爱，引起共鸣，恰到好处的实现传播的情感效果。该档节目的娱乐内容就是选手利用麦克风来演唱歌曲，这与广大受众的日常爱好是一致的。对于他们来说，爱好唱歌是他们共同的立场观点，很容易产生情感的交流，而且每个受众都是个评判，他们可以通过观看比赛，从而感性地选择自己喜爱的选手，并为她投上一票。选手是大众的一员，评委也是大众的一员。观众投票的标准不是像专业性歌手比赛的标准一样，《超级女声》的投票的标准就是受众的喜好。通过《超级女声》选拔出来的选手在一定程度上来说，也就是得到受众喜爱的歌手。其实，这样受众和举办方也就获得了双赢的成果。这也就从多个方面实现了传播的情感效果。 3、《超级女声》与受众的互动 ————意向效果《超级女声》与受众的互动充分体现了受众对媒介的接近权。在其播出过程中，观众可谓是全程参与。这主要体现在以下三个方面： （1）选手与现场亲友团的互动。亲友团们高举自己喜欢的选手的画像或加油词，高呼她们的名字，选手在舞台上的时候也与亲友团进行近距离的互动，从而不断推动比赛的高潮式发展。       （2）观众的互动投票。《超级女声》中的PK赛中，选手的去留权在大众评委手上。其次是短信投票方式，在《超级女声》中设置的短信投票环节，采取了大众短信投票决定选手去留的方式，观众可以通过手机短信自由选择自己喜欢的歌手。在直播过程中，观众可以看到选手的表现，现场亲友团的呐喊助威，观众从观看选手表演、自己投票、到最后结果的公布，都是在参与节目。相对透明的评判标准，使他们对自己的投票结果充满了自信。 （3）受众的反馈意见。观众的反馈意见在一定条件下可以对传播起反作用。《超级女声》的观众在参与节目中所表现出的主动性得到了传播者的关注，观众不断地把自己的意见反馈给传播者，这也是《超级女声》与受众互动的一个重要表现。观众的全程参与和积极配合，反映了观众对此次活动的态度以及接受程度，无一不体现着传播的意向效果。三、结论从《超级女声》这个案例可以看出，如果我们能合理充分的运用公共关系的传播，进而使之产生积极地注意效果、认知效果、情感效果和意向效果，能在很大程度上帮助我们取得成功。