广东凉茶进入“三国时代”

来源：大洋网-信息时报   2005年09月12日
2002年，年销售额1亿元，2004年，年销售额8亿元。广东凉茶王老吉一夜之间走红大江南北。
外省人开始喜欢上一种来自广东的中草药茶，同样也怕上火的外省人开始接受这样一个概念：预防“上火”，红色罐装王老吉是最合适的清凉饮料。广东凉茶，开辟了饮料市场的第五类空间，同时也带来了无数的跟风者，一时间“全国山河一片红”，数不清的红色罐装凉茶纷纷涌现市场。
王老吉，你真的没有竞争对手吗？在一片红色的海洋中，今天能真正生存得很好，并自信地向王老吉叫板的，就剩下了以房地产大鳄为背景的邓老凉茶和在80年代末就在大陆研发过软包装凉茶的香港春和堂集团。业界预言，未来的广东凉茶市场，将是红、黄、灰之争！
快速消费品渠道的红黄海洋
一位业内人士总结，王老吉迅速走红的原因在于精准的定位、铺天盖地的广告、强势的终端。而这三大优势，春和堂至少具备了两项。去年10月，香港春和堂（集团）有限公司开始在整个广东市场强势推出春和堂凉茶，借助兄弟公司东莞华盛实业的成熟网络，再加上进一步的精耕细作，春和堂在整个广东所有地级市、乡镇的现代与传统销售渠道布下了广阔、密实、完整的“渔网”，尤其在粤东与粤西地区，其网络比王老吉更胜一筹。为了打差异化之战，春和堂选择了与王老吉截然不同的黄颜色罐装、针对年轻人调配，更接近饮料的清怡口感。人们进入到商超、士多，满目都是红色与黄色海洋。
香港春和堂（集团）有限公司营销总经理冼肇坚坦言，消费者已经认识到，除了王老吉外还有其他选择，那就要在知名度上进行提升，而后来者在这方面需要投入的力度会更大，方式要更丰富多变。同时，消费者会很挑剔地把后来者的品质与领导品牌进行对比。所以，春和堂在原料选择上，由品质控制工程师亲赴药材的著名产地采购，如浙江的杭白菊生产基地，河南、山东的银花生产基地，同时对药材的老嫩程度、存放时间进行严格把关，将原料质量控制在最佳状态。
冼肇坚说，春和堂上市一年半以来，销量增长迅猛，已超出了原定目标，但与第一品牌差距还很大，尽管如此，春和堂不会因为一些短视的行为影响品牌的发展。冼肇坚告诉记者，他现在每天都会接到全国各地很多经销商打来的电话，希望做代理商。“但我们不会将步伐迈得过快，春和堂对市场的布控、支持、发展等有一套长远的规划。”在春和堂强大的广告攻势下，“健健康康春和堂”的广告语逐渐深入人心，获得了消费者广泛的接受。
“SARS之后，凉茶一飞冲天，消费者对健康生活的追求使其的未来发展空间无限，今年春和堂立足广东，以华南市场为主，明年将以华南地区为主，2年左右开始打全国市场。要把品牌延伸下去，首先是做好区域品牌，再做全国市场，最终的目标是，有华人的地方，就有春和堂。”冼肇坚认为，广东都做不好，根本不要谈走向全国、走向世界。对于未来凉茶市场的发展，他向记者分析，目前凉茶市场只有一个领导品牌，但还没有第二个品牌追上来，虽然今年就有40~50个凉茶品牌进入市场，但随着凉茶标准的即将出台，明年市场将进入销量增长和品牌归类的阶段，杂牌军会被逐步淘汰。
对于春和堂的强大攻势与贴身战术，加多宝饮料食品有限公司（王老吉生产厂家）副总经理阳爱星则不便发表意见：“我唯一想说的是，广东凉茶已经荣升为广东省食品（饮食）文化遗产，只要是健康发展的企业，大家共同把凉茶市场做大，是一件对整个行业都有积极意义的事。”业界认为，春和堂的超越之路，任重道远。
邓老凉茶：像做豪宅一样做凉茶
如果说红色罐装王老吉将广东凉茶的销量做到了一个史无前例的数量，那么邓老凉茶就将广东凉茶的内涵提升到了一个前所未有的高度。
在将邓老凉茶推出市场的新南方集团有限公司总裁朱拉伊的心目中，凉茶绝非清凉饮料那么简单，“有中药疗效的饮料才叫凉茶。”这位以做豪宅楼盘著名的广州房地产巨子认为，一种配方合理、科学的凉茶不仅仅是下火，它甚至能改变现代人的亚健康状态，并起到防患于未然的作用。而现代中医泰斗邓铁涛的现代凉茶配方，正是符合现代人的生存环境和普遍面临的身体状况。学中医出身的朱拉伊坚持中药的严谨，哪怕是小小的凉茶，也必须遵从处方的严密。对于目前市场上的其它竞争对手，他认为那些都只是有中药元素的饮料。而对百年老字号王老吉，他坦言古方并非不好，但更适合古代的生活环境，古方着眼于去热，而现代方注重扶正且不伤身。他强调，新南方对自己的产品负责任，对大众健康负责任。
朱拉伊以其雄厚的资金实力在不遗余力地推广着他所推崇的养生理念，而他大手笔做凉茶，走的却不是传统快速消费品的路线，而且价格高于所有竞争对手，这让业界颇为费解，许多同行连称看不懂邓老凉茶玩的是什么。既然立志投身凉茶产业，为何不在快速消费品渠道上多下功夫，反而在OTC渠道上不遗余力？况且药店注定了产品的局限性，且销售难以上量。
对于外界的疑问，朱拉伊笑称，外人当然看不懂，因为我追求的不是短期利益，市场需要慢慢地培育，我打造的是完整的中医药产业链，凉茶只是其中的一个产品。明年，新南方集团旗下一间目前中国最现代化的药厂将投产，与其位于丰顺，占地10万亩的中药种植基地将连成一体，“在3~5年之内，我们将成为全国前10名，年产值超过50亿元的大型医药集团”。
尽管距离第一竞争对手还很遥远，但朱拉伊表示，他将参照自己多年来成功运作豪宅楼盘的理念，“做10个普通楼盘也比不上做1个豪宅楼盘”。如果说王老吉是本田，那么邓老凉茶就是奔驰，采用非大流通概念进行体验营销，OTC、餐饮、凉茶铺、快速消费品……每种渠道都不放过，邓老凉茶正一点一点地在消费者中渗透、扎根。
一位业内人士的评价很中肯：邓老凉茶似乎介于保健品与饮料之间的养生产品，饮料是冲动型消费品，而邓老凉茶靠功效留住和扩大消费群体。据介绍，邓老凉茶今年5000万元的销售额已经完成，明年的目标是2亿元，而到2008年，将全面铺开全国品牌，向年销售额15亿元进军。
（时报记者 李星慧）