招商银行浅析之六：竞争优势（四）_张可兴

             ---招商、兴业、民生、浦发竞争优势对比分析

4、公司多项业务和产品领先同业并具备明显竞争优势，是目前国内最好的零售银行。

选择银行企业重视规模优势的一个重要理由是规模大的银行相对客户基础较强，发展新业务的能力强，各项业务相对均衡，在行业危机中抗风险能力也比较强。从规模上讲，国内股份制商业银行与四大国有银行相比均存在很大差距。但招商银行区别于其他同类银行的一个重要特点是各项业务发展比较均衡，多项业务领先于同业，有些业务更是超越规模数倍于自己的四大国有银行。

（1）、从一卡通到信用卡 —— 银行卡业务一路领先

“一卡通”——这是多年来很多人对招商银行的认识。由于拥有先进的集中系统和以客户为中心的管理理念，招商银行的“一卡通”最早实现了全国通存通兑，并逐步增添了电子银行、银证通、银基通、自助缴费等多种功能。与之相应，招行也树立起服务方便、技术先进、灵活新锐的市场形象。正是借助这张小小的卡片，招商银行在储蓄存款业务领域大幅超越同类银行，成为向四大国有银行看齐的股份制商业银行。截至2007 年低，“一卡通”发卡量4360万张，卡均余额6000 余元，而行业平均水平仅为2000多元，同行中高端客户比例最高，这为招商银行锁定了3600 多亿元低息储蓄存款（占总存款的35%，股份制商行大多低于20％）。而随着集中系统和基于客户的经营理念被其他银行所学习和接受，“一卡通”的优势已不再明显，上面大部分常用功能已经逐渐成为所有银行卡的必备，甚至有些银行的卡在跨行业务、异地业务等方面相比“一卡通”还有了局部价格优势。但对于招商银行来，在一卡通积累的大量高端优质客户基础上发展起来的信用卡已经逐步崛起，并接过品牌的大旗、成为吸引客户新的“明星产品”。2002 年开始发行信用卡的招商银行，借助“一卡通”所完成的优质客户沉淀，实现了快速的发展，在不断挖掘高价值客户的同时，用自动还款、外币人民币还款、“联名卡”、等多种便利服务和营销手段保持了竞争优势。截止07年底，信用卡累积发卡2000多万张，交易金额1300亿元，略低于工商银行的2300万张和1600亿元（建行为1260万张，780亿元），但210亿的信用卡贷款（透支）量超过工商银行80亿接近2倍，信用卡消费贷款量全国第一，这反映了招行信用卡客户的层次更高（年轻、白领、高收入特点），获利能力更强（信用卡利息收入由于透支额度的高利率，为信用卡业务的重要收入来源）。招商银行信用卡业务已具备明显的领先优势，2008年中期仅信用卡非利息收入已经达到10亿元，超过了多数同类银行的非利息收入总和。同时国内信用卡业务无论从持卡量、使用量、消费贷款额都有着广阔、持续的增长空间。另外，信用卡业务不仅为招行带来了大量的利息收入以及中间业务收入，更为重要的是它对招行的品牌贡献巨大。每一张信用卡就如同招商银行的一个移动广告，其优质服务和易用性所带来的良好口碑将是非常好的品牌营销。

图表：部分上市股份制商业银行银行卡手续费收入对比   单位：亿元

（注：民生银行数据包含结算业务收入，实际银行卡收入低于图表中数据）

一卡通和信用卡的领先作用并不简单体现在非息收入中的银行卡收入，他有更加突出的作用。通过一卡通和信用卡吸引的大批优质客户，使招行在未来零售银行业务的竞争中更具优势。首先，零售银行业务在我国有着比公司银行业务更广阔的发展空间，在英国《银行家》杂志每年公布的全球1000 家大银行中，保持强劲优势的各家银行集团大多主要依托零售银行业务提升公司收入和利润，如花旗集团（Citigroup）、美洲银行（Bank Of America）、富国银行（Wells Fargo）、汇丰控股（HSBC）、渣打银行（Standard Chartered）等大型银行集团的零售业务的收入贡献率和利润贡献率都在50%以上，比较高的富国银行收入贡献甚至达到了70%以上（见下图）。零售业务最为突出的招行2008年中期零售业务收入占比为29%，税前利润占比仅为为16.8%，有着很大的发展空间。第二零售银行业务受宏观经济影响更小，风险更低。与公司业务相比，零售银行业务具有服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大的特点。在同样的经营规模下，零售业务可以更好地分散风险，实现质量、效益和规模的协调发展。而且由于零售业务的客户众多，在宏观经济发生变化时，业务的收益与经济波动关联度较低，收益相对比较稳定，因而在不同的经济周期中可以保持持续增长，成为银行利润的“稳定器”。招商银行通过良好的口碑和服务，目前零售银行业务已经在同业中建立了一定的领先优势。

图表：国际一流银行零售业务的收入占比（左图）和利润占比（右图）

      图表：花旗银行零售业务利润波动远小于批发（公司）业务         单位：十亿美元

（资料来源：各银行年报及申银万国统计资料）

（2）、零售存款比例大幅超越同类银行，虽低于四大国有银行，但客户层次明显高于前者，优质的零售客户基础既为在招行提供了低成本的资金来源，更为未来零售业务竞争提供了客户保障。我们认为两类银行在零售银行业务中具备优势，第一类是拥有网点优势的银行，由于零售业务客户多、分布广的特点，网点众多的四大国有银行在这方面具备了先天优势，特别是前些年零售业务以储蓄存款为主要服务内容的时候。而股份制商业银行除交通银行网点相对较多以外，其他的均与国有银行相差甚远，这也是股份制商业银行零售存款比例一般都低于20%，有些甚至在10%以下的根本原因，按单点储蓄存款计算部分股份制商行还是超过国有银行的。第二类是拥有品牌优势的银行。与批发业务的企业客户相比，零售业务的个人客户在不同银行间的选择成本和转换成本是非常低的，因而要成为他们的首选并保持其持续的忠诚度，品牌的作用就显得尤为重要，这其实和普通商品零售市场的情况是一致的。招行正是通过不断的产品创新和一直坚持的优势服务，使招商银行在零售业务品牌的建立上已经领先了一步，这也是招行能够脱颖而出，零售存款比例接近40%，超越同类银行20个百分点，接近四大国有银行的重要原因，而单点储蓄存款更是达到5.6亿，是工商银行的近3倍。对未来零售业务竞争更加有利的是，招行的零售客户具有比国有银行更高端化（年轻化、白领化、高收入）的特点，这些客户在投资理财、消费信贷、刷卡消费、私人银行等银行零售业务主要是收入点上贡献率会更高。随着零售银行业务从单一储蓄模式向上述多方位转型的过程中，招行的竞争优势将更加明显。

（3）、理财代理业务大幅领先同类银行。2007年伴随证券市场的活跃，各银行投资理财、证券基金代理托管业务都实现了大幅增长，很多银行增长速度甚至超越招商银行，但由于大部分股份制商行起点较低，绝对数额与招行差距依然很大，同时随着证券市场的变化，高增长也会往往伴随高回落，从已披露的招行08中期报告可以看出，08上半年代理业务手续费收入比去年同期下降33%，绝对数额9.16亿仅为去年全年的三分之一，我们认为08年的回落将是全行业的， (值得一提的是兴业银行，代理业务手续费08年上半年实现收入4.07亿，不仅没有下降，反而实现157%的大幅增长，接近07年全年收入4.7亿元，并且拉近了与招行的差距，由07年不到招行的六分之一到08上半年接近招行的二分之一) 。当然，招行的回落也只是暂时的，理财业务在国内还有着很大的发展空间，我国理财客户人数比例仍然很低，而香港仅恒生一家银行就服务30%以上的香港市民。同时国际成熟银行理财业务收入占营业收入比重大多在20%以上（恒生银行07年占比为24%，汇丰银行07年占比24.4%，06年为42.8%）,而在国内即使相对领先的招商银行在07年理财收入增长三倍的情况下，理财代理业务收入占营业收入比重也仅为7.3%。我们认为用绝对数额对比国内股份制商行的理财代理收入更有价值，因为从网点数和资产规模看同类银行与招行差距并不是很大（大多都在一倍以内），而理财代理托管业务收入则是大多数同类银行的5倍以上，领先优势非常明显。

图表：理财代理和托管业务对比             单位：亿元

（4）、网上银行在国内同业处于领先地位，在未来竞争中将发挥巨大作用。网上银行是伴随着信息科技的发展而诞生的一种银行新的服务模式，他虽然不能大幅创造银行新的收入点和利润点，但他将改变银行的经营模式甚至竞争格局。随着信息技术的进一步发展和人们信息素质的提高，网上银行代替柜台交易的比例将大幅持续提升，银行对人力的需求将持续下降，营运管理费用会逐步改善，从而提升银行利润率。同时银行的网点优势将会相对淡化，更多的交易和消费将通过网上完成，银行的经营模式会有很大的改变，网点少的劣势在一定意义上可能在未来转化为优势。因此，建立网上银行优势的企业，将会在未来竞争中受益最大。与四大国有银行相比，网点少的绝对劣势一直制约着股份制商业银行零售业务的发展。近年来，各银行都在大力建设和发展网上银行，从目前的结果看，拥有绝对客户优势的工商银行在网上银行客户数，交易量等更项指标均排名第一。但招商银行凭借高端客户资源优势和一卡通，信用卡的网上功能，以及更先一步的建设和发展，其一网通已经形成了一定的品牌知名度，并且在网上银行使用量绝对数字上超过其他三大国有银行，全行业排名第二。从网上银行开户数上看，招行与四大国有银行相比还存在较大差距，招行截止2007年底个人网上银行累计开户390万户，是工行累计开户3900万户的十分之一，建行年报虽未提供网上银行开户数，而包含电话银行、手机银行和网上银行在内的电子银行累计客户达7000万户，远高于招行。但从有效客户，即客户实际网上银行使用量上看，招行优势明显。在alex全球网站浏览量排名中，招行以第2153名超越其他三大国有银行，仅位于工商银行（第1511名）之后。虽然alex排名不能绝对准确反映各银行的网上银行具体使用量，但能相对的反映各银行网上银行的使用多少和用户活跃度。

图表：国内银行alexa全球网站浏览量排名

银行名称

工商银行

招商银行

中国银行

建设银行

农业银行

民生银行

交通银行

Alexa排名

1511

2153

4318

5754

8484

17460

31206

我们认为银行网站浏览量比开户数更能反映不同银行在网上银行上的竞争优势，招商银行的网上银行业务在目前在同业中具备明显优势，更是同类银行遥不可及的。

另外，公司在金葵花客户（50万以上大客户），伙伴一生，个人贷款，财富账户等多项业务都具备一定的领先优势。可以说公司虽然不是国内最大的零售银行，但却是各项业务全面领先，国内竞争力最强的零售银行。