手机无线广告 巨大市场孕育新金矿

2007-02-08 09:47:03.0    黄炯明    赢周刊•赢生活专刊
随着互联网、宽带通信、移动技术的加速融合，其技术交汇的某些环节无疑将会产生崭新的商业模式。日前，以广典传媒为代表的国内新媒体就提出了要基于互动传媒业态(DIM)打造中国最大的手机广告平台。专家指出，新业态下的手机广告虽然存在用户是否接受、3G能否普及、技术障碍能否解决等诸多变数，但由于具有了用户活跃度高、几乎百分百的阅读率、精确地找到目标受众等诸多优势，其前景看好。 　　发展变数多：几大因素碍进程
业内人士透露，把手机当作媒体平台来经营广告是件麻烦的事，手机广告永远和一些“大嘴巴战略家”所做的预测一样：前途永远光明，道路永远曲折。
具体说来，其发展的几大变数包括：
一、商业模式。不仅是具体的商业前景尚难估计，就连手机广告应该采取怎样的商业模式，目前业界似乎也还没有达成统一的意见。如3G门户网和明基达成的手机广告第一单采用的是在其WAP门户首页上设置一个链接，通过链接将用户引导入明基的产品介绍专区。显然，这种模式很大程度上还是在向互联网广告看齐，利用手机门户的免费内容来创造用户流量并提升点击率，追求的依然是“眼球效应”。
二、用户接受度。无论采取哪种广告模式，目前涉足手机广告行业的几家厂商都将面临的一个挑战是，用户愿意在自己的手机上看到广告遍地的情况吗？其实无论是主动还是被动，目前消费者的接受程度都还有待观察，即使是相对成熟的互联网广告领域，用户尚且千方百计地防止在浏览内容时被广告所骚扰，何况是在已经饱受垃圾短信、诈骗短信之苦的手机上呢？这个过程会有多长，分众传媒江南春预计至少需要1~2年才能见出分晓。
三、3G应用与普及。中国的手机收费高，用手机上网更加昂贵，这决定了手机上网在中国难以普及。业内人士认为，要发展中国的手机广告业务，首先要解决3G在中国的应用与普及问题。中国的手机广告的前途应该在3G。随着3G时代的来临，意味着人们能够通过手机宽带上网，手机成为互联网的延伸，手机将不再只是通讯工具。
四、技术障碍。技术也是一个障碍，有的用户会担心广告占有了手机的内存而回避。另外以短信形式发送的广告，往往会引起消费者担心，当作垃圾邮件和病毒而被屏蔽或删除。广典传媒认为，如果技术问题得不到解决，这可能会伤害服务商品牌形象。
市场潜力大：风投掘金新模式
一份来自InformaTelecoms&Media市场调研公司的报告显示，全球手机广告收入将于2011年达到113.5亿美元，而2006年的手机广告收入则预计为8.71亿美元。在短期内，手机广告收入的绝大部分将来源于文本短信和多媒体短信服务。预计在去年8.71亿美元的手机广告收入中，72%由短信类广告产生。但是到2011年，短信类广告在总收入中所占份额将降至24%，丧失的份额由手机电视类广告以及WAP类广告获得。其中，标语式、搜索式等WAP类广告收入将达到31.3亿美元；手机电视类广告收入将达43.7亿美元，为总收入的38%。
目前，手机电视类广告已经取得了初步成功。例如，丰田汽车就在美国推出了一项类似游戏的手机电视广告：在某个手机的特定频道里，用户可进行持续两分钟的赛车游戏。用户普遍把该广告看作游戏内容，在一个月的时间内，参与游戏的用户数就达到了15万。与此同时，美国虚拟网络运营商VirginMobile也启动了一项活动计划：用户只要收看移动广告，就可获得数分钟免费移动电视、电影的收看时间。相比传统广播电视，手机电视服务的优势在于，手机用户会比电视用户更有耐心看完广告并被广告影响。例如，手机用户在收看完某品牌比萨的广告之后，就顺便打了一个订购电话，省却了再寻找手机或其他通话工具的环节，这恰巧表明了手机广告所具有的天然的载体优势。
据了解，广典传媒作为国内优秀的互动内容和服务提供商，将成为该领域的第一个“吃螃蟹者”。2007年将在这基础上建立一个手机广告新媒体模式，该手机广告模式的特点包括：巨量用户，建立于巨量广告受众基础上；精确定向，能精确对广告受众进行分析，包括他们的地域、生活习惯、喜好等；植入式、体验式的广告，结合于用户参与过程的广告方式；用户主动获取的广告方式，改变单向递送的传统广告方式。去年6月，来自华登国际和联想投资的国际和国内的风险投资看好这一颇具前景的商业模式，给予了1600万美元的投资。广典传媒在获取了雄厚的资金支援后，目前已着手在这一领域开始了基础建设的准备。
综上所述，我国是无线互联网广告最大的市场，手机作为随身携带的媒体的优势是其他媒体无法企及的，运营商强大的数据信息分析与处理有利于广告的精准投放，这些因素都让广告主对手机无线广告未来充满了信心。我国无线广告虽然目前还没有形成规模，但我们相信在这样一个庞大的新媒体市场中，同样存在着巨大的广告价值，它必然走上和互联网广告一样的道路，只是更多商业模式还有待于我们去探索。