新贫族--点击营销的贫困?

买卖难做，钱难赚，贫困的营销“不会活了”……
而对那些大把大把花钱的新贫族稍做分析，无论如何，他（她）们都绝对是市场与销售的一个亮点……
这是一个微利的年代，但高端产品仍不胫而走; 这是一个务实的时代，但浪漫故事却在商品社会不停地蔓延; 这是一个返朴归真的世纪，但自由女神却与人们如影相随，如日中天。
转型——从消费心向到营销理论，从顾客心理到企业机制，从市场框架到产品组合，这种大冲撞、大整合和大变革就像过大雪山，即使停下一步，就可能无法生还。那些总能先行一步的企业，总是把一双明亮的“商眼”，定位在例如“消费者分析”这样被人看来费力不讨好的事情上，便将产品与服务锁定在目标顾客身上，便有了滚滚财源。
概念菜单：新贫族设置行为为导向
在现代都市越来越多的出现了这样一群人：他们大多数独立，其中又以单身女性居多；他们高薪，却打起贫穷的旗号（因为他们的钱总是不够花和总也花不够）；他们挣得不少，花得更多；他们无存款，无自己的物业，还经常借钱；他们的收入都花费在服饰、化妆、下馆子、泡吧、旅游等玩乐项目上；他们是“精致文化”的拥护者；他们的口号是：心无杂念地享受当下生活；一句话，花钱对于他们来说，带来的是“快乐的感觉”，这群人被称为白领“新贫族”。
广义的“新品族”，是那些家庭条件充裕的独生子女，他们在“421综合症”作用下，花起钱来大手大脚，即使经济不独立也讲究疯狂购物，也追求流行时尚，他们是白领新贫族的后备军。
新贫族带有一种飘忽不定的“闪客”风格，声东击西，口是心非，忽冷忽热，是他们的消费表象。没有规律，缺乏理性，令人看不懂，琢磨不透，弄不明白，这些都给传统的营销及其理论带来诸多困惑。
如果从社会学的角度来看，“新贫族”已经形成属于自我的特征：率性自由的生命追求，不受任何人任何形式羁绊的生活原则，信奉快乐就好的人生哲学，常常抱着对人生的终极意义的思考是非常可笑的、而且太累的观点，坚持认为人生是由无聊、没劲、不可知、无规律、莫名其妙和不可改变构成的，所以用不着当真。
从历史学的立场分析，新贫族在20世纪的后三十年里已经成为美国等发达国家里“新生代”，他们的典型生存方式，就是所谓“拼命的干，拼命的玩”。
而从消费的民族心理上分析，就是那个老掉牙的故事，外 国老 太太是贷款买房享受生活，死而无悔；而中 国老 太太却节俭一生，临死也未能住上宽敞的房子。
向外 国老 太太致敬！原来，“新贫族是这样贫成的”。可以肯定的是，他们的理财偏离了这个故事本身所含的意义，但更应肯定的是，这是观念的进步。
可惜的是，新贫族对包括消费观念在内的观念更新并不是达到了社会进步的要求，因为他们把全部智商都停留在逻辑思考的最低级阶段——概念上。
新贫族“买概念”，调度他们所有的感觉而不是理性甚至不允许理性的加入，非理性的求异思维是他们的主张。
“可以吸的果冻”，因为让他们吃起来更省力被他们津津乐吸，而将那些伴随他们长大的不能吸的果冻丢在一旁，能吸和不能吸这样一个小小变化，就意味着生产线的更换等固定资产的大量投资，他们会想到这一层吗？他们就是觉得好玩，方便，有趣儿，就买了，就吸了，就欢迎了一场不大不小的产品升级。
“想吃就吃的冷酸灵”、“防止蛀牙的高露洁”，其功能到底如何？这并不重要，重要的是它们倡导了一种理念，引领了一种文化。美国一家洗化产品制造商，在洗头水里加进了丝，据他们的设计师讲，那丝对于头发根本不起什么作用，但是，人们还是趋之若鹜。
“手机中的战斗机”，波导玩的这个概念，意在突出它是以幻影战机通讯设备制造商为技术背景，但是，新贫族却并不管这些，只一个“战斗机”的概念，就将波导的上市捧红，而当他们知道了波导手机的“幻影”背景，他们那种兴高采烈的热情将波导在两年之内推上了国产手机销量第一的宝座。
美国学者将消费者分为“原则为导向”、“现状为导向”和“行为为导向”三种，新贫族是“行为为导向”的天然倡导者。与“原则为导向”强调对于原则的认知不同，新贫族强调的是反规则和倒流程。对于“现状为导向”推崇的经验和随大流，新贫族更是不屑一顾，他们追求的恰恰是冒险和刺激等“首因”效果，强调“唯一”就是“一流”，谁先“吃”了“概念”，谁就是消费领袖。
于是，概念行销，浮出水面。
宝洁来中国之前，中国人在洗头方面远不如后来的现代化。洗不洗？怎么洗？用什么洗？随着“潘亭”、“海飞丝”、“飘柔”等产品的不断“告诉”，国人的洗头才逐级与国际“接轨”。以“海飞丝”为例，在发布新一代“海飞丝”产品即将上市信息的同时，宝洁公司在国家级报纸上相应介绍头皮屑的来历和“海飞丝”的新功效。
宝洁，是概念行销大师。所谓概念行销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种行销观念或策略。概念行销着眼于消费者的理性认识和积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的是使消费者形成对新产品及其企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以增强企业的竞争性实力。
概念行销从产品的新、奇、美、特、便利等特征的宣传入手，适应了消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供了新的选择及时间上的决策空间。概念行销造成的尝试性欲望，是新贫族的“病根儿”。自从得了这“病”，三美元一杯的星巴克咖啡，他们敢喝；刚“出炉”的新款手机，即使与老款的比能“差”出天价来，他们照买；蹦极、潜水等贵族游戏，吓不住他们，洋快餐一旦推出新花样，他们是当然的品尝者。
新概念推广，新偶像胜出，新产品上市，新的经济增长点锁定——新贫族功不可没。
时尚看板：新贫族告白体验者情结
“近年来技术变革最重要的特点是国内生产总值不断概念化。我们目睹了在创造经济价值的过程中物质产品不断被概念化产品所代替——实质上是从硬件到软件的飞跃”，这段话出自美联储主席格林斯潘之口，新经济的精髓被这位理财大师一语道破。一方面，这种“从硬件到软件的飞跃”，是“玩概念”的企业与新贫族相互作用的结果;另一方面，新贫族的“体验者情结”更把概念向着它在逻辑学上的更低层次——感觉、知觉和表象发展，这就是人们为什么总是觉得新生代们好像在“倒退”的原由。
星巴克公司公开宣称，“他们出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”。于是，“体验经济”初露端倪。
麦当劳一再强调，他们经营的不是餐饮业而是“娱乐业”。于是，“娱乐经济”不胫而走。
新贫族欢呼着拥抱这样的变革，这是他们盛大的节日。我们可以据此对新贫族予以充分的肯定。但是，我们同样看到的是，新经济正在以变幻莫测的“变脸儿”来打开自己神秘的面纱，反而把经济变得更难把握和更难驾驭，这是信息时代信息爆炸、思维多元化和价值取向多极化的结果，是人类社会的一种新“时尚”。相对于这样伟大的时代选择，新贫族，尽管标榜自己是时尚的急先锋，充其量是一个在起点上跃跃欲试的领跑者，而绝非中坚。
最早将“体验”与“经济”联姻的是IT产业。以微软为代表的企业新生代，从诞生时就带有“服务”的印痕，作为服务商，产品升级就是服务升级，商品经济就变成了服务经济，一切为了客户，一切为了客户的需求，就成为我们这个时代愈来愈响亮的口号。
而所谓的“服务”、“顾客满意”尽管有无数的量化标准和标准化尺度，但是，它们最终还是带有“感觉”“体验”的特质，而要求顾客以同样的具有“感觉”和“体验”来实施“对接”。因此，惠普新掌门一上任，就开始了一种以“创造全新的顾客体验”的组织再造;索尼的新CEO一上台，就统领三军“进军娱乐业”，要“从根本上改造索尼”。比尔.盖茨更是枕戈待旦，把“新”产品与“高”产品如出一辙。
其实，只要我们从这令人眼花缭乱的变幻中冷静下来，重新审视发生这种种变化的原始起点，我们就会发现，即使是新经济，也是老经济的演变；而即使是与新新人类同在一个屋檐下的新贫族，尽管他们恨不能提着自己的脑袋离开地球，但是，他们并没有“出格”，更没有“出轨”。
经济理论上日常消费品划分为便利品、选购品、特殊品和冷门品，这“四品”是所有的消费者都在不同程度上加以购买而并非新贫族的“专利品”的。新贫族喜欢爆冷门，标榜特殊，但他们同样喜欢便利，他们一旦选购起来，甚至比所有人都更挑剔。而不同的，常常是发生在“购买动机”上。普通消费者是为了必须的家庭生活来购买生活必需品。新贫族单身，因为单身而感情缺乏寄托，脱离世俗生活而成为“多余的人”。因此，他们必须重设一个程序以使自己变得充实和积极，于是，他们就在非理性的“体验”诉求的基础上搭建了任何一个时代都不可或缺的“时尚看板”。
在工业革命初期，时尚就是毛纺织品。它代替了农耕文明里的战马和利剑而成为新的图腾。经过两、三个世纪的变革，福特的T型车成为时尚至今都在抢眼的亮点，而它的流水线，是最近100多年来工业进步的时尚性标志。当旧的光辉没有散尽的时候，新的时尚流行因为计算机和因特网的普及在令人大开眼界之际，几乎在一个早晨起将所有的壁垒、等级、权威和传统摧毁。而新秩序，这个任何社会都必须的法统，似乎只是在我们这个时代，才显得不那么必须。在一切都在分化、分流和分解中，新贫族粉墨登场了。瞄准新贫族的营销在战胜了一时的贫困之后脱颖而出了。
“非常柠檬”，与CoCo李玟一起体验非常柠檬的非常感觉冲动型饮料。如果不加“非常”二字，就是一个纯理性产品，加上“非常”二字后，饮料的成分就发生了变化，并且产品概念也可以进行感性化创造。而李玟的迷人曲线，火红装束，天后风采支持了产品的“非常”诉求，将惊艳和风骚作为一种传播力量，来调度包括新贫族在内的“冲动消费者”。
“WINDOWS”，是微软推出的软件，为了钓胃口，玩悬念，求时尚，比尔?盖茨在新年钟声敲起的夜半时分，在欧洲大陆夜生活时尚之上“嫁接”新时尚，签名发售他的产品。而那些将新鲜、新奇和新颖作为永恒时尚的欧洲人，果然将商店的大门挤破。
追赶时尚，如果是一股不可阻挡的商业潮流，那它就不应该只是消费者的一种努力。而如果对于消费者的分析，已经从“大众消费”变成了“小众”的“分众”的消费，那么新贫族是重要的一群，在一定意义上，把握时尚难，但描准新贫族易，如此推论下去，就是赚钱难，赚新贫族的钱易。
格调物语：新贫族破解自我资源型命题
这里所谓的自我资源，指的是一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。自我资源（RESOURCES）这一项当中，主要反映的是个体在追求自己的自我意识导向当中获得必要资源的能力。它反映了从心理、生理、地理以及消费者所需求的资源内容。资源控制一般来说从青年到中年是增加的，然后趋于稳定，最后随着年纪的增大而逐渐减少。
如前所述，新贫族作为“体验者”是年青有热情的，并且有一定的反抗精神的一群。他们会对某种新事物迅速燃起热情，但也会迅速冷却。他们总是对于所信仰的事物有种矛盾心理。做为消费者，体验者喜欢快餐，音乐，电影，光碟，他们把大多的收入花在了衣服、化妆等“包装”上面。其原因很简单，那就是他们从青春期延续而来的自我意识的觉醒和自我表现需求。
占有一件商品，不一定就是看中了它的使用价值或价值，而很有可能强调的是其它方面。这不能怪新贫族，从产品的层次来分析，可分为核心利益、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品。因此，单纯地占有一件商品与通过占有商品来体现某种甚至连自己也说不清楚的意图，这就和所说的“格调”有些关系了。
而这么多年来厂家和商家不断强调的“高品位”，恰恰与都市白领的崛起相呼应，成为营销领域里一个不错的看点。
新贫族追求格调的故事，俯拾即是。他们是精致文化的消费者。当港台剧和美国大片儿被他们看腻之后，他们祭起了舞台剧和交响乐的旗帜，他们在日剧、韩剧等偶像剧上虚晃一枪然后把它们塞给了小字辈的少男少女，反过来则自诩“杂志型人类”和“她世纪”。他们不仅有“过把瘾就死”的悲壮，而且特别将“这山望那山高”作为经典。而当新技术革命将商品演绎得如此出神入化之后，他们纷纷逃离那个他们不好把握的“精神文化”领域，而在“物欲横流”的世界里，留一半清醒留一半醉。
以自我微薄的资源，在如此变幻无常的世界里，哪怕搏一个头彩儿，壮一次门面，搞一个BEST，都是可以炫耀一生的精神财富。于是，他们在琳琅满目的商品里寻找的满眼昏花，在远离喧嚣里骚动，在寂寞中冲动，表现出怪异的难以识别的和无法分析的消费特征。
但尽管如此，有一点必须认知的是，他们不仅是产品附加值的物质承担者，而且是潜在产品即潜在市场的“试金石”，他们期望的产品，也许就是需要加以开发的潜在产品。其前提就是，他们以自己的自我资源要在社会大系统里有一番轰轰烈烈的作为，来证明自己的价值。
由此看来，新贫族，已经介乎于马斯洛需要层次论的顶峰——从自我实现的需要到美的需要。因为他们消费和生活的主要目的，都是要证明自身价值，而且在证明其价值的同时，他们又是将拼命的劳动和创造作为手段，只是由于没有把劳动当做目的而与美仅有一步之遥。
但就是这一步之遥，就让他们付出可能是一生的代价——赚钱机器和花钱能手——他们尽管把追求格调作为旗帜，但最终还是因为格调的“出位”而被罚出场。
和“劳作型”的百姓不同，新贫族显得不务实和很天真; 和“奋斗型”的金领不同，新贫族为了明天的早餐又很务实和不天真。他们不是不食人间烟火的骑士，反倒更像土里刨食儿，自给自足的农夫。而谁要说他们具有农民的习性和思维，那一定是一个错误的命题。这是“有病”一族。但谁能否认，疾病对于健康的好处？新贫族肯定不是社会的“毒瘤”，但一定不代表社会的趋势，他们不一定就是消费主体，但今天和未来的市场与销售，不一定就要以什么主流、分流来区分。
有一个例子最能说明这个问题。如今，世界上数百万各式各样、能力各异的跑步者都有这么一个观念：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的。型号繁多，每种产品的生产量小，一般说来会增加生产成本，但是，这对耐克公司来说问题不大。公司把大部分生产鞋的任务都承包给别的工厂，其中85％由国外工厂特别是远东地区的工厂承包了，这些外国工厂按照合同为公司生产部分产品。因而，对耐克公司来说，各种产品生产量小并不是一个举足轻重的难题。腾出手来的耐克公司，雇用了100多名研究人员，专门从事研究和开发新产品工作。这些人中不少具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位，此外，公司还聘请教练员、运动员、运动训练员、设备经营人，足病医生和整形大夫等，组成研究委员会和顾问委员会，他们与公司定期见面，审核各种设计公案、材料和改进运动鞋的设想。
这是耐克公司成功的秘密。这种离经叛道的管理方式说明，耐克也是个地地道道的“新贫族”，一个连生产线都没有的“制造商”。这种以自我资源来应付全球化的挑战的作为，使耐克成为一家具有核心竞争力因而很有“格调”的公司。
一个人，一群人，一家公司，许多企业——一花一世界，一树一菩提。孰轻孰重？谁主谁从？是耶非耶？
概念、时尚、格调，这是21世纪“新贫族”消费观的三个要素，但它们有何尝不是过去和未来消费的要素呢？
新贫族，可以成为销售与市场的参照系，可以成为营销与管理的仿真模型，这，也许是连他们自己也没有意识到的一个“价值”吧！