瑞年：“隐形冠军”的成功兵法

瑞年：“隐形冠军”的成功兵法
蒋振宇 黄孝年
瑞年氨基酸片在推广时，一般是先做好“货到、人到、终端宣传到”等市场基础工作，等过了半年左右的时间，有了一定的市场基础后再进行广告投放。在地方性广告投放的区域，基本上都是选择当地收视率最高的频道，在黄金时段进行高密度的集中投放，做深做透一类收视人群；同时又将广告中的主要元素符号提炼出来用在车体广告和终端宣传上，力求品牌形象的完整传播。
据某市场调查机构的数据，瑞年氨基酸片经过近10年的默默耕耘，已经占据了上海氨基酸类保健品市场份额的81.6％，处于绝对领先地位，俨然成为了保健品行业的“隐形冠军”。今年春节前后的一个月内，仅在无锡、宁波、上海三地的销售额就达到1亿多元，成为这些区域市场保健类产品的龙头老大。在整个保健品行业态势低迷的大环境下，在保健品市场竞争异常激烈的江、浙、沪市场，瑞年是怎样取得如此好的业绩的呢？
“功效”“送礼”交替诉求引导消费观念
国内保健品行业是一个最先进也是最传统的行业，这里所说的最先进和最传统主要指采用的营销策略。有的是运用国际上最先进的营销策略，比如数据库营销、会议营销、电视购物等；有的仍然采用很古老的销售方法，比如人员推销、批发代销等。这一方面是因为保健品行业门槛低，企业实力参差不齐，导致营销手法千差万别、五花八门；另一方面是因为国家的监管力度在不断加强，保健品行业的营销方法日趋规范，使得保健品营销人要么不断地开拓新方法、新策略，要么捡起“古老”的销售策略以求稳当，保证企业的生存发展。
任何营销策略、方法并没有优劣之分，关键是看对企业对市场是否适应，合适的才是最好的。瑞年市场推广策略的制订，就是建立在特定市场基础和产品特征之上的。因为瑞年的根据地是江、浙、沪一带，这一带物产丰富，生活在这里的人们心地宽容、淳朴，很注重亲情友情。随着生活水平的提高，人们的保健意识日渐增强，已形成中秋、春节等传统节日及办喜事等以保健品送礼的习惯，比如新女婿上门，男方要给女方的每一个长辈送2盒保健品；中秋、春节这些传统节日，在亲朋、同事之间，很多都以保健品相送。这些“文化土壤”给诸多保健品提供了良好的市场基础和条件。除了瑞年，还有脑白金、椰岛鹿龟酒等，都在这一带遍地轰炸、掘地三尺，70％以上的销售业绩都是在这些地区产生的，而且大部分都是打着“送礼”的旗号四处征战。
面对这种同质化竞争的局面，如何打造自己的差异化竞争优势？保健品的“送礼”概念是近几年才被热炒的，但人情走完、好礼送完之后，还是要回归到保健品的真实作用——对人体的功效上。没有哪一个保健品是能够脱离功效仅仅只为一个送礼诉求而存在的。节日之前，或许产品是因为送礼而存在的；收礼之后，产品就应该是因为有功效而存在了。所以不管是对收礼的人还是送礼的人，都要通过宣传功效诉求，让他们知道这个产品是做什么用的，对身体有什么好处，这样才会让收礼的人敢放心地服用收到的礼品。因此，瑞年适时调整宣传诉求，把旺季“过年了，就送我瑞年吧”的送礼诉求和淡季“精力足，睡眠好，手术创伤恢复快了，免疫力提高了”的功效诉求分开：在淡季，由送礼诉求转向功效诉求；在旺季，则由功效过渡到送礼。既交叉传播，又相互结合，相得益彰。通过这种传播细分和消费引导，加深了品牌在消费者心目中的印象。时间一长，加上其他营销策略的配合，很多消费者就成为了瑞年的忠诚顾客。事实证明，瑞年这种策略使淡季和旺季销量保持了相对稳定的比例（1∶2）。
“直营+分销”构建立体渠道
在渠道模式上，瑞年既搞直营也搞分销，两者相互结合，扬长避短，组建了稳固、深入、广泛的销售网络，基本上覆盖了各级市场的各类大小终端网点。对于自建的终端网络和一二级市场实力强大的连锁零售商，采取直接供货的方式——“厂家→终端”；对于三四级市场或偏远的区域市场，还是以经销商代理制为主，对地级市场采用“厂家→经销商→终端”的主要通路模式，对县城和乡镇网点，则采用“厂家→经销商→分销商→终端”的辅助通路模式；对于既没有自建终端网点也没有经销商的地方，则采用“厂家→终端”的辅助通路模式。在上述采用经销商代理制的区域，原则上在每个地级城市选两家经销商覆盖当地各级渠道：商超线选一家经销商负责商业零售渠道，药店线选一家经销商，负责医药零售渠道。
既然要有经销商加盟，那就存在如何选择经销商的问题，尤其是在目前国内保健品行业相对混乱、浮躁的时期，优选经销商伙伴变得更加重要。瑞年选择经销商，主要考察经销商的实力、行销意识、管理能力、业界口碑、合作意愿等几个方面，对于那些不讲诚信、竞争意识弱的人选决不考虑。
有了好的经销合作伙伴，还需要有良好的沟通和科学的管理。瑞年首先设置了一些具体的市场达成指标，如销售增长率、销售比例、费用比例、经销商货款回收、品种结构比例、商品陈列、商品库存管理、促销活动参与等，来严格考核业务人员。同时，为了让经销商积极地协助业务人员达成这些考核指标，在与经销商一年一签的合同中也设定了这些指标，并且设立一系列的指标达成奖励措施。这样，就能让经销商积极主动地参与到企业的市场营销管理系统中来。这种双向的整合管理，有效地促进了经销商对企业工作的支持和配合，也有利于业务人员与经销商进行良性的沟通，从而确保公司的各项销售措施得以顺利落实。
除了通过业务人员对经销商进行的日常管理外，瑞年还通过多种途径加强公司总部与经销商之间信息的直接传递。比如把一些优秀经销商的经营管理经验刻成光盘，送给其他经销商进行交流学习；把公司定期出版的内部刊物直接寄给经销商和终端网点负责人，让他们了解企业的最新动态；对公司的一些重大新闻事件，也会直接通过网络群发短信的方式将信息第一时间传达给经销商。通过这些形式，实现了厂商之间良性的互动和沟通。
聚焦传播打造立体化品牌
在“聚焦”的策略指导下，瑞年灵活运用“推”“拉”技术，形成了一套“空、地结合，重点突破，以点带面，公益成体”的“瑞年品牌聚焦法则”。
空、地结合在品牌的广告传播上，瑞年一般都是先将“货到、人到、终端宣传到”的市场基础工作做好，等过了半年左右的时间，有了一定的市场基础后再进行广告投放。而且一般都是采取“电视＋车体”的媒体组合方式进行品牌传播。在地方性广告投放的区域，基本上都是选择当地收视率最高的频道，在黄金时段进行高密度的集中投放，不搞散打和组合拳，而是集中火力攻击收视制高点，做深做透一类收视人群，达到聚焦传播的效果。同时又将广告中的主要元素符号提炼出来用在车体广告和终端宣传上，做到视觉形象的统一和品牌形象的完整传播。
重点突破受到资源、人力等条件的限制，企业很难对所有的市场采取“遍地开花”的策略轰炸，只能先将80％的资源投入到20％的重点市场，实现单点突破。比如上海市场，对很多企业来说都是必须攻下的市场制高点。瑞年进军上海市场时，本着人、货、宣传、广告同步推进的原则，采取“高起点、大规模、高投入、大产出”的操作方式启动上海市场。但在临近春节的短短两个月时间内，在很多货物和促销人员都还没有到达终端的情况下，便一边谈判、铺货，一边集中播出广告，最终“一炮打响”，一个春节就实现了逾千万元的销售回款。
以点带面以点带面有两层含义：一是指品牌传播的以点带面，二是指促销管理的以点带面。一级城市、省级城市的电视广告和央视广告是制高点，投放广告时在内容上和播放时段上应交错进行。瑞年在央视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视上投放的广告，有的是形象广告，有的是招商广告，还有的是促销广告，而且广告版本和播放时段都不太一样，这样就形成了一个庞大的传播信息覆盖面。再加上终端促销中还有平面广告、促销海报、礼盒展示等广告形式，使得产品信息传播得更深入、更有层次、更有针对性，让广告信息有效落地。
在促销管理上，主要是在突破重点市场的进程中，总结好的销售技巧、管理经验，挖掘、培养优秀的销售人才，并通过召开全国营销工作会议的形式，加强团队成员之间的学习交流，调配精兵强将，充实周边市场的力量，带动“面”的增长，最终实现总体提升。
公益成体广告、市场推广是品牌的“广度”和“深度”，那么做好公益营销就是品牌的“高度”，三者共同构筑了瑞年品牌这个整体。几年来，瑞年重视参与大大小小的公益事业、公益活动。大到在人民代表大会上给代表们赠送氨基酸礼品，在2003年“非典”期间向北京小汤山“抗非”一线的医护人员捐赠大量的氨基酸片和巨额的资金，小到赞助无锡市滨湖区“‘两整两创’美家园，文明卫生进万家”活动、老年人保健讲座等等，都是企业对市场和消费者的回馈，也树立了良好的企业形象。
终端促销从熟练背诵产品知识开始
瑞年的终端促销不是指简单的终端包装和促销活动，而是在做好终端的同时进行有效的促销，把促销作为终端工作的落脚点和归宿。
保健品激烈的终端拼抢、拦截，除了是促销员个人销售能力的比拼，同时也是掌握医疗、保健、营养、消费者心理、销售技巧等知识方面的竞赛。只有知识型、素质型的促销人员，才能在这种面对面的销售中快速让企业和产品取得顾客的信任。为了培养出知识型、素质型的促销人员，瑞年要求员工将产品知识当作“九九乘法口诀”熟记，要像小学生一样，始终有兴趣地背诵下去。为什么要这样？因为促销是“讲”的技巧，不是“写”的学问，产品知识熟记于心，信手拈来，能大大提高促销的成功率。
为保证“背诵”的有效执行，公司出台了相关制度，要求领导带头，从总经理、子（分）公司及市场部经理到一线促销人员，都要背诵产品知识；对地域限制不明显的地区，要每天开晨会半小时，确实有困难的一周二次，在晨会上认真学习、背诵产品知识；奖惩分明，对能达标的员工给予奖励，对不能达标的员工就要实施惩罚。
联合促销，是指由两家或两家以上企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低成本的目的，是最大限度利用销售资源为企业赢得更大利益而设计的新的促销模式。瑞年有两项基础功能为联合促销提供了条件：一是补充营养，二是帮助吸收。再加上企业要求所有员工都要背诵产品知识，了解日常生活保健知识和常见的病理基本知识，把自己变成顾客的生活健康顾问，随时解答顾客的生活健康问题。因此，在终端销售的过程中，促销人员视顾客具体情况，灵活地与其他药品或保健品进行搭配，达到了促进销售的目的。
原载《医药经济报》2006年第127期