第五类受众接触——互联网用户价值分析

【赛迪网讯】随着互联网的普及和广泛应用，其受众群体也越来越庞大，互联网已成为越来越多人生活中不可缺少的工具和媒介。由此带来用户构成的多元化和复杂化，使互联网用户的价值也愈发难以厘清。 但是，在复杂的用户消费、使用习惯和发展中总是呈现出一定的新规律和新趋势的。如在用户阅读习惯方面，CNNIC的一项调查报告显示：不论是传统门户网站的用户还是新门户网站的用户，对自己经常访问的网站频道，总是先大致浏览标题，对于比较感兴趣的内容，打开仔细阅读。用户在传统门户网站和新门户网站上的浏览习惯并没有区别。这就打破了传统的关于“传统门户网站的用户是认真阅读型的用户，新门户网站的用户是随意翻阅型的用户”的认知。 因此，从用户人群的社会角色区隔出发，解读他们的使用习惯和消费习惯变化趋势，从行业的角度更好地了解互联网用户价值，获得一个较为深刻、全面的认识，打破传统认识中的误区就显得颇为必要了。 共性分析 根据中国互联网协会近日发布的《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》显示，互联网的成熟用户群体总体特征为男性18至30岁的未婚用户，且多集中于华东和中南等经济发达地区，其中本科和大专以上学历的用户占到近2/3。 按照社会学对人群社会角色的分类，互联网的主要用户群体集中在社会女性、职业白领、学生和职业构建者这样的社会角色中。他们在使用互联网时呈现一些共同的行为特征，如：被动接受、主动获取。也就是说，他们在获取信息时是即需即查的，只有当他们需要信息时才会主动去浏览、获取，在一般情况下他们都是被动的信息获得模式。 与此对应的是大多数用户表示对“不受影响型”的广告，即不干扰阅读、工作的广告，接受度较高。而覆盖网页、导致网速变慢的广告多令人反感。传统的网页广告数量多、误点击率高、类型繁杂，在浏览新闻和登录信箱的时候，很容易发生广告覆盖或产生障碍，甚至会因此产生厌烦情绪，使用户体验的满意度下降。 作为互联网媒体的受众，他们已经表现出一种对互联网媒体的重度依赖。传统媒体电视、报纸和杂志等基本失去了对他们的主要媒体影响地位。以目前流量第一的中文门户腾讯网为例，其用户日常使用中80%以上的人每天访问腾讯网两次以上，60%以上的用户每周上网时长超过20个小时。互联网已经成为很多人日常获取信息的首选，而且他们在使用互联网时的偏好显现的更强烈，忠诚度较传统媒体受众要高。这使得他们一旦成为某一网站的用户，网站对其黏度会逐渐升高， 并稳定在较高的水平之上。 差异化分析 同样来自《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》的数据，2006中国互联网用户个人互联网消费市场总规模约为2767.46亿元人民币，较2005年1876.53亿元同比增长47%。包括上网、购物、玩游戏等各种在线支出在内的人均月互联网消费水平为 169.57 元/月，比2005年的157.8 元同比增长7.46 %。 在所有50个互联网细分市场领域，最受关注的网络广告（不含搜索引擎在内）、网络游戏两个领域2006年度的市场营收规模分别达到了49.8、59.6 亿元人民币，分别比2005年增长50.91 %、 61.96 %。预计2007、2008年，在基数已经比较高的情况下，网络广告市场规模将依然分别保持 51.8 %和55.6%的增长。 搜索引擎、即时通讯以及各种新兴互联网服务的发展对门户等传统互联网服务正在产生较强的市场分流和资源挤压作用。搜索引擎2006、2007预计2008年的增长率分别领先门户11.16、27.98和25.6个百分点，分别达到49.52 %、48.20 %和40.60 %，其2006年的市场规模达到15.71亿元。包括搜索引擎、综合门户、电子邮件等16个互联网领域的用户到达规模已经超过1亿人。 分析这些互联网用户的日常行为习惯，不难发现，他们大多数都已具有相对固定的消费习惯, 有较规律的去商场、超市、购物中心消费的行为习惯。其日常消费最多的仍是饮食，占到近三成，而日常购物则占总收入的两成左右。另外，在网络广告影响用户实际消费比较大的IT/数码、服装、旅游/出行、饮食、汽车、书籍、房产等消费领域，几乎所有用户在需要购买产品时，都会上网查询相关信息。这些都使得他们的价值在相应领域显得尤为突出。 就具体的差异而言，作为社会女性的用户惯于超前消费，商场、购物中心、大型超市是他们经常出入的场所，她们消费金额高，消费频繁，常常显示出较强的品牌偏好和惯性消费行为。她们对各种媒体关注程度都较高，其中互联网也是她们生活中不可缺少的媒体，70%以上的人平均每天访问5次以上，网络营销信息会在高频次的传播中形成潜移默化的传播效果，并获得一定的感情诉求满足。 而作为职业白领的用户一般具有良好的理财习惯，追求生活品质并且具有相对固定金额、频次的消费行为。他们惯于搜集大量信息，对商品的质量和服务进行比较，以决定如何选购。由于他们多是某个领域的专业人士，对信息的需求度最高，因此互联网的新闻频道通常是他们日常使用的首选，一些网站有针对性的高端活动，如腾讯网与沃顿商学院的合作，也会引起他们极大的关注。 在作为职业构建者的用户中，他们大多刚走向社会，参加工作不久，收入不是很高，正在积极寻找适合自己的品牌和消费对象，同样也具有很大的消费潜力。通常他们是因为工作需要来上网，在网上的活动主要集中于收发邮件和在线音乐收听下载，这类人一般娱乐频道有更多偏好。 综合来看，互联网消费市场和广告市场的容量都是难以估量的，其用户价值呈现强进的增长势头，互联网平台作为媒体的传播力和作为营销渠道的品牌推动力也都是毋庸置疑的。 腾讯网作为最大的中文门户网站，其用户与上述特征已相当吻合，而且丰富的产品线和多种传播形式、渠道将互联网作为新媒介平台的优势发挥得比较到位。在挖掘互联网用户价值潜力时，立体式复合型的传播组合更加有效，但在选择投放位置和方式时，应注意针对不同的人群慎重选择频道、产品、形式。毋庸讳言，以腾讯为代表的新兴网络媒体，对用户有着强大的吸引力和品牌推广力，其用户价值也是不容小觑的。(c001)