创业者圣经14 -销售为王

销售为王
以销售为重心。财大气粗的公司可以先制造产品，然后等消费者来买。你不能。投资前应先做好销售。
业务有了销路，资金就触手可及。公司有了销路，其它问题就会迎刃而解。但公司没有销路则危在旦夕。在第二章我花了许多时间讲述“自启动型”业务。因为一个自启动型业务解决了创业者所关心的大部分问题。它在你深入之前就带来销量。它会自我膨胀，以钱生钱。
你的生意迟早会归结为从其他人或生意中提炼金钱，并尽你所能保持这样。受惑于表象，你可能会把注意力放在你的产品，你的系统，你的策略，或许你小册子上第七页的笔记……但如果你没有销售，这些都无关紧要。
给自己的第一个问题:“谁会买它？”无论你生产什么，它必须极具诱惑力，可以使人们放弃现有的转向你所卖的。
请务必不要低估这个重要性。一旦你有了销售，你就掌握了主动权。你可以使你的供应商，你的雇员，或者有关你事业的一切都听令于你。
不信？不妨看看当今商业世界的一个关系吧。Barnes & Noble 销售不计其数的书，这就是为什么出版商都前来乞求Barnes & Nobled的垂青。迪士尼可以使人们大排长龙去看他们拍的电影，这就是为什么会有那么多的演员和导演乐意为迪士尼效命。顾客就是上帝，因为顾客有钱。如果你知道怎么把钱拿到手，那你就成了上帝！
下面是两条你需要知道的最重要的销售规则：
1.卖大家想买的东西（而且大家知道怎样去买）
这听起来再明显不过了，但实际上不是。 例如，福特制造的伊德塞尔（译者注：Edsel ，一款著名的失败车型），或者是怪味香蕉片，都得上门推销。这需要一定的毅力和耐心，而这些都不是你能耗得起的。微软就曾引入一堆产品并最终以惨败收场。另外迪士尼，苹果，摩托罗拉以及其他举世瞩目的企业巨头都曾有过这种先例。
搞清楚人们想买什么分两步。第一步，搞清楚他们正在买什么。第二步，使他们转变。我们这么说吧，比如，你有个好主意，要给公司度身定做一块放在门口的欢迎地毯，打上他们企业的LOGO，从而能给来访者一个深刻的印象，这想法简直太妙了。但或者你想不到的是，大部分公司都没有专门的人负责采购这种产品。即使有，那个人不会有预算去买这种玩意。即使她有这预算，她会很犹豫，因为她从未买过类似的东西。万一她的老板讨厌这东西呢？万一有人绊倒了，控告公司呢？这种产品需要勇气去买。对推销员而言，需要胆量和毅力去卖。简而言之，这些公司不知道怎么去买这种地毯。所以如果你非要去卖，你的工作就会因此打断。你桌子上有便利贴吗？如果有的话，那是因为3M公司花了很大的力气用几年时间给这个产品做营销才使它流行起来。问题很简单，他们去卖一些压根没人知道自己会需要的东西。办公用品的销售几乎完全基于再订购：当你用完了一样东西，再去买多点。但没人有便利贴，所以它永远都不会用完。
便利贴是件好产品，但公司却遭遇了严重的问题。客户里面没有专人负责购买这种东西，而且销售成本比起预期利润高很多很多。
怎样使人们转变，把他正在买的转到我所卖的？
解决方法很巧妙。3M的主席让他的秘书把便利贴派发给其他财富500强主席的秘书每人一盒。他们就这么用着了。突然间，其他公司的人都跑来问，“喂，我去哪能弄点来？”然后他们很快就用完了，这次他们得再订购了。这种大公司所能采用的解决方案对创业者来说是非常冒险的。万一这么做没效的话，3M就得抛弃这种产品。
相比之下，卖一些人们正在买的东西简直容易多了。而这引出了第二个问题：“怎样才能使人们转变，把正在买的转到我所卖的？” 无论你相信与否，问题的答案几乎跟钱无关。为什么？因为一个受信的供应商会把她的费率降到足够低，使你的订单缺少吸引力。为什么?因为转向一个差劲的供应商会让那个采购员丢掉工作。为什么？因为大多数被采购的产品是看中它能做什么而不是值多少。
通常你要使你的产品很突出地显得更易用或更有效。易买易用。更容易教会其他人怎么用，更有效地解决问题。
圆珠笔面世后没过多久就替代了钢笔，对吗？你所要做的就是用它一次，看看它究竟有多方便。文字处理软件仅用了10年就完全扫平了打字机产业。尽管一个文字处理软件比打字机要贵5倍到50倍，然而其便利性让它远远物超所值。
假如一个新花店在你所住街区的拐角开张了，在特别的日子给丈夫买束鲜花也方便多了，你会在一分钟内转变。当传真机使得发送信函变得如此便捷，公司企业便花费上亿美元为其遍布全国的办公室添置传真机。
这条原则是否适用于一个小范围的区域呢？假如你开干洗店或做一个自由作家，或提供会计服务，这个原则对你适用吗？当然！若你卖的东西带来更多便利，更好服务，更佳效果，又有积极主动的价格策略，这些优点的结合对某些人群有着不可抗拒的力量。他终会转变，把他正在买的转向你所卖的。
它不会适用于每一个人。有些人或许永远都不会转变。但没关系。你不需要争取每一个人。能让你忙得不可开交，财源又滚滚而来足矣。
2. 掌握销售过程
“如果有人能做出更好的捕鼠器，人们一定会把他的门槛踏破的。”没有比这更残酷的话了。很多企业家都梦到这句谚语成为真实。但事实上是永远不会成为真实的。
Jane Metcalfe 和 Louis Rossetto 创办了《连线》杂志，可以证实，它是过去20年最有构思和最有影响力的新杂志。他们花了两年时间才把第一期弄出来。整整两年，全职，去筹集出版创刊号所需的费用。
如果这所需的只是一个更好的捕鼠器，他们大概一周就搞定了。我说这些并不是为了打击你，决对不是。如果销售是很简单的话，那大家都会做，自然也就轮不到你了。这是你必上的一堂课，让你把注意力放在合适的问题上。
随便挑一个产业，你会发现有权力的人都是从事采购或者做大量的销售。
斯蒂文·皮尔斯伯格是好莱坞最有势力的人，因为他两样都能做。微软是如此令人敬畏，因为它两样都精通。追随金钱！金钱带来权力－做决策的权力，随你所愿开展业务的权力，去雇佣和解雇员工，以及体验萌芽，憧憬和成功的权力。
那些开公司的无赖信誓旦旦向创业者保证，你们对你们的点子拥有专利，可以保护或授权。这些公司其实是利用了这些想把销售权委任给其他人的创业者。他们掠夺有想法，但囊中羞涩的创业者。他们神不知鬼不觉地拿走你的钱，最后搞得你破产让你追悔莫及。对很多创业者而言，销售只是一个反思的过程，偶尔回过头来看看就行了。相当随意。第二位要考虑的事情，是为了做自己想要做的而不得不做的事情。大错特错！事实上，销售是你的事业存在的理由。如果你不能把你所做的卖出去，你就帮不了任何人，影响不了任何人，也没法使任何人的生活更简单，便捷，美好。如果你不能把你所做的卖出去，你就没法给自己买单。你玩完了。
以下这些图表通过三个不同产品说明了币值是如何沿着各个阶段递增的：
I.一双运动鞋（基于80美元的售价）
原料: ........................................ ..............$1
装配劳力: ................. ........................ . ..$3
运费: ........................... ... .......................$1
零售商价格: .......... ................................$40 (厂商要做销售和市场营销，抽取35美元)
最终消费者价格: .. ................................$80 (零售商要把鞋卖给你，抽取40美元)
毫无疑问，纽约斯卡斯迪尔镇(Scarsdale)那个卖运动鞋的人比起在中国缝制这双鞋的人有着巨大的优势。
II.人寿保险头两年保费的使用分配， 假定年费为400美元）
保险公司拿来投资并用于支付你身后的遗产继承人的金额） ...................... $300
保险公司因营销和企业管理而抽取的金额: ...................................................... $100
用以支付推销员和销售过程而抽取的金额: ....................................................... $400
真正得益于人寿保险的是推销员，这就是为什么这种人有这么多！
畅销书 （基于20美元的售价）
作者: ........................................... $1.70
出版社: ............................................ $.30
印刷厂: ........................................... $1
零售商价格: .............................. $12 (出版商做销售和营销，抽取9美元)
最终消费者价格 .......................... $20 (书店要把书卖给你，抽取8美元)
注意，销售这本书的出版社拥有作者15％的收入提成（有时是在几周之内），尽管作者可能要花好几年去写这本书。为什么？因为销售是很困难的。那些能干的人可以为他们的销售能力提出很高的要价。很多创业者在受蛊惑下把销售的环节委托给一个销售代表，一个代理机构，或者一个雇员。大错特错！销售的环节－不管什么类型的事业，是你事业的核心所在。只要你能掌握它，你就能掌握你的公司。否则，你只能从你的代理请求施舍和怜悯。
当你从销售取得现金流之后，你会惊讶地发现想买其它你所需的一切是如此轻易。作为买家，你拥有一切权力。你可以使供应商在出价上争个你死我活，然后选取最低价。你可以花钱雇到出色的自由职业者来为你打工，做你想要做的任何事情——建筑、装配、设计、绘画，等等。
如果你讨厌销售该怎么办？如果面对消费者会让充满畏惧怎么办？基本上，你有两种选择：你可以找其他方向的工作。或者你可以集中精力去雇佣一些比你更会销售的人。掩耳盗铃、自欺欺人是没用的。逃避也不是办法。）作为一个创业者，你必须把你自己和你的事业推销出去。否则，没有事业可言。
http://www.yeeyan.com/articles/view/Kawai/251