联通iPhone 3G：博弈还是经营？

2010/04/01 00:00
在中国联通与中国移动的竞争历史中，联通始终处于劣势。引入苹果的iPhone 3G，从中国移动虎口夺食，可见联通翻身心切。然而，过分强调博弈，忽视运营，是联通的一大战略失误。
自2009年10月30日中国联通iPhone 3G正式上市近半年以来，销售状况一直不太理想，而联通也从未向外界披露过具体销售数据。据联通内部人士透露，迄今为止，iPhone 3G的销售数量约为50-60万部，在联通营业厅和其他授权经销商店的销售均没有预期的火爆。
博弈与运营现状
联通引入iPhone 3G的真实意图究竟是什么呢？笔者认为，通过iPhone3G与中国移动、中国电信竞争3G高端用户，从而改变国内手机通讯和无线数据产品的市场格局，才是联通的真实意图。自工信部发放3G牌照以来，诺基亚、三星、摩托罗拉等手机制造商纷纷向三大运营商同时提供3G定制手机，不同运营商推出的3G定制品牌手机均大同小异，而苹果旗下的iPhone 3G却是中国联通目前在国内独家运营的一款3G高端智能手机，且为此专门制定了iPhone 3G合约计划（见表1）。可以看出，iPhone 3G从一开始就被联通定位为与中国移动进行市场博弈的一枚重要棋子。因为联通预计中国移动的高端客户会为了iPhone 3G放弃原有的中国移动号码，转向联通的两年合约计划，而联通会在两年合约计划期或者更长的服务期内从用户通话和无线数据服务方面得到不菲的收入。
然而，如果我们仔细分析联通对iPhone 3G的市场定位（见图1），不难发现其中的“悖论”，即联通iPhone 3G的目标客户群为具有较强购买力和对iPhone 3G有强烈偏好的人群。实际上，这部分客户群虽具有较强的购买力，且对话费价格并不敏感，但对原有号码具有很强的依赖性，对手机信号质量要求也比较高。因此，即使这部分客户群对iPhone 3G的偏好度很高，但他们更倾向于购买iPhone 3G裸机，以便保留原有号码，而不是加入联通的iPhone 3G合约。
图1 联通对iPhone 3G的市场定位
通过市场调查发现，对iPhone 3G具有强烈购买意向的消费群体大多为20-35岁的青年白领和时尚“潮人”。如果联通iPhone 3G合约计划的进入门槛低一些，加以更具针对性的营销推广，这部分消费群体很有希望成为联通3G的新增用户。然而，联通iPhone 3G合约计划的预存话费模式更适合于话费报销体制下的单位客户，而对青年白领和时尚“潮人”缺乏足够的吸引力。此外，这些青年白领和时尚“潮人”消费群首先考虑的是诸如：免费游戏、免费APP，Wi-Fi等联通iPhone 3G无法提供的内容。因此，他们更倾向于购买价格更实惠的水货iPhone 3G。
由于定位的不准确和缺乏针对性的市场策略，联通iPhone 3G的合约计划既无法吸引对原有手机号码具有强烈依赖性的高端客户群，也无法吸引对原有手机号码依赖性较低的青年白领和时尚“潮人”。从联通iPhone 3G上市以来的实际销售情况来看，实际上并未达到通过合约计划吸引中国移动高端客户的战略目标。
翻身未果的原因
造成联通iPhone 3G销售情况不太好的原因，主要有以下几个方面：
1.联通iPhone 3G没有Wi-Fi功能。这对于大城市的机场、车站、写字楼、咖啡屋等人员密集场所需要下载大流量视频等应用的消费者会造成某些不便，从而减少了对很多非常看重此功能的用户的吸引力。
2.联通iPhone 3G合约计划方案的设计问题。8G、16G、32G版本的联通iPhone 3G 两年合约计划的购机价格分别为：3099元、4099元、5099元，而美国AT&T推出的两年合约计划的购机价格分别为：99美元、199美元、299美元。相比之下，很多国内消费者感觉心理落差较大。此外，由于联通推出的两年合约计划采取2900元话费预存模式，要求在签订8G、16G、32G版本两年合约后，一次性支付5999元、6999元、7999元，这对于很多国内消费者而言，是个较高的捆绑价格。
3.水货iPhone的冲击。由于水货价格始终比联通iPhone 3G更有优势，一部分对价格比较敏感的消费者会转向购买水货。事实上，由于联通iPhone的定价较高，直接导致了水货iPhone价格在联通iPhone发布后上涨了200-500元。
4.联通iPhone 3G的数次推迟上市，以及上市后在2010年春节期间的供货不足，导致联通营业厅和其他社会渠道经销商均无货可卖。
未来之路？
联通是否会针对iPhone 3G合约计划制定促销方案？或者通过降低裸机价格来促进销售呢？基于联通董事长常小兵已经多次表示3G业务不会打价格战，在大企业体制的惯性作用下，即使iPhone 3G合约计划对高端客户的吸引并未奏效，联通也不会轻易降低iPhone 3G的售价。对于联通的管理层而言，最简单而有效的策略是用另外一款中高端智能手机来取代iPhone 3G。当然，这也取决于联通与苹果签订的一揽子协议的内容，尤其是联通做出的对iPhone 3G在中国销售数量的承诺。不过，从联通近期与Google旗下的GPhone手机和摩托罗拉旗下的一款高端触摸屏手机进入中国的谈判进程来看，联通似乎并未受到这个一揽子协议的限制。
iPhone 3G在未能实现其市场博弈功能的状况下，将可能成为联通的“弃子”，从联通的集团战略来看，这似乎也是正常的选择。但是，仔细分析联通引入iPhone 3G的整个过程，不难发现，联通iPhone 3G的产品定位不准确，加之市场推广策略、广告宣传、渠道布局、售后服务等方面均显得仓促上阵，从而削弱了iPhone 3G与中国移动在市场博弈中所应发挥的作用。
iPhone之后的Gphone，也许会成为联通新一轮博弈的筹码。然而，如何在博弈和运营之间寻求平衡之道，仍是联通将面临的一大挑战。（特约记者 闫星）