通过市场细分挖掘中小企业信息化需求的金矿

2006-11-8 16:04 catherine310
通过市场细分挖掘中小企业信息化需求的金矿
从中小企业客户需求研究入手，对整个中小企业信息化市场进行细分，并深入分析各个细分市场的信息化需求特征，才能挖掘出中小企业信息化的“金矿”。
就中小企业市场总体特征来看，中国电信北京研究院通过对上海、广东、福建、浙江和江苏五省市的400家中小企业进行问卷面访，中小企业在基本背景和运营模式上具有这样一些特征：
——所调研的中小企业基本上有固定电话、电脑和宽带接入，但信息化程度较低，大多无专业的IT管理人员；
——调研所覆盖的中小企业中有75%的固网月支出在3000元以下，年IT总支出大多在1万元以内，IT软件和IT服务的年支出分别在3000元以内；
——中小企业产品销售和服务的范围较广，60%的企业不局限于在本市范围之内，其交易频率较高，在对外沟通中多采用打电话、见面沟通和发传真的传统方式，广告在对外宣传中采用较多；
——在中小企业中，渗透率较高的信息化产品主要有企业邮箱、即时通信、网络安全软件和企业网站。
通过定性和定量研究发现，对于中小企业而言，影响到其信息化需求的因素很多，如：区域、行业、企业规模、企业的办公场所、基础的信息化水平等。但是，其中最为重要的两个因素是，企业所处的行业，以及企业直接服务的客户类型（公众客户为主、企业客户为主、中间商为主）。这两个因素，对于其运营模式、信息化产品需求和消费行为以及ASP平台产品需求有着重要影响。因此，我们依据这两个纬度，对中小企业市场进行了细分，得到如下七个细分市场：
(s20+)
2006-11-8 16:07 catherine310
挖掘继续中
表1    各细分市场规模和定义
细分市场名称        规模        定义
生产－公众        7%        是指从事电子技术、服装纺织和其他产品加工制造业，并且直接服务于公众客户的企业。
生产－企业        22%        是指从事电子技术、服装纺织和其他产品加工制造业，并且直接服务的客户为企业客户额企业。
生产－中间商        24%        是指从事电子技术、服装纺织和其他产品加工制造业，不直接将产品销售给公众客户，而是通过中间商进行产品销售的企业。
商贸分销        16%        不从事生产制造只销售，上游企业为生产厂家或者中间商，下游客户为下一级经销商，并不直接针对公众客户销售产品的企业。
零售终端        10%        不从事生产制造只经销，直接销售产品给公众客户的企业。
专业服务        13%        为企业客户提供服务的企业，包括咨询、广告、IT服务、物流等企业。
生活服务        8%        主要为公众客户提供与日常生活密切相关的服务的企业，包括房地产中介、酒店餐饮和生活服务（如美容美发、家电汽车维修、社区家政、印刷复印、摄影、洗衣、桑拿洗浴、旅行、娱乐等）。
（数据来源：中国电信北京研究院2005年中小企业需求调研,样本量400。）
(9++)
2006-11-8 16:08 catherine310
再挖掘
在各个细分市场中，处于的行业不同，直接服务的客户类型也不同，中小企业的运营模式和信息化程度也存在显著差异，主要表现为：
——直接服务于企业客户的专业服务和商贸分销企业的信息化程度最高。专业服务企业：员工学历最高，人员移动性需求最高；信息化基础较好，属于通信消费和IT消费双高型。商贸分销企业：年营业额较高，拥有分支机构比例最高，人员移动性需求较高，交易频率较高；信息化基础较好，信息化产品使用率较高，属于通信消费和IT消费双高型。
——直接服务于企业客户的生产类企业的信息化程度次高。此类企业销售范围较广，信息化基础居中，信息化产品使用情况居中，属于低通信－高IT消费型，信息化程度处在第二梯队。
——直接服务于公众客户的生活服务、零售终端和面向中间商的生产企业信息化程度次低。生活服务企业：年营业额较少，服务范围以本市为主；信息化基础较弱，信息化产品使用较少，属于高通信－低IT消费型。零售终端企业：年营业额较少，销售范围以本市为主；信息化基础较弱，信息化产品使用较少，属于通信和IT消费双低型。面向中间商的生产企业：在七类企业中，人员规模最大，员工学历最低；销售范围广泛，人员移动性需求最低，信息化基础较弱，就人均水平而言，该类企业在通信和IT支出方面都是最低的。
——直接服务于公众客户的生产类企业信息化程度最低。该类企业基本上是“前店后厂”的组织模式，人员规模最小，人员移动性需求最低；信息化基础较弱，属于通信消费和IT消费双低型。
通过选取9项需求和7个细分市场进行对应分析，结果显示：中小企业客户的通信、IT需求主要有两个维度：外部沟通－内部沟通，运营驱动－销售驱动。
相对而言，以中间商和企业为直接客户的生产类企业属于运营驱动型，更为注重企业内部的物料管理、供应链管理、生产监控等；生活服务和流通类企业属于销售驱动型，更关注对外宣传、保证员工不遗漏重要信息和沟通机会、成本控制等；专业服务属于内部沟通型，更关注不同地域员工的紧密联系；以公众为直接客户的生产类企业属于外部沟通型，比较重视公司、产品、服务宣传，获取商业信息和控制日常运营成本（见下图）。
(10+)
2006-11-8 16:10 catherine310
需求应对分析
各细分市场比较集中的需求体现在获取商业需求信息、公司/产品/服务宣传、控制日常运营成本以及加强企业内部沟通（即保证员工不遗漏重要信息化和沟通机会）等几个方面。
服务于企业和中间商的生产类企业属于运营驱动型，面向企业客户的生产企业更关注促进物料产品高效运转和减少公司软硬件设备投资；面向中间商的生产企业对于实现生产、工作过程实时监控的需求较高。
生活服务类和流通类企业属于销售驱动型，商贸分销企业对统计分析销售、运营、财务数据和控制日常运营成本的需求较高；零售终端对外宣传的需求较高；生活服务企业更关注获取对经营管理有用的外部信息和保证IT软硬件和数据安全。
专业服务企业属于内部沟通导向，对保持不同地域员工紧密联系、促进企业办公流程高效运转、保证IT软硬件和数据安全以及客户、渠道、代理商管理等利益点需求程度相对更高。
直接面对公众客户的生产企业属于外部沟通导向，对于对外宣传、获取商业需求信息、控制日常运营成本和获取对经营管理有用的外部信息的需求较高。
研究表明，信息化程度不同的企业对ASP模式的接受程度是有显著差异的。当信息化水平从“低”上升到“中低”、“中等”的过程中，企业对ASP的接受程度呈上升趋势。但是，当信息化水平进一步改善的时候，企业的接受程度却出现了下降。对托管模式最为接受的群体是中等信息化程度的企业。而对于中等偏高水平的企业来说，可能会更倾向于自建的模式