SNS营销：为什么有价值？

[ 2009-4-24 9:55:00 ]

现在SNS网站都有一些营销的案例，像不少著名的品牌也在SNS网站上做营销活动，营销的方式主要是把产品或者品牌植入ＳＮＳ用户交互媒介中，比如建立产品或者品牌的群组，或者利用游戏植入或者做活动营销等等。
不管它的营销方式如何变化，其中的关键还是得回到ＳＮＳ的本质上来。因为如果SNS本身没有独特的营销价值，那么，为什么极其重视效果的广告商要在SNS上来投放广告和做营销？
如果是仅仅是做群组，做游戏植入，做活动营销，那为什么不在传统的论坛、社区、游戏、博客、搜索引擎、视频等地方进行，因为这些网站媒体也能实现，如果说SNS的流量已经很大，如果按照流量转化来说，即使能够获得一定的收入，那它也显示不出独特之处，因为其他的网络媒体流量也很大，所以，流量也不是其他广告商选择SNS的最关键理由。
那么，SNS在营销上有什么核心的价值会支撑它走下去，而且要走得好，走得远？
首先，这里先不谈论具体的营销方式，这个可以去校内、开心等SNS网站去考察。这里要回答的是SNS营销的核心底层在哪里？就是它价值的基础来源于什么方面？
主要的基础有三个方面：有真实的人在上面；真实人之间的关系；这些真实人之间的沟通方式和所产生的内容及行为数据。另外，还有SNS的包容性，它对于各个产品和应用的包容性，这也让它拥有了营销优势。
首先，真实的人在上面，意味着这些人在SNS上面有人的属性，比如年龄，性别，爱好等等，这是SNS具有价值的最底层的关键，对于企业来说，这些标识可以让它找到自己的用户群体，发现他们的基础特征。相对于其他传统的网络媒体，企业更相信这些真实人的价值。
其次是这些人与人之间的关系，有了真实的人，必然会有一些社会关系，人与人之间会产生沟通的行为，对于企业来说，这里不仅仅是个人与个人之间沟通的场所，也可以是企业和个人之间的沟通场所，比如苹果公司在校内网的建立的苹果学院，用户可以与苹果产品之间结为好友，这为企业和用户之间的沟通建立了一个渠道。
同时，SNS网站天然的社会化关系网络也具有很高的营销价值，举个例子，现在的SNS网站普遍都有送虚拟礼物的功能，如果仅仅是虚拟礼物本身，这个没有什么大不了，关键是这些虚拟礼物被用来送给真实关系的朋友，融入人们的社会关系网络之中，人们用它来表达相互之间的情感，在情感活动中，礼物的价值就扩大了，比如说，在送虚拟的香水，如果带着有品牌的香水，这个品牌的印象直接嵌入到人们之间的情感活动中，这个品牌的价值印象就大大加强，这个比电视或者其他广告媒体上播放能起到更强的效果，而且SNS网站通过各种促销手段，引导用户去送礼，在大型的SNS，用户的参与程度可达到相当高的水平。
如果仅仅有真人和真人之间的关系链，这不是即时通讯也拥有的吗？那么，还要SNS做什么？
那么，第三个方面，就显示出SNS独特的价值了，那就是它拥有了新型的信息传递方式，对于用户来说，就是新型的沟通方式，首先它不同于电话，即时通讯，电子邮件等沟通方式，即时通讯是两个人之间的文字对话，没有声音，但是感知到对方的存在，双方或者多方都需要同时在场，沟通才能完成，SNS沟通则可以延时沟通，双方或者多方可不同时在场；SNS的信息可以通过分享方式推送给其他好友，用户沟通不用一对一来完成，可以一对多瞬间完成，而接受方也可选择回应或者不回应。电子邮件则显得更加正式，更加合适商务或者其他相对正式的沟通。当用户在校内网与苹果公司结为好友的时候，苹果公司关于产品的最新信息或者是自己关心的哪个零售店的优惠信息都可以推送给用户，而用户也是关心和喜欢产品的用户，用户也可以通过苹果学院的群组等方式来交流，表达自己的关心点。这样SNS网站不仅仅是用户与用户之间交流的空间和场所，也可以是企业和用户之间建立关系链的地方。企业跟用户用电话沟通，成本大，效率低，还可能扰民，企业用电子邮件与用户沟通容易产生垃圾邮件的效果，而SNS可能是企业建立自己与用户沟通渠道的最佳方式之一。
我们常说，人与人建立了强关系链是QQ成功的核心，而对于企业来说，在用户与企业之间建立良好的关系链，也是企业获得竞争优势的关键所在。而SNS是企业与用户建立良好关系链的最佳渠道之一。
举个例子，在校内有一个苹果学院的营销群组，加入的用户超过30多万人，用户可通过与苹果的产品结为好友等行为获得积分，有了积分可以购买苹果的虚拟物品，还有机会参与抽奖，积分最高者可获得苹果的产品；用户通过与苹果实体零售店或苹果产品结为好友，可随时获得苹果产品和苹果实体店的最新信息，比如那个实体店有优惠信息，苹果产品的最新升级信息等等。这就充分利用了SNS网络的优势，让用户与企业产品之间形成了一个沟通的渠道，而当用户登录SNS网站的时候，可方便看到苹果产品或者零售店的最新消息，对于企业营销产品而言，这个比接受邮件方便而且有效。从零售店的访问页面和用户浏览看，光北京某一地区一个零售店的好友近2000人，从留言效果看，很多用户也表示愿意去实体店看看。这样，不仅仅是品牌的推广，也从实际上推动了销售。
此外，用户可以通过苹果公司提供的视频了解产品的特色，可以通过群组与其他拥有苹果产品或者喜欢苹果产品的用户进行互动，交流产品感受或者是相互解答有关苹果的问题，用户还可通过照片和日志察看有关苹果公司和产品的最新动态等等。通过这些营销行为，让用户和苹果公司的产品之间建立了很好的联系纽带，同时也是苹果公司了解消费者的最佳渠道之一。比如在群组中，通过用户选择，可看到整体用户中，喜欢苹果公司产品和已拥有苹果产品的人比率是多少，他们是谁，他们有什么不同的行为和言论等等。
传统企业可以充分利用SNS网站人际关系和便捷地沟通方式，让企业产品和用户之间形成良好的沟通关系，在此基础上，介绍产品，让用户接受产品，并最终把用户导向购买产品。
最后，就是SNS拥有良好的构架模式，它可拥有多种的产品，满足不同个性用户的多种需求。这样的特性，可以让营销更加系统，比如说，群组的营销，不仅仅是建立群组，而且可以利用SNS的各种应用及交互方式，比如说，品牌与个人结为好友，品牌产品可以当作虚拟礼物，品牌可以成为游戏中的一部分，可以与整体用户积分系统相挂钩，可以与线下或者线上零售店的活动结合起来等等，可以满足不同需求的用户。同时，让企业的营销效果达到极大化。
所以，这里SNS营销价值的优势有两个方面，第一相对于非社会化的媒体来说，它的优势在于它具有社会化网络的属性，比如说，相对于门户的显示广告和搜索引擎的精准广告，它有了社会化的特征，能够通过在朋友等社会化网络之间的传播来实现营销价值。
而第二点，在社会化媒体的阵营中，比如即使通讯，如QQ和MSN也具有社会化媒体的特征和营销的传播效果。那么，SNS的信息沟通方式则不同，它具有延时特点，信息发送和接收的方式也不同。同时由于有日志，照片及各种应用在上面，个人的形象更加丰满，具有更多数据属性。这些特点，让SNS拥有了独特的营销价值，而这种营销的实践，包括传统企业和SNS平台都正在探索，目前还处于初级阶段，随着探索的深入，关于SNS营销的价值一定会挖掘得更深，更广。
随着时间的流逝，SNS平台可能是未来企业，尤其是大企业做企业营销的最关键的场所。因为它不仅仅是投放显示广告，也不仅仅是投放搜索引擎的精准广告，更是企业和用户对话和沟通场所，而谁真正赢得了用户的心，谁才能真正拥有未来。
可以说，SNS的营销价值的开发才刚刚开始，这座巨大的金矿还远没被挖掘出来。
(文/黄亮新)