淡烟之争

《财经》特约作者 郭雳   [2009年01月09日 19:05] 　   共有0条点评

尽管淡烟在美新近受挫，但断言烟草业冬至恐为时尚早，博弈仍在继续
【《财经网》专稿/特约作者 郭雳】对于许多欲罢不能的瘾君子而言，淡烟（Light Cigarette）听上去似乎是一种不错的选择。根据机器试吸测取的数据，淡烟所提供的尼古丁和焦油含量都低于普通香烟，于是“淡”（light）的字样在不少烟盒上被醒目地凸现，烟草公司也往往将其宣传为“更安全、更健康”。然而，2008年终，美国联邦最高法院的一纸判决令该产品的前景蒙上了一层阴影。
案件的被告是奥驰亚集团（Altria）及其附属的美国菲利浦·莫里斯公司。身为除中国烟草总公司外的全球第一大烟草商，它们旗下的产品包括著名的万宝路（Marlboro）。来自美国东北部缅因州的三位烟民状告其隐瞒了重要事实——吸烟者在抽淡烟时为补偿快感，会不自觉地“多抽、多吸或深吸”，结果实际上吸入的有害物质并未减少，因而涉嫌营销中的虚假陈述。有意思的是，原告没有求偿由此造成的健康损害及医疗费用，而是主张被告违反了缅因州的《非公平贸易行为法》，构成欺诈，要求就多花的冤枉钱获得经济赔偿。
被告律师则拿出美国国会1965年通过的联邦《香烟标识与广告法》试图抗辩，否认缅因州法的适用性。该法要求烟草商在包装和广告上打上特定警示，但同时规定：如果其符合该要求，则各州不得就香烟广告营销再施以“基于吸烟与健康”的限制或禁止。官司于是一路打到联邦最高法院。
实际上，这并不是联邦最高法院首次面对此类争议。16年前，在审理Cipollone案时，九位时任大法官就争得不亦乐乎，最终只是形成了不具判例约束力的相对多数意见（plurality opinion），即联邦法律的上述规定并不排除适用（preempt）各州一般性的反虚假陈述欺诈法。
如今Altria案的审议依旧热烈，但5比4的结果最终产生了具有约束力的多数判决（majority opinion）。史蒂文斯大法官坚持了其过去立场，并代表肯尼迪、苏特、金斯伯格、布莱尔大法官撰写了多数派判词，认定：排除适用在此不成立，原告有权依缅因州法进行诉讼。理由是：国会该项立法的意图在于告知民众吸烟对健康存在的危险，在实现该目标时又要避免各州不一致的要求对贸易经济造成不良影响；被告涉嫌违反的是禁止欺诈的一般性义务，而非“基于吸烟与健康”。判词同时驳斥了被告的另一观点：执法机构联邦贸易委员会对“淡烟”等字样和用语的许可默示地将州法排除适用，特别是考虑到烟草商并未向委员会报告相关研究的全部事实。
当然，联邦最高法院的另外四位大法官并不这样认为。托马斯大法官在罗伯茨、斯卡利亚、阿利托附和的少数派意见中提出，原告指控其实正是“基于吸烟与健康”，州法应该被排除适用。相反，假如烟草商是在诸如“美国制造”“NBA官方指定产品”上撒谎，才应受到州法约束；香烟销售应当主要由监管而非诉讼调整。
近两届美国联邦最高法院判决时往往派系分明，构成上则以保守派大法官微弱居多。而此判决的出台恰是本属保守派的肯尼迪大法官出人意料地支持了自由派的主张，成为关键一票。
从法律角度分析，排除适用乃是美国宪法和法律冲突规则中最重要的问题之一，源于美国宪法中的联邦优先条款。虽然，当立法中排除适用条款存在多种解释时，法院表示过一般会选择否定排除适用的解释，但多年来，联邦最高法院的做法并不一致。另外，近几届联邦最高法院呈现出重视保护甚至被批评为偏袒商业利益的态势，此判决可能预示该情势的转向。随着2009年初倾向自由派的民主党人开始主导政府和国会，在应对经济危机的历史时刻，清算上届的“放松监管”作风几无悬念，而联邦最高法院的立场也可能将继续呈现微妙的变化。
联邦最高法院的判决只是为本案原告依州法继续诉讼开了绿灯，能否在欺诈案件中胜诉有待下级法院进一步审理。有疾控研究机构披露了烟草商在机器试吸过程中更多的小动作，如使用燃烧更快的烟纸、在过滤嘴上穿孔等，以图获取更好的测取数据，这有助于证明被告的故意。但是，在欺诈诉讼中，原告还须证明自己对虚假陈述存在信赖，此类高度个案事实性的举证非常不利于消费者杀手锏——集团诉讼的应用。同时，由于原告诉求的是货不对板的财产救济，以往基于健康损害的天价赔偿不太可能出现。
与堕胎、同性恋等类似，控烟一直是美国最具争议的社会问题之一，所牵涉的巨额商业利益更大大增添了其复杂性，法律缠斗延续数十载。尽管从1964年美国军医总署发布有关吸烟危害健康的报告，美国的成人吸烟率已从当时的42%下降到目前的20%，但几乎每项措施都面临相当大的阻力。越来越多的州规定在公共场所禁烟，但如何界定“公共场所”仍莫衷一是，侵犯人权和平等的质疑不时出现。通过1998年创美国之最的诉讼和解，40多个州在25年中可从烟草公司分期获得2000多亿美元。然而，这笔资金实际用于控烟的支出比例甚微，很大一部分被用于弥补财政不足，“罚款”变相成为“税收”。税收方面，目前美国对每包烟平均征收1.11美元的州香烟税以及39美分的联邦消费税。主张继续加税者络绎不绝，但高税收带来的高价格未必总能有效抑制消费。相反，在很多国家泛滥的香烟走私很大程度也归咎于此。有人建议，强制在烟盒上加印骇人的警示和图片。但《纽约时报》上曾引发的热议显示，其结果很可能是——“你的眼睛欺骗了你的心”，因为大脑分析实验表明：图像愈刺激，吸烟的冲动愈强烈。
几年前描写烟草诉讼和新闻战的电影“惊爆内幕”（The insider）曾落得个“叫好不叫座”的结局，名导、巨星助阵、多项奥斯卡大奖提名仍未挽回其票房败局。在盈利能力的支持下，烟草业在美国一切游戏规则中都呈现出巨大的韧性，其创造力惊人。
淡烟之争未了，烟草商又推出了新品，如短烟以及类似茶包概念的非燃产品——snus。在世界范围内，类似的故事几乎每天都在上演，拥有全球三成烟民、已加入世界卫生组织《烟草控制框架公约》的中国自然也不例外。近来有媒体披露某国际烟草公司涉嫌破坏中国控烟努力，国内加征烟草税的动议也正引发热论，包括美国在内的国外情况当有参考价值。总之，尽管淡烟在美新近受挫，但断言烟草业冬至恐为时尚早，博弈仍在继续。■