“國內第一網絡股”深度揭秘

“國內第一網絡股”深度揭秘
中國證券報 2006年12月14日

1997年11月，一個剛失業的小伙子抱着一台用嚮鄰居借的2萬元錢買的筆記本電腦，敲開了浙江省上虞市一家化工廠老板辦公室的房門。
他企圖說服這位老總相信一個名叫“互聯網”的新產品。他花了兩個多小時嚮這個老總介紹什麼是互聯網。但是老板根本沒聽懂，出於禮貌沒有把他趕出去，但是不耐煩的神色已經顯露出來。
小伙子意識到自己前面一大堆的鋪墊工作白費了，他抓緊機會問了老板最後兩個問題：
“你想不想把你的產品賣到國外去？如果想，互聯網可以幫你做到；你知不知道你的對手也在互聯網上？如果你要和他競爭，你就得上互聯網。”
老板聽到這里，頓時明白了什麼是互聯網，於是掏出1萬2千塊錢，加入了這個小伙子創辦的“中國化工網”，成為這個網站的第一個會員。
這個小伙子就是孫德良，1972年出生，畢業於沈陽工業大學計算機專業。如今，“中國化工網”擁有6000名會員，在國內的化工類專業網站中流量排名第一。正是以這個網站為主體的網盛科技（002095），本周五將登陸A股市場，以14.09元的價格獲得821倍的網上超額認購倍數，成為眾多投資者熱捧的“國內第一網絡股”。
2萬元起家，如今總資產1.4億元。在分析成功的秘訣時，孫德良認為，如果說當年開辦化工專業的電子商務平台是誤打誤撞，那麼，今天網盛科技能夠成功上市，最根本的原因就在於堅持了“專業化+電子商務”的理念。
起步化工網：機緣巧合
孫德良認為，化工類電子商務網站最符合“專業化+電子商務”理念的網站模式，無論從形式還是內容上，都可以保持旺盛的生命力；但是他一開始做網站時就選擇了化工網，卻是機緣巧合，真正理解這個模式的偉大意義則用了將近十年時間。
1997年孫德良開始做網站時，正值國內掀起第一輪互聯網熱潮。當時搜狐、新浪、網易這些門戶網站成為資本追逐的對象，張朝陽、丁磊等也成為媒體熱捧的寵兒。
但是孫德良沒有選擇做門戶網站。他坦承：“主要是沒有那麼多的資金，我只能作一個行業。沒想到這竟然成了專業類網站的開山鼻祖。”
孫德良說，早在亞特蘭大奧運會時，他就認識到網絡和信息能夠賺錢。這使他在創業時堅持要搞一個網站，但是網站做什麼內容卻沒有想好。他開始想做服裝網，因為浙江有很多小紡織企業。但是這個想法還沒有完全成熟的時候，一個偶然的機遇使得他的創業之路轉變了方嚮。
“有一天杭州武林廣場舉行服裝博覽會。因為我想做服裝網嘛，這個機會對我來說太好了，雖然天下雨，我也得去！到了廣場後才發現雨太大，博覽會取消了。這時雨越下越大，我沒處躲避，想起附近有一個高中同學，我就去他那里避雨。在他辦公室里的時候，我無意中看到一摞名片，全是化工企業老板、銷售代表們的電話。我看了半個小時，做出了決定：不做服裝網，從此改做化工網。”
做大做強：選對方嚮
1997年11月，中國化工網正式誕生。從一開始，孫德良就確定了“會員+廣告”的盈利模式。經過9年的補充和擴展，現在這種模式成為網盛科技賴以生存和擴展的基石。
孫德良認為，電子商務網站是目前互聯網發展最為迅速的一個方嚮，但是並不是所有的電子商務網站都能夠成功，只有選對專業內容方嚮，將專業網站和電子商務平台結合起來，才能發揮優勢。
數據顯示，2006年度上半年，中國化工網的收入占公司主營業務收入的84.98%；如果再加上中國紡織網和中國醫藥網，“會員+廣告”所構成的互聯網收入占公司收入的98%以上。
“會員+廣告”是目前國內電子商務網站的主流商業模式，即通過提供行業資訊以及免費提供企業信息發布、企業郵箱來聚集人氣，提高網站的知名度和瀏覽量，進而吸引、發展商業會員和廣告，通過為入網會員提供域名注冊、網站建設、信息發布維護、網絡廣告製作及發布等服務來實現網站的收入和利潤。
天極網CEO李志高曾在互聯網大會上指出，目前電子商務越來越多地和電子商務結合在一起，因為專業網站體現了社會分工的細化規律，這樣的盈利模式具有很強的生命力。“專業網站比門戶發展得更快、更強，而且專業網站可以為行業提供獨特的服務。當行業認識到互聯網可以為他們帶來商機之後，就利用互聯網的技術、人群優勢在行業內做起了買賣，這就是電子商務，它具有十分廣闊的市場空間。”
據統計，從2004年開始，全國掀起了電子商務熱潮。據稱，到目前為止，全國有1.5萬個電子商務網站。但是，怎樣才能從如此眾多的電子商務網站中脫穎而出呢？
孫德良指出，選擇哪個行業是能否做成專業電子商務網站的關鍵。“化工行業的特點是大中小企業都有，各種體製的企業都有，整個行業的分散性比較大，不會出現一家或幾家壟斷的情況。此外，化工產品是中間性產品，價格受到上游和下游的影響波動很大，化工行業資訊和交易平台對化工企業來說非常重要，所以化工專業的電子商務網站才能有生命力。”
截至2006年6月30日，公司化工網客戶保有量為5,709家，紡織網客戶保有量為1,560家，根據行業協會公布的數據計算，公司化工網客戶占全國化工企業總數的11.81%，紡織網客戶占比為2.74%。
大同證券的研究報告指出，公司目前的簽約客戶占全國化工企業的比例很小，有待擴展的市場空間非常廣闊；在廣告業務方面，由於全國化工企業有近五萬家，而很少有綜合性網站來提供相應廣告服務，化工網可以作為專業的化工廣告發布平台，擁有明顯的市場前景。
未來發展：有機擴張
除了在電子商務領域應用專業化思想之外，網盛科技還將專業化理念推廣到搜索領域，准備推出化工專業搜索引擎。網盛科技此次公開募集的1500萬股，主要投放的項目就是化工專業搜索和私有交易平台。孫德良表示，這是公司要進行有機擴張、循環發展的一個必然環節。
與專業網站是門戶網站發展到高級階段的產物類似，專業搜索是綜合搜索引擎的高級形態。網絡研究專家指出,企業為使自己的信息獲得更有利的展示機會，必然選擇更加細分、專業的“搜索引擎”。此外，綜合搜索引擎的盈利模式較為單一，只能夠提供免費搜索和競價排名的廣告服務，而專業搜索卻可以支持收費模式，是一種可持續性發展的網絡形態。
孫德良表示，化工專業搜索引擎以公司運行9年以來所積累的化工行業數據庫為基礎實施的一種專業化搜索服務，將針對會員和非會員提供不同級別的搜索產品。公司招股說明書中指出，該項目建設完成進入穩定期後，預計年實現銷售收入6000萬元，淨利潤3146.28萬元；五年投資利潤率53.97%，內部收益率37.74%，投資回收期2.15年。
數據顯示，網盛科技所建立的化工行業數據庫，包含40多個國家和地區的5萬6千多個化工站點，20余萬條中文企業產品信息，50余萬條英文企業產品信息。隨着公司化工企業會員數量的增長，該數據庫一直在持續擴充，並實現數據的動態更新。
海通證券研究員陳美風指出，就公司目前情況來看，未來盈利增速有賴於當前的盈利模式能否得以改善。由於客戶數量增長速度放慢，公司化工網收入的增長將依賴於其ARPU 值（平均每用戶付費數）的提升，而ARPU 的提升則取決於新盈利模式能否成功引入。因此化工專業搜索業務將是公司改善盈利模式的主要途徑。
孫德良認為，專業搜索與綜合搜索不一樣的地方在於搜索的範圍，專業搜索需要有長期建立起來的、可靠的數據庫，才能滿足專業用戶對信息的搜索需求。“令人欣慰的是，我們這幾年經營的內容可以積累，我們是在前面的基礎之上實行的業務擴張，這是一種有機的擴張，也是我們和其他對手競爭時最大的優勢。”
作為一個專業類電子商務網站，網盛科技面臨的最大競爭對手是行業綜合網站和專業資訊網站。為此，孫德良強調一定要發揮自己的優勢，形成錯位競爭，在服務的內容、形式上和服務效果上與對手形成差異。但是，與國內領先的互聯網公司相比，網盛科技的相對劣勢體現在資金不足。自創建以來，網盛科技從未引進過任何風險投資或戰略投資，通過自身業務的擴張和穩健的經營戰略實現了連年盈利。但是，公司現有的經營規模和資金實力與業內知名互聯網公司相比仍處於較低水平。
此外，規模擴張將導致市場營銷成本加劇上升。公司人力資源構成比例的數據顯示，市場銷售人員所占比重最大，達到58.37%，一般技術人員和技術研發人員比例為35%。張美風認為，這說明網盛科技的業務的開拓發展主要通過市場營銷人員的擴張來實現，因此公司業務發展具有“費用驅動”的特點，預計公司營業費用率和管理費用率將呈上升趨勢；隨着募股項目的投入，未來兩年公司管理費用率和營業費用率將略有上升，之後則將呈下降趨勢。
希望股價穩步走樓梯
“我們希望企業上市後帶給大家一個健康、良好的投資對象，能夠給互聯網行業、投資者和企業帶來一個共贏的局面，而不是大家都輸。”談到“國內第一網絡股”的榮譽，孫德良卻顯得憂心忡忡。
由於是國內第一只純網絡股，網盛科技此次的發行價格在國內難以找到可參考對象，最終只能選擇了慧聰、百度等在海外上市的中國互聯網企業。與百度五十幾倍的市盈率相比，網盛科技的發行市盈率最終選擇了嚮30倍回歸，落在了一個比較穩妥的地位。但是，只有0.12%的中簽率說明它炙手可熱的程度。業內人士認為，“第一網絡股”這個概念和公司較好的基本面將再次掀起投資者的炒作熱情。
孫德良說：“網盛科技能成為‘國內第一網絡股’，可以說是天時、地利、人和共同努力的結果。能創造高股價當然是一種榮譽，說明投資者認同公司的價值；但如果股價被炒得過高，背離了企業的價值，會給企業管理層帶來巨大的壓力。榮譽在前面頂着，壓力在後面推着，我們將被夾在中間喘不過來氣，這勢必會阻礙公司的健康發展，最終損害的是投資者們的利益。”
孫德良認為，一個企業的發展應該是“走樓梯”，而不能是大起大落的“乘電梯”。每一步上一個台階，這樣即使受到挫折掉下去也頂多落到下邊的台階上，還可以爬起來再走；而坐“電梯”雖然快，一旦摔下去就粉身碎骨。
“公司股價也一樣。如果漲得太快，未來必然跌得更狠，希望投資者能冷靜地對待公司的股價，能夠‘激情澎湃走樓梯’。”