网络公司欲在传统媒体业务中分一杯羹

在网络广告中取得胜利后，谷歌、雅虎和亿贝（eBay）等网络公司开始把目光投向传统媒体，通过为电台、电视和平面媒体提供广告代理服务，寻求未来的增长方向。沃顿商学院的专家和业内高层人士表示，网络公司进入传统媒体的广告业务可能会降低广告收费，但是广告商和媒体公司不可能抛弃现有的以关系为基础的销售方式，而完全通过网络拍卖广告空间。受众对传统媒体广告的接受方式不会有很大改变，甚至不会有任何改变。真正受影响的是从事广告代理的中间人。
针对消费者的广告一般都是由广告代理公司发布到媒体上去的。这些公司在广告商和传统媒体之间起到了桥梁和纽带的作用。现在，网络公司希望能够进入这个领域，利用自动拍卖技术把传统广告业务中的买方和卖方连接起来。这也是网络公司销售网络广告的方式。
谷歌计划通过其目前用来销售网络广告的在线拍卖系统来为电台销售广告时段。谷歌正在为50多家报纸测试在网上进行广告销售，《华盛顿邮报》和《纽约时报》也在其中。这些报纸通过谷歌的在线拍卖系统来出售报纸的广告版面。与此同时，eBay正在开发一套系统，为沃尔玛、微软和家得宝（Home Depot）等大型客户购买有线电视的广告时段，销售额预计高达500亿美元。此外，雅虎也已经和176家报纸达成协议，在其网站上刊登报纸的地方分类广告，这样就拓宽了报纸广告商的分销渠道。
降低成本
沃顿商学院市场营销学教授大卫•雷布斯坦（David Reibstein）表示，对于网络巨头来说，进军传统媒体是一个明智的举动，因为他们的核心就是广告内容的传播者。“这一切都很顺理成章，因为他们要为广告商提供更加完整的投放渠道。他们所采取的模式就是和广告商合作，帮助他们把信息传递给受众。事实是，他们不仅能够在新型的广告形式上提供帮助，也能在传统广告领域助客户一臂之力，”雷布斯坦说。
在美国，传统媒体的广告市场高达1500亿美元。虽然网络广告正以每年30％的速度增长，但也只有160亿美元的规模。“而技术界多多少少还不太清楚广告到底有多大的推动作用，”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文•韦巴赫（Kevin Werbach）说道。“过去10年中，广告业务一直在稳定地向网络转移。现在还在起步阶段，所以谷歌这样的公司想要发挥自己在网上为广告定位目标客户和提供代理服务的经验，带入非网络领域，这也并没有什么好惊讶的。”
在新媒体公司想要得到发展空间的同时，广告商也希望通过把网络技术引入媒体购买的过程，能够降低广告成本，沃顿商学院市场营销学教授里奥纳多•洛迪什（Leonard Lodish）表示。“广告商想要让媒体时间商品化，这样市场就更加透明，出价最高者得胜。”
在沃顿商学院市场营销学教授彼得•费德（Peter Fader）看来，网络公司进攻传统媒体购买只是网络对各个行业进行变革的一个最新的例子。“很多人认为广告是一个神圣的领域，只有广告从业人员才有经验和能力。我对此表示失望。没有理由把机智、资源丰富的公司挡在游戏之外，特别是那些在相关领域已经有所作为的公司，”他说。他还补充说，谷歌以及其它网络公司把传统媒体销售看成是一个低效率的市场，它们可以迅速摘下“大而美味，而且容易采摘的果实。”
网络公司不约而同地进入传统媒体对广告商来说也是一个福音。因为各个公司都会相互竞争，防止任何一方在定价上占据垄断地位。费德说，尽管目前的广告代理公司会受到冲击，但是到最后，整个经济，而不止是广告商，会从中获益。“谷歌所要面临的最大的问题是传统公司的强大惯性，以及广告商自然而发的畏惧和怀疑心态。但是从技术和满足客户的角度来看，谷歌都有充分的理由可以对这个行业进行革命性的改造。”
报纸和其它传统媒体在内容方面，也许和网络公司呈竞争态势。但是在广告收入方面，他们都愿意和网络公司尝试新的合作伙伴关系，韦巴赫说。“既然谷歌能够比其它方式更有效地为报纸带来广告客户，那么仅仅因为谷歌是一个网络公司就把它拒之于千里之外，就非常得不偿失了。”
沃顿商学院市场营销学教授舒宓雷（David Schmittlein）认为，谷歌和其它网络公司可能会对线下广告产生一定的影响，主要是能够帮助小型的、亲历亲为型的公司购买媒体时段和版面。他说，大多数大型广告商已经聘请了最大的两家媒体购买公司：西蒙斯市场调研局（Simmons Market Research Bureau）和米迪马克调研公司（Mediamark Research）。这两家公司在市场上已经占据了主要地位，并且为客户提供了很大折扣的优惠。
舒宓雷说，这些公司的规模让他们能够在线下世界进行大量的市场调研，这是谷歌和其它网络公司无法企及的。“对于谷歌和其它公司进入这个市场，传统的广告和媒体公司非常担心，对此我表示理解。但是我更加担心的是，至少在短期内，谷歌或者雅虎会不会有兴趣收购这两大线下公司中的一家。”
洛迪什说，广告商希望通过网络系统能够降低广告价格，这就需要警惕利益是否会发生冲突，因为新的媒体公司所提出的广告价位可能低于自己的广告渠道，比如网站。最初，他没有看到什么值得担忧的理由，因为网络和平面媒体、电台以及电视台的营销方式是不同的。但是最后，网络公司也会试探着把广告时段和空间捆绑销售，来让广告商在受众数量比较少的渠道投放广告——比如自己的网站上。这和电视台常常要求广告商购买收视率较低的时段广告，才可以在热门电视剧的黄金时段投放广告的做法几乎如出一辙。“如果谷歌开始打包，进行捆绑销售，我认为他们就应该小心可能会出现的利益冲突了，”洛迪什说。
对于谷歌和其它新媒体公司来说，一个更深层次的挑战就是当它们进入传统广告领域后，如何来衡量广告投放的效果。除了点击欺诈之外，洛迪什说，网络公司习惯于有很多信息，但却无法为广告商提供传统媒体所能提供的经验或人力。“当你购买电台、电视台和报纸广告时，不像购买网络广告那么受到数据的影响。你只需要考虑受众的特点以及当时的情绪就可以了。而很多这样的信息都来自那些能够把这些问题说清楚的销售人员。”
洛迪什说，传统媒体公司和专业媒体购买公司的内部销售人员是广告业的关键人物。“我觉得人们有些高估谷歌，而低估了‘人际关系’在这个行业中的重要性。很多广告公司的媒体购买人员已经（和媒体销售人员）打了很多年的交道，他们相信对方，并且从销售人员那里得到很多有益的建议。我觉得要想提供这样的氛围并不容易。”
雷布斯坦也同意说，传统媒体代理人会不遗余力保住自己的地盘。“我难以想象他们就会这样离开。他们会继续尝试，运作，并且成为强有力的竞争对手。所有的媒体不可能一下子就自动被谷歌、雅虎这样的公司占领。”
行业视角
杰•兹茨（Jay Zitz）是报纸第一公司（Newspapers First）的首席执行官。报纸第一是一个联盟，为几十家报纸销售广告版面。他说，大型广告商不太可能请谷歌来帮助他们购买媒介，因为他们和各个报纸已经有了很不错的关系。“联合百货公司（Federated Department Stores）、通用汽车以及其它看重报纸广告的大型广告商以及有了很稳固的关系，并且对他们广告的载体有很高的期望值，”兹茨说。
报纸如果认为价格不合适，有权拒绝刊登广告。而广告商也不愿意为了低价的网络拍卖而失去其在重要的报纸市场的位置，他补充说。
兹茨说，他并不担心报纸和网络广告商合作，最后会被新媒体竞争对手所主宰。“如果真的有这样的担心，你就不会看到《华盛顿邮报》和《纽约时报》也在这样做了，”他表示。
洛•鲁宾是宏盟集团（Omnicom Group）旗下DPrime咨询公司（DPrime Consulting）的执行董事。他说，网络拍卖这种方式也许适用于规模和数量都比较大的广告，但是对针对性比较强的广告并不合适。“如果你针对的目标群体是能够影响股票市场的公司高层，那么对这群体的判断和经验就很难被其它方式所替代。如果你想要铺天盖地的广告效果，那么自动或者通过网络来购买媒体就再合适不过了。这样做效率更高，”他说。
鲁宾强调说，广告不仅仅是把信息呈现给潜在消费者。他说，客户互动（customer engagement）是最重要的目标，这可能需要很多方式和渠道，包括会议、活动营销和口碑营销等。“谷歌和雅虎能否创造出更多的互动呢？并非如此。它们能够带来更高的效率，这一点很好。但是我不清楚效率是否就是问题的根本，”他说。“问题的根本在于客户互动。”
拉尔夫•古尔德（Ralph Guild）是一家名为Interep的独立市场营销公司的首席执行官，擅长在全国范围内为电台、网站以及新媒体提供服务。他指出，不断变革的广告业并没有阻止传统媒体进军网络。“什么都是双行道，”他说。“谷歌可以进入传统媒体，但是传统媒体也可以进入网络。只要可行，哥伦比亚广播公司和清晰调频（Clear Channel）也有财力在这一领域开展竞争。”
他还说，除此以外，一个具有突破性科技或者革命性商业模式的新兴公司可能会改变媒体购买业的模式。大广播公司或者一个新的公司可以把独立电台整合进一个系统，这样就能和谷歌等开展竞争，古尔德说。虽然他也承认谷歌似乎已经具备了吸引新的资金来开展新业务的巨大能力。
古尔德还表示，网络公司和传统媒体购买的模式很有可能会在市场上同时存在。上个世纪60年代初，当很多其它电台代理公司投奔电视台时，他自己的公司也经历了强劲的增长。
电台收入自从上个世纪30年代开始就不断增长，古尔德说他并不担心谷歌会大幅度降低广告价格，或者削弱代理公司已经取得的成功。“大多数人认为新生事物产生后，传统媒体就会遭到重创，或者传统媒体会大获全胜。事实是，两者都能生存下去，并且能找到合作的渠道。”
在费德看来，目前谷歌和其它网站所采取的模式，只不过是取代了已经做好的一些工作。但是这有可能会出现变化。“谁知道下一步又会走向何方呢？”他问道。“它们从传统的企业和机制出发，但是我们完全可以预想到五年后，购买、制作和消费广告的模式可能会和现在完全不同。”
鲁宾说广告公司也在经历一场变革，谷歌和其它网络公司下一个可能会瞄准的目标就是创意产业。“把内容、品牌和个性化相结合，以及人和LCD屏幕之间的关联正在不断的发展中。”谷歌、雅虎等网络公司也许会被视为新型的内容传播渠道，就好像铁路和高速公司改变了运输方式一样，鲁宾补充说。但是如果只是简单的传播网络，而无法控制其中的内容，那么随着新系统的诞生和崛起，这些方式也可能会消亡。
“他们会如何定义今后的业务呢？如果只是作为信息系统和中介机构，那前途很有限，”鲁宾说。“如果作为内容开发者和内容提供商，那么前途更加美好，也许前景无限。这就是它们下一步所要做的。”
鲁宾说，眼下看起来谷歌可以随心所欲，做任何它想做的事情。“它们已经建立起一种文化、环境以及庞大的市值。我想，对谷歌来说，一切皆有可能，”他说。“我在等它们建立起自己的王国。”