电子阅读中国战：价格战一触即发

　　作者： 侯雪莲

　　编者按/电子阅读器产品最早由网上书店亚马逊公司推出，并一举获得成功，从而吸引了国内外众多厂家，如索尼、汉王、华硕、三星、华为、微星、方正、韩国艾利和等积极抢滩电子阅读器市场。易观国际分析师张亚男近日发布报告称，预计2010年，外资品牌将对中国电子阅读器市场冲击明显，产品价格持续走低，价格战一触即发。

　　在刚刚闭幕的美国拉斯维加斯电子展(以下简称CES展)上，电子阅读器首次组成了一个单独的展区，展品共有二十余款，与无线应用、平板电脑共同成为未来消费电子行业的三大流行趋势。

　　英国Plastic Logic推出的超轻薄的QUE电子阅读器，能够完整地显示一张标准尺寸的信纸；Skiff电子阅读器则可实现弯折柔性显示屏；三星推出的电子阅读器借用了时下手机界流行的滑盖功能；　　COPIA的电子阅读器还具备社交网络应用功能……市场预期，在一批批功能创新的电子阅读新品的带动下，2010年的电子阅读市场有望迎来二次爆发期。而中国将成为其中的主战场。

　　价格卡位升级

　　新兴产品市场的高额利润不断吸引着一些后知后觉的厂家大规模进入。有消息显示，2010年，中国电子阅读器品牌除原有的汉王、翰林、易博士、文房外，联想、神州数码等IT厂商也可能推出自有品牌的阅读器。此外，日韩系、中国台湾系等终端厂商也将进入中国内地市场，尤其是以掌握E－ink技术的中国台湾元太、生产能力较强的鸿海等品牌的电子阅读器对内地市场的冲击最为明显。

　　事实上，在后经济危机的背景下，全球所有厂家都会紧盯中国这块蛋糕。2009年12月底，韩国MP3厂商艾利和宣布在中国市场推出电子阅读器产品iriver story，早于亚马逊和索尼成为国内电子阅读器市场的第一个国外品牌。

　　“随着电子阅读器市场竞争的加剧，抢占市场份额成为各厂商竞争的焦点，价格战则成为厂商抢夺市场的杀手锏，”易观国际分析师张亚男表示。可以预见的是，厂商纷纷降价的结果必然促使终端价位持续走低，单纯依靠终端盈利的模式遭遇挑战。

　　外资品牌在内容方面不占优势，因此他们将重点放在了产品的外观及价格上。艾利和在中国推出的第一款6英寸显示屏电子阅读器标价为2249元，这个价格与以5.5英寸屏幕为主流的国产电子阅读器阅读器市场价格相当，甚至更便宜。

　　艾利和全球生产中心设在广东省东莞，可以完成从PCB板贴片到最终组装的全部工序，具有与中国企业差不多的成本优势。而在中国市场的销售则由艾利和中国总经销商三奇承信公司负责，两者的合作始于2002年。据三奇承信总经理王幼鸣介绍，iriver story已经在一周之内完成在国美、苏宁各城市卖场及京东商城等渠道的铺货。据介绍，iriver story在京东商城的销量一上市就名列第一位，艾利和销售总监裴汉澈认为主要原因是iriver story的外形与功能更符合消费者个性化要求。

　　MediaIdeas高级分析师Nick Hampshire预测认为，2010年全球电子阅读器屏幕产能可以达到600万个，势必引发电子阅读器的大幅降价。

　　体系并进之困

　　据专业人士介绍，目前电子阅读器价格之所以在2500元以上且居高不下，很大程度上是因为电子墨水的产能有限，限制了许多厂家的产能。市场调研公司MediaIdeas的一份报告，透露了目前全球电子阅读器的总销量，根据元太科技和友达光电的生产能力，可以推算出110万电子墨水屏幕的产能极限。作为上游电子墨水屏幕的第二大生产商，友达光电将在2010年具备200万块面板的生产能力，其子公司Sipix Microcup正在扩建第二工厂，新研发出的Roll-To-Roll工艺将让电子阅读器不再局限于只有6英寸和9英寸。这意味着2010年，电子阅读器行业将摆脱电子墨水产能上的限制。

　　汉王科技董事长刘迎建也认可未来的降价空间，“上游核心元件的限制，让汉王无法展开更广阔的商业攻势，但我们目前依旧是全球最便宜的电子阅读器硬件制造商，中国本土制造工厂的成本优势是无法在全球其他地方复制的。”

　　微星董事长许翔也非常认可未来电子阅读器的制造杀伤力，在他看来电子阅读器在2010年底售价肯定会跌入120美元，那些制造电脑和手机起家的代工厂将是电子阅读器全球流行的硬件基石。

　　除去硬件成本外，内容层面的竞争也逐渐成为厂商关注的焦点。电子阅读器在国内发展面临的最大困难是内容的匮乏，很少有终端厂商可以为书籍的版权买单。虽然越来越多的内容提供商加入到数字出版产业链中来，但是不公平的盈利分配还是大大影响了内容提供商的积极性。在张亚男看来，由于终端盈利前景黯淡，一些较具实力的厂商将会通过并购中小内容提供商、寻求与传统出版商合作及自建内容平台等方式，拟通过“终端+内容”模式打造电子阅读器市场的iPhone(手机上网)模式。

　　为此，汉王提出了自己的内容整合方案——“二八分成”，汉王拿二，内容提供商拿八。目前，汉王“二八分成”的绣球，已经吸引了100家左右的出版社与汉王建立了合作关系。另外，汉王还提出了由内容提供商来为电子图书定价的政策。刘迎建说，汉王科技未来将以电子阅读器为终端，走“数字出版平台+数字加工业务”的综合服务模式，努力开拓亚洲之外的海外市场。

　　数据

　　目前，针对电子阅读器市场还没有统一的市场调查数据，根据各公司所公布的数据和调查预测综合，在美国市场2009年大约销售出了300万台电子阅读器，亚马逊公司的Kindle阅读器占据了大约60%左右的份额，索尼的Reader阅读器份额为35%。在中国，90%以上的市场份额被汉王科技占据，另一大巨头为方正。大唐、微星、华为、易狄欧、华硕、易博士、博朗等企业的布局也在加快。研究公司Display Search预测，在2015年之前，中国将借助其人口规模之大，超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。

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