区别宝宝树红孩子 洋洋母婴探第三种母婴业生存法

　　柔和的金黄色布满整个房间，几个从景德镇定制的大缸摆放中间，旁边还有一些富有童趣的玩具，几个新生没多久的宝宝脖子上套着特制的游泳圈，浸在温水中小脚来回扑腾不停，不时朝向一旁观看的妈妈们发出格格的笑声。在深圳洋洋母婴生活服务机构一间婴儿游泳健身馆里，宝宝们正在育婴专家和妈妈们的陪伴下游得欢畅。

　　这只是洋洋母婴服务机构为母婴提供的服务之一。2003年成立，运营7个月后“壮士断臂”，放弃唾手可得的高额利润，由母婴产品商变身母婴服务商，洋洋母婴在短短几年时间里迅速成为国内孕婴服务第一家，直营店和加盟商在全国达到近30家，还得到了几十家风投机构的示好意向。

　　谋变许鼓意识到，绝大部分商家都是在卖东西，而市场缺少的恰恰是对孕婴扎扎实实的生活指导和帮助。

　　据有关调查，我国每年出生的婴儿达2000万，而孕妇作为一个特殊的庞大的群体，对各种孕婴商品的需求和消费能力不容置疑，这个行业也被不少风险机构认为是目前乃至今后发展潜力最大、收益丰厚的产业之一。因此，当2003年许鼓从澳洲归来深圳创业时，在朋友的建议下他就将目光瞄准了内地婴幼儿用品每年超过1200亿元的市场蛋糕。

　　2003年5月，许鼓与几个股东合伙投入200万元在深圳开设洋洋母婴，业务模式以“店内销售+直投配送”体系为主，附带亲子模式和母婴保健咨询，类似当前以“目录+网站”的红孩子和“目录+网站+实体店”的宝宝树，主要经营母婴用品。当时，洋洋母婴销售的商品来自各个知名的厂家，汇聚了婴儿服装、防辐射服、营养食品等数百类9000多种商品，而且不同层次的产品都很完善。

　　第一个月保本，第二个月盈利，第三个月利润暴涨。然而，第7个月时洋洋母婴却突然宣布彻底放弃原有的母婴产品业务，进入全新的母婴服务领域。在不解声中，许鼓以低价迅速处理掉全部商品，为裁减的百名员工赔偿了一个月工资，卖掉了几十台仅用了7个月还崭新的配送车……彻底的大转型可谓伤筋动骨，他的损失不下百万元。

　　许鼓有他自己的理由。原来，在经营的过程中，许鼓发现在市面上存在着不少母婴产品的经营者，它们大多采用类似的渠道销售产品，虽然“刚性”需求让母婴产品店即使遍地开花目前仍能枝枝芬芳，但是精明的商人们在想方设法掏空孕妇的钱袋时，却犯了一个市场规律里的通病———供大于求，琳琅满目的商品似乎远远超出了孕婴需求。

　　而与此形成反差的是，市场上真正能满足孕婴需求的服务少得可怜，甚至是一片空白，许鼓和自己的员工每天都能接到数十通寻求服务帮助的电话。比如面对五花八门的商品，究竟哪一种化妆品不会伤害宝宝？自己究竟该补充哪种营养元素？该采取什么防辐射方案？怎样运动才能有助于顺产？哪种方法对消除妊娠纹更有效？……商品销售者毕竟不是母婴保健专家，并不能为妈妈和宝宝提供周到的服务。

　　虽然许鼓创立的是母婴用品零售品牌，但他意识到母婴市场上，绝大部分商家都是在卖东西，很少把母婴服务当作一门系统的生意去做，而市场缺少的恰恰是对孕婴扎扎实实的生活指导和帮助。所以，他决定向母婴服务商转型。

　　试水婴儿游泳的旗开得胜让许鼓信心十足，并逐步确立了以服务内容创造独特的竞争优势。

　　拥有门店，但不卖一件有形商品。转型为服务商时，许鼓的第一个服务项目就是“婴儿游泳”。即当妈妈们办了卡后，并没有任何有形的商品可以拿走，而是使宝宝们获得利于身心发育的专业游泳服务。

　　“一般的婴儿游泳都是在婴儿脖子上套个游泳圈，身体和四肢浮在水里，严格意义上说是戏水，不是游泳。”许鼓介绍说，洋洋母婴联合上海妇幼保健院和体育学院有关专家共同开发了全新的婴儿游泳衣及教学法，创造了婴儿自助游泳法，由一般的漂浮、动腿动手，改为自主游泳，在特殊的泳池中能自己从一头游到另一头，大大提升宝宝的锻炼效果。据了解，这种消费有两种选择，只游泳的12次卡价格为600元，如果宝宝在馆内进行洗澡、游泳以及抚触的全套健身，12次卡的价格为800元。此外，也可以进行单次消费，价格分别为68元和100元。当洋洋母婴在上海的第一家分店开业时，这项游泳服务每天都能吸引几十位妈妈带着宝宝前来“试水”，受欢迎程度非常火爆。

　　婴儿游泳的旗开得胜让许鼓信心十足，又陆续增加了覆盖母婴生活方面的各种服务模块，以服务内容创造独特的竞争优势，此时进入母婴服务领域的机构还是寥若晨星，他要抢占先机优势。

　　比如怀孕的准妈妈们在特殊时期有各种各样的问题，但这些细枝末节的困惑在妇幼保健机构很难一次了解清楚，洋洋母婴组织专家编排了“洋洋MBA”课程服务，全方位覆盖孕期及产后妈妈的心理、生理、日常生活起居、分娩技巧训练、喂养基本功训练等各个方面，甚至具体到医生普及不到的孕前检查必要性分析、怎样晒太阳更有助于吸收维生素D以促进补钙等大大小小的问题；由于很多人是第一次怀孕没有经验，到了产房面临陌生环境、关键时刻，很多人都很不安，洋洋母婴又推出了模拟产房服务，告诉准妈妈及准爸爸们哪些不可怕，哪些只是常规的，哪些是自己需要注意的。这些与专项检测与测评模块、妈妈安全卫士系列服务模块、产后美丽妈妈工程模块等一起构筑了洋洋母婴的“内容为王”。

　　许鼓透露说，这些服务都采用会员卡和单次消费两种方式推广，不同服务模块收费不同，从最低的88元到最高的过万元不等，现已经为全国过万名准妈妈和妈妈们提供了孕产前后的相关服务，其中以会员卡卖得最俏。

　　扩张当洋洋母婴在自己的传统服务模块相继发展成熟后，许鼓开始借助现代商业元素为加盟商做好“后勤”。

　　今年，许鼓准备将深圳的直营店扩展至15家。从深圳的一家门店开始做起，至今洋洋母婴在深圳、上海、浙江等地共拥有7家直营店和21家加盟商。或许，相对诸如红孩子、宝宝树动辄数百家加盟店来说，洋洋母婴的店数的确太少，但其在母婴服务机构里确是要坐头把交椅。而且对于加盟商的扩充，许鼓采取的“网络+门店”，看似与红孩子卖产品无异，但有着本质区别。

　　许鼓说，与其他机构一样，要加入洋洋母婴首先需缴纳加盟费用，根据店面大小和服务类型分为12万、20万、30万三种。一旦单体店面建立，总部便会将其纳入信息网络之中，“网络+门店”的魅力也在于此。

　　他举例说，比如顾客花费4888元在一间店办理了某套餐卡，其中的2000元是店面服务员通过具体服务如照顾宝宝游泳、为宝宝按摩、帮助妈妈瘦身等方式获得，剩余的2888元则是由总部建立的专家团队间接帮实体店赚取。原来，当洋洋母婴在自己的传统服务模块相继发展成熟后，许鼓开始借助现代商业元素为加盟商做好“后勤”，不仅在全国云集了40多位运动、幼教、妇产等学科专家团队，并且利用网站方式整合专家资源，帮助实体店完成服务项目中诸如营养检测、孕期（哺乳期）化妆品、饮食原料、奶制品、特种用品的个人订制服务，充当加盟商的“利润推手”，“剩余的2888元”也是这样帮助实体店赚取的。

　　那么，一家门店每月的收益大概如何？许鼓以上海一家婴儿健身游泳馆自营门店为例。他说目前地段不过50平方米左右的商铺月租为一万元左右，按照每个游泳缸配置1名护理员的要求雇佣2个员工，工资及其他福利每月共支出4000元左右，婴儿游泳健身馆的水电开销稍大，就以3000元估算，加上设备和其他开支每月的经营总成本约为18000元。不过，婴儿游泳健身以提供服务为主，所以毛利率基本可以按照100%计算，要达到盈亏平衡，只需每月的营业额超过18000元即可。这样算下来，每月只要完成30张一般的会员卡就能保本，再加上单次消费及其他项目的收入，其实实现盈利难度不大。

　　现在，除了借助专家形成的网络资源，许鼓还为洋洋母婴开展了无线远程资讯服务，发送手机短信或电子邮件每日指导，吸引潜在客户；运用网络，使更大范围的人群能接收到专业生活服务及指导，突破地域束缚，满足没有实力雄厚的专家、实验室、设备等条件的各地分店需求，将洋洋母婴的服务体系拓展得更深远。

　　风险点评

　　两大风险是绊脚石

　　深圳达晨创投总监王健

　　就如中式餐饮难以像西式快餐那么容易复制推广一样，服务产品很难达到与流水线中生产出来的产品标准化效果。所以，对于洋洋母婴来说，它的第一个风险就来自于服务产品的标准化问题，因为在服务产品的执行过程中，它太依赖于执行任务的个体，而每个执行者是不同的。

　　第二个风险是服务产品潜在的不当伤害。对洋洋母婴来说，其目标客户群体是孕妇和婴儿，众所周知这是一个脆弱的群体。所以，有些服务产品在研发时的确是为了保护母婴，但在操作时，一个小小的不当就会对客户造成很大伤害，这种潜在的伤害需要企业尽量事前避免。