付辉：广汽丰田的“汉兰达坡”(FT中文网 2010-1-14)

广汽丰田与其生产的汉兰达怎样翻过浙江温州瓯北的塘头坡，成为冯兴亚绕不开的一座“门”？作为广汽丰田的中方最高管，他曾风光无限，但在爬坡门面前，他选择了沉默。

这就是一场情景剧。2009年12月4日，温州消费者夏某驾驶是当年9月份购买的汉兰达2.7L SUV出游，汽车行驶至温州瓯北的塘头坡时，却无法爬上这段目测只有30度的山坡，而同行的其他车辆则顺利通过。翌日，该消费者到购车的专营店问询，对方派出了车辆与维修师傅，经过一番努力后，夏某的汉兰达可以倒着开上山。基于此，专营店给出的答复是：“这是一辆城市专用车，不是越野车，你为什么去山路上开呢？”

2009年12月7日，专营店在接受《温州电视台》采访时说“它(汉兰达2.7)不是越野车。”换言之，夏某不该用汉兰达来爬坡。“要爬坡的话，你(夏先生)去买越野车或四轮驱动车，”“我感觉是客户的期望值太高。”专营店的说法激起数层浪。

2009年12月13日，浙江汉兰达车友会温州分会组织了6辆汉兰达2.7L、1辆大众POLO、3辆双龙品牌车型进行对比测试。结果，大众POLO和双龙都顺利的通过了测试，而6辆汉兰达2.7L汽车无一顺利通过测试。不过，如果是倒车行驶，汉兰达2.7L的汽车可以爬上塘北坡。

随着此事传播范围的扩大，有好事者将此坡称为“汉兰达坡”。围绕汉兰达坡，消费者、专营店、广汽丰田等利益相关的各方开始了口水战。

于广汽丰田而言，这样的场面似曾相识。

2009年4月，在上海车展开幕时，广汽丰田被曝凯美瑞系列车型存在刹车问题。彼时，消费者与广汽丰田也曾展开过斗争。广汽丰田拒绝承认其产品存在缺陷。所不同的是，此事是被央视报道。在经过短暂的考量后，广汽丰田宣布了大规模召回凯美瑞车型。在这一事件中，央视与国家质检中心负责汽车召回专家的说法，给广汽丰田带来了无形的压力。在中国，这两个单位所代表的意义已经超出了他们本身的属性。所以，在广汽丰田刚刚解释完其凯美瑞不存在缺陷后，却开始了召回。

须知，在凯美瑞上市前后，冯兴亚在接受媒体采访时曾言及“凯美瑞在中国没有竞争对手”，行业内曾对此有相当的质疑。若将此置于营销层面，亦无不妥。后来，凯美瑞供不应求，让冯氏的说法有了相当的市场。冯兴亚也立时成了中国汽车市场备受瞩目的角色。

堡垒最容易从内部攻破。由于各种不为外界所知的原因，凯美瑞就载在了刹车上。与丰田汽车之前面对任何一次召回时一样，广汽丰田不认为凯美瑞的召回是其成本控制所致。广汽丰田的部分高管认为，凯美瑞召回并非是产品问题，它已超出了汽车本身。

广汽丰田与凯美瑞无需有太多担心，即便凯美瑞在美国的召回已超过33次，也没有影响到其在美国的销售。在凯美瑞到中国之前，佳美已经为这款车留下来太多的口碑。当年海南的汽车走私成就了佳美。这也使得佳美更名为凯美瑞之后仍然拥有众多的潜在消费者。与此同时，这款车在外形设计方面的努力，也为赢得了市场。

凯美瑞事件之后，汉兰达上市，与会者一律禁提之前的刹车门。广丰与冯兴亚心有余悸。不过，在通过进口车测试中国市场后，汉兰达拥趸众多，且是细分市场。这款车很快也遭遇加价。即便在爬坡门以汹汹之势出现后，广汽丰田也没有给予太多的理会。毕竟，这一次没有央视这样的媒体出现。广汽丰田与冯兴亚承受的只是市场层面的质疑，但这不会是压力。

于是，当广汽丰田的广汽丰田副总经理胡苏在接受人民网采访时说：“国家对于汽车的爬坡度有严格而清晰的测试标准，包括测试时车辆的载荷、道路条件及坡度等等。汉兰达严格按照国家测试标准进行了试验，并且获得了国家的认证。”且“2.7L汉兰达车型并非中国独有，目前，这个车型在中国、美国、加拿大都有销售，爬坡性能的设计标准也完全一样。”

广汽丰田在努力的淡化塘头坡与其之间的直接关系。更多的将这件事缩小至经销商与消费者之间的争端。

（二）

其实，汉兰达与凯美瑞之间的距离并不远。

汉兰达是丰田汽车在2000年4月纽约车展推出的一款新车。严格意义上，这是一款交叉车型。在纽约车展之后，这款车同年在日本推出，2001开始在美国销售。在丰田汽车的产品阵营中，汉兰达与4Runner和RAV4形成了该品牌在SUV细分区间的产品组合。在日本市场，汉兰达被称作Kluger。

汉兰达与凯美瑞之间的关系，在于它是基于凯美瑞平台的一款车。凯美瑞平台上，丰田汽车还推出了雷克萨斯RX和丰田Harrier系列车型。中国版本与美国版本之间有诸多相似的地方。在产品推出之初，汉兰达以2.4L和3.0L为主。2004年，当汉兰达进行换型时，才推出了3.3L的版本。期间，在美国市场，汉兰达没有遇到过类似中国爬坡门一样的事件。

2007年，在芝加哥车展上，汉兰达推出了其第二代产品。主要以2.7L和3.5L为主，混合动力版有3.3L的系列产品。从产品的延续时间上判断，广汽丰田在中国生产的即是汉兰达的第二代产品。这一代换型时，汉兰达的市场开始下滑。它在4Runner和RAV4的阵营中扮演补充作用。

不过，在中国市场，汉兰达却有异常重要的作用。

2009年5月，在汉兰达的上市时，冯兴亚说：“广汽丰田自成立以来一直坚持‘用汽车创造美好生活，服务和谐社会'的企业理念。‘做节能环保先锋，成为优秀企业市民'是广汽丰田义不容辞的责任。”

这款车的确为广汽丰田在SUV领域赢得了关注，供不应求的订单让冯兴亚不再像以前一样频繁地亮相于媒体。凯美瑞的成功，已经为冯兴亚获得了足够的政治资本，至少在广汽集团内部，冯兴亚获得了上升的资本。这在广汽集团内部已经先例。

若不是汉兰达与凯美瑞这样的产品，或许事情不是这种局面。

之前，广汽丰田推出了雅力士（yaris）系列车型，这是丰田的经济型小轿车。在欧洲市场，雅力士具有绝对的市场影响力。不过，在中国，这款小轿车却没有如凯美瑞与汉兰达一样有众多的拥趸。而雅力士轿车的原型车Vitz，早在丰田与原天津汽车合作时就来到中国。它一样没有获得既定中的市场。口碑与影响力同样发挥了作用。

在广汽丰田的体系中，产品的重要性要大于营销。一汽丰田的部分高管也认为，凯美瑞与汉兰达这样的产品，只要能保证产品本身的质量，在诸多的营销体系中，他们都会有相当的市场。

凭借凯美瑞与汉兰达，广汽丰田已经成为中国整车制造商中的重要一支力量。雅力士的成败已经很难左右整个企业的生存。广汽丰田也深知这样的道理。在公布2010年的销售目标时，广汽丰田将支撑点放在了凯美瑞与汉兰达身上，在全年26.7万辆的销售目标中，雅力士的销售目标仅为2.2万辆。

所以，当事关广汽丰田生命线的凯美瑞与汉兰达出现问题后，这家广州的整车制造商采取了日本式的暧昧态度。毕竟，广汽丰田的未来完全依靠在这两款车身上。

在没有公正的外部力量介入的情况下，汉兰达的事情不会有真正的结果出现。消费者的愤怒会越来越多，广汽丰田与经销商会想方设法将事情的压缩到可以控制的范围之内，他们认为排量2.7L的汉兰达爬不上塘头坡属于正常情况。双方的交锋会以外部资源缺乏的一方失败而告终。

（三）

就在广汽丰田因为凯美瑞与汉兰达的产品质量问题而备受质疑时，丰田汽车也陷入了巨大的麻烦之中。丰田汽车不仅出现了历史最高的亏损，同时其全球的召回也创下了新的记录。

根据美国国家高速公路安全局公布的数据，2009年，丰田汽车成为美国汽车召回的领导者。这一年，丰田汽车在美国共有9次大的召回，召回数量在487.26万辆。这是丰田汽车自从在美国销售汽车以来，第一次登上这一统计的榜首。其中，最为严重的一次，丰田汽车召回了430万辆汽车，这是历史性的召回记录。

当面对这样的危机时，丰田汽车的新社长丰田章男面对全世界的媒体表示歉意。这也是丰田的高管少见的举动。如丰田汽车的高管所言，丰田汽车出现的问题不是在一天之内造成，因此也不可能在一天之内解决。作为跨国汽车的标志性企业，丰田汽车曾以产品质量力拓全球市场。那个遥远的丰田的神话是否破灭了？

2009年12月12日，《经济学人》以封面故事的形式分析了丰田汽车的“错误”。在这其中，这家杂志与丰田章男一样引用了吉姆·柯林斯的逻辑。在一本名为《巨人如何衰败》的书中，柯林斯分析企业衰败的五个阶段。其中的大意如下：其一为成功带来的自信过度；其二为违背原则，盲目扩张；其三为无视风险；其四为依赖外部救助；其五为企业的价值消亡。《经济学人》说：“根据丰田先生的预测，丰田公司也许已经处于第四个阶段了。”

既然丰田汽车已经处于这样的情势，如何让这家整车制造商回到正轨成为丰田章男的当务之急。“丰田的老板知道问题所在，即不计成本的追求产量而且牺牲客户第一的政策，这无疑损毁了公司突出的品质声誉。丰田已将开始梳理存在的问题，品质和可靠性再次受到重视。现在它急需推出更为令人兴奋及富有创新理念的车型。”

在广州，丰田章男的难题并非已经成为冯兴亚与广汽丰田的难题。至少，熟知中国汽车市场潜规则的冯兴亚与广汽丰田不用如此担忧。因为，在中国，这是一个有特色的市场。

只要广汽丰田能承认汉兰达存在问题，那么消费者的质疑与汉兰达坡便不成立。在与消费者周旋的过程中，冯兴亚与广汽丰田可以动用包括媒体与专家在内的资源，证明汉兰达爬不上30度的坡在正常范围之内，很快支持的声音就会压过怀疑的观点。在中国，这样的人群并不缺乏。对冲机制可以让事情处于平和状态。

其中缘由，主要是中国的汽车消费群体处于松散的状态，他们缺乏对汽车技术的鉴别能力。在没有官方背景的技术专家进行全面分析的情况下，各种质疑基本可以看作是“坊间”消息。假以时日，如若真的需要一份技术专家的鉴定，广汽丰田或可模仿雅阁遭遇婚礼门质疑时一样，请一批专家到丰田市参观一下丰田的工厂，顺便朝拜一下丰田创始人丰田喜一郎的庙宇，读一读他留下的企业箴言，鉴定报告便可登堂入室。

若此，在凯美瑞与汉兰达仍是热销的时候，在广汽丰田并没有出现依靠他人的局面。因此，广汽丰田并没有到所谓的第四阶段。特色有特色的好处，它是解决问题的捷径。

汉兰达的塘头坡并不仅仅适用于广汽丰田，它之所以存在，是因为潜规则才是真正的规则。