4A最前线专访JWT集团上海天业广告总经理曹成

4A最前线专访JWT集团上海天业广告总经理曹成
来源：　作者：　日期：2006-7-12 11:39:31   1. 请用几句话简述你的广告从业经历。

于1996年加入智威汤逊中乔广告上海公司，在将近5年的时间里，服务联合利华、广州华纳两大客户。于2000年2月建立品牌几何网站www.brandvista.com，自此开始以几何的笔名在各广告类及品牌类媒体上撰文。互联网的季节里，抱着对整合沟通的热情加入了达美高广告，担任业务总监，负责达美高互动中国区业务，同时负责传统广告的新业务发展，期间服务的品牌包括可口可乐、麦肯锡、光明乳业，和为数众多的比稿业务。2001年，加入达彼思广告，服务上海通用汽车别克赛欧项目。2002年初，离开达彼思广告，回到智威汤逊中乔广告上海公司。现担任客户群总监，负责TCL、万基洋参、一朵化妆品等客户，同时负责智威汤逊新业务的拓展。2004年7月，在智威汤逊集团的部署和帮助下，成立上海天业广告有限公司，担任总经理， 现在该公司发展到了20多人的规模，为光明食品，NIIT， 棒约翰餐厅，惠生制药，德州仪器和保乐立加提供广告和相关推广服务。
2. 你的职业规划：有志以广告为终身职业/有更多样的职业憧憬/其他。

现在已经到了34岁了，广告肯定已经成了终身职业，不过我更倾向于说自己把品牌沟通作为自己的终生职业。这是自己从一个开始因为巧合而进入，因为不断推陈出现波澜多变而倍加喜欢，也因为至今觉得自己最喜欢，自己最适合而必须长久坚持的事业。尽管近两年市场伴随中国经济的改革和调整而出现了各种各样的困难，我相信未来必然是光明的， 而光明是属于执著打造专业的人。

3. 在你的广告之路上，有没有对你影响很大的人或事？无论正面或负面。

当然有。负面的，太多了，不用去多说。正面的有两个。一个是JWT的东北亚总裁唐瑞涛先生，我们共事8年，至今他仍然是我的领导。从他那里，我学到的是如何发掘深层内心，如何进行概念创造，如何表达自己。源于思考，推理，抽象提升而来的全面说服力，包括提案的能力。另外一个人，我觉得是我在上海天业广告的合伙人赵军先生，他广告的从业经历比我长，96年我进JWT时也是他介绍，后来去达美高也是和他一起，他让我明白在工作的同时保持自我的重要性，尽管我还不能完全做到。我们是20年的朋友，从高中就一起，影响绝对深刻。

4. 在你的奋斗过程中，最大的动力和阻力分别来自哪里？

最大的动力是自己内心的冲动，坦白而言，我是有野心的人，没有野心，没有征服欲是不可能做这行的，但这种野心需要界定。我没有指望自己能够创造业界奇迹，也没有指望提升整个行业，那我做不到，做梦都别想。我的野心就是做一个有份量的基于专业的经营者，行业会变，市场在变，永远领先一点点就好，能够把握这点领先就已经是很好的。最大的阻力也是来自自己，太追求完美，考虑的方方面面就太多了，这样反倒会影响前进的速度。


5. 觉得自己离成功还有多远？

成功有什么定义？资产还是地位？我觉得有一个和睦的家庭，三代人住在一个屋檐下，有很多可以交谈的朋友，是一个别人尊敬的正派的人对我就是成功。成功就在前方不远处。

6. 对北京、上海、广州三地广告界的印象？

北京，媒体和公关的天下。上海，带动广告发展的源头，新模式出现的精细化前沿。广州，觉得广告好像一直有些停滞了，竞争有些恶性化了。 这个行业一定是新知识，新技术，新营销方式的探讨，广州缺乏这种土壤，激情和劳苦不是核心竞争力。

7. 对国际与本土广告公司之间人才流动的看法。

人才流动， 喜欢流动的未必就是好人才。人才既要有才也要有品。当然人总是要往高处走，广告业对很多人来说也只是一个谋生的手段。没有办法，大家都有难处嘛，大家都有可能或者不可能实现的梦想，判断力本来就有高低，个人规划也有高低之分。但一个人就不要流动太多次了，工资炒高了，现在很得意，未来遇到关键机会，会缺乏可信度。毕竟，信任是市场经济规律中的根本。

8. 你心目中的好广告。请举一到两个例子。

皇家礼炮，把成功者的内心通过一个棋局表达得淋漓尽致。
奥林巴斯，My Digital Story。 就是那么简单的由照片组合成的故事，加上一首歌，数码的感动就让你共鸣。


9. 你目前的工作状态。你心目中的工作状态、工作模式。

目前的工作状态，还好。就是每6个月要完成一个公司的调整。新公司，没有办法，有很多槛要过，没人能帮你。新的创意总监钱青刚刚加盟，创意部和客户部因为最近业务的涌入需要很大调整，我就是时刻准备着，保持在高敏锐状态。

10. 你觉得你所从事的工作最核心的能力是什么？

能力是概念，概念是核心能力。是理性和感性结合一起，具象和抽象的结合与再跳跃，然后有煽动性的创造一个很有感染力的想象空间。

11. 请结合服务过的客户和大家分享一下自己的专业经验。

这个标题太大了。专业经验来自市场调研，数据分析，销售知识，概念发展和客户服务，以及具体的提案，我是个很勤劳的人，永远信息饥渴，知识饥渴。希望有机会多和大家就专项交流。

12. 广告人应该怎样学习？

广告人？还是我的老说法，沟通人。如果你把自己限制在广告上，可学的东西就不多了。广告没有什么复杂理论，更多是人脑中抽象概括想象表达等不可培训和量化的最美妙的力量。如果是品牌沟通，那就要学太多东西，要做一个杂家，凡是与别人交流沟通的深层都有很多道理。比如我一直很喜欢看新闻学和编辑方面的著作，我也非常迷恋互联网，甚至我对数据库和很多IT的具体知识也挺懂。品牌沟通是一个定位方面更大的领域，就像欧洲铁路把自己定位为大众交通业因此创造了更可能的发展空间，而美国铁路却最终只成了货物运输的一个途径。不管客户人，策划人，媒介人，创意人，都应该是沟通的专家。沟通是太有趣和太复杂的事情，是一个有无尽前途和想象的开阔空间。

13. 对比稿的看法。能简单谈谈你身边一些真实的比稿的故事吗？是否有一些心得体会可以跟大家分享。

比稿最可悲的地方是很大程度上变成了一个采购程序。当然在一切都有采购公平和透明而且评估的基础上我们对企业经营者无话可说。如果我们能在这个之外找出一个更能让人心服口服的办法，那就不用比稿，但我们找不到，所以还得比稿。毕竟企业也有难言之隐。比稿的故事，太多客户内幕了吧。至于心得还可以说说。比稿按照道理是比能力，团队和服务。可现在很多时候比资金实力了。大家提提概念，展现以下创意，再讲讲执行思路和团队就行了，可就是有些公司要加入比激情，比眼泪，比谁的动画更奢华，谁的调研最性感。走极端了，大公司的天下了。行业的垄断随着比稿也得到某种程度的强化了。因此有了第一阵营，第二阵营，第三阵营以及策划江湖之分。各个阵营这样下去很难跨出自己的圈子，这是可怕的事情。国际上兴集团比稿，规矩也快到国内了吧。这个潮流我看不到，得问马丁索瑞尔爵士，他看得很高远，问题是他有钱，他能做到。我总觉得，比稿是不可避免的，我有个朋友做汽车配件里的螺丝生意，也要比稿，也要准备提案。

14. 如何面对后起之秀？

在国外，广告老前辈好像挺受尊敬，我们这里，前辈真的不是太老，就是太本土，所以大家喜欢表面尊敬前辈，实际上磨刀霍霍。如果真有很多知识，很多感悟，很多别人看不到的角度，很多能打动人心的力量，很好的凝聚力，不管公司还是人，都可以给后起之秀一个榜样，问题是，前辈不能自封，自造。如果太虚，太假，就不能怪后起之秀有正义感。和后起之秀之间应该没有阵营之分，最好每家公司能基业常青，我又浪漫了。

15. 如何对待做得不好的下属？

实在不适合的，就应该给他/她指出出路，让他早点找到自己适合的事情，这对他也是一种负责和快乐。如果可以改造和提升的，那就得花点心血，真心帮助他们。人都是有感情和心的，他们不会感觉不到，如果你真用心的话。

16. 对自己的领导风格自我评价。（比如，民主）

我比较独裁，不好意思，一直这样改不了。但时刻提醒自己。我们是发展中国家，和发达国家距离太远，不管文化和本身特性都有自身情况，民主要看基础的。在中国做得最好的广告公司也是独裁的公司吧。

17. 关于专业能力与管理能力的看法。
专业能力是根本，广告公司规模一般都不大，没有专业能力你活不了，至少未来活不了。管理能力当然重要，可应该有好的合作伙伴来用专业方法来处理。大家各有分工。广告公司不是管出来的，是创造和不断创造的。

18. 对团队的看法。如何领导您的团队？

团队的稳定性最重要。我们希望让现在公司的每一个员工都能得到公平的对待和关爱。对一个换个很多公司的人，即使他再优秀我们也无法接受，我们宁肯培养新人，大家共守一个相同的信念。尽管慢些，但快了失去健康又有什么意义。我们不是很着急，我们在智威汤逊的集团部署中是一个创造新可能的公司，财务压力，指标压力都不是很重，但我们的方向更加清晰了，相信一个团结和向心的团队会创造可能，我们并不奢望奇迹。领导团队，就是如何让每个人都是自己，而且成为最好状态下的自己。