4A最前线专访广东广旭广告策略总监吴文学

4A最前线专访广东广旭广告策略总监吴文学
来源：　作者：　日期：2006-7-12 11:38:53   4A最前线专访广东广旭广告有限公司策略总监吴文学（网名新燕顿旺）

1. 广告从业经历。

答：我刚毕业的时候是做甲方的，在荣事达集团市场部做了两年，见证了荣事达由颠峰步入衰退，当时感触很深，两年里从未停止过对企业管理、品牌方面的思考。2000年的时候，我从合肥到广州，真正投入了“火热”的广告行业。

2. 你的职业规划
    
答：广告也许对其他人是一份充满挑战、非常精彩的工作，可对我而言它并不复杂，我觉得研究佛学、儒学远比广告有吸引力。我很可能会再做1-2年广告，希望在剩下的时间里，能为弘扬传统文化尽一点微薄之力。

3. 在你的广告之路上，有没有对你影响很大的人或事？无论正面或负面。

答：在荣事达工作的两年里，我被派往《中国经营报》学习了一年，接着在当时最大的本土广告公司中国广告联合总公司驻点半年，和媒体人、广告人的接触，加上我广告主的角色思维，令我眼界大开，进益极大，那两年的经历至今难忘。
另一件对我影响至深的事情当然是接触佛学，让我对人、人性了解得更加透彻，懂得怎样做出一套广告主喜欢，而又能帮助树立品牌的策略，此后我的工作效率大大提高了，广告一下子被解构，有种庖丁解牛的意味了。

4. 在你的奋斗过程中，最大的动力和阻力分别来自哪里？

答：我喜欢研究一些新品类、新市场、新问题，如果能和广告主的一起努力，不断进步，出来的东西能得到很好的市场反馈，这是无比快乐的事情，也是支持我做这行的动力所在。最大的阻力则来自沟通上的困扰，包括与广告主、自己的作业团队之间的合作度，大家能否有一个共同的目标和理念，如果不是的话就非常痛苦了，恨不得马上逃离。

5. 觉得自己离成功还有多远？

答：我对成功的理解或许和别人不同，如果能在一次失败的提案中学到经验和教训，那也是很开心的。塞翁失马，焉知祸福？截然的成功与失败都不存在，关键是你能否掌握它的转换规律，令自己不断受益和保持进步。

6. 对北京、上海、广州三地广告界的印象？

答：广州的广告生态并不理想，整体面的进步不如预想，渐渐有掉队的感觉，给人只能服务二流广告主的感觉。这跟珠三角的经济特色相关，私营企业广告操作的短视性，加上大批家电企业退出广告的竞争圈，都给广州广告业的生存提出了挑战，所以近年优秀的广告人更愿意去上海、北京发展。另外，四川、南京等地的广告界颇有新风，未来有可能形成五强并立的局面，引发业内另一轮“圈人、圈客户”的高潮。

7. 对国际与本土广告公司之间人才流动的看法。

答：中国广告业的发展是相当快的，与国外的差距正在迅速缩小，尤其是策略层面，本土广告公司还有优势，所以未来人才的流动会更多地集中在本土公司之间，尤其是一些中高层的策略、创作人员。而国际公司正日益展现其规模实力和整体服务水平，今后1-2年能获得新一轮增长，机构将进一步扩张、膨胀，很适宜“升级”型的广告人才去历练、学习。对新入行的人，未来几年就不太乐观了，因为各公司竞争激烈，要找到一家愿意培养新人的公司很难，所以新人可以去一些设计室、咨询公司积累经验。

8. 你心目中的好广告。请举一到两个例子。

答：我不太习惯离开企业的实际情况去判断一个广告是否优秀，有些广告主就根本不是为了塑造品牌而做广告，也许他只是想赚两年钱再将公司转手卖掉。所以好的广告总基于优秀的策略指导，比如近期的麦当劳广告，诉求送红包，促销性强，符合中国人的喜好和过年的阶段性特点，制作也算精良，但是否就算是好广告？综观麦当劳全年的广宣走势，我反而会叹息：由“我就喜欢”的全球形象更新，走到今天低价促销、送红包的拼命三郎，这哪里是优秀品牌管理公司的作为？

9. 你目前的工作状态。你心目中的工作状态、工作模式。

答：再大的比稿，我用于思考的时间都不会超过30分钟，其他大多数时间我都在读书、学习，这是我的工作方式。《大学》说：“知止而后能定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”我喜欢让脑海里澄清一片，然后使问题的症结浮出水面，因为我实在不知道世界上还有比人心更复杂的事情——广告就是要打动人心，所以我的同事们都很佩服我的工作效率。
我理想的工作是修行者、学者。如果能有几年时间让我体证佛学的智慧，再给我几年时间安静地做点学问就好了。我想写三本书，一本关于《论语》的，差不多写完了，我会在自己的博克里陆续连载。另一本是小说，还有一本是关于佛学的，此生若真能实现这些梦想，足矣。

10. 你觉得你所从事的工作最核心的能力是什么？

答：我认为是对世事人心的洞察，这是把事情做对的基础，再要把问题解决的漂亮，就需要其他的知识和创新思维的能力。

11. 请结合服务过的客户和大家分享一下自己的专业经验。

答：在服务风神新蓝鸟汽车的时候，我们包装了“e化配备”让这辆老车焕发新颜，当年蓝鸟的销售量由上一年1000辆（不含集团购买）到是年的3万辆，一飞冲天，在中档车市场是难能可贵的。服务南山奶粉，我个人认为对品牌的最大贡献在于：坚持只用一句话保持对“喝了不上火”的独占性，从而腾出手来全面提升品牌，包括用“四季常青牧场”以区隔草原牛奶，用“南南、山山”的卡通形象获得更好的品牌认知和亲和力。其他仍在服务的客户就不多谈了，广告本无套路，相信大家会有更好的经验和心得。

12. 广告人应该怎样学习？

答：学习首先要有开放的心态，以包容的态度谦虚地接纳新知，而后联系实际，加以融会贯通，掌握规律、学会创新。孔子说：“多闻，择其善者而从之；多见而识之，知之次也。”《论语》第一篇“学而”，都是讲怎样学习和提高自己的，有兴趣的可以去读一读。

13. 对比稿的看法。能简单谈谈你身边一些真实的比稿的故事吗？是否有一些心得体会可以跟大家分享。

答：比稿是一种好的选择广告公司的方式，但要避免“一锤子买卖”的弊端，双方在比稿前后宜加强沟通，这样才能选择真正适合自己的合作伙伴、形成正确的品牌策略。真正优秀的广告人员，当然要比稿能赢、服务不输！我所服务的客户，一开始基本都是从比稿中得到的，但后来几年续签合约，多数不再需要比稿，这是我和公司其他同事感到骄傲的地方，广旭服务的客户基本都在2年以上。

14. 如何面对后起之秀？

答：子曰：“后生可畏，焉知来者之不如今也？四十五十而无闻焉，斯亦不足畏也已！”谁说年轻人不如我们呢？年轻人充满希望、有活力，象一条龙，但是如果不虚心学习，到四五十岁还没学到东西的时候，就成一条虫了，所以问题只在于是否善于学习。面对后起之秀，我通常是不断向他们学习，多问，多交流，与时俱进嘛。

15. 如何对待做得不好的下属？

答：我不是管理人员，但可以说说自己的看法。做得不好有几种情况，有不为也，有不能也，不为也就要老板加工资、找他谈心了，不能也就“视其所以，观其所由，察其所安”，看他是否具备培养的潜质，主要是看他的存心、办事的习惯、思考问题的方式，广告公司一般都急功近利，如果他的潜质离我们的目标太远就辞退，有机会培养的就培训他。

16. 能谈谈您的伙伴吗？

答：我的领导钟敏雄是个非常开明的人，是广州广告界元老级的人物。我们一起搭档了近六年，彼此心意相通，合作愉快，我一直都非常感谢他对我的提携和照顾。实际上我正是一名开始做得不好的属下，也许还有那么一点点潜质吧，他便由做会议记录开始慢慢培训我。当然，我也很聪明，懂得别人的建议、批评都能成长自己，是变相给你“加工资”，所以学得也快，两年功夫就做到总监了，算是少见的吧。

17. 关于专业能力与管理能力的看法。

答：我非常佩服净空法师的行止，也力争做一个“不管人、不管事、不管钱”的人，我的领导和同事都非常了解我的性格，所以在外的时候对我很照顾，家里的一切事情就由老婆大人处理。我是那种几年没碰过存折的人，只研究专业的事情，不搞管理——非不能也，乃不为也，人活着已经够辛苦了，还抓那么多干吗？哈哈，临死树两根指头，叫子女猜猜看是不是两盏灯关一盏？这个人绝不会是我。

18. 对团队的看法。如何领导您的团队？

答：团队太重要了，广告不是一个人能做出来的，而要处理好与团队成员的合作关系，必须学会倾听，能站在别人的立场上考虑问题。我所谓的“领导”团队，是在专业方面的交流与指引。通常我会要求客户人员组织有效率的会议，大家有一定的思考之后才进行讨论。在策略形成之初，我会拿出几种不同风格的方案交给大家讨论，其中常故意卖个破绽，或搞一些风格极强的偏招，来刺激大家的发言欲望，这样有利于还原问题的真实性，找到症结所在。