YouTube魅影危机：版权人十面埋伏

互联网上最大的视频分享网站YouTube　　IC
 
由于YouTube现在是亏本经营，这意味着他们不会在这个时刻起诉……但一旦YouTube开始盈利、募得大笔现金或被出售，比如现在这种情况，那么等待已久的律师们将迫不及待地跳出来。
谷歌(Google)在今年10月9日宣布将以价值16.5亿美元的股票收购加州的视频网站YouTube，该交易使得仅有20个月历史的YouTube一夜扬名。而在此之前，YouTube与华纳唱片集团(WarnerMusic　Group)在9月18日达成的共享音乐电视和收入的协议也是一项有巨大意义的重要举措。因为这可能将开创版权所有者和热爱“免费午餐”的消费者站到同一战线上的先河，也可能是YouTube在盈利模式上的另一个新尝试。沃顿商学院的数位专家认为创造一种皆大欢喜的分享收入模式可谓“说来简单做来难”。因为如果很多人仍然坚持“信息理应免费”的观念，那你怎么赚钱呢？
2006年9月18日，互联网上最大的视频分享网站YouTube和华纳唱片共同宣布，双方达成了一项协议：在YouTube上发布华纳唱片的音乐录影内容。这些音乐录影内容包括音乐电视、幕后花絮、艺人访谈和其他特别节目。另外，众多喜欢上Youtube的业余视频制作爱好者也能合法运用华纳唱片的音乐库中的资源来为自己上传的影像文件配乐。在版权管理方面，YouTube计划建立一套内容识别及版税申报系统，以更好地识别视频内容———诸如麦当娜最新的音乐电视等，并分配支付给艺人的版权费用。该系统将于今年年底上线，华纳唱片可以通过此套系统把版权内容的使用权授予YouTube的用户。华纳唱片和YouTube将分享视频播放所带来的广告收入。
YouTube的首席执行官查德·赫尔利(Chad　Hurley)在一份声明中表示：这份协议“为媒体公司挖掘网友自创内容(user-generated　content)潜在的巨大价值铺平了道路。”华纳唱片首席执行官小布隆夫曼(Edgar　BronfmanJr.)则表示：“双方的合作将使艺人通过崭新的方式接触消费群体，并确保版权人和艺人得到公平的回报。”
侵权官司缠身
“首先，你得问问YouTube为什么会有无数网站难以企及的高流量。答案显而易见———它完全免费，并且默许其他网站所禁止的侵权行为。”库班说，“所以关键问题是：YouTube和过去的Napster毫无二致。Napster曾经辩解说，它可以找出1,000条唱片公司应该让它继续存在下去的理由。比如说，它有助于提高唱片销量，它是个巨大的促销平台。然而即便如此，也不足以安抚版权所有人，后者坚持认为，所有的音乐电视或影视作品应率先在电视、DVD或电影银幕上出现(而不是网站上)。”
YouTube的真正命运可能既不像费德说的那么乐观，但也不想库班所言的那样悲观。费德等支持者认为：YouTube已拥有决定性的用户数量，因此可能会迫使其他内容拥有者像华纳唱片那样与YouTube签署协议；他也相信YouTube可能会成为视频分享网站的头号招牌，就像苹果公司主宰网络音乐下载、谷歌霸占网络搜索领域一般。但YouTube首先必须找到一种新的商业模式，做到既让版权人放心，又能创造强劲的收入和利润增长点。
YouTube近来与华纳唱片达成的协议，是否为一个全新的、无版权纠纷的媒体行业奠定了基础？这一点还有待观察。盖顿说：“YouTube和华纳唱片想竭力解决的一大问题是：应该如何处理那些牵涉到版权内容的网友自制视频？”
如果YouTube和华纳唱片的合作能像费德所说的那样，对未来的同类协议起到示范作用，那它将对“数字化发行”产生广泛的影响。不过，费德也表示，一些借鉴其他行业(包括电视和电台)的经验而得出的商业模式也可能将应运而生。
为何YouTube与媒体公司的合作十分重要？
“在理想的情况下，所有的数字音轨———音乐以及其他媒体文件———都应该拥有元数据，这些元数据可被显示在音乐播放软件中，以确保唱片公司能追踪到版权内容的播放情况。但到目前为止，网上大量的媒体内容并不包含这种元数据。播放系统并没有与版权人达成协议，因此不会限制那些不含元数据的文件的播放。所以YouTube虽然能合法获得素材，并确保它的技术能追踪到衍生的内容，但是如果有人从其他盗版的素材中分离出CD音轨或DVD视频文件，抑或移除掉能显示素材信息的代码，这套系统就无法进行有效的追踪。”盖顿评论说。
2006年9月25日，为了澄清原先公告可能引发的误解，YouTube公布了一份与华纳唱片达成协议的新闻稿修正版，这一举动着重反映出识别版权内容存在的巨大难度。在这份更新版的声明中，YouTube称不久将推出的音频识别技术将预防网友重新上传之前按版权人要求已被移除的作品，而非像许多人设想的那样：自动识别发布内容中是否包含受版权保护的素材。
虽然沃顿的专家们承认华纳唱片和YouTube的协议最终会产生怎样的巨大影响还有待观察，但多数专家预期，YouTube这个网络视频巨擘将在无数商业模式中不断探索出合适自己的那一模式。最大的问题是，YouTube有多大可能找到一种能平衡所有各方利益的盈利模式，因为利益各方对版权的要求和期望都各不相同。
YouTube最近被一家洛杉矶通讯社提起了侵权诉讼。原告声称，YouTube非法发布了1992年洛杉矶种族骚乱中货车司机莱吉纳德·戴尼(ReginaldDenny)遭殴打的录像片段。录像的拍摄者正是这家通讯社的老板罗伯特·特尔(RobertTur)。截止到目前，YouTube还没有被大型媒体机构起诉。但是库班表示，一旦开始盈利或者被某家资金充足的公司收购，YouTube极有可能会被起诉。
“版权人正在等待时机，随时都可能起诉YouTube。由于YouTube现在是亏本经营，这意味着他们不会在这个时刻起诉……但一旦YouTube开始盈利、募得大笔现金或被出售，比如现在这种情况，那么等待已久的律师们将迫不及待地跳出来。”库班说，“我认为YouTube届时将束手无策，只能回到最初的阶段：提供完全没有侵权之虞的内容，这将使他们变得和众多同类网站没有差别。”
实际上，环球唱片公司总裁道格·莫瑞斯(Doug　Morris)在最近美林证券举办的投资者会议上，已经将YouTube和MySpace这样的网站称之为“侵权专业户”。据路透社报道，莫瑞斯曾声称“这些新兴公司欠了我们上千万美元。”他同时暗示，环球唱片很快就将公开它的反击措施。
目前YouTube迫切需要找到一种商业模式，以减少版权之争，并最终帮助它与环球唱片这样的公司握手言和。费德、盖顿、沃德佛格和怀特豪斯均认为，这样的模式可能会有很多，包括达成与传统播放机构类似的协议等。
据费德说，YouTube有机会找到多种商业模式，甚至不排除向所有内容提供商支付版税的可能。一种可能的模式与电台的盈利模式相似：YouTube为内容支付版税，完全依靠广告来盈利，比如提供跳转到各类专属频道和电子商务平台的关键词链接，或者引导YouTube用户到指定的场所购买唱片和影视作品。费德也不排除订阅模式。沃德佛格则建议建立按观看次数付费(pay-per-view)的模式，例如欣赏热门家庭影剧需每次付费50美分，这样的做法可能会比较合适。“Youtube还没有成熟的模式，但我希望他们能考虑多种商业模式，而且试验一下多种模式的效果。”费德说。
无论是上述哪种商业模式，YouTube都必须跟艺人分享收入。未来盈利模式的关键是如何有效地分配版税。目前的现状是版权人通过制作和发行链提成。一直以来的一个难点是如何与媒体公司分享这笔收入，并找到方法在数字化发行过程中同步进行版权保护。原先的Napster视版权法为无物，纵容用户免费发布音乐，而制作方却分文不得。而YouTube则很愿意和版权人合作，并且在NBC的要求下删除了诸如“周六晚间秀”之类的节目。YouTube的这一姿态使它有可能找到具有创造性的商业模式。
那么YouTube到底会采取哪种商业模式呢？怀特豪斯说YouTube可能会采用一种类似广播电台的盈利模式，通过相关机构———如ASCAP(美国著作权协会)和BMI(广播音乐公司)向版权人支付费用。对此盖顿表示同意。“我觉得值得考虑的模式应该是广播业采用的模式———也就是说，向成熟的机构按一定的百分比支付收入”，以保护含版权内容的素材。然后，再由这些机构按素材实际的使用情况进一步分配收入。
准备好现金
虽然YouTube可能适用许多商业模式，但版权问题的忧虑依然挥之不去。最根本的挑战可能就体现在收入的分配方式上。譬如，该如何在YouTube、音乐电视产业链上的艺人、发布平台和音乐公司之间进行利益分配？有没有一个能适用于各个内容提供商的协议模板？各方是否应该平分收入呢？
库班认为，YouTube现在最好积累大量的现金，以便向版权人付费。“YouTube目前和个人签署协议的前景还很渺茫。他们唯一的生存之道就是准备好上亿美元的现金，将其分配给版权人，并使用授权内容。”库班说，“这样公司才可能生存下来，然而即便如此也还会有许多的限制，将来的YouTube不会是我们现在看到的这个样子。”
然而，费德却不认为版权的问题会变得很严重，并且预言YouTube最终能解决好这个问题。“YouTube将不得不投入重金，和许多业者达成协议，但他们不可能放弃目前这种模式。”费德称，实际上YouTube很有可能更改目前的发行协议，支付那些版权人更多的费用。他还表示，YouTube与成熟媒体公司的合作，有可能会重新定义“版权使用”的概念———比如，对口型假唱的恶搞视频就是一个棘手的领域。在YouTube上发布假唱视频的用户该不该向歌曲的制作公司支付费用呢？“如能圆满地解决这一系列问题，那将是很大的进步。”
另一重要的因素是，YouTube的用户数量正在接近临界点。一旦大型内容提供商(如华纳唱片和NBC)与YouTube签署了协议，那么其他公司也会跟进。一个类似的情况就是苹果公司和它的iTunes服务。“YouTube将成为业界老大。一旦它接二连三地跟媒体签订合作协议并推出专属频道，它就能够指定协议条款的内容。”费德说，“在网络音乐下载领域，苹果说了算；在网络搜索领域，谷歌是霸主。对于视频分享而言，YouTube也可能会成为王者。”
【本文由宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的沃顿知识在线(www.knowledgeatwharton.com.cn)授权刊登，有编辑】