新华网：正确引导网上舆论的探索和实践1

新华网：正确引导网上舆论的探索和实践作者：王小芳 来源：传媒 转自：新华网信息时代， 网络与舆论一拍即合，形成了一种新型的舆论形态--网络舆论，网络成为网民表达思想言论的意见平台。但由于网络舆论主体的泛化和分散，网络舆论内容的丰富 和复杂，网络舆论形成的迅速都使网络舆论控制变得难以操作。如何根据网络舆论的特点加强网络舆论的引导，是当前亟需解决的课题。作为党中央直接部署、新华 社主办的中央重点新闻网站, 新华网始终把坚持正确的舆论导向、弘扬主旋律、营造积极向上的网上舆论环境作为工作重心，视其为义不容辞的责任。新华网成立十年来，在如何增强主流网络媒 体的影响力、正确有效引导网上舆论方面积极探索和实践，有了一些体会和经验。我们的主要做法是： 紧紧围绕党和国家工作大局，做好重大主题宣传，整合资源，形成正面舆论强势新华网的新闻信息报道，紧扣党和政府的中心工作和涉及国计民生的大局、大事和大 势，不断壮大网上正面舆论的声音。 新华网依托新华社遍布全球的新闻信息采集网络，准确、及时、充分发布党和国家的重大方针政策，报道党和国家领导人的重要活动，以及我国改革开放的新成就、 新进展，第一时间传递党和政府的声音。我们以重大报道为切入点，精心组织策划，提高舆论引导的针对性，确保重大主题、重要活动、重大典型报道的宣传时效 快、事实准、导向正确、内容丰富、形式多样，形成网上舆论的强势。在党的十七大胜利召开选出新一届领导班子、十一届全国人大一次会议和全国政协十一届一次 会议选举产生新一届领导人、青藏铁路通车、创建文明网络、纪念红军长征70周年、"嫦娥"卫星奔月等重大事件的报道中，新华网提前策划，充分准备，综合运 用文字、图片、论坛、博客、音视频、手机短信、手机报、访谈、直播等多种报道手段，引导网民认同主流舆论走向，强化正面报道效果。 新华网日均发稿量从2005年的6000条左右提升到现在的12000多条。每天，新华网的大量稿件被国内外众多网站广泛转载，经过二次、三次传播，有效 扩大了正面报道的覆盖面和影响力。新华网在着力办好自身网站的同时，还承办了中国政府网、中国文明网、中国平安 网、中华新闻传媒网、振兴东北网、中部崛起网、中国装备制造业网，以及中俄国家年官方网站，上海合作组织元首会议官方网站、中非合作论坛北京峰会官方网站 等一系列大型官方网站，整合各方权威新闻信息资源，汇成新华网的海量信息，在网上形成独特强势。目前，新华网和新华网地方频道承建、承办的各种政府网站、 企事业单位网站、社会团体组织网站、频道、专栏总共已达6600多家。　　严格把关，树立权威品牌严格把好稿件的政治关、政策关、导向关、事实关、格调关和技术关，是新华网对每一 位编辑的基本要求。这个要求我们经常讲、天天讲，强化编辑的把关意识，确保我们的新闻信息报道导向正确，来源权威，事实准确，格调健康，坚决杜绝虚假报道 和有偿新闻，抵制低俗之风，彰显主流体的公信力和权威性。在工作实践中，我们多次遇到消息来源不权威、情况不明朗、网上传言盛行的情况，新华网不跟风炒作，缓发甚至扣发相关消息，确保我们的报道权威准确。2007年4月16日美国发生校园枪击案，17日外网上有报道说凶手为中国人，一 时传言四起。新华网没有跟风转载，一直等到新华社权威消息发布后，我们才及时发布上网，对"凶手为中国人"的说法予以澄清，对正确引导网上舆论起到了重要 作用，避免了国际媒体对中国形象不利的炒作。对于似是而非的信息，新华网也会缓发消息，多方核实查证，等情况明朗后再作处 理。2007年７月８日，北京电视台《透明度》栏目以"纸做的包子"为题，播出了记者暗访朝阳区一无照加工"纸箱馅包子"的节目。节目播出后，舆论哗然， 一度被媒体炒得沸沸扬扬。在事情没有完全弄清楚的情况下，新华网没有转载一条相关的信息，而是在几天后转发了新华社的澄清报道《京城 "纸馅包子" 假新闻出笼前后》，这对正确引导网上舆论起到了积极的作用。网民认为还是新华网的报道权威可信。很多网民养成这样的习惯，要看重要新闻信息就上新华网，要 证实一条新闻是真是假就上新华网，新华网发布了就是真的。我们的体会是：把关就是品牌，不发、缓发也是影响力。新华网的权威性和不可替代性就是我们在严格 把关的实践中树立起来的。　　积极介入热点焦点问题，主动有效引导网上舆论互联网打破了传统媒体的时空界限，成为覆盖广泛、快捷高效、影响巨大、发展势头强 劲的大众传媒，成为观点思想的集散地和社会舆论的放大器。当前，我国处在改革发展黄金期和社会矛盾凸显期，社会思想多元、多样、多变，现实社会中的矛盾和 问题，以及各方面的利益诉求和主张，被网络聚合、放大，容易形成舆论热点，甚至是影响全局的"大事件"。在热点问题上，主流媒体不能失语，丧失话语权和引 导舆论的主导权，这就要求我们对热点话题善于研判，准确把握，积极介入，快速应对。一是坚持以稳健、权威、强势的做法处置网上突发事件和重大案件的披露。在处置突 发事件上，新华网充分发挥重点新闻网站的"先发优势"，权威披露，说清事实，实事求是，以正视听。2006年7月4日河北省文安县发生5.1级地震后，北 京、天津等部分地区有震感。网上出现了恐慌情绪的言论，个别居心不良者乘机散播谣言。针对这种情况，新华网立即联系专家访谈，组织人员制作页面。次日，新 华网在推出国家地震局专家权威访谈的同时，摘要编发头条，及时准确地回答网民关于地震发生、预报、自救等普遍关心的问题，有效平抑了市民的紧张情绪。在陈 良宇事件报道中，新华网第一时间发布新华社通稿后，立刻引发踊跃跟帖，当天超过12000条，浏览人次过百万。新华网有疏有堵，对于借题发挥、挑拨离间、 攻击党的领导等有害信息坚决删除。同时组织原创评论以论坛帖文形式发出，引导网民讨论方向。从当天收集整理的舆情看，网民高度一致地表示坚决拥护党中央的 决定，对以胡新华网旗帜插上南极锦涛同志为总书记的党中央深入开展反腐败斗争的坚强决心和鲜明态度有了更加深刻的认识。二是"对症下药，解疑释惑"，准确解读网上热点。针对网民关心的话题，新华网梳 理情况，对症下药，解疑释惑，通过权威访谈、专家访谈、网上调查、网上座谈、论坛讨论等形式，努力做到让积极、健康的声音引领网上舆论。新华网2007年 就策划组织了200多场嘉宾访谈，其中省部级以上的高端访谈近80场，话题涉及物价、教育、医疗、就业、住房、土地调控、公务员考录、气候变暖等热点话 题，及时解答了百姓普遍关心的问题，受到海内外网民和媒体的广泛关注，取得了很好的正面引导效果。我们组织策划的访谈被其他网站广泛转载。三是"以热制热，以动制动"，务实评点热点话题。为了有针对性地引导网上舆论， 新华网对热点话题"咬"住不放，第一时间对网民关心、关注、质疑的问题有理有据地评点，组织网络评论员运用"网言网语"说"网事网情"，把党和国家的决策 部署同网民的关注点结合起来，疏导情绪，批驳谣言，反击错误言论，纠正认识偏差，积极引导网上的舆论导向。目前，新华网跟踪社会热点，每日平均发表评论 50余篇，让正面和积极的声音占据主导地位。以互动沟通为契合点，增强正面舆论引导的感染力，引导网民有序参与的热情 居高临下的说教方式往往会引起网民的反感。新华网在舆论引导中始终把握"三贴近 "，变"说教式"、"灌输式"的宣传方式为"沟通式"、"启发式"的宣传方式。针对网上热点、焦点问题，新华网坚持与网民平等讨论，积极寻找"新闻规律、 宣传纪律、网络特点和网民需求"的契合点，使我们的观点和网民产生共鸣。在独臂英雄丁晓兵、老红军刘应启、"天使检察官"白洁等时代先锋人物的典型宣传 中，新华网坚持以平凡动人、平易近人的报道形式，通过网民提问等方式，挖掘先进人物感人的内心世界和生活中真实、具有时代特征的细节，让先进人物的事迹点 点滴滴深入网民心中，多一些人情味，少一些说教气和脸谱化。新华网充分发挥网络同受众互动的优势，利用论坛和博客引导网民有序政治参与的热 情，架起党和政府与网民沟通的桥梁。从2003年开始，新华网就创新推出"我有问题问总理"的活动，得到网民积极回应，后成为各网站每年两会的"规定动作 "。2005年人代会上，温家宝总理在会见中外记者时给予了热情的回应，他在记者见面会的开场白中提到新华网网民给他提出了几百个问题令他感动。总理的" 触网"和对网民的回应，在海内外产生了巨大的社会影响。网络论坛的参政议政、下情上达和上情下达的渠道作用得到充分发挥。2007年两会期间，湖南师范大 学文学院曹渝等五名同学在新华博客中发表的有关煤矿工人心理安全的调查报告，引起国家安监总局的关注，时任局长的李毅中做出批示，要求有关部门阅研。在新 华博客的推动下，此事迅速成为各大媒体、网站的热门话题之一，人民日报、中央电视台、《中国日报》、《中国青年报》、《北京青年报》、《三湘都市报》等各 大媒体根据新华博客的内容立即对此组织采访报道，全国各大网站纷纷转载。利用新技术不断创新报道手段，拓宽覆盖面，增强影响力新华网积极顺应新媒体快速发展的新趋势，大力拓展无线新闻信息报道，抢占新媒体制高点。目前已经形成了以"新华短信"为龙头，包括中文短信、英文短信、小灵通短信、移动电视滚屏、WAP无线网站、彩信、手机报等较为完整的无线新闻信息产品。2007年金秋党的十七大胜利召开， 新华网推出党的全国代表大会宣传报道历史上的第一份手机报，还专门开通了手机读者互动平台。手机报推出后，发行量不断创出新高，十七大开幕当天发行量即达 到创纪录的2000万份，互动平台收到读者短信留言25000余条，创造党代会宣传报道史上的三个"之最"--发行量最大、出报时间最快、读者留言最多， 开创了手机这一新兴媒体全面宣传报道党代会、正确引导手机舆论场的先河。同时，全国有近200辆列车、28个省市20000辆公交车、5个省市的广场大屏 幕同步播发新华网稿件，日均受众人数突破7000万人次，充分展示了新华网的报道实力和先进传播手段有机结合的强大威力。网民评价新华网的报道"广泛覆 盖、遍地开花，精彩纷呈、亮点频现，气势宏伟、影响巨大"。在2008年的两会报道中，新华网与中国移动联合，在全国率先推出"亿万手机读 者向总理提问，为总理分忧"活动，活动的内容随两会手机报发送，总共发送18期，累计发行超过3亿次（份），收到用户留言50多万条。该活动参与规模之 大、提问数量之多均创网络媒体新纪录。此外，新华网开创了两会手机飞信访谈的先河。 新华网首场两会访谈特别邀请农民工代表康厚明与网民在线交流，同时，利用手机 "飞信"平台与千万余手机用户互动。据统计，这次访谈内容覆盖到了一千多万手机读者，其中包括上百万农民工。访谈中网民提问200条，明确农民工身份的手 机用户提问近千条，使两会访谈覆盖面和影响力实现了重大突破。手机平台的运用，使互联网的功能得以延伸，大大拓展了报道的覆盖面，有效增强了新华网的影响力。（作者系新华网编委）