CEO专访：雀巢咖啡要换胃口

在伦敦克拉瑞芝酒店(Claridges)的餐厅里，雀巢集团首席执行官包必达(Peter Brabeck)想叫一杯雀巢咖啡(Nescafé)，消化一下他在这家豪华酒店里享用的大餐。
但服务员似乎有些困惑，继而又有些窘迫。一时间，双方均感到无法理解。随后，包必达离开餐厅，转而去酒吧要了一支雪茄。
雀巢是全球最大的食品集团，旗下的品牌速溶咖啡几乎无处不在。尽管包必达任该公司首席执行官已经9年了（而且从2005年开始兼任董事长），但他仍是一个根深蒂固的营销人，刚才那一幕对他并不陌生。
直面重重挑战
在包必达面临的挑战中，在大型零售商“自有品牌”大举入侵的情况下推广雀巢产品，以及引领消费者变幻无常的口味，只不过是其中的两个。与联合利华(Unilever)和达能(Danone)等其它知名食品集团一样，雀巢也必须直面行业内的巨大转变，因为相关控制权已经从制造商转移至沃尔玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)及特易购(Tesco)等全球连锁零售商。
与此同时，全球各地的人口要么下降，要么趋于稳定，而且成熟市场的增速开始放缓，因为方便食品已经失去了其新奇感。这个行业本来就容易受到可可和咖啡豆等大宗商品价格波动的影响，而近来，能源价格上涨又带来新的困难。
但61岁的包必达没有显出丝毫的紧张。这位满头银发的澳大利亚人在雀巢度过了迄今为止全部的职业生涯。作为一名出色的飞行员、登山运动员及哈雷戴维森摩托(Harley-Davidson)的爱好者，他保持着一种与雀巢僵化、官僚之名相矛盾的个人魅力。
他还树立了直言不讳的声誉。比如在去年，他曾与意大利农业部长就涉嫌被污染的婴儿牛奶发生口角。
“我习惯了直面困境，不论是作为一名登山运动员还是一名经理，”包必达表示。“逆风不会把我吹倒。不论风朝哪个方向吹，说出心中所想，都是我的一种社会责任。”
在包必达1997年上任前，雀巢的管理者是赫尔穆特•毛赫(Helmut Maucher)，这是一位具有传奇色彩的首席执行官，在位时间长达16年。而在包必达接手后的最初几年，保持连贯成了他的工作重点。
这期间，包必达花大力气收购了冰淇淋制造商Dreyers和宠物食品制造商Ralston Purina，巩固了前任提高利润率、进军美国市场的努力。现在，美国已成为雀巢最大的市场。资产组合的削减也在继续，剥离了冷冻食品等表现不佳、利润率较低的传统主流业务。
虽然集团的管理风格明显向更宽松转变，但也只是表面上的。雀巢有25.3万名员工，销售额达910亿瑞士法郎（合390亿英镑）。尽管雀巢努力使其管理层增加共识，而不是像过去那样独裁，但仍基本维持了一人领导。包必达去年将董事长与首席执行官两个职务集于一身，使他的权力得到进一步的集中。这一决定引发投资者对其公司治理问题的抨击。包必达已表示，将于2008年交出首席执行官一职。分析人士推测，他的继任者将是保罗•波尔曼(Paul Polman)，这位荷兰人去年离开宝洁 (Procter & Gamble)加入雀巢，目前在雀巢担任首席财务官。
以营养品为突破口
包必达在任期间，有一点的确发生了改变，那就是更加关注财务表现。他已承诺：不包括并购在内，集团每年销售额增长5%至6%；实现利润率的可持续提高。雀巢身处竞争激烈的低增长行业，对于这样一个大型企业而言，上述目标非常苛刻。
除朝鲜以外，雀巢在所有国家都有业务，鉴于这一规模导致的竞争问题，它要想再次收购大型食品企业几乎已不可能。因此，包必达被迫将目光投向其它地方。
“这个市场目前每年的增长速度仅有1.5%。你可以比市场做得更好，但能达到3倍吗？我不得不解决这样一个问题：仅仅是食品和饮料并不够，我们还可以做些什么才能实现目标呢？”
他的选择是营养品，即开发更加健康、有附加值的产品和服务，推动未来的增长。“公司在进行根本上的转型；（营养品）是最能说明目前状况的词，”他一边说着，一边不合时宜地点燃了一支大雪茄。
投资者一开始持怀疑态度。有人将其斥为跟风之举，也有人质疑，对雀巢这种规模的集团而言，威化棒或是能量饮品能有很大影响吗？
但在近日雀巢发布上半年业绩时，包必达应能表明，他的方案正在发挥作用。过去两年，和竞争对手一样，该集团股价一直波澜不惊。但最近几周，由于该集团承诺回购股票，加之市场看好其战略，雀巢股价已升至纪录高点。Kepler Equities的分析师乔恩•考克斯(Jon Cox)表示：“人们现在认识到，营养品正成为市场增长最快的部分，并在产生业绩。”
雀巢已将营养品业务升级为一个完整的部门，与矿泉水和其它按地域而非按产品划分的部门平起平坐。
营养品本身也从只是向酸奶里添加营养成分，发展成为助消化的食品。雀巢最近以6亿美元收购了美国减肥及食品公司Jenny Craig。包必达对此极为看重，称其为未来发展方向的指针。
Jenny Craig在欧洲知名度不高，但在美国，该公司却以其低卡路里食品和咨询服务而家喻户晓。包必达表示，收购该公司是雀巢开发个性化营养品概念的“第一步”。“下一步是将服务与产品结合起来。”
在德国，雀巢已启动了一个“营养学会”，向消费者提供饮食方面的咨询。包必达称，该团队如今每月处理30万个电话和电邮。“想想随之而来的顾客忠诚度吧。”
雀巢在法国的进展更大。该集团运作着一个家庭营养保健服务项目，在巴黎地区，面向术后或化疗后有特殊饮食需求的患者提供医生和护士。由于成本只是患者留院治疗的很小一部分，因此健康保险公司的反应相当积极。雀巢管理人士称，该实验型项目可能会扩展开来。
包必达表示，这些业务具备多重优势。“原材料的影响每天都在不断减小。它还将我们从其它趋势中分离出来；不必依赖全球零售商，也没有自有品牌的问题。相反，业务由雀巢直接控制，我将首先建立顾客数据库。”
包必达是个极其现实的人，因此他现在并不预计，有朝一日营养品和相关服务会超越雀巢的核心业务。他表示，这些活动仍只占一小部分，“但它们会变得越来越重要。”