集团客户语音市场现状分析及语音业务拓展建议

1、
集团客户作为公司的重要战略资源，对企业长期的市场地位和经济效益发挥着举足轻重的作用。根据行业特性准确分析集团客户的需求是成功开展各项集团客户营销计划的前提和保障。随着2008年电信重组的落幕，在北京通信市场运营商的份额发生着较大的变化，新联通以46%份额领跑，同时由于北京市场移动电话渗透率和双机比率分别达到了134%和53%，因此北京移动要想继续领跑，需要开辟新的收入增长点；由于集团客户语音市场具有的高收入及高收益性，将是我们后续保障收入、获取增量的重要来源，同时通过我们为集团客户提供包括语音业务的在内的集团产品同时，利用语音这一个有效的利器，骚扰打击对方市场策略，在固网方面制造混乱局面，借助小猴子(市场策略、执行力)的灵活来对抗水牛的笨重，同时利用客户“不把鸡蛋放到一个篮子”的思路，在逐步蚕食重要集团客户固话市场的同时，使固网运营商疲于应付而减缓其对移动市场的关注及渗透，同时反击固网运营商利用最后一公里的天然堡垒，通过固话+移动的语音捆绑方案策反客户移动电话转网的行动。
××对目前集团客户语音产品市场竞争态势进行分析，根据我公司的网络资源及铁通公司资源现状，研究和梳理了我公司语音业务面对的目标客户群体、拓展集团客户语音市场的切入点及关键点、在拓展中需考虑的问题等等，此业务拓展建议希望能对前端客户经理起到一定的借鉴意义，使其深入了解不同行业的集团客户的语音需求，提高对此类项目竞争的掌控力，从而最终实现企业的利益最大化。
北京处于主导地位的固网运营商的大客户部直接进行管理的客户数量××年确定为××户，后经客户合并、调整，××年调整为××户，××个区分公司大客户部门直接负责的名单客户××余户，集团客户总数累计××余户。此外，部分使馆户、外地落京户、运营商户由公司大客户部提供服务，但并非大客户部名单客户（不包括在××户里面）。
以上集团客户的通信需求主要集中在语音（市话、长话、400/800）、数据、专线，其中语音在所有收入中占较大的份额，数据和专线是固网运营商未来收入增量的主要来源。
固网运营商2006年开始建设、完善集团客户营销体系，向以客户为中心的营销体系转型。
固网运营商集团客户营销体系建设的基本思路：
q      公司大客户部和××个分公司大客户部两级营销体制。
q      大客户部牵动公司整体大客户营销主线，直接为一定数量的名单大客户提供营销服务，维护客户关系，对分公司大客户部进行业务指导；
q      ××个分公司建立或完善大客户部二级建制，充实客户代表，对属地内大客户中心名单客户外的大客户提供营销服务，维护客户关系；
q      大客户部对全公司集团客户（直接维护和分公司维护的大客户）的收入负责，即承担公司集团客户全业务收入管理帐指标；同时对直接维护的名单客户的业务收入负责，即承担直接维护的客户收入管理帐指标（名单客户的全业务收入）；
q      各分公司对属地内直接和间接维护的大客户的收入负责，即承担属地内包括公司大客户部维护的客户在内的全部业务收入财务帐指标（作为分公司的自营收入）。
固网运营商对集团客户语音市场的拓展思路：
q      公司大客户部为集团客户制定的语音解决方案主要包括市话、长话、400/800产品；
q      集团客户的本地固话以BID/DID为重点，主动出击，建立以用户交换机为重点的全业务销售模式，对于重要的集团客户和竞争激烈的客户，为客户投资建设语音交换机（包括基本配置和辅助配置），并签署长达8-10年的合作协议；
q      本地固话没有任何折扣，并且如果其他运营商参与竞争，不主动向客户推荐IP电话；
q      即使为客户提供基于专线的VOIP业务，本地市话费全部收取，不为客户提供免除市话费的IP主叫业务。
q      客户如拥有800810××××被叫付费电话，不主动为客户推荐4006主被叫分摊付费电话；
q      。。。。。。。
q      采用直拨电话
q      客户自己购买语音交换机（模拟中继上联，以BID为主，目前使用期限较长）+直拨电话
q      运营商为其投资或合建集团交换机（数字中继PRA上联，少部分采用7号信令，BID/DID均有）+直拨电话
q      客户自己购买IP PBX（数字中继PRA上联，主导运营商极少为客户投资IP PBX，并多次以设备无信产部入网证为由进行限制）+直拨电话
q      为竞争激烈、高价值标杆性的企业（主要为外企）提供IMS、NGN解决方案，客户侧数据交换机及SIP终端主要由客户进行投资；
q      部分客户利用运营商模块局实现CENTREX功能（部分酒店及商网覆盖的写字楼，主要是没有达到重大客户标准或不具备交换机安装条件的客户），实现短号拨打不计费功能；
q      为部分集团客户搭建了小灵通私网，实现小灵通和语音交换机下分机短号互拨功能，小灵通对外发起呼叫，通过语音交换机出中继中转（话费计入语音交换机户头）；
为部分集团客户搭建了基于小灵通公网的灵通商务解决方案，实现小灵通在北京市内短号互拨及特殊区域内小灵通间呼叫及小灵通与固定分机不计费功能（类似我公司分区优惠）；
q      部分集团客户利用已经搭建的全国广域网络，对长途话音进行旁路。
考虑到集团客户在性质、职能等方面存在的差异性，我们把集团客户分成不同的行业，分析其对语音的需求：
客户所处行业
客户类型
要求关键点
语音通信现状
涉及的客户数量（属于固网运营商重点关注）
竞争程度
政要
国家重要部委及其直属机构、直属事业单位
要求：安全、可靠、稳定，对包括IMS、NGN在内的基于IP的语音解决方案持戒备心理。
关键点：考虑到其客户对安全性的高度要求，TDM仍是其未来选择方向，并比较关注稳定性；
大多数有专门的负责通信的部门及人员
以DID语音交换机为主，直拨电话作为辅助备份手段，部分客户采用CENTREX、直拨电话作为日常通信手段。DID交换机使用期限较长
纳入固网运营商大客户部直接管理的客户数量为×户，06年为固网运营商贡献值为×亿，其中语音的比重为×%左右（市话接近×万，长话接近×万）
白热化，是二个固网运营商竞相争取对象。
主导运营商策略是：不惜一切代价，严防死守。
主导运营商客户关系做得较深，尤其是针对高层（机关事务管理局等）；
此类客户的流失，在业界易引起关注。
其中政府行业客户市话收入稳定，长话收到其他运营商及代理商的分流。
政府
市政府委办局及直属单位、部属、市属高等院校、三级甲等医院、军网汇接局、科研及其他机构客户
部分客户对资费较关注，侧重于DID/BID交换机语音解决方案；
大多数有专门的负责通信的部门及人员
关键点：资费，战略合作机会较多；
DID/BID交换机为主，部分采用CENTREX、直拨电话作为日常通信手段，
纳入固网运营商大客户部直接管理的客户数量为×户，06年为固网运营商贡献值为×亿，其中语音的比重为×%（市话×%，长话×%）
金融
国有银行、在京外资银行、证券公司、在京保险公司
对资费不敏感，侧重语音稳定性，侧重采用DID交换机解决方案，对设备要求较高。
关键点：对语音质量要求较高，
以DID语音交换机为主，普遍建有呼叫中心，信用卡多数通过400/800业务来满足
纳入固网运营商大客户部直接管理的客户数量为×户，06年为固网运营商贡献值为×亿
各个运营商对其全国组网项目关注程度较高，在呼叫中心所需的400/800业务上竞争较激烈
企业
国内外在京世界500强企业、国资委管理的中央企业及其他重要的企业客户群
对资费较敏感，侧重于DID/BID交换机语音解决方案（运营商为其投资）；外企客户侧重采用外包方式；对先进技术较关注（IMS、NGN),是先进解决方案的体验者，国际长途和国内长途需求旺盛
关键点:资费敏感，部分企业侧重外包，关注并尝试应用先进技术
DID/BID交换机为主，并多为运营商投资建设，机型较高端，国内长途多使用IP电话，国际长途多通过企业局域网实现；售后服务多采用呼叫中心方式，对400/800业务需求较多
纳入固网运营商大客户部直接管理的客户数量为×户，06年为固网运营商贡献值接近×亿
客户对资费较敏感，语音领域竞争较激烈，呼叫中心所需的400/800业务上竞争较激烈，解决方案向IMS、NGN转变
传媒
ICP、ISP、传统媒体（报纸、广播电视等）
对资费敏感，IDC托管收入占大头
DID/BID交换机为主，并多为运营商投资建设，部分ISP为语音业务提供商
纳入固网运营商大客户部直接管理的客户数量为×户，06年为固网运营商贡献值接近×亿
对资费敏感，长途领域竞争较激烈
酒店
高端酒店及物业管理公司负责统一付费的著名写字楼、公寓等
资费较敏感并着重交换机个性化功能（叫醒、与酒管系统对接、小酒吧记账、客房状态信息等）；
关键点：资费、个性化功能
BID交换机为主，多为运营商投资建设，对机型配置要求较苛刻，部分酒店进行了小灵通私网建设
纳入固网运营商大客户部直接管理的客户数量为×户，06年为固网运营商贡献值接近×亿
×，对网络质量不怎么重视，侧重×，竞争较为激烈
另外，还有为数众多的中小企业客户（月通信费用为×-×元），这些客户对长途资费较敏感，办公通信方式主要为直拨电话、用户小交换机（BID模拟中继为主，多数为用户投资购买）、CENTREX，目前纳入固网运营商各区分公司直接管理的此类客户数量接近×户，各运营商下属的语音代理商对此类客户关注程度较高，客户因受利益驱动忠诚度不是很高。
q      VPMN：实现集团客户成员手机短号互拨并享受集团客户优惠政策；
q      综语平台提供的业务
DID/BID语音交换机接入：×号码，用户所有呼入呼出均通过×进行转接；
虚拟网：实现语音交换机下分机和手机之间短号互拨，并享受集团客户优惠政策；
专网直连：对北京移动手机发起的呼叫进行旁路；
VOIP：用户交换机通过数字透明专线上联综语平台，对客户发起的所有长途呼叫进行旁路，并不收取客户的×费用；
呼叫中心直连：重要集团客户为其呼叫中心申请5位短号，并上联至我公司综语平台，满足手机用户拨打呼叫中心的需要；
q      IP语音接入平台提供业务
SIP话机、PC软终端接入：实现一号双机功能；
IAD接入：×；
q      移动CRM业务
q      IP直通车（编号付费、手机付费）；
q      17950IP记账卡业务（和客户固定电话绑定，客户可直接拨打17951+长途号码直接发起呼叫）
我公司09年集团客户语音市场竞争策略可以归纳如下：
利用在移动市场方面优势，固定语音以绑定高价值的集团客户为主，全力争夺具备标杆性的政要客户，制造及扩大社会影响力，重点突破党政军、高ARPU值客户，同时在高端酒店、写字楼市场全面发力，针对中小企业全力绑定高价值客户，以固定语音接入为切入点，面向集团客户渗透全业务。
以上为个人建议。
典型的案例是：北京电信全力打造了×精品工程，新联通为了保证高端政府客户市场，和×携手打造了全套解决方案，目前这二个项目成为各自运营商的宣传亮点，并成为样板工程供其他开展进行通信招标项目的客户参观，通过前期的宣传，为后期竞争取得先机。
我公司要和其他运营商展开全面竞争，存在实线资源、网络资源、商务及实战经验的不足，因此我们需要明确目标客户群，集结强大火力进行猛攻，切勿出现全面开花无处结果的局面。
建议目标客户群体为：
q      用户交换机已经到使用期限的集团客户（目前，集团小交的使用期限一般为8-10年）；
q      计划新建办公楼宇及更换办公场所的客户；
q      计划将自己购买的交换机的维护进行服务外包的客户；
q      使用VPMN业务及和我公司具有良好合作关系的客户；
q      对资费敏感的酒店、外企客户；
q      我公司掌控能力较强及和我公司建立良好合作关系的SP客户。
q      聚集较多全球通金卡、钻石卡的企业；
q      部分无交换机维护能力的中小企业客户；
总体思路要意识到我们和其他运营商相比具备的优势，在选择切入点时要多体优避劣：
q      现金流优势；
q      资费优势；
本地市话可享受比其他运营商优惠10%政策（固网运营商在市话方面几乎无任何折扣），专线IP可不收取×费（主导运营商不提供此项业务）等优势；
q      部分客户对我们来说不涉及初期投入，轻装上阵，可以靠成本来换收入；
q      移动通信网络规模优势
q      基于资源现状，我们可以方便制定灵活策略
对于号码打算保留一段时期的客户，我们可以为其提供一机双号服务；
对于产权属于客户的交换机，可以考虑通过无偿代维作为切入点进行语音的反抢。
同时可考虑向客户返回×的变通模式，长途可考虑根据话务量制定×策略。此几项为个人想法。
手机号码可以通过SIP、软终端进行绑定；
q      客户群优势
众多的忠诚度较高的钻石卡、金卡客户
价值链上众多的×成为潜在客户
优先考虑集团或北京公司层面和此类客户签署战略合作协议的模式，策反用户。
客户群体：军网、首钢等在内的配套设施齐全的特大企业、高校等。
特点：独立性较强，红线内资源一般均有客户独自建设，用户数量巨大，整体专网内部协调成本最小；这些客户有专门部门或公司进行内部的网络运营，交换机产权一般属于客户所有，客户对资费敏感（由于网络独立运营，需要从运营商处拿到低价格才能获得利润）；
切入点及方案：
q      对于无意向换号的客户，可考虑从长话合作协议入手，突出专线VOIP的优势；
q      对于有意向换号，但是需保留号码一段时间的客户，建议开展一机双号业务，我公司为客户分配的号码为大多数人知晓后，客户可以退掉原先使用的其他运营商业务。
q      对于不计划改变现状的用户，可以考虑发展客户成为我公司代理商，向最终客户推荐IP记账卡及IP直通车业务。
好处：
用户所有的呼叫均上传至我公司，客户把所有通话费用交给我们，一机双号可以实现平稳过渡，避免突然更换号码引起的不便。
优势：
q      我公司的固话本身具备价格优势，同时可考虑向客户返回代维代管费的变通模式，长途可考虑根据话务量制定阶梯返点策略。
针对此类掌控能力较强及和我公司建立良好合作关系的客户，可以考虑进一步加深合作共赢的模式，针对这部分客户，我公司具有较多的话语权，可考虑策反此类用户专网。
此类可考虑北京移动所属的集团客户及其他运营商垂直管理的×重要客户。
客户群体：用户原有交换机已达到使用期限、原先采取CENTREX模式、计划新建办公楼宇及更换办公场所的客户。
对用户交换机到期的客户或采取CENTREX模式的客户可考虑为其更换交换机，切入点突出资费优势、虚拟网优势（借助我们在移动通信网络上的规模优势）等等，其他可参考5.1总体思路。
意图：以点织网，以语音交换机投资建设巩固基础网，并同时制造社会影响力；
技术方案：投资建设的语音交换机上联到我公司综合语音平台上，我公司为客户分配×号段的号码。
情况一：产权属于用户
可考虑专线IP、一号双机、全部替换等模式，也可以考虑通过无偿代维作为切入点进行语音的反抢。
客户使用我公司的专线IP时，要优先考虑把×的号码带进去，例如我公司为客户提供专线直连IP业务时，可考虑在我公司提供的出中继分配×的号码，等到这个号码为多数人知晓时，这是就可以策反客户所有出入语音中继的转网了；
同时还可考虑心理战术：劝客户不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，鼓动用户并行使用两家运营商业务，实现用户语音出入中继分离。
情况二：产权属于其他运营商的客户
可考虑在其语音交换机模拟中继号码和直拨电话上开通IP直通车（编号付费、手机付费）；可借助×为其返成×等物品，同时可劝说客户通过和×的捆绑（IP直通车手机付费）能为客户带来一定的好处（积分）。
优势：我公司对此类客户无任何直接投入，可投入一定的营销成本来分流业务。
可考虑与用户交换机组成虚拟网；初期考虑把×号码带进去，用户拨打外网电话时可考虑通过我公司中继出去，逐步蚕食。
可考虑IP语音接入平台为其实现一号双机服务。
对于用户数量较多的企业，可以考虑IAD的方式实现规模放号。
可以考虑通过无偿代维作为切入点进行语音的反抢。
可考虑在其语音交换机模拟中继号码和直拨电话上开通IP直通车（编号付费、手机付费）；可借助营销成本为其返成充值卡等物品，同时可劝说客户通过和手机的捆绑（IP直通车手机付费）能为客户带来一定的好处（积分）。