VOGUE、ELLE主编PK

                        中国现有的三大时尚杂志:
      《ELLE世界时装之苑》1988年创刊
      《时尚》1993年创刊
      《瑞丽》1995年创刊
这三大杂志集团分属欧洲系、日本系和美国系，旗下各拥有众多系列杂志。
《VOGUE》中文版首期2005年九月创刊，一出手即显示出打造金牌时尚杂志的野心。

我们没有职场，没有情场
——专访《VOGUE》中文版编务总监张宇

张宇:加入康泰纳仕出任《VOGUE》中国版编务总监之前，曾任《ELLE》中国版编辑总监，《MarieClaire》香港版总编辑，香港英文时装杂志《BInternational》的副出版人，以及香港英文报纸《HongKongiMail》的创刊执行主编。并为诸多著名的地区性以及国际性的英语出版物撰稿，曾为香港英语电台频道主持一档固定栏目。

南方都市报:你们正式筹办是在去年的什么时候？主要做了什么筹备工作？
张宇:康泰纳仕(CondeNast)时尚集团进入中国已有两三年时间了，主要都是在跟中国政府方面谈合作与版权的事情，因为我们希望能完全按正常的程序进入中国，花了较长时间去沟通。经过层层审批，我们与人民画报社进行版权合作，《服饰与美容》的中文名就是人民画报社原来的刊号的名字。至于正式做内容，我带领的这支team是从今年开始工作的，大概准备了几个月。
康泰纳仕非常重视市场调查，设立了一个研究部，专门进行读者调查和市场调研。此前我们做了两个试刊，在几个城市里进行发行和调查；以后，这样的市场调研活动还会陆续进行。对我们来说，培训不是听几堂课就够了，而需要在工作中学习。我们邀来全球各地的摄影师、模特、化妆师，一起工作、互相交流。

南方都市报:与《时尚》、《ELLE》、《瑞丽》比较，你们的定位如何？
张宇:《瑞丽》很大众化，是入门级的时尚杂志，与我们完全不同；《时尚·COSMOPOLITAN》、《ELLE》都较相似，它们进入中国很多年了，主要内容是时装大片、两性关系、情感故事、职场等，也与我们不一样。《VOGUE》的全球定位非常高，是真真正正的时装杂志，我们的绝大部分内容是时装，少量内容是化妆，没有职场，没有情场，没有夫妻关系。
我们与其他杂志不同，崇尚优雅、品位。女孩子就要有对美丽的追求和梦想。所以我们的杂志，让女人超脱琐碎的烦恼，可以做美丽的梦，有对美好的向往和憧憬。

南方都市报:美国的时尚杂志风格和欧洲的、日本的有何不同？
张宇:《VOGUE》容易给人一种错觉，虽然它的第一本是在美国诞生的，但它并不是美国的时尚杂志，而是全球时尚杂志。16个国家版本的《VOGUE》没有一本相同，没有一个固定模式；惟一共通的是:它们都是所在国最出色的时尚杂志。

南方都市报:时尚类杂志版权合作中，本土化是一个不能忽视的问题，在你看来，中国的读者和美国及全球各地的读者群有何不同？你们将如何做到本土化？
张宇:《时尚·COSMO》、《ELLE》存在着本土化的问题，而我们不存在，因为全球的《VOGUE》都不同，我们没有一个蓝本，我一开始做的就是中国独特的《VOGUE》。
欧美国家的时尚业发展了这么多年，他们已经很成熟了，而中国的读者还需要教育。比如，一个意大利女人一看到图片，她就能敏锐地知道自己该如何搭配能取得这种效果；而中国女孩还需要进一步指引该如何穿着。

南方都市报:比起本土时尚杂志，你们觉得自己哪些是得益于国际化的？
张宇:在中国的许多时尚杂志里，可以很明显地看到有的时装大片是购卖国际版权的图片，有的时装大片是中国自己拍摄的，两者质量有较明显的差别。但是我们很革命:图片和内容的水准平均，没有国界，中国与外国的东西是互相融合。比如，摄影师是中国的、模特是国外的；摄影师是国外的，化妆是中国的；服装是中国的，场地是国外的——结合紧密，无法区分。
我们很大的一个优势是:国际的康泰纳仕集团有全球最棒的一群摄影师，只给《VOGUE》拍照，给我们提供原创的作品。其他中国的时尚杂志往往是在欧美杂志出刊之后再购卖图片的，会滞后一两个月。

南方都市报:你们与母体美国的《VOGUE》的关系如何？
张宇:康泰纳仕时尚集团有一个纽约总部和伦敦总部，但全球16家《VOGUE》都是完全独立的。虽然有一个大老板，但整个运作是分开的。这次创刊，集团总部给我们支持和培训，也得到了其他国家《VOGUE》的支持，法国版的主编还给我们的封面做造型。他们都对《VOGUE》打入中国这个市场非常感兴趣，我也向他们学习了解各自的《VOGUE》如何定位。但我们的内容并不会进行共享；如果他们喜欢我们的图片，照样需要购买。

南方都市报:你们对编辑作何要求？
张宇:在我的team里，编辑需要有经验，有天分，肯学习；但是，更重要的，是看他的attitude:是否向上、积极、有团队精神，富有热情。态度比经验更重要。一直以来，我的team心都很齐，即使加班至晚上12点也能高高兴兴，充满激情和活力。同时，我也强调英语流利。因为英文是我们的工作语言之一，我们需要用英文与国外的模特或摄影师进行沟通；英文能力同时又显示出一个人是否有上进心，直接影响他的阅读能力、眼界和知识面，这是能力的重要方面。

南方都市报:你们杂志第一期广告额据说是一千多万，能透露一下吗？广告商主要是哪些？
张宇:对这个广告额，我们不肯定也不否定，总之，让我们很满意。广告商还是以服饰和化妆品的奢侈品牌、顶尖品牌为主。第一期的成本高是很正常的，因为我们之前还有数月的筹备期，还有team的建立都打入成本核算里了。我们以后还会保持同样的水准的，因为我们的投入策略都是从长远打算的。

南方都市报:你们的目标发行量有多少？
张宇:第一期(9月号)的发行超出我们的预想，第一批印量30万已全部卖完，现在还在再版。第一版是金色的，再版就是银色的了。

南方都市报:你们会把时尚杂志的读者直接当成是消费者吗？
张宇:《VOGUE》读者的目的并不是都一样的，并不一定与消费直接相关。时尚类杂志存在两种基本模式:一是如美国《VOGUE》般走专为女性读者服务路线，二是像意大利《VOGUE》那样与高端时装工业共存。有一部分读者，有这种消费能力，她可能阅读之后就直接购买这些奢侈品了；而另一部分读者，他们只是欣赏这种生活方式，等到日后有能力，也许会渐渐从单品开始购卖——培养读者的品位和口味也是我们的方向。
时尚界不是一天蹦起来的，即使形成了也不是一成不变的。问题只在于规模多大，成熟度多高。只能说，中国的时尚界正在成熟中，这也就是我们《VOGUE》进军中国的原因。

南方都市报:为何选择这个时候进军中国市场？
张宇:这个时候进入中国，不晚不早。如果太早，中国还完全对品牌没有认识，完全没有形成高端消费、高端品位的群体，我们进来没有意义；太晚了则可能丧失市场。现在正好。
《VOGUE》中文版的进入给中国时尚杂志业带来了一个新的阶段，很多广告商很高兴《VOGUE》进来，因为这奠定了中国时尚期刊的一个新基准，提高了整个中国时尚业的水平，它的品位也带来一个清新的开始。同时，同行的时尚杂志也可以在一个新标准下进行竞争了。

竞争对手
《ELLE》在中国已经扎根十七年　——专访《ELLE》执行主编孙哲
孙哲:《ELLE》执行主编，曾任《时尚》的上海首席代表，专栏作家

南方都市报:时尚类杂志版权合作中，本土化是一个不能忽视的问题，在你看来，你们如何做到本土化？
孙哲:对时尚杂志稍有了解的人都会知道，1988年，《世界时装之苑——ELLE》作为首家获得官方正式许可在中国国内发行的国际性杂志，由法国桦榭菲力柏契出版集团与上海译文出版社进行版权合作出版。十七年来《ELLE》在中国时尚杂志市场能够获得较高的接受率的一个重要原因就在于，我们做杂志时极为重视本土化，为此采取了很多有助于积极推动中国时尚杂志市场的发展的措施，《ELLE》封面时常采用一些本土明星等等，比如MAGGIE，或者做一些明星专访，比如今年六月号的陆毅专访。

南方都市报:比起本土时尚杂志，你们觉得自己哪些是得益于国际化的？
孙哲:首先我们有强大的国际资源支持杂志的制作，目前我们经常做一些比较大的制作，制作班底由美国知名摄影师和造型师组成。
其次我们经常选派一些编辑出国进行国际化培训，目前《ELLE》在全世界与39个国家或地区进行版权合作，我们的编辑可以到其中任何一个地方培训，包括培训在内的各种相关咨询有一整个国际网络予以互动支持。

南方都市报:你们与母体法国的《ELLE》的关系如何？桦榭菲力柏契出版集团旗下还有什么杂志或公司？他们对你们如何进行管理？这种管理与其他国家的《ELLE》是否一样？
孙哲:首先要强调一点:“母体”这个概念是不存在的。我们与法国《ELLE》一直是一种平行的关系，中国《ELLE》属于桦榭菲力柏契出版集团的一个分支，但彼此之间并没有从属关系，因此也就不存在“管理”。这种平行关系有利于《ELLE》在风格上倡导国际化精神，同时又强调《ELLE》本身的风格——女性化、内心化、柔美化……总之是一种自由的发自内心的风格。我们是一个独立的公司，在杂志的制作上有选择权，并不需要被法国《ELLE》方面“控制”，当然法国《ELLE》那边有一个国际部，会在发行大方向上有一个整体把握。
桦榭菲力柏契出版集团时尚集团旗下著名杂志和公司还有很多，比如《ELLE家居》、《Car anddriver》、《marieclaire》、《巴黎竞赛周刊》、Interdeeo国际交流广告公司等等。

南方都市报:你们对编辑作何要求？要求、待遇方面，与法国或其他国家比，是否在同一个等级上？
孙哲:在选择编辑的时候，我们倾向于选择一些对各种时尚元素比较了解(比如很多编辑都曾学过时装设计)、有独到眼光和较高素质的人才来做杂志，具体来说，我们希望编辑通常能够有针对女性特质的独到见解，不主张采用强势手段推销一些所谓的“时尚”观点，我们看重的是如何能够激发读者的灵感。至于待遇方面，我认为环境不同，这是无法比较的。

南方都市报:你们的本土内容和国际内容比例如何？

 

孙哲:本土内容占60％到70％，国际化内容30％到40％，我们对内容的选取更强调贴近本土读者。

南方都市报:目前《VOGUE》的读者群定位与《ELLE》有何不同，如何细分？
孙哲:《ELLE》读者目前最多集中在二十四五岁，受过高等教育，有良好的时装感觉和自信，不炫耀品牌和盲目跟随流行而懂得选择适合自己的服装的都市白领女性。至于说到《VOGUE》自称其读者群定位比《ELLE》稍微高一点，我觉得这是一个相当奇怪的说法。我认为，中国时尚杂志市场的读者目前已经有一个比较确定的数字，《VOGUE》显然不会将它们的读者群定位在四十岁左右的高收入的女性，那么难道它们能够凭空制造出一批读者来吗？我认为它的读者群定位与《ELLE》大致应该是同一批人。

南方都市报:你觉得《VOGUE》登陆中国会对中国时时尚杂志市场造成怎样的冲击？你认为《VOGUE》到来之后的中国时尚杂志市场将呈现一个什么样的局面？走势如何？
孙哲:首先我认为，中国时尚杂志市场相当大，来一个《VOGUE》或者其他新的时尚杂志不至于对已有的时尚杂志造成威胁性冲击。其次这种竞争是司空见惯的，不仅在中国时尚杂志市场，而且在任何地方都存在，《VOGUE》到来，不过是增加了一个竞争对手而已。

南方都市报:在中国市场上现有的时尚杂志中，《ELLE》被认为是与《VOGUE》风格最接近的也是《VOGUE》最主要的竞争对手，你怎么看？有过忧虑吗？
孙哲:《ELLE》目前已经拥有一支强有力的国际制作队伍，就本土化而言，《ELLE》进入中国市场十七年，本土化程度已经相当高，我们是逐步扩大自己的市场并使之成熟的，我们的读者普遍具有一种国际眼光和视野，拥有这样一个固定的读者群是《ELLE》在中国时尚杂志市场上保持领先的重要原因。而《VOGUE》仅仅在中国上市第一期，它的制作水准以及后续情况都是难以预料的。

南方都市报:面对《VOGUE》，ELLE准备如何应对？有否具体措施？
孙哲:我们并不觉得有作出特别回应的需要。《ELLE》在中国已经扎根十几年，已经拥有自己的固定读者群，我们的基础是相当扎实稳固的，任何新进杂志对自我的盲目吹捧是无法动摇《ELLE》的实际地位的。
此外，《ELLE》一直没有停止努力提高自身的水平，最近一段时间《ELLE》做了大量电视广告，是为了更系统和全面地向更多的读者介绍《ELLE》自身，而非与任何一家时尚杂志争一时长短。

南方都市报:《ELLE》在香港和台湾的时尚杂志界情况如何？
孙哲:在香港和台湾，《ELLE》都是做得最好的。



走在广州的地铁站，不时可见到今年8月中旬才面市的《VOGUE》中文版的广告。它的态度是“VOGUE，中国的终极时尚”。事实上，杂志业中不少传媒人对此表示默认。关于《VOGUE》中文版的传说很多，比如，未出刊已有千万级别的广告收入囊中；比如，一些顶级品牌一直苦于中国市场上没有合适的广告平台，《VOGUE》甫一露面就欣慰地排着队送钱……这些传言并非没有由来。一个共同的疑惑是，中国时尚杂志工业三分天下的格局已定，鏖战厮杀多年，贴身肉搏，《VOGUE》中文版《服饰与美容》的高调进入，是否会给这一行业重新排定座次？它给时尚杂志业带来的是噩耗还是香饵？
　　
三足鼎立的中国时尚期刊现状
今年初，一位在《风韵》杂志担任编辑部主任的女友告诉我，因为投资问题，这本当初《家庭》集团寄予厚望的时尚杂志终于还是停刊了。在此前，另一本由20年前风靡一时的《香港风情》改版而来的《风情》时尚杂志，去年几经改版，不得不停刊。传媒重镇广州，女性时尚期刊只剩下《潇洒》一家，尚在勉力支撑。

与此同时，稍有资历的女性传媒人，都纷纷从某家倒闭的时尚杂志的编务总监，跳到另一家新创办的时尚杂志当执行主编:在北京、上海、广州等小圈子里，人人都在忙跳槽。这种流动之频繁、普遍、轻率，蔚为奇观。这里折射出中国时尚杂志工业的变异:新办刊物注定是速生速朽的，人员流动周期过短，则注定了杂志与从业者都无法形成积累，最终损害了整个业界的水准和利益。

曾任《ELLE》资深编辑、《明星时代》执行主编的谢立说:“本土时尚杂志弱得不堪一击。可以说，现在再创办一份本土时尚杂志是根本没希望的。其实，时装广告并不景气，能投入的广告很有限，排在前5名之后的女性时尚杂志，日子都很不好过。”而《时尚·男士》执行主编王锋也同样认为:“现在，时尚杂志的竞争已经很激烈:男刊的生存状态还好一些，定位较为清晰；女刊中，同质的杂志已太多了。”

原因很多。同时为法国的图片社和中国的杂志效力的摄影师张海儿，每年都在欧洲的时装发布会上拍摄高级时装秀，回国的感慨是:“中国没有时尚界。”谢立也同意这种看法。“看这一期《VOGUE》中文版，其中有专门的章节是扶持本土设计势力的，当一种力量需要“扶持”的时候，就证明这是虚弱的。在国外，《VOGUE》的读者都是时装癖、时尚狂，他们往往就是奢侈品牌的忠实消费者。而中国，奢侈品消费者还不成规模。”王锋也认为:“就收入比来说，国外的时尚杂志很普及，一本好的杂志在美国动辙就有上百万册的销量；而中国的时尚杂志都太贵，消费太高端。美国时尚杂志的价值体现在它是一种生活手册，是服务读者的；而中国时尚杂志的价值体现是一种生活引导，是给读者提供观念的。”消费水平差异太大，让高码洋的铜版纸杂志在中国变得可远观不可亵玩。

那么，空间和市场都有限的中国时尚杂志业的格局是怎么样的？2005年4月，世纪华文国际传媒(CCMC)基于其自主项目SIS(Study of Issue&Sale报刊媒体发行与零售研究)对全国十大主要城市(北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、武汉、南京、沈阳)的时尚类杂志进行了一次深入广泛的市场零售调查。调查对象几乎涉及了市面上所有的时尚类刊物。在高码洋的时尚刊物中，《瑞丽服饰美容》作为市场的绝对领军，优势十分突出，占21.09％的市场份额，《瑞丽伊人风尚》紧随其后，《时尚·COSMO》排第三，市场份额基本维持在10％－15％之间，《瑞丽时尚先锋》第四，《ELLE》第五；其中，《瑞丽》三本系列杂志在时尚类杂志中总占43.93％的市场份额，另外，《时尚·ESQUIRE　》和《ELLE》以及《时尚健康(女)》市场份额相近(均在10％以下)在10个城市中相互争夺着对方的有限的市场空间。

日本系的《瑞丽》集团、美国系的《时尚》集团和欧洲系的《ELLE》三大集团之外，剩下约15％的空间，则由数十本时尚杂志进行竞争了。

而《VOGUE》在这个时候加入战团，它是来终结这一场混战呢，还是想改变什么？
　　
《VOGUE》:我来了，我看见了，我征服了吗？
《VOGUE》的地位非常超然。不管是在纽约还是巴黎、米兰时装周，随时都有可能因为显赫人物的迟到而推迟，能改变时装发布会的档期的，多是好莱坞明星，此外，传媒业中只有《VOGUE》的主编安娜·温特，那个梳着著名的童花头的女人、当今时尚界的女王也有此殊荣。

创刊于1892年的《VOGUE》已化身为时尚影像历史的代表物。“高格调，非大众”(Class　，NotMass)，是CondeNast　给这本杂志的定位。如今，《VOGUE》美国版是世界上发行量最大的时尚杂志，是国际时尚大牌的广告必投杂志。英国版、法国版和意大利版也都拥有巨大的读者群。对于它来到中国，期刊研究专栏作家、《新周刊》创意总监令狐磊的态度是:“《VOGUE》中文版进军中国会形成一种强大的推动力，因为它是时尚魔头。在时尚媒体运作规则、时尚报道手法和时尚推广策略上都会产生它的魔力。”理由之一，是因为“《VOGUE》是时尚界目前为止最值得信赖的T台，以最美妙的传播方式让时装品牌的形象安全送达读者。强调‘安全’是因为，现在是个不安全的世界，这些时装品牌都对自己的形象唯恐出差池，必须小心翼翼。像《VOGUE》这样安全的时尚媒体，而且可以渗透到各个地方，就像是Fedex的安全快递。”在他看来，中国的时尚杂志业会因《VOGUE》而重新洗牌。因为中国的《VOGUE》不走高端路线，切近的是现在时装杂志的主流市场。它会让这个门槛变得很高，同时会刺激时尚分众阅读的生成。

谢立的看法是:“我相信中国的时尚杂志业会因此而重新洗牌。国际上，《VOGUE》在《ELLE》和《时尚·COSMO》之上，中文版的出现，会把中国时尚杂志整体拉高一个层次。”从《VOGUE》试刊来看，它也有过摇摆。一方面，《VOGUE》在国际上是最高档的时尚杂志，中文版也需要保持这种档次；另一方面，它又想与《ELLE》和《时尚·COSMO》抢读者，相对低调一些。但第一期出来以后，显然看得出它的风格已经明确下来了，更多地坚持高时装，走时尚的最高端路线，不谈办公室政治，不谈男女关系。只要它坚持这个定位，发行量是否很高，都不太重要了。

几乎全世界通行本杂志集团中，Conde Nast算是最强之一，旗下的《VOGUE》堪称全世界最好的时尚杂志、《GQ》堪称最杰出的男性杂志、《Vanity Fair》堪称最好的Social和人物杂志、《Wired》堪称最杰出的前沿性信息杂志、《Conde Nast Traveller》堪称最棒的旅游杂志。有此财大气粗、品位高雅的集团作为后盾，《VOGUE》堪称衣食无忧。但是，王锋认为并不值得过于乐观。“过往经验证明，一本国际上有优势的时尚杂志拿到中国进行版权合作，即使是有好的品牌也不见得一定成功；而有的在国际上二三流的刊物却在中国有成功的例子，比如《COSMO》，比如《Bazaar》。”《VOGUE》的高时装路线能否在低收入的中国扎下根仍然是一个疑问。从第一期来看，《VOGUE》的确显出了它的高格调，但是，“它的第一期是超强度的，超常规的，成本非常高，而期刊有一个连续性的问题，发展态势通常要过3－5个月才能看到。优势在于它有国际资源，有成熟的品牌，劣势则在于它的本土经验不足。”王锋这样概括。

令狐磊在比较了日本的时尚期刊后，认为在日本，日文版本《VOGUE》就未必能在日本那些街头服装杂志和少女服装杂志占据领导地位，反而像《CANCAN》《VIVI》这样的时装杂志控制了当地主流女性时装杂志的市场脉搏。他说，“如果一个地区的时尚产业能达到自己就是核心的时候，《VOGUE》的作用就不是那样大了。”资深传媒人胡赳赳提到，《ELLE》已经在前领跑多年，《VOGUE》有实力又怎么样？脚步比别人慢多了。

可以肯定的一点是，不管是竞争对手，还是隔岸观火的传媒研究者，都一致认为《VOGUE》进来是件好事。现在，中国的时尚杂志工业正在往前走，这一代女性时尚杂志的主编们眼界开阔了，杂志的水准也提高了许多。在期刊界工作十余年的谢立这样预测前景:“到了现在，综合类时尚杂志已经没有多少市场空间了，失败的可能性很高；但是，走细分市场这条路，又要耗资金、有耐心地培育市场，也不容易。如果以后还有新的时尚杂志冒出来的话，应该会走大众化的路线，真正为大众服务。”