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“A”牌牛奶百利包装推广纪实 globrand（全球品牌网） ，2005年3月17日，作者：杨林超
sn乳业是山东省最大的一家集奶牛养殖和乳品加工为一体的综合性乳品企业。是全国农业产业化重点龙头企业。2002年，公司生产的“A品牌”牛奶正式上市，在短短的2年半时间里，销售额以150%以上的速度递增！公司系列产品主要有：利乐砖纯牛奶、高钙牛奶、果酸乳以及利乐砖“xx风情”美酸乳系列；利乐枕纯牛奶500ml、250ml装、利乐枕高钙牛奶；20多个品种的巴士杀菌奶。其销售网络已遍布山东省各大中城市，占据山东省中高端市场，在短期以内已形成垄断鲁南、占领山东、辐射周边扩张全国之势！上市伊始，便成为山东省免检产品、山东省乳品行业液态奶十大品牌。
中国乳业市场与成熟的欧洲市场相比，面临着巨大的发展机遇。也正是因为政府“大农业经济”的重点扶持和巨大的市场潜力，引得国内外无数乳业英雄竞折腰。目前国内有1600多家乳制品企业，近三年，中国液态奶市场以每年40％的速度递增。即使如此，仍有业内专家预言，2006年左右，中国乳品市场将被大品牌基本分割完毕，能够存活下来的不过几十家而已，啤酒业、家电业的今天将是奶业市场的明天。毋庸置疑，中国乳业市场已经进入诸侯纷争的战国时代。由现在发展势头和所占有的市场份额来看，可以将国内乳制品企业分为：以光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛为代表的中央军团；以南京卫岗、武汉友芝友、济南佳宝等为代表的地方军团；以四川新希望、LY市A品牌等为代表的乳业新军；这几个军团定位准确，发展迅猛，为争夺市场、保全自身可谓是八仙过海，各显高招。
面对中央军团的猛烈进攻，各地方英雄沉着应战，精耕细作，深度发掘市场，争取将根据地建设得固若金汤，刀枪不入，提高中央军进入的门槛。
地方军团的核心产品是巴氏杀菌奶，主要优势是保鲜程度高，营养丰富，保质期短，适合本地销售，在销售服务上快速及时，拥有当地政府的支持，当地居民品牌认知度和信赖度高。核心通路是家庭直销和零售网点，商超和团购也占有很大份额，主要的营销模式是直销，发展趋势是力求垄断区域市场，提高区域市场的进入门槛，伺机寻求与大品牌或大资本的合作。
由于国内乳品巨大的市场发展潜力和政府的重点支持，很多相关产业或大资本都对中国乳业市场摩拳擦掌、跃跃欲试。
sn乳业是山东LY市一家民营企业，在经过原始积累之后，投资1.2亿元打造A品牌品牌，短时间内已形成垄断LY市、辐射鲁南之势。企业准备用一年的时间深化品牌建设，树立“沂蒙山好牛奶”的品牌定位；强化网络建设，完成区域目标市场销售网络的建设规范和动态管理体系；导入先进的团队建设方案，打造sn乳业观念超前、技能领先的营销队伍。企业引进瑞士最新利乐设备，与新西兰乳品进行技术合作，高起点，高成长，具备扩张潜力。
一、市场背景与企业现状
（一）、市场背景：
1、行业现状与规模：据统计，近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势，乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长，成为我国食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业，2001年我国牛奶总产量达1000万吨，其中液态奶制品产量达900万吨。
2、行业竞争状况：据中国乳制品工业协会统计，目前国内日加工能力超过100吨的企业只占5%，大部分在20吨以下；年销售额500万元以上的企业有359家，上亿元的只有12家。 sn乳业现日均挤奶产量200吨，2002年销售额3000万元，2003年销售额1.1亿元，2004年销售额预计达2.5亿元人民币以上。
3、行业发展潜力与空间：目前我国牛奶人均占有量仅为7.6公斤，世界平均水平是100公斤，欧美则达到了300公斤，与发达国家相比有着较大的差距。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达40％。
我国是一个农业大国，农村人口占全国人口比例高达80%，在全国县市级以上城市的市场竞争已经日趋白热化的时候，由于农村市场所具备的特殊性质，在很大程度上这块市场还处于乱砍乱伐的野蛮无序开发状态。
（1）、乳产品正以巨大的市场需求快速发展，包括农村市场在内，但受收入水平的制约，大有“望尘莫及”之势。农村并非不消费，而是有选择性的消费，只要找准市场切入点，我们同样可以挖出一桶金，三株、娃哈哈非常可乐系列就是很好的证明；
（2）、营销不变的法则：人口是消费市场规模的基础。
（3）、小城镇及农村市场单体消费水平不高，但总量极大，潜力巨大。按LY市人口900万计，其中中心城市人口只占15—20%。计200万人口，县市城镇与农村人口超过700万，占人口的80%以上。城镇消费量占全市消费的28%，农村的消费量占41%，两者合计是中心市区的2倍。
毫无疑问，城市拥有强大的正处于增长期的农村消费市场，而这个市场我们尚未惊动，我们仍旧缺乏扣开这扇大门的砖头——低端产品！
（4）、我们的产品组合尚需完善：高端市场我们目前有利乐砖纯奶，中端市场我们有利乐砖酸奶，利乐枕。中下端产品尚未具备。
竞品低端市场现状：
经调查分析：LY市农村乡镇低端乳饮料市场仅以部分当地加工厂产品，产品包装参差不齐，质量良莠难辨，缺乏统一的市场推广；尚未形成规模，正是我产品切入的最佳时机！
“A品牌”无菌袋是我公司新推出的一种纯鲜奶产品，是继利乐砖、利乐枕之后的又一高温保鲜延伸产品。“A品牌”无菌袋奶质细腻，口感鲜美，具有很好的市场开发潜力。无菌包装袋推出目的主要有：
1、 适应消费者对液态奶需求量不断增长的市场状况，创造公司新的利润增长点。
2、 针对我公司高温奶产品花色品种相对单调的现状，抗击竞争产品对我公司产品的市场冲击，缓冲市场竞争压力。
3、 以“A品牌”品牌延伸为依托，大力开展“A品牌”无菌袋的上市推广和企业品牌及产品形象的提升。
产品竞争策略
就单品而言，“A品牌”无菌袋是市场跟随者，产品的规格、价位和包装方面，都要跟进竞争产品（三鹿无菌袋、亚奥特无菌袋等）。同时也要针对竞争产品各方面的状况确定我公司产品的规格、价位和包装，以提高“A品牌”无菌袋的市场竞争力，抢占竞争市场份额。
1、“无菌袋”定位：“A品牌”利乐砖利乐枕延伸产品，高质低价。
2、规格及价格：200ml×20袋出厂价为19元/件，建议零售价为23 .5元/件。
3、包装：针对竞争产品增强产品市场竞争力，加强视觉冲击力，提升品牌形象，进行市场定位。
A品牌、外包装：采用手提式礼品盒和部分普通包装箱有机结合，包装箱印刷突出“鲜”、“纯”特点，字体进行夸张变体以示醒目。
B、内包装：包装袋力求颜色鲜亮，充奶后包装袋丰满，平滑，热合膜外沿长度不宜过大或过小，保持8—10mm.
市场定位策略
4、 目标顾客群：无菌袋主要直接购买者——家庭主妇、病人亲友群等。
5、 上市推广时间：2004年3月1日——5月31日三个月的时间。利用“五.一国际劳动节”，巧借假日牌。
6、 上市推广区域：
第一阶段：山东省LY市三区、九县及潍坊部分地区。
注：第一阶段主要是采用渗透市铺货，以流通为生，大零售终端为辅，即在“A品牌”产品运作较好和市场占有率较高的市场(LY市市三区、九县及潍坊市场部分地区依靠“A品牌”产品原有的渠道、品牌、形象优势，迅速拉动“A品牌”无菌袋的铺货量和市场份额，本阶段运行时间为2个月，即3月1日至4月30日 。
第二阶段：向周边地市漫延；投放日照、青岛、烟台、威海、济南等地区。
在巩固本根据地的基础上，在全省市场重点推广，可以实现迅速拉动“A品牌”灭菌乳全省市场的份额，达到全面提升其销售量的目的。
7、 上市推广计划与目标（第一阶段）3、4月份总销量预计为200000箱。
A、 按月份计算:其中3月份80000箱,4月份120000箱.
B、 按地区计算:　LY市三区:3月份35000件,4月份50000件.　九县:3月份20000件,4月份50000件. 潍坊:3月份25000件,4月份40000件.
二、 市场推广策略
“A品牌”无菌袋作为一种新产品进入市场，为确保本次上市推广一举成功，除了在渠道方面做好让利外，更重要的是让消费者接受产品，这就要求各种营销活动全方面的组合开展，做到推拉结合。尤其是在终端市场的拉动上要加大力度，为后期的市场运作奠定基础，争取在下半年液态奶销售传统旺季提高纯奶的销售量，打一个漂亮的营销组合战。“A品牌”无菌袋上市推广活动的展开中，总体费用控制在3元/件左右。
（一）、对一级经销商的政策：
鉴于上市区域为我公司较成熟市场，经销网络相对较为密布，在原有纯奶3%的返利基础上，增加1%的机动返利点，整体返利控制在3.5%左右。
⑴、LY市三区大户
A、 月销售额累计达到300件以上者，给予返点3.5%，发现一次冲货扣1个百分点；
B、 月销售额累计达到200件以上者，给予返点3%，发现一次冲货扣1个百分点；
C、 月销售额累计达到150件以上者，给予返点2.5%，发现一次冲货扣1个百分点；
⑵、LY市九县市场
A、 月销售额累计达到500件以上者，给予返点4%，发现一次冲货扣1个百分点；
B、 月销售额累计达到400件以上者，给予返点3.5%，发现一次冲货扣1个百分点；
C、 月销售额累计达到300件以上者，给予返点3%，发现一次冲货扣1个百分点；
（二）、对分销商政策：
对分销商实行积累赠送实物奖品促销形式：
A、 月销售达10件以上者，奖“A品牌”茶具一套；
B、 月销售达20件以上者，奖“A品牌”不锈钢炒锅一个；
C、 月销售达50件以上者，奖“A品牌”电饭锅一套；
D、 月销售达100件以上者，奖“A品牌”自行车一辆；
总体费用控制在0.8元/件。
（三）、对消费者的策略：
广告支持与地面有奖销售结合；“A品牌”无菌袋作为一种新产品进入市场，为确保本次上市推广一举成功，除在渠道方面做好让利外，更主要的是让消费者接受产品，这就要求各种营销活动全方面的组合开展。在确保公司利润的基础上，建议公司采用空中广告宣传与地面有奖促销相互结合的措施，以诱导消费群体，争取在下半年销售传统旺季，提高纯奶的销售量，提升品牌形象，打一个漂亮的组合营销战。
具体推广形式及内容：
对消费者采取开箱奖的促销方式，直接在箱体内放置奖品，在箱体外侧粘贴不干胶“奖”字，并注明100%中奖；奖品可选择：“A品牌”围裙、“A品牌”手提袋、“A品牌”T恤衫，通过中奖的形式可满足消费者当前喜好博彩的心理。
总体费用控制在1.5元/件左右。
三、 渠道推广总体费用预计
总体费用占比：590000元÷（200000件×19元/件）×100%=15%
四、终端市场策略
1、组织进行扫街式铺货：
营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题，而铺货正式营销活动中要解决的首要问题。较高的铺货率能增加产品在终端的销售机会，还有一个重要原因，那就是较高的铺货率有利于刺激消费者随即购买。大家都知道，消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。特别是对快速消费品而言，消费者的冲动性购买所占的比例较大，如果产品在终端有较高的铺货率，消费者能够方便的购买到产品，就可以刺激消费者的随机购买，这样一来，较高的铺货也就增加了产品在终端的销售机会，提升零售店的铺货率对快速消费品至关重要。
认识到这一点后，我们提出“一夜之间遍地开花”的终端铺货策略。各销售机构负责人组织专职业务员，协助经销商进行扫街式铺货。首先是由我们的业务员进行深入的调研，对每一个城市的每一个街道的零售店调查、登记、汇总。然后帮助经销商在每一条街道上对每一个零售店逐家进行铺货，多做说服性沟通工作，确保每一条街道的铺货率在3月15日前达到80%以上。
2、终端市场的促销活动：
为配合本次市场推广活动，避免产品自生自灭式的自然流通。各销售机构要组织业务员、促销员深入终端零售市场，积极组织、举行大中小型的公关促销活动（如免费品尝、文艺汇演28场，在此不再一一记录）。业务处一定要保证终端市场促销活动的到位。同时公司准备“A品牌”吉祥牛钥匙扣，作为拜访时的礼品，公关促销活动的免费赠品。
3、终端零售店的产品陈列：
各业务处组织业务员对所在城市的每一条街道的零售店进行调查登记。然后，每条街道选取3—5家比较有实力或有影响力的零售店进行产品陈列或箱体陈列，箱体不得少于10个（公司特别制作了10000个5连体陈列纸箱，影响力颇大）。活动日期为2个月；每月每户我方支付陈列费为一箱奶。双方签订《分销陈列协议书》。业务员要定期检查，对不按规定执行的零售店拒付陈列费。具体陈列费用由市场部根据市场销售量灵活掌握。（协议中只规定给予一箱“A品牌”牛奶，具体是什么奶并未体现。）
五、媒体策略
先利用各级经销商的销售渠道进行全方位铺货，力争铺货率达到80%以上。然后利用报纸软文炒作，并辅以终端POP广告。
1、终端海报的张贴：
公司专门印制精美的海报，应组织专人到各级经销商店铺和终端卖场（尤其是零售店、超市）处张贴，扩大产品的告知力度。
在这里值得一提的是：农村人力三轮车、机动三轮车较多，且农村人憨厚朴实，不斤斤计较、粘贴较为方便，且流动范围广。
2、新品上市宣传单的派发：
各销售机构促销活动的开展，要组织专人沿街派发宣传单，可重点选择居民区、学校、车站、大型广场。充分利用送奶员队伍庞大的优势。一夜之间，各个居民楼、社区都能发放到。气势之大，令其他竞争对手顿足。
3、五一节期间文艺汇演。（在此不再细述，文艺汇演将有专门的策划文案与大家共同商讨。）
六、兑奖方式及程序
1、各业务处客户经理需严格监督、控制促销活动的力度是否按公司要求贯彻执行，严格杜绝一、二级批发商中间截留奖品低价销售现象的发生。
2、活动监控：
公司市场部：负责拟定方、制定费用预算、制作发放各类宣传品、进行人员安排及调整、指导和监督上市推广活动进程。
各销售机构和销售代表：负责传达公司意向、做好各级客户工作、协助客户进行铺货、收集和反馈市场信息、监督上市推广运行工作。
3、效果评估：
通过此次上市推广活动，公司要提高各经销商的进货积极性，提高终端零售点的铺货率和对“A品牌”品牌的认知程度，以此来启动“A品牌”产品的成熟市场，同时积极开发各空白市场，拓展“A品牌”销售网络，深度开挖“A品牌”牛奶系列产品的市场潜力，提升销售业绩。
在上市推广活动进程中，以月份为单位分期进行效果评估，并将评估结果递交市场及部相关部门，准确、及时地做好信息反馈工作。
杨林超，市场销售经理，职业经理人。擅长市场推广及营销团队打造，电子邮件：yanglinchao317@sohu.com
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