小灵通的价格策略分析报告

摘要：中国通信市场尤其是移动通信市场的竞争几乎已经到了白热化的地步。中国移动市场利润可观，而中国电信却因为政策原因没有占有一席之地。中国电信为了进入移动通信市场，利用移动功能、固定电话的收费的优势开发小灵通，推进市场。小灵通作为新的产品，其价格策略如何制定和调整呢？本文重点分析小灵通投放市场的价格策略。
关键词：小灵通、投放市场、移动通信、价格策略、市场竞争
一、小灵通的投放背景分析
眼下在中国电信业最引人注目的大事件要算是小灵通进入长期给中国联通和中国移动两大巨头占据的有着丰厚利润的中国电信市场。而伴随着小灵通的进入而来的是中国联通和中国移动的各种各样的优惠政策和实行单项收费的的计划。那么小灵通为什么选择这个时候进入激烈的市场呢？在这里我们首先来对小灵通的投放背景做一个简要的分析。
(一)政治、法律环境分析：从1998年开始，我国实行了以促进有效竞争为目的的电信重组工作，到目前为止，全国有六家经营基础电信业务的公司、4000多家经营增值电信业务的公司，形成了电信业务市场竞争的新格局。与此同时，《电信条例》、《互联网信息服务管理办法》的实施和各省级通信管理局的组建，标志着以中央集权为主的电信监管体系初步建立，促进了光通信、移动通信和互联网等新业务的开展。那么随着产业规模的日益壮大，政府是如何来实施监管呢？在中国目前的条件下，中国是先通过先改革在立法的办法来逐步规范市场。但是目前的问题是，中国政府的监管是否得力。中国目前只有500多人承担中国电信市场的监管工作。分摊下来，平均每个省只有不道德20人，相对中国巨大的电信市场极其内在的复杂性而言，监管力量显然不足。这是中国电信市场目前存在的不可回避的问题。中国电信的小灵通投放战略就必须充分关注这个目前这个还存在漏洞的监管局面。
（二）经济环境分析：从几乎夭折到今天的火热局面，小灵通之所以能够迅速发展起来，关键在于中国的实际国情。虽然我国经济自改革开放以来，经济上获得了巨大的成功，但是从整体上来讲，我国仍然是一个发展规律中的国家，贫富差距与日俱增，因此市场的需求呈现多层次化，导致了消费者对通信需求的多样化。同时，从中国目前的经济状况而言，最先进的科技不一定是最适合中国消费者的使用，虽然小灵通目前在发达国家是属于淘汰产品，但是对中国的整体通讯技术水平而言，小灵通对于中国移动和联通的GSM和CDMA是一个很好的补充。可以说，随着小灵通、CDMA.GSM的共同出现，中国的移动市场才算是全面地走上发展道路。
（三）竞争状态的分析：目前小灵通在中国的竞争对手理所当然地要属中国移动和中国联通。中国移动的市场定位既不是小灵通的所面对的城市低收入人群，也不是联通套餐所吸收的商务移动用户，而是介于两种群体之间，巧妙填补了市场需求的一大空白—以大学生为代表的年轻消费群体，这些年轻人的短讯消费量是相当巨大的，但是，对于移动而言,短讯服务运行成本是较低的，而同时运行风险却较小的，目前通过短讯服务在年轻人中间树立形象之后，中移的个人化服务和移动秘书的服务便可以很轻易地进入这些年轻人的市场。以中国移动目前的动感地带业务为例，虽然在技术上并没有很大的创新，而且基本费用除了免月租之外，也没有更多的优惠迹象。但是，移动却通过其极其优惠的短讯服务吸引了大量的年轻人尤其是大学生：每月20元300条，30元500条的低价短讯套餐。这些大学生就是未来无限移动消费的主力军，谁掌握了年轻人的市场，谁就能在未来的竞争中处于优势的地位。同时，对于中国联通而言，其推出的千元CDMA预付话费业务业务，对定位在低端客户的小灵通而言也是一个巨大的威胁。中国每年新增加的5000到达500万用户中，有80%的用户是预付用户，如果这80%的用户中有20%给联通吸引的话，对联通而言也是一个巨大的收获。在联通预付费用计划的背后，是联通的一个“阴谋”：即以捆绑低价手机应对小灵通的低价冲击波。因为，只要1400元以下的低端CDMA手机面世，和这些低端CDMA手机捆绑的预付费业务，肯定会在中低端通信市场掀一股强有力的低价购买风暴，这对小灵通来说绝对不是一个好消息。如此一来，联通和小灵通在低端通信市场的竞争在所难免，作为潮流的CDMA卖点，在某种程度上要远远比让消费者将信将疑的小灵通具有更大的购买吸引力。同时，作为行业的一个领先者，联通也进行了业务上的方向调整，学习移动进行品牌竞争，最终确立联通在高端客户中的地位。
（四）社会文化和消费者心理分析：中国的传统文化中的一个很重要的特征是勤俭节约，这直接影响到了中国消费者的消费行为，即不买最贵的，只买最合适的。这样中国消费者往往追求的是物美价廉。同时目前虽然中国的消费者对通信工具的有一种极大的热情，但是随着中国消费者的消费者心理的成熟，消费者的对通信工具的选择越来越大越趋向理智，对手机的选择不再盲目追求高技术含量，而是依据自己的实际情况作出选择。这样一来，小灵通的推出，可以说是刚好满足了这一部分消费者的需求。此外，由于中国的消费水平的差异还是很大的，很多消费者不长长出远门，这样一来，小灵通的优势有更加的显示出来了。可以说消费者的消费需求和和消费水平为小灵通的发展奠定了一个基础。同时，目前环保意识逐级深入人心，而小灵通其中的一个卖点真是辐射小，仅为移动电话的十分之一，对人体伤害很小，因此有“绿色手机”的称号。因此它的投放很好符合了眼下中国消费者的绿色消费情节。廉价及环保，小灵通凭借着这两大卖点迅速抓住了中国普通大众的心理。
二、小灵通现行市场状况分析
小灵通基本概况
1、小灵通简介。无线市话（Personal Access Phone System）简称PAS，俗称"小灵通"它是一种新型的个人无线接入系统，采用先进的微蜂窝技术，将用户端（即无线市话手机）以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内自由移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。无线市话能提供大话务量、高密度的服务，具备动态信道分配，每平方公里可容纳2万多的用户；提供高质量的传输和通话音质，保密性能好，安全可靠。同时，无线市话业务处理能力强，系统完全建成后，不仅能提供固定电话所具有的所有功能（目前能提供来电显示和无应答转移呼叫功能），还可提供多种增值服务，如：高速数据上网，110报警和120急救系统定位功能，多媒体业务，短消息服务、C-mode服务等。
2、小灵通的功能。小灵通除了具有拨打和接收市内、国内、国际长途电话，来电显示，转移呼叫等基本功能外，它还有许多增值业务：
（1）MIMI：MIMI（Mobile Imformation Mobile Internet）只需将小灵通手机进行在线注册，即可享受精彩纷呈的MIMI了，妙趣横生的动画、生动有趣的图片、流行悦耳的铃声通通可以下载到自己的小灵通手机上，还有最新的新闻、气象信息、商家折扣、股市行情、精彩游戏等供用户查阅或娱乐,方便易用的拇指邮件还可用自己的小灵通随时收发电子邮件.
（2）WIWI高速无线上网：PAS系统具有强大的无线数据业务 能力，可以支持接入速率高达32K/64K的无线因特网接入，实现与普通拨号上 网一样的网络冲浪服务。目前有小灵猫（用它连接电脑的USB接口和小灵通手机的数据端口）、小灵通数据通讯卡（标准的PCMCIA卡）等产品实现上网配套短消息业务(SMS:Short Message Service)。短消息业务(SMS),是一种简便、实用、高效的增值业务。PAS系统的短消息业务是指用户借助PAS网络方便，快捷地传递的实时文字信息，具有到达确认和存储功能的业务。它能够提供提醒服务、语音邮件以及新闻、股票查询等丰富的服务。
（3）定位查询服务：PAS无线市话采用微蜂窝技术，基站功率较小，传播距离不远，能够对系统内的移动终端提供比较准确的区域定位服务，定位精度可以达50~100米。
3、无线市话“小灵通”主要优点：
（1）移动通信:无线市话"小灵通"是本地固定电话网的有效补充和延伸，它提供在本地即宁波地区无线网络覆盖区内自由移动使用的电话服务。"小灵通"客户只要携带轻便的"小灵通"手机，在网络服务区内可随时随地拨打和接听本地、国内和国际电话。
（2）经济适用:无线市话"小灵通"基于本地电话网，因此它与固定电话一样实行单向收费，同时采用与固定电话相同的费率标准。以固定电话的价格，享受本地移动电话的方便是无线市话"小灵通"最突出的特点。
（3）绿色环保:无线市话"小灵通"的基站和手机发射功率都只有10毫瓦，而就连我们通常使用的无绳电话机的发射功率也有35毫瓦左右，因此"小灵通"的电磁波辐射极小，对人身体不会造成伤害，符合人们的健康要求，所以被誉为是一种绿色环保的通信工具。
（3）功能完备:无线市话"小灵通"除具备现有固定电话的基本功能外，还可提供多种增值业务，如来电显示、转移呼叫、中高速上网等数据业务。
（4）超长待机、通话时长:“小灵通”手机耗电省，电池特别耐用，一次充足电后待机和连续通话时间更长。
（5）精巧时尚：无线市话"小灵通"手机的重量不到100克，仅相当于一副眼镜的重量，可以轻松装进衬衣口袋，也可洒脱地挂在胸前，携带十分方便。同时"小灵通"手机讲究时尚品位，外形精巧美观，富有个性化。
小灵通的市场定位
众所周知，中国还是发展中国家，人口众多，居民的收入和消费水平还不能和发达国家相比。所以对广大老百姓来说，经济实惠物美价廉依然是消费意识的主流，在电信市场也不例外。电信市场分家后，移动通讯的寡头垄断者中国移动和中国连通都是开展双向收费服务，而且话费不低，这使得收入水平较低的人群失去了使用的条件，而这些群体在中国市场上占了很大一部分。小灵通正式抓准了这个机会，所以它的定位也完全是针对广大的要求经济实惠的老百姓。
小灵通的市场策略
单向收费：
无线市话"小灵通"实行单向收费，通话资费标准与固定电话相同，"以固定电话的价格，享受本地移动电话的方便"是"小灵通"最大的特点。经济实惠的通信消费，不仅适合中、低收入者，对高收入者来说，同样乐而为之。 用户的选择 “小灵通”与移动电话最大的区别，是前者毋须采用移动交换网，仅依托原有的固定电话交换机交换，可说是固网电话的延伸。它以高质量的数字技术用无线方式接入市话网，使传统的固定电话不再固定在某个位置，用户可以拿着便携手机在网络覆盖区内任意使用，有效地补充和延伸固定电话的功能，满足经常在本地活动的老百姓对通话移动性的需求。按市话收费的“小灵通”真正让百姓买得起，用得起。
2、绿色环保概念：
小灵通是名副其实的“绿色手机”，因为小灵通的基站和手机发射功率都分别只有100毫瓦和10毫瓦，其辐射极小，而GSM的基站和手机则分别为3000毫瓦和100-1000毫瓦。随着人们生活水平的提高，环保意识也在不断加强，尤其在“非典”时期，小灵通这一优势越来越明显。此外，数据业务功能强大也是小灵通深受广大用户喜爱的一个理由。
3、固网运营商提供丰厚回报
小灵通是固网运营商不断创新的结果，是其利润增长点。小灵通的发展壮大离不开固网运营商的推动。据著名投资银行所罗门美邦分析师分析，小灵通业务在最大程度上盘活了中国电信过去的沉淀资产，并且投资较低，收入回报丰厚。由此可见，小灵通发展如此迅速，与固网运营商给予广大老姓的关爱，以及积极实施以市场为导向的经营策略是分不开的。
三、小灵通的价格与市场竞争策略分析
（一）现行小灵通的价格的制定依据
小灵通通过以农村包围城市的理论与实践的市场格局开始了其咄咄逼人的市场挺进策略。中国电信的小灵通的目标便是直指移动通信市场。其竞争者也十分明确，从战略的角度来讲，其竞争对手是中国移动通信有限公司和中国联合通信有限公司，其目标市场是移动通信用户。就具体的市场细分战略来讲，其竞争对手是中国移动和中国联通的低端市场，也就是说，小灵通的目标市场是移动通信市场的低端大众市场。
低端市场的移动通信消费者具有以下几个特点：
消费层次属于中低层级
价格敏感度高
价格的地域性特征明显
价格是移动通信方式选择的首要驱动因素
不愿意承担通信双方成本的分摊
就低端市场的消费者而言，其收入一般而言属于中低档层级，因此他们对于移动通信方式的价格十分在意，在通话时间上往往予以有意识的缩减。在地域特征上，而相对于本地通话而言，长途漫游的价格敏感度更高，这些消费者往往会采用其他的通信方式，例如以IC卡电话等等代替移动电话。由于以手机为主的移动通信方式的收费是双向的，也就是通话成本是双方分摊的，这对于被呼叫方来说显得并不公平。因此，在移动通信方式特别是在国内国际长途通信中，价格已经义不容辞的成为首要驱动因素。小灵通的依此为制定其价格的基调，其真正的价格魅力也就出自于此：（1）低廉的单位通话费用；（2）单向收费。
由于小灵通的通信网络设施建设的单位成本较低，而且很大程度上有很多基础设施都是利用中国电信原有的通信设施，年度摊销成本较低，投资回收期较短。这就成为其低价策略的一个内在依据。由于日前信息产业部发布文件取缔CDMA450式的小灵通，小灵通在成本控制上还要面临着政策的压力。等到信息产业部正式的文件出台以后，小灵通的改造将会引起小灵通的价格的第二次变动。
根据价格理论，小灵通的出现实质上是原来通信方式的替代品的出现。它是以固定电话方式变相经营移动通信业务，因此它进入的是一个全新的领域。采取的定价策略的主调是进攻性的市场蚕食策略。我们可以看看广州地区的小灵通与普通手机的资费比较（图1,南方日报2003-05-29）