市场运作下的美国动画 -

市场运作下的美国动画
郭虹女士：复旦大学新闻学院副教授，出于对动画的个人热情，在搞课题之余，对动画做了非常系统地研究。最近一年，她去美国讲学，在美国她非常关注美国动画市场的发展和动画产业的现状，并收集了大量的资料和数据，通过对日本、韩国、英国等国家的动画领域对比，做了深入地分析和系统地研究，并在12月10日中国动画学会2004年会上做了题为“市场运作下的美国动画”专题报告，获得参会代表的广泛好评。下面我们将这篇报告整理出来（部分内容略有修改），以飱之读者。
美国前国务卿布尔津斯基曾说过：罗马献给世界的是法律，……美国则是科技和大众文化。这句话也许我们不是特别认同，但是美国在动画产业取得成功的经验、发达的程度、成熟的市场确实是有目共睹的，动画大片在美国票房排行榜上经常闯入前几名，而且这样的趋势越来越明显。最近美国电影票房排行第二名的就是动画大片《超人特攻队》，它是迪斯尼出品，但却不是它自己做的；排名第四的是华纳公司的动画影片《极地快车》。现在美国最大的动画企业论规模还是迪斯尼公司，但迪斯尼已不再是原则意义上的动画公司了，现在它已经是超大综合媒体，它每年31%的利润来自播放业务（因为在几前年，它把美国广播公司买下了），23%的利润来自主题公园，另外46%的利润来自影视、出版等相关的产品，所以它不再是单纯意义上的动画产业。下面我们从四大方面来阐述一下美国的动画市场：
一、市场的变化
1、市场主角的多极化
过去的孩子们在看迪斯尼动画长片、华纳公司动画短片或Hanna-Barbera（HB）三家的动画片就已经很满足了。而获奖的也主要是迪斯尼的片子（如《美女与野兽》获得最佳电影歌曲奥斯卡奖、最佳喜剧金球奖和最佳电影奥斯卡奖提名）。但现在就不一定了，如梦工厂、华纳、日本动画公司在美国也唱起了主角，它们直接或间接地已经使市场力量多极化了，单极优势的神话已经一去不复返了。
2、载体分散化
动画片的播放过去被几家大的广播公司所垄断，如哥伦比亚广播公司、NTT国家广播公司，后来加入的是新闻集团Fox广播公司。现在载体分散化了，出现了全天侯的、全卡通的有线台，传统的节目受到冲击，市场被刮分掉很大一块儿；然后就是大的广播公司，还有就是音像，有些产品直接放在音像市场，不通过广播媒体，所以载体把市场分散了，再有就是网络。
3、动画片的手法现代化
现在的动画片有个特点，美国的动画大片在创意、视觉效果、故事的匠心等方面，越来越追求奇异、逼真和跌宕的悬念，尤其是大片必须要集大成，否则就走麦城，没有选择。欣赏和趣味方面，人们看动画片的成熟度提高了，受众层提高了，不像过去的对象只是小孩子，所以成熟的受众群对童话故事的认识也提高了，那么怎么办？我们看梦工厂的动画片《史莱克》（Shrek），它原本是一个童话故事，但在演绎童话故事的同时，它又戳穿了童话，或是说颠覆了童话，这也是值得市场关注的地方，是欣赏趣味变化而导致这样的。另外前卫的卡通时尚多少对主流动画片风格有些影响。1989年由Craig Decker、Mike Gribble“Spike ＆ Mike”发起举办动画短片节，放映一些搞前卫、搞时尚的主题短片，主要是奥斯卡提名的短片、加州艺术学院学生作品、加拿大国家电影委员会资助的艺术实验片，后来逐渐演变为怪诞、前卫动画片的舞台，再后来变成不公开的成人幽默作品大聚会，这种边缘的动画实验现象，对主流动画片的风格多少有些影响，比如癫狂的嘴脸或言行。我们现在来看看，如the Tick，Duckman，现在业界下意识有些癫狂、夸张、速度、力度，否则四平八稳的片子除了儿童以外很难有市场。
4、日本动画亚文化的形成
中国的市场是这样，其实美国的市场也一样，而且相当的严重，美国的动画市场受到日本的挑战，最初是六十年代时候，阿童木、四驱车，尤其是1988年大友克洋的Akira进入美国市场后。现在政府已经意识到动画在国际市场上已经无往不胜，日本动画已经成为政府首要的第一大出口创汇文化产业，动漫在北美动画市场一样攻城掠地，并呈现这样一些特点：
① 收益越来越大：美国在1998年引入动画片《宠物小精灵》，光这一部片子，其卡通人物的相关产品在美国市场赚了150亿美元。Fox公司星期六的少儿板块，被4Kids娱乐公司承包了，这个娱乐公司的老板新签订了10亿美元的日本卡通特许经营，他可以在美国、英国、澳大利亚、南非、加拿大、新西兰，甚至在日本本土经营日本电视动画播放和周边产品的业务，所以其影响也是多方面的。
② 欣赏趣味：青少年欣赏趣味有所改变：不太喜欢看童话故事，他们更喜欢生死悬念、超能的人物、狰狞的恶人、叛逆的少女、百折不挠的英雄……现在很多孩子开始学日语，为的是更好地欣赏日本的动画片。在我们复旦大学也有动漫社，他们会举行日本声优比赛，完全用日语给片子配音，然后看谁的声音最像、最生动、最自然。
③ 播放：几乎所有的大的有线、无线广播网都播放日本片。因为日本动画片的成本相对不高、且内容很会取巧，形象可爱、性格刻画生动，能适合不同年龄层，感觉真实（动画人物在美国片里永远死不了，而日本的就不是）。所以日本电视动画系列长片很受青睐。
④ 动画公司自己也按捺不住，开始参与做日本动画业务：有的是合资，有的做发行，比如最突出的是迪斯尼看好宫崎峻的片子，并为其做发行，仅首付就给对方1000～3000万美元。而梦工厂投资、发行日本动画《千年女生》，这些都是影响美国市场的方面。
⑤ 制作：我们刚才讲了包括Fox、4Kids娱乐公司将制作任天堂游戏人物的动画片，并引入加工、润色、修改等业务。他们担心不符合美国人的口味，所以把很多片子进行加工，他们的员工全天候24小时上班、一周7天不间断的把日本动画片美国化。主要从以下两个方面来做，第一方面主要是配音，像日本Kirby里的反角卑鄙、麻木不仁，然后他们就配成美国的南方口音，配上很像喜剧明星的嗓音，并加入恢谐搞笑的元素，使美国人更能欣赏；第二方面就是花大量的时间修改音乐甚至片中的插曲，据说《花木兰》片中的古典舞蹈设计人员都是日本人。
抢做日本市场动画生意的个案分析：正是蕴藏着丰厚的利润，推动日本卡通市场的力量也就很多。其中之一是很多外国公司，甚至英国公司（媒体集团“岛屿国际”专门设立了驻美国的日本动画片分部）都跑到美国境内做日本动画的生意，美国本土的公司就更多了。如4Kids娱乐公司，Alfred Kahn是公司的CEO，他一直是日本动画和卡通游戏衍生产品的代理商，且曾经是任天堂的版权商，该公司在《宠物小精灵》上就狂赚了1.4亿美元。他还进行全方位操作，比如公司注意到迪斯尼的片子女生比较喜欢，而男生更喜欢力量、能量、速度，而日本有很多这样的片子。他们也是这方面的演绎高手，于是他就请来获奖的日本TMS公司人才加盟，抓住生死悬念、超能怪物做文章，用电脑游戏的素材生产了一部52集动画片《X音速》。
再有，他出资1亿多租赁新闻集团Fox广播网周六上午8～12点儿童时段，共签下四年的合同，并取名FoxBox。在内容安排上，Kahn认为日本片是最生猛的，所以他把日本片作为主打，尽管这样做冒犯了许多家长，他也坚持要进口更多日本暴力、色情、动作的动画片，因为有很多观众喜欢。最近他又从Tokyopop买下了动画片《东京猫猫》的版权，然后把它改名为《好莱坞猫猫》，这样一来更加西化，使美国观众感到亲切。
另外该公司志在夺取收视第一位，他们把广告、授权等生意都拉过来，以至于把尼克的少儿广告业务从第一位打败下来。
华纳在这方面也有成功的先例，它播放日本的《宠物小精灵》、《游戏王》，其收视率在11岁以下的观众中排名全美第一，在街头看见男生们排着长队购买《游戏王》的卡，《游戏王》的衍生产品也在美国创下了4亿美元的销售额。4Kids娱乐公司买了在美国经营版权，获益匪浅，其股票上升势头也很强劲，曾连续52周居高不下的记录。
5、高峰时段的收视变化
过去每周六上午有一段集中的动画片播放时段，但热播的好景不再，大的广播网动画播放呈下滑趋势，主要有几方面的原因：
① 有线台的挑战，因为有线台一天24小时都有节目；
② 网络游戏的冲击：孩子们有时会沉溺于网络游戏，所以占用了看电视的时间；
③ 动画片来源的多样化：有时，孩子们可以到音像市场通过买VCD或DVD牒片来观看，或是通过互联网下载观看；
④ 从社会学的角度分析，美国高离婚率也是导致电视收视率下滑的另一个原因。因为离婚家庭的增多，星期六本是孩子看动画片的高峰时段，不住在身边的单亲会来领孩子出去游玩，共处难得的周末，这样就挤占了看电视的时间。
6、成人市场热点化
成人常常会怀旧，留恋过去的好时光，成人的自爱，有时出于解压等原因，从社会学的角度分析，成人也是很喜欢动画片的。而现实也是这样，成人不仅爱看动画片，而且喜欢看，因为日本动画片适合不同年龄层，很多动画片也是为成人量身订作的，有些电视台还经常搞些成人节目实验，比如提线木偶动画片《南方公园》就是少儿不宜，后来以粗话撒野而出名。所以这类片子只能适合成人观看。