农药市场运作概论 - 彰显个性魅力的日志 - 网易博客

农药市场运作概论
农药营销   2009-12-03 14:02   阅读14   评论0
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饮料与农药虽属两个行业。产品销售渠道也相差较大，但市场运作理念却是相通的。前文已论述过农药现款现货的可行性，先款后货要求厂家讲诚信，树服务意识，产品所有权及经营风险转移之后，厂家如何帮助商家把产品分销出去，就成了我们要深入探讨的问题！本文所提到的理念及方法都基于一个前提：先款后货！
专业的市场营销人员谈到销售，提到话题最多的是：如何做铺货、销货？如何做终端？等等。作为合格的销售人员有一个硬道理是铁定的：把产品卖出去，用业绩来说话。把产品卖出去，不是简单地把产品卖给合作伙伴，而是让农民把一瓶一瓶的药喷到地里去，没有带来后遗症，才算是完成了销售目标。销售牵涉到的问题很多，也很复杂，而关键是销售政策的制定。笔者旨在把复杂的问题简单化，把销售的问题层次化，理念有了，思路顺了，层次分明了，销售政策也就简单化了。
我们把任何企业挖空心思，绞尽脑汁制订的营销政策，执行方案等等措施分类总结，主要归为三个层次：
厂家
合作伙伴       深度分销       终端                          消费者
第一层次：拉动合作   第二层次：拉动终   第三层次：拉动消
伙伴进货的政策。      端的铺货政策。    费者政策。
一、拉动合作伙伴政策（第一层次）
何为拉动合作伙伴？如果在赊销的前提下，该层次就不必要做阐述了。放货不要钱，经销商都愿意，主观上取决于厂家。厂家愿意“你放心卖吧，年底再结帐。”本人不加评论，因为有财大气粗的。而我所谈到的拉动合作伙伴，是指在现款现货的前提下（先款后货），厂家如何制订直接针对合作伙伴的拉动政策，鼓励其打款进货，并进行有效的控制。
通常情况下，厂家所采用的政策有“买赠实验品”、“进货奖励”、“价格折扣”、“累计销售有奖”、“产品铺底及强力度的广告支持。”
而谈判过程中，商家一般对三方面的问题要求最为苛刻：Ａ、你给我多少货铺底；Ｂ、广告宣传投入有多大？Ｃ、退货怎么处理。上述常用的政策这里不再表述，商家所提出的苛刻要求也不作论证，我们不妨从另外的策略上进行讨论。
１、     价格政策
现款现货，需要制订合理的价格政策。与经销商合作，他所要求的上述三点，其实是在给厂家下了一个套。合作的过程，其实就是互相下套的过程。厂家怎样通过合作给经销商下一个连环套呢？制订科学价格体系是有效的手段之一。厂家制订好产品零售价、批发价、厂家的结算价及向公司的回款价。在回款价与结算价之间怎样制订合理的考核要素是至关重要的。如：按公司规定的价格回款，季节结束实行返利。返利的考核要素：Ａ、按计划回款奖励；Ｂ、市场保护奖励；Ｃ、费用投入产出奖励；Ｄ、退货控制奖励等。
例：回款价３００００元
结算价２６０００元
其中：Ａ按计划回款　　　　　　　奖励　　１０００元
Ｂ指定区域销售            奖励    １０００元
Ｃ费用控制在规定范围内　　奖励　　１０００元
Ｄ退货量控制在规定范围内　奖励　　１０００元
2、顾问式销售：
我们营销人员见到合作伙伴通常是胸脯一拍：我们产品质量绝对没问题，你放心卖吧！然后就是一吃二喝三奉送，四吹五捧六攀亲，七拉八打九殷勤，最后一招献美人的传统手段，整天围着合作伙伴转来转去。
顾问式销售要求我们厂家的业务人员运用营销理念，协助客户完成其所不能。如：
1）分析市场需求，分析病虫草害发生情况，制订产品切入市场的机会。
2）          分析竞争对手状况。
3）          分析公司产品定位，找到市场切入点，制订本地市场价格操作体系。
4）          分析客户的利润空间，制订利润如何分配。
5）          分析市场竞争，制订有效的市场推广手段（技术服务、电视宣传、还是产品搭赠、有奖销售等等）
总之，培养我们的业务人员成为合作伙伴的营销顾问，成为他们的座上宾，听从营销人员为他们设计好的方案。这种方法来自于企业的培训。
二、    拉动终端的政策
不同行业的终端定位是不一样的，但终端的实质都是相同的，都是指产品与最终消费者见面的环节（零售）。我们暂且把农药的终端设定为“乡镇零售商”。我们通常所讲的“通路促销”大部分是指针对分销商和零售商而言的。农药企业常采用的拉动终端的政策总结起来无非如下几种：
A、配发实验品。           B、买赠的活动（进货有奖）
C、乡镇电视广告支持。     D、宣传画、条幅及POP的支持。
E、价格折扣。             F、累计销售奖励。
在此，我想强调另外的一种方法以供借鉴。
1）产品陈列奖励：
饮料行业盛行“终端陈列有奖”，专用名词叫“排面”，在货架或柜台上至少保证有本公司产品8个或10个以上单品的有序摆放，陈列的位置好坏，摆放的次序醒目与否，是否有POP配合等，都有明确的标准，行业术语称之为产品生动化。所谓的产品生动化，就是指产品会说话。产品生动化有十条标准，通过这些标准要求，把产品的陈列、展示提到一定的高度。对实行陈列的终端进行适度的奖励，以调动终端的进货积极性和陈列的积极性。
2）堆箱奖励（TG）
对重点的终端客户可实行堆箱奖励，如：在店面显著位置堆放10箱本公司产品或空箱，可按月或季节进行奖励。也可充分调动终端客户的进货及销售的热情。
三、拉动消费者的政策
如何拉动消费者，刺激农民购买欲望，是一个很复杂的问题，农药行业有其特殊的一面，消费群体的不同决定了政策的不同，在后续的文章中，再做进一步探讨。（暂略）
其实，让更多农药企业老板头痛的不是想不到，而是做不到。为什么这样讲？企业执行层面的执行力不足是普遍现象。老板想到了，讲过了，落实下去了，却没有人去跟踪，去执行到位；要么执行过程中偏离了最初的想法；要么执行过程中遇到阻力，半路夭折。很少有执行层面的人用积极主动的心态去克服困难，不达目标不罢休的魄力。
因此，不管营销政策有多完美，执行不到位，同样也起不到很好的效果。强化执行层面的执行力是确保一个好的营销政策实施到位强有力的保证。