视觉偶像行销—广告人不要老

2007-09-12 20:40

你知道Orz、GJM、XDD、~"~、m(_ _)m……都是什么意思么？如果不知道，广告人，你可要小心了，也许你已经老了。
最近和公司的小朋友在MSN上聊天的时候，突然发现她经常敲一些稀奇古怪的符号，一些话明明可以一个字一个字好好的写，他们却有一些自己的符号，仿佛是属于他们的年轻的语言，仔细询问后才知道这些奇怪符号的含义，有意思，同时也是一身冷汗，天啊，难道我已经赶不上潮流了？面对这样的新一代消费群体，如果连他们的沟通语言都搞不懂，又怎样抓住他们的心呢？
于是像一个偷窥狂一样仔细的观察，他们看弯弯和高木直子的小画书，他们玩PSP和NDSL，他们上猫扑大杂烩，他们穿两只鞋带不同颜色的匡威帆布鞋，他们逛西单的小店，他们在现实和网络上具有不同的双重性格……在他们的世界里，他们有自己的视觉偶像，并愿意因为他们所喜欢的视觉偶像不停的花钱。
从当初喊出的读图时代到今天的视觉化时代，中间已经悄悄发生了一些改变。对于图像的认识和感知已经不是“读”了，因为太多的资讯，人们来不及去思考，哪怕片刻也不行。视觉化就是你的大脑被数不清的奇型怪状的东西充斥着，你只是下意识的筛选，喜欢或者不喜欢，甚至来不及思考为什么。所以在这些年轻的消费群体观念里，对于他们的视觉偶像，他们购买的原因只有一个：喜欢，就是喜欢。创造视觉商机，秘密在哪里？
所谓视觉偶像(Character)，就是一个被大众所熟知的虚拟形象，比如早年的变形金刚、Hello Kitty、多拉A梦、奥特曼、蜡笔小新、忍者神龟……他们不是普通的卡通，他们有自己的生命力、号召力和创造力。这“三力”是支撑他们从一个普通的卡通形象变身为视觉偶像的重要推手。生命力是指他们都有人的特征，会思考，他们一方面像人类的投影，一方面又拥有人类所不具备的能力。号召力是指他们一定不是孤军作战的，他们一定有自己的朋友或者敌人。创造力是指他们往往不像现实那么逻辑，他们可以自由的发展意想不到的剧情。
包装视觉偶像是媒体混合运用的结果，连载漫画、单行本漫画、游戏、DVD、周边商品等等，无不依托于出版社、商家、电视台、网络平台、赞助商等，这样他们才有传播的平台和被人们接受的机会。有一些视觉偶像是先因为游戏而被人们认可，进而发展到各种连载故事、周边产品、纪念品等等；有些是因为动画片而走红，然后发展出游戏、纸媒体的故事书和相关产品等等；当然也有一些是因为商家为了贩卖产品创造出了成功的视觉偶像，然后才有漫画、网络视频故事连载、周边产品甚至游戏等等。比如可口可乐公司出品的Qoo和腾讯的小企鹅，都是很好的成功案例，他们都因为创造出的视觉偶像被人们广泛认可从而推动了产品的销售和企业的发展。
最早接触到视觉偶像和视觉行销的概念是多年以前看了一本叫《抓住怪怪粉丝》的书，作者林资敏女士在书中提出构成视觉偶像要有四大基本元素：故事性、剧本、世界观和性格。同时提出引领视觉偶像发烧流行的四大构面是：商品力、文化力、传播力、实践力。个人认为这是一个很好地总结，视觉偶像所涉及的媒体领域根据实际情况可以是不完整的，但这四大基本元素和四大流行构面必须是完整的。特别是媒体，在现今起着至关重要的作用，不是要动用所有的媒体，而是要有策略的分析运用合理的媒体和合理的媒体组合顺序，这中间任何一个小环节的失败都有可能造成满盘皆输。
2005年底，伊利决定针对儿童市场推出一款儿童乳饮料，取名QQ星。我们决定采用视觉偶像的手段，打造一套代言QQ星的卡通形象。几经波折，“Q家族”新鲜出炉了。他们中间有主角、配角，他们有各自的性格和世界观，他们有超级的能力和传奇的故事。这五个可爱的形象开始出现在产品包装、软硬广告、儿童电视节目、路演、故事连载、周边纪念品等各种形式和媒体上，虽然得到了不错的效果和销售成绩，但坦率地讲，他们很难称得上是视觉偶像。为什么呢？这中间最重要的一点就是，视觉偶像行销是一种全新观念的行销方式，它要突破4P(Product、Promotion、Price、Place)的传统行销方式，更贴近消费者生活和意识形态，和他们的心理喜好产生共鸣。它更像一个娱乐公司去打造一个明星的过程，这中间的风险与投入可见一般。在目前的大陆市场，特别是本土的企业，面对销售的压力，能够拥有如此的魄力实在是不太容易。
在发现了自己似乎要变老的问题以后，我开始尝试过一次现在小孩子的生活。于是我染了紫色的头发，穿上粉色的T恤，穿梭在清洗纹身和打耳洞的摊位间，在各式小店里挑选皮带和饰品，试着欣赏中性的打扮，于是，时间倒流了，我年轻了，像一个小孩子一般快乐。广告人，不要老，不要老。