SMS与WAP的开发及应用SP从业人员基础业务知识培训手册 第三章

SMS与WAP的开发及应用SP从业人员基础业务知识培训手册  第三章
目录
第三章  移动互连商业策略
一、价值创造理论
二、价值链分析方法的特点
三、移动互连产业价值链的分析
四、价值链各环节介绍
五、赢利模式
六、他山之石—I-Mode的成功秘诀第三章   移动互连商业策略
SMS与WAP的开发及应用SP从业人员基础业务知识培训手册
目录
第三章  移动互连商业策略
一、价值创造理论
二、价值链分析方法的特点
三、移动互连产业价值链的分析
四、价值链各环节介绍
五、赢利模式
六、他山之石—I-Mode的成功秘诀第三章   移动互连商业策略
一、价值创造理论：
价值创造理论认为，一个公司欲取得竞争优势，必须在创造价值方面比竞争对手做的更好。创造价值等于消费者的可察觉收益（B）减去投入的成本（C），是生产成本的价值与生产成品所牺牲价值的差额。可觉察收益是消费者对产成品认可的价值，是对生产成品价值的一种评价，消费者在购买产成品时，付出的货币价格（P）必须低于他的可觉察价值时，才会觉得合算，这种合算程度被称为消费者剩余，消费者剩余等于B-P。消费者在购买产品时，必然会选择消费者剩余即B-P最大者，销售者的成功竞争就需要给消费者带来尽量大的消费者剩余。
创造的价值必须在消费者和生产者之间进行分配，消费者的利润为B-P，代表了生产者在创造的价值中所获得的部分，价格P决定了创造的价值中有多少作为利润被生产者获得，以及有多少作为消费者剩余并由消费者占有。
不创造正的价值公司就无法生存。为了超过同行的一般水平，获得竞争优势，公司不仅要获得正的价值，而且要创造比竞争对手更多的价值。这样，公司就能通过比对手提供更多的消费者剩余胜过其他公司，即使对手降低价格重新达到相等的消费者剩余，公司仍然比对手挣更高的利润率，从而取得竞争的优势。
价值的创造体现在生产过程的各个具体的活动中，价值链是分析一个组织各个运做活动在创造价值方面贡献大小的有用工具，同时，它是从根本上将公司作为价值创造活动既会增加消费者从公司产品中获得的收益B，也会增加公司在生产、销售产品过程中的成本C。在这些不同的活动中，影响创造的利益与发生的成本的力量是很不同的，通过价值链的分析，就可以评价公司竞争优势来源于哪些活动环节。
二、价值链分析方法的特点
美国哈佛学院教授迈可尔.波特提出的价值链分析的方法，用来分析企业的竞争态势，有助于企业认清在运做活动链上的优劣环节，调整价值链的结构，保持原有的强项，创造新的竞争优势。企业的竞争优势有很多，如技术优势、人才优势、管理优势、创新优势等，但归根到底，只有两种：一种是成本领先，另一种是标新立异。如果把企业作为一个整体来考虑，有无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行分解，通过考察这些活动本身以及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势，着就是价值链分析法的内涵。
每个企业的运做都有其目的，都是为了取得价值的最大化。为了达到其目的，需要进行一系列的活动，包括设计、生产、营销以及对产品起辅助作用的各种活动的综合，所有这些活动都可以通过价值链表示出来。
企业的价值链可总结出如下的特点：
价值链分析的基础是价值，而不是成本，实际上是把问题的着眼点放在企业的外部；
价值链主要由各种价值活动构成。价值活动分为两大类，即基本活动和辅助活动；
价值链列示了总价值；
企业的价值链不是孤立存在的，上下游企业的价值链对自身企业有很大影响；
在同一产品中，不同的企业有不同的价值链；
对同一企业而言，在不同的发展时期，会具有不同的价值链；
三、移动互连产业价值链的分析
电信运营商负责基础网络的建设及运营；
电信设备制造商提供电信网络中的基础设备；
终端设备提供商提供整个无线互连网信息管理的保障平台；
内容服务商提供给人们上网要看的内容；
这5个部分共同建造了移动互连网的架构，他们环环相扣，缺一不可。当各参与者形成一种共赢的局面时，才有可能使价值链维持下去，也才会使移动互连网业务得到良好的发展。
I-Mode是一个完整的价值链，从手机一直到内容，而WAP只是一种技术，完全不能与I-Mode相比较，这就是I-Mode成功的秘密。
四、价值链各环节介绍
进入移动互连时代，价值链的每一环节被众多的大企业所共享，移动互连标准的形成充分平衡了各个大企业的利益，竞争机制被最充分的引入，并且各个环节之间相互制约，没有任何一家企业能够独霸全部四个环节的某一支脉，因此，只有建立完善的册率联盟，才能在竞争中站优势。
运营商：中国移动、中国联通、网通、电信、铁通、卫通。
服务提供商：短信造就了移动服务提供商（Service Provider），而移动服务提供商的繁荣又同时促进了短信服务的不断发展。移动服务提供商主要可以分为两类，传统门户网站和专业短信服务网站。也可以将网站、声讯与短信业务相结合，即所谓的"三网合一"，例如哈尔滨兰德互连网技术服务有限公司。
设备制造商：诺基亚（Nokia）。诺基亚是世界移动通信的领导者。爱立信（Ericsson）。爱立信公司是全球领先的提供全面通信解决方案的厂商。
五、赢利模式
移动互连网的优势在于它可以使用户随时随地得到自己需要的信息，移动互连网服务模式应该充分利用移动性、即时性和个性化这些优势。
1）、门户站点模式：
移动互连网门户站点多要解决的首要问题是如何发挥移动互连网即时性和个性化的问题。门户站点往往提供大量的信息，然而这些信息对移动互连网用户真正有用的不是很多，尤其是大量的公共新闻。人们可以在有线互连网中浏览大量的丰富的多媒体信息，如果不是出于即时性的需要，没有人愿意在移动终端上枯燥的检索信息。移动互连网门户站点没有必要放弃新闻这快阵地，如果移动互连网门户站点把新闻服务做得个人化、即时化，移动互连网提供新闻的服务会有很大的市场。
例如，新闻的提供方式就可以做得极具个人化和即时化。用户可以根据自己的需要定制新闻，并且可以选择自己需要的新闻提供方式。IT从业人员往往 关注有关微软或思科的新闻，移动互连网门户站点就可以根据用户的设定在得到有关微软和思科的新闻后，就把该新闻立即发送到用户的移动终端中。
提供股票信息服务的移动互连网门户站点可以根据用户的设定来提供相关的信息。用户可以告诉门户站点自己需要那些股票的信息，并且指定得到该信息的时间。用户也可以选择在某种股票价格变动达到一定程度时得到该股票的信息。
体育、气象、供求信息等各种移动互连网门户站点提供的信息都可以充分发挥移动互连网即时性和个人性的特点，从而吸引大量的用户。
移动互连网门户站点搜索的功能不应该放弃。用户通过移动终端定制这些信息，门户站点就可以收取费用，用户也能够接受付费获得信息的方式，因为自己指定的信息的用户真正需要的信息。而且用户能够在自己需要的时刻得到这些信息。这是有线互连网门户站点无法比拟的。
移动互连网门户站点把方方面面都做的很好是很困难的事情，因为这要投入大量的人力与物力，方方面面都涉及，但哪一方面做得都不能发挥移动互连网特有的优势是移动互连网站点的大忌。
2）、专业站点模式：
移动互连网专业站点可以把有限的资源投入到有限的专业领域，可以把该专业领域的服务做好。而门户站点却把有限的资源投入到了无限的领域，很难把每个涉及到的领域都做好。
移动互连网专业站点可以把该领域内的服务做得很好，充分发挥该领域内有线互连网专业站点无法比拟的即时，个人化的特点。前面提到的门户站点所提供的服务都可以由专业站点来做，而且专业站点还有自己更大的空间。
提供购物信息的专业站点可以提供不同商场中的商品的价格。有时用户在商场中发现了自己喜欢的商品，但对商品的价格的合理性表示怀疑，这时，用户可以利用互连网终端，在专业网站中查询其他商品中该种商品的价格，从而决定在哪里购买该商品，甚至可以直接在移动互连网上进行电子购物，有时，用户需要的商品没有了自己需要的型号，这时，用户就可以通过移动互连网终端找到哪里有该型号的商品。如果商店在附近，用户就可以直接去购买，而不是回到家中在有线互连网搜索，然后出去购买。
购物的移动互连网专业站点可以根据用户的需要随时提供相关的购物信息。站点可以随时把哪家商场大削价的信息告诉用户。如果用户想买最新的宏基笔记本电脑，只要用户把选项告诉专业站点，当宏基推出最新的笔记本电脑时，网站可以立即把该信息发送给用户，并且告诉用户哪里可以买到。
提供供求信息的移动互连网专业站点具有很好的前景。用户可以指定自己需要的供求信息，并且可以要求即时地得到该信息。比如，一个从事农贸贸易的用户可以指定网站把最新得到的农药供求信息立即告诉自己，从而得到先机。用户不需要经常在有线互连网中检索信息。
移动互连网金融和股票方面的专业站点也有很大的市场。因为移动互连网的即时性和股票操做信息的及时性非常吻合。用户可以随时随地地根据自己的要求，以自己需要的方式得到信息，非常方便及时，可以利用移动互连网的交互性直接进行股票交易。美通公司在上海的成功充分说明这一点，无线联欢会网试点目前有4000用户，但是网上的股票交易已经达到每天1000万以上，这对互连网公司突破没有收益的瓶颈带来了新的机遇。
移动互连网专业站点 服务的对象是真正需要这些信息的专业用户，并且移动互连网可以在用户最需要的时刻把信息提供给用户，充分利用了信息的时间价值。用户愿意为这些信息付钱，从而为互连网公司带来效益。同时发挥了信息的真正价值，推动社会的发展。
3）、移动互连网服务的新模式：
移动互连网得用户终端种类繁多，从而给移动互连网带来了更大的空间。汽车之类移动性非常强的物品，如果安装移动互连网设备，就可以随时检测到他的状态，可以防盗，即使被转运到其他的城市也能够被检测到。
通过网页寻找人物，无论是在室内还是在室外，为用户提供人和物的精确位置。予以授权的朋友、家人、共同工作的同事可以轻松的通过网页来寻找某个目标人或物的踪迹。当用户按下紧急按扭，紧急救援人员以及相应的救援服务就会立即出现在用户面前。比如电表自动计费等设备，都会有巨大的发展。
即时性为移动互连网开辟了新的应用。移动互连网可以经常保持在线状态，所以网络交流的形式大大改观。移动互连网可以接受E-mail和融合ICO的即时通信功能，用户没有必要等一个人上网后才能和他聊天，任何时候都可以发出邀请。即时的团体通信也可能改变现有网络社团的构成。在工作的时候应该提供工作团队的工作进程，他们当前的状态等信息。这样的应用对于文化将产生至远的影响，只是目前根本无法预测。
但是目前多媒体在无线网络上传送时，信息流量受到一定的限制，这是移动互连网的不足。移动互连网的发展模式不同于有线互连网，如何发挥无线的优势，避免无线的劣势是移动互连网服务模式的根本问题。
4）、营销策略：
（1）、使价值链运转的更加顺利：
如果想在电子经济中保持竞争力，占据一个有利的位置是非常重要的。什么才是好的策略？答案就是利用信息交流，使客户与制造商间的价值链运转的更加顺利。买卖双方都愿意消除交易过程中不和谐的因素，甚至付钱也可以。这就是增殖服务的机会。这对于新的信息中介就更为有利的一点，因为它们就是为这种机会而存在的。由于不断推出免费服务的竞争，现有的信息中介就突然就失去了其顾客。
比如收费的电子邮件服务商Prodigy，就被一些免费电子服务商赶出了市场。后者认识到其收入来源不应是客户所交纳的费用，而是由这些客户的注意力所创造的价值
（2）、加速融合：
融合是指现有的两个或多个技术、市场、制造商、领域甚至价值链组合在一起，创造出一种比两者的总和更有效、更强大的力量。融合并不是一个全新的概念，它和人类的历史一样长。人们一直在利用它对技术、市场进行改造。在电子经济中，至少有三个领域中的融合是很有意义的：技术与基础设施；信息设备；市场与经济伙伴。
第一方面：技术与基础设施的融合。首先，电子经济中的各个元素都将融合到万纬网中。这使得来自于不同载体的信息最终汇集到互连网上。同时各种设备，包括笔记本电脑、PDA、移动电话、传真机等，都能访问这些信息。最关键的问题在于不是现实促进了融合，对未来的设想才是真正的动力。比如语音与数据的融合就代表了一次意义深远的转变。今天，在电信公司的网络上，语音与数据流量的比重差不多。但是在5年之内，数据将占其中99%的流量。而语音只占用很少的一部分带宽。
第二方面：市场与合作伙伴的融合。如果你问IBM的管理人员，他们PC业务的竞争对手是谁，答案毫无疑问是戴尔、惠普及康柏（编者注：现在已经合并，公司名称为康惠，与IBM和戴尔鼎足PC业三大品牌）。在电子经济中的竞争，由于电子商务引起的市场融合，将变得更为复杂。IBM的管理人员肯定不会想到沃尔（Wal-Mart）会与一家韩国一家原始设备商（OEM）合作，向消费者提供定制的PC。我们已经在金融服务、网络及其他领域中看见了融合。这种趋势将向所有的行业蔓延。对竞争及竞争性威胁的看法的改变实际上是促进电子经济发展的一个重要因素。
理性的市场应该由多家供应商组成。这样每一家的效率都会很高，而且也不会出现暴利的情况。客户可以更有效的定货、更少的库存、更周到的服务质量中降低成本。电子经济中产生的电子商务技术将使得客户拥有更多的权利。客户可以"推动"渠道的发展。这种"推动"将产生新的细分市场——这是一个定制渠道的过程。为了提供给消费者尽可能多的交流机会，销售商必须在各网站上尽可能多地出现。
六、他山之石—I-Mode的成功秘诀
1）、I-Mode的特征。
①、使用方便。
在原有的声音通话基础上，只要按一下I-Mode键，就能轻松的进入丰富多彩的互连网世界。
②、色彩丰富。
持图形的彩色终端开拓了时尚空间。如果在有PHOTONET服务的冲印店冲洗胶卷，就可以用I-Mode手机来浏览照片，还可以把它保存在"SCREEN MEMO"内，也可以把它设置为屏幕桌面，同样，它还可以从I-Mode手机中还原出实物照片。
③、内容和服务极其丰富。
I-Mode站点分类：
新闻、信息；
移动银行；
信用卡、股票、保险；
旅行；
票务、生活；
餐饮（餐馆指南）；
娱乐（音乐下载、卡通、游戏角色下载、游戏、占卜、体育、电
视频道，宠物）；
城市信息；
实用工具类站点（词典、黄页等）；
本地信息。
内容提供商共有501家官方站点，13000家非官方站点。
④、费用低廉。
I-Mode使用的是分组数据通信（9600b/s），不按通话时间，而按接收和发送的数据量收费，所以费用相当低廉。
I-Mode信息费的收取。
由DoCoMo代替信息供应商收取；
每月费用固定；
在支付期间没有制服者的信息将通知信息提供商。
下面是费用标准：
新开户3000日圆；
换手机2000日圆；
基本费用；
基本使用费200日圆；
附加功能使用费100日圆；
包通信费。
每个包（128个字节）收取0.3日圆（约RMB2分），按月收取。该项费用可在专门网站上查询到从本月1日 至查询前一天的全部费用，无论是接收还是发送信息，也不管接收的信息是否正确，都要计费。
I-Mode Mail 可与I-Mode电话同时使用，与E-mail兼容。由于是分组数据通信，邮件费用极低。20个全角字符才1日圆，250个全角字符也才4日圆；如果使用远程E-mail来收发通常的家庭和办公邮件，则不受字符限制，但需要每月收取200日圆的信息费。
⑤、网页制作极为简单。
I-Mode是采取压缩的HTML语言。由于编写I-Mode网页的CHTML（Compact HTML）是HTML的一个子集，原有的互连网内容资源只要稍做改动就可以被重新利用。
用I-Mode兼容的HTML书写的网页只要放置在能通过互连网连接的服务器上，就可以利用I-Mode终端浏览。
⑥、I-Mode为什么会成功
"我们使用了数据分组网络系统，收费低廉；同时我们通过提供大量的HTML格式的内容，创造了需求；我们第一个显示了用手机轻松发E-mail和上网，正好适合了日本用户的口味。"——KRICHI TACHIKAWA CEO OF NTTDoCoMo。
"I-Mode成功的关键在于想象力，而不是技术，I-Mode不是电话设备的概念，是I-Mode的市场人员取得了重大突破"——MARI MATSUNAGA，人称"I-Mode之母"。
先进的技术、合理的收费、丰富的内容、良好的基础、灵活的营销是NTTDoCoMo成功的五大要素——互连网实验室。
"I-Mode之所以发展这么快，是因为它构造了一种良好的竞争体系"，中国第三代移动通信系统总体组组长尤肖虎。
（完）
编者按：本篇文章摘抄于周学泳、石丹编写的《短信息（SMS）与WAP的开发及应用》一书（该书2002年12月由电子工业出版社出版）。