五谷道场：叛逆者归来

程明霞

四周都暗下来，只剩一束光，打在临时搭起的窄小舞台上，一个婀娜的黑衣女子开始舞蹈，她伸展旋转的肢体投影在身后仿若宣纸的幕布上，映出四个刚劲柔韧的毛笔字：封、存、释、放。

这充满文化内涵与艺术气息的一幕，不是某台颁奖典礼或节日晚会的现场，而是发生在北京市郊的一间方便面厂房。从市中心一路向西，奔着周口店北京人遗址的方向驱车一个多小时，就到达了这间厂房的所在地——琉璃河镇。

空阔的四周让这片厂区成为一个自成一体的显眼的小王国。从2005年始建至今，这个王国在短短三年里经历了从车水马龙到门庭冷落的两重天。如今，还是这个厂子、这块牌子，但已换了主人——象征天空、土地、生命的三色彩标印在厂房顶部，宣告这片领地已由“中旺”改姓“中粮”，成为中粮五谷的新“道场”。10月22日，在中粮五谷道场食品有限公司成立大会上上演的这段曼妙舞蹈，寓意深长——“封存”和“释放”，正是五谷道场重战江湖的两枚关键词。

被封存的叛逆者

五谷道场之前传是个昙花一现般由绚烂归于惨淡的故事。有人为其扼腕，有人斥其活该，但没有人忘记它当年搅乱方便面江湖的那场旋风。

2005年底，中旺集团开发的五谷道场牌方便面，以“非油炸、更健康”的形象横空出世，在彼时油炸方便面一统天下的局面中迅速脱颖而出。其轰炸式的推广、挑衅性的广告，让五谷道场在赢得消费者的同时，也树立起一副与全行业为敌的挑战者姿态。

据说中旺集团老总王中旺其人狂放不羁，行事风格生猛冒进，他坚持甚至强化五谷道场以这种新生叛逆者的鲜明姿态急速扩张，以谋求更大的市场版图。于是，全国铺开的生产线辅之以铺张的营销手段，让五谷道场非油炸方便面的知名度与销量在短时间内急剧飙升，创下当年奇迹，以致中旺集团在2006年拿下“第五届中国成长企业100强榜首”的名号。

然而，正当业内大佬们且恨且怕地看着这个传统方便面的叛逆者势如破竹之时，五谷道场却上演了于高峰之巅跌落深渊的一幕：2006年9月开始，坊间不断传出王中旺资金链绷紧、拖欠员工工资的传闻；2007年，因拖欠供货商货款与银行贷款千万元之巨无力归还，五谷道场位于琉璃河镇的厂房被查封；2008年，辉煌已成往事，中旺集团风雨飘摇，于年底正式进入破产重组。

风光一时的五谷道场就此黯然退场，其陨落的速度与崛起的态势一样令人目不暇接。对于方便面行业而言，五谷道场三年多的表现，就像一匹狂奔而过的黑马，马蹄轰鸣呼啸而至，搅得整个行业尘土飞扬，但还没等同行看个究竟，它就绝尘而去，不见踪迹了。直到今年2月，中粮以1.09亿买入，位于琉璃河镇的这片厂区的大门才重新开启。

这段往事一直是圈内津津乐道的话题，但中粮五谷道场食品有限公司总经理宋国良却无意再费神去探究中旺姓五谷道场的前尘，这位先后在康师傅、白象旗下开发出好几款至今长卖不衰的方便面口味的台湾人，现在在北京的大部分时间都泡在琉璃河镇的这间厂区，全情投入开拓中粮姓五谷道场的未来。

一切从形象定位和品牌内涵开始——“封存天地好食材，释放人间真美味”，这句对仗精妙的广告语，是五谷道场重出江湖时高举的口号，其深层含义则是：在中旺时代的失败沉沦之后，五谷道场将在中粮的打造下，释放曾被封存的能量，重战方便面市场。

“洗心革面”

打上中粮印记重出江湖的五谷道场，看上去既熟悉又陌生。除了保留“非油炸”的身份外，宋国良在产品的配料、调味包上，做了深刻的“洗心革面”。

口感曾经是非油炸方便面的硬伤。因为脱水技术与油炸面的区别，非油炸面的面条口感不佳，让它在美味一项上减分不少。所以宋国良团队把全部的心力都放在了改良非油炸面的口味上。“以前我们的做法通常是用鸡精来做鸡汤面的调味包，但是现在为了更鲜的口味和营养，我们买来鸡、骨头，亲自熬成汤，来制作鸡汤面和骨汤面的调味包。”宋国良坚持要扭转人们对非油炸面健康却不好吃的印象。

宋国良在口味上的探索和改进，几乎让宁高宁失去耐心。“原来说6月份 (新产品)出来，结果推到7月、8月，到9月了还没出来，”10月底，中粮集团董事长宁高宁在琉璃镇五谷道场的厂区，亲口品尝印着中粮出品的新五谷道场方便面时，说他曾着急地一再催促新产品快点出来，但宋国良的班子总是说还在反复研制调味包，因为对口味总是不够满意，还在改进。结果几个月过去，竞争对手的非油炸方便面反而先上市了，“宋国良他们买回来一尝，立刻决定投产上市，‘他们那个味道都敢卖，我们还怕什么。’”

宋国良认为，相比三年前，现在才是非油炸方便面赢得市场的大好时机。过去一年一系列恶劣的食品安全事件，让消费者对食品质量的要求大幅提升，而中国的经济成长也促进了消费理念的提升，五谷道场所代表的健康、营养，正是对这种消费诉求的迎合。虽然油炸面在方便面领域的绝对地位难以撼动，但宋国良相信，非油炸面完全可以占到整个方便面市场三到五成的比例，方便面的非油炸时代指日可待。

宋国良的这个论断，已有国外成功经验作为支撑。作为方便面的起源地，日本市场早在1980年代就开始了非油炸面的时代，目前非油炸的比例占到15%，而韩国市场的非油炸面比例已经与油炸面各占半壁江山。

“细想一下，这种区别跟口味偏好有关。”宋国良说，日本的面食口味与上海接近，而韩国的面食习惯，来自山东及整个华北地区，“这就意味着，整个华北市场的面食口味，会更接受非油炸面，成就非油炸面的广阔市场，而华东华南地区则更偏好油炸面。”

看清了版图，五谷道场的目标和追求就清晰多了。虽然一改中旺时代高调的叛逆者姿态，中粮时代的五谷道场低调，却同样野心不小。

被释放的野心

坚决捍卫五谷道场作为非油炸面代名词的地位，是宋国良理所当然的目标。“五谷道场之前已经将非油炸的概念推广开来，人们对五谷道场的非油炸面有极高的认同，在这个领域，五谷道场是开创者、新进入者，会坚定地捍卫住老大的位置。”宋国良说，其他品牌的方便面企业，陆续进入非油炸领域将是必然，他也欢迎更多的进入者，来做大这块蛋糕，让非油炸更加深入人心。

而在油炸面领域，康师傅、统一等前五大品牌占据80%以上份额的格局，也已久矣。五谷道场不会放弃在这个领域的追赶，“在油炸领域，我们是后来者，我们的竞争对手都很伟大，但是并不可怕。”宋国良说，五谷道场作为后来者，有更高的起点，将以双倍于对手的速度追赶。宋国良并不隐藏五谷道场的信心和雄心，“我想目前方便面的市场格局必然会被打破，重新调整。”

“他们有稳定的团队、稳定的产品质量，但是你会发现，无论在产品，或者管理、营销上，他们还是都在以传统的方式做方便面，他们强调口感的刺激，”宋国良说，“新的五谷道场则追求清新、自然，完全不同于传统方便面形象的气质。”

宋国良坚信，方便面行业与IT、汽车等等其他任何领域一样，需要以创新的力量来取胜，无论在用人、产品开发、营销上，他都极力打破常规，“比如在组建团队时，我不在乎你是否有经验与行业背景，我更喜欢的是有创造力的人，哪怕你之前对食品行业一无所知。”

宋国良认为，即便在经济高速增长三十年之后，中国食品[5.78 1.40%]业的竞争格局仍然处在较低水平，尚未摆脱价格战，只有创新才能提高整个行业的竞争层次。

而重新释放这个叛逆者的中粮集团，也对五谷道场怀有更浪漫的期待和想象。身为国字头的央企、中国食品业百强之首、世界500强之一，宁高宁坦言在其整个盘子里，五谷道场的分量并不重。但是，正高举“全产业链”的大旗，极力延伸整个产业链条，塑造天然、自然、健康、营养的中粮形象的宁高宁，需要五谷道场这枚旗子作为其产业链条与形象的一份子。他对五谷道场品牌内涵的喜爱，甚至要甚于对它利润贡献的期待。

宁高宁说，当初之所以买下五谷道场，就是发现这个品牌在消费者心中留下了非常好的记忆和期待，“消费者想吃非油炸的方便面，在超市却找不到五谷道场，这意味着我们食品企业的失职，没有满足消费者的需求。”

在琉璃河镇五谷道场的基地，宁高宁放眼四周开始想象，如果能在厂区周围都种满麦子，让这几条方便面的生产线被金黄的麦田包围，“才是真正的天然、营养、健康。”