[案例分析]2000万买个教训值得吗？五谷道场为何变成“五谷坟场”？

2000万买个教训值得吗？五谷道场为何变成“五谷坟场”？
最近看到《新民晚报》一则新闻，引起笔者的兴趣，现全文转载如下：
“五谷道场”问题广告被喊停
作者:习慧泽 日期:2006.01.09 版次:A1-6
方便面促销：“拒绝油炸”涉嫌广告违法 “五谷道场”问题广告被喊停
近来在申城街头诸多公交车车身上比比皆是的“五谷道场”方便面促销广告，因一句“拒绝油炸，留住健康”的广告吆喝而频遭质疑，日前已被有关部门以涉嫌广告违法而喊停，前期多达2000万元的广告投入，因之也打了水漂。
案发于“拒绝油炸”
从去年11月起，陆续见诸于国内各大城市的这则方便面促销广告，之所以被认定“涉嫌广告违法”，关键在于其广告词带有诋毁国内采用油炸工艺的诸多方便面生产行业同行。据沪上食品加工行业的行家披露，作为“五谷道场”母公司的河北中旺集团，自己其实不仅未“拒绝油炸”，而且每年油炸方便面的产值也高达20亿元左右，故应该说“拒绝油炸”之广告词，在某种程度上其伤害也殃及了自身。
油炸方便面非替代品
那么以往市民颇多食用的油炸方便面该不该“拒绝”呢？记者就消费者关注的这个热门话题，请教了中国食品科技学会秘书长孟素荷。据孟素荷告知，方便面的发源地是日本，即便非油炸方便面历经30年的发展，至今也仅占到日本方便面行业市场总份额的15%，所以只能这么说——非油炸方便面仅是方便面的一个品种，并非是油炸方便面的替代品。
非油炸方便面口感逊
另据行家介绍，非油炸方便面之所以难以在国际国内方便面市场唱主角，原因在于其自身加工工艺所存在的缺陷——
经过脱水干燥后，其结构细密化了，但复水性却较差，一般要冲泡5分钟左右，但口感仍较偏硬，而一般油炸方便面的冲泡时间仅需3分钟。
据悉原广告词被喊停撤下后，近期将在全国范围内全面更换。
看到这则新闻，我的第一反应就是五谷道场被“黑”了，因为早在去年11月，河南数家国内知名方便面企业就联名向行业协会投诉，声讨“五谷道场”，认为“五谷道场”的广告暗指使用油炸方便面有害人体健康，有明显的排他性和误导性，属于不正当竞争行为。大家心里都清楚，没有什么出格的行为，我们有关部门是不大管这样的“闲事”的。当然，因为它涉及到几家方便面巨头，上百亿元的市场规模，加上又是台商的关系，当然要该出手时就出手，摆平了这个“闹事者”，可怜的“五谷道场”有苦难言，只有哑巴吃黄连，认栽了，2000万白花花的银子也就这么付之东流了……
抛开上面的是是非非，从这个案例中，我们不难发现，“五谷道场”在创新及市场推广层面陷入了一些误区。非油炸方便面本来是可以作为一个很好的方便面品类市场的，可是“五谷道场”并没有突出非油炸方便面的特性，把自己放在一个与竞争对手直接对立的局面，这和当年“刀枪不入”的义和团与八国联军开展有什么区别？而且还是搞到水火不容的状态——“拒绝油炸，留住健康”，低估了竞争对手和消费者的智商！虽然这种营销定位中经常运用的二分发很有杀伤力，但是却在“五谷道场”身上发生了异化：
1、鸡同鸭讲，广告诉求与目前消费者基本需求不匹配。
诚然，“拒绝油炸，留住健康”这句广告语听来很具爆发力，也很有创意。但是，如果我们细心观察一下，经常食用方便面群土豆是那些群体，孩子、青年学生、旅途出差者。这些人选择吃方便面的原因都是因为味道、方便、时尚等因素作为消费驱动的。其实，方便面有害健康谁不知道，早就有报道说，一包方便面要在肝脏中代谢一个礼拜以上，产生不少垃圾毒素，不管有不油炸，多吃方便食品对身体不好这已经是常识了，那么，为什么方便面市场每年还有200多亿的销售额，难道是消费者是傻瓜，不关注健康吗？不按照常识消费吗？
关键在于不是消费者忽视了健康，而是把方便面当成了日常食品，形成了购买习惯，对身体那点小小的副作用也就不太关心了，你看有几个年轻人天天关注自己的身体？天天早上起来锻炼身体？动的懒得动，不像老人家每天活着提心吊胆，深怕吃错了东西，可是他们是主流消费群吗？事实上，年轻人有的是革命的本钱，对健康的敏感度和卷入度都不高，这是“五谷道场”没有认真洞察消费者消费心理的关键原因。
2、张冠李戴，广告代言与品牌诉求不兼容
大家想必都看过“五谷道场”的电视广告吧，确实拍的很美，还很有一些气度，因为有了《汉武大帝》中汉武帝的扮演者——陈宝国在其中“飞扬跋扈”，怎么样一包方便也能领略一代雄主身上“霸气”的味道，够酷了吧，可是笔者怎么也想不出和健康有什么关联性？怎么也想不到和非油炸方便面有什么联系，或者是我比较笨，或者是“五谷道场”的经营决策者张冠李戴了吧？拿一个无法鲜明突出自己与众不同的产品属性和卖点的“伟大人物”作代言。只能让人感到心潮澎湃，就是不愿意掏钱……所以笔者到现在也不知道“五谷道场”是什么滋味？
3、三脚猫功夫，传播沟通模式亟待调整
“五谷道场”的投资方河北中旺集团或许很有钱，可以和统一、康师傅、日清这样的方便面巨头叫板，央视、卫视高空轰炸，平面硬广强势出击。感觉不是在做营销，而是在拼财力？打消耗战，“五谷道场”作为非油炸方便面品类市场的带头人，在传播沟通方面却拘泥不前，没有通过其他如娱乐营销、新闻事件炒作、公关活动、软文深度沟通等方式四两拨千斤，培育引导消费者的消费习惯，实在令人遗憾，和蒙牛的“超级女声”的差距之远，怎能用一个“差”字形容！可惜、可怜、可叹。
4、地毯式轰炸，阵地却失守
地毯式的广告轰炸，差点让笔者动了心，可是当我到上海的多家超市观察发现，要不看不到“五谷道场”的仙影，要不隐世于某个不起眼的犄角旮旯里，连个像样的堆头陈列也看不到，这让我想起了当年的健力宝，多可爱的企业啊，给媒体打工，连货都懒得铺了。终端售点的生动化问题解决不了，或许，“五谷道场”会成为第二个健力宝？
或许有人为“五谷道场”叫冤，其实我感到一点也不冤，如果没有有关部门查封的这档事，“五谷道场”的学费还是要花去不少的，我们反过来看看，通过营销定位二分法成功的企业，人家是怎么做的。
“七喜”想必都大家都喝过，也就是碳酸气水，可是在30多年前的美国那可是新鲜玩意，如何推广，当时“可口可乐”一统天下，大家只知道有可乐，不知道有“七喜”，那么当时的百事公司没有办法，就把它定位为“菲可乐”饮料。这样一好，产品大卖。那么原因何在呢？一来，引用了人们求新求异的消费心理，可乐已经喝惯了，看包装也已经审美疲劳了，是该换换口味了，二来，没有和即有的市场产生冲突，而是开辟了全新的品类市场，竞争对手找不到麻烦叫板。
那么“五谷道场”这两点都不具备，非油炸方便面从包装到口感可识别和可感知的价值并不高，对不太注重健康这样一个感性消费群来说，没有带来多少价值，无法替代原有的购买习惯，而且“五谷道场”是在原有的方便面市场进行细分切割，并不了解这一子市场最关注的肥胖问题，更没有在传播上形成一种心理压势，即比如制造“第三代瘦身方便面诞生了”，用更新换代的概念慢慢蚕食市场，而是与强大的竞争对手正面发生冲突，不头破血流就奇怪了。
前几年，“飘影”的异军突起，也告诉我们，对于市场的跟进者最好不要和原有的强势品牌发生冲突，而是要避实击虚，“飘影”就很聪明，来个“去屑不伤发”，既继承了“宝洁”——“海飞丝”的核心卖点，又给消费者更高价值的利益承诺，主打天然护发概念，让宝洁也没有办法找茬，假如当初丽花丝宝来个“非化学护法”——来个“拒绝化学污染，留住健康”，那么，可能死得很惨。消费者也不一定买账。
别人的成功经验不去学习，“五谷道场”硬要往枪口上撞，是不是打算做活雷锋，当先烈啊？据传言，娃哈哈也对这个市场蠢蠢欲动了。如果把持不好，说不定被江湖大佬抄了后路，取而代之？其实“五谷道场”当初认真分析自己的优劣势，以及对市场稍微有些思考的话，就不会到今天这样子，完全可以兼顾以往的方面变消费人群，比如诉求为“健康，美味，一个都不能少”；“怕胖，就吃五谷道场”；“吃了不怕胖”，采用与一些时尚的小食品如波力海苔、蒙牛酸酸乳联合促销，进行换购（几个其他品牌方便面的包装袋）就可优惠换得“五谷道场”产品，请一个有号召力，又有健康时尚气质的明星作代言，精耕细作，日子或许比现在好，可惜这都是后话。但愿“五谷道场”能够一帆风顺。
不过，这2000万买个教训实在太惨烈了，诸位做营销的朋友不妨吸取教训，防微杜渐吧，还有给那些想把竞争对手置于死地的朋友们，我想提醒一下，对待这样的对手，一定要“稳、准、狠”：
稳：人家出招，不要马上跟进，分析它的市场目标和动机再判断。康佳在这方面吃了大亏，1999年彩电价格大战的时候，康佳毫无策略、毫无头脑的跟着长虹搞价格战，结果比较高的品牌形象带来的那点溢价能力也灰飞烟灭了……现在康佳的日子并不好过，中低端还是长虹的天下，高端又落到了海信、夏华的手里。最后搞得自己不尴不尬，不伦不类，苟延残喘？
准：一旦要准备出击，就要找到对方的死穴，蛇打三寸，一招致敌。比如30多年前美国施乐公司开发了世界第一台复印机，但是体积过大，还要专人操作，用起来很不方便，价格也特别贵，日本佳能看准了这个市场，联合东芝、夏普、三洋、松下等日本著名的家庭厂商联合研发、联合生产、联合推广，开发小型复印机，也就是我们现在使用的复印机，在短短的几年间就打败了施乐公司。准就是找到对手无法还击，或者变动成本很高的领域。这样才能获得全新的市场机会。
狠：就是一旦出手就绝对不能留情，中国企业善于打价格战，但是没有那家企业像格兰式微波炉那样大的风光，原因何在？当初微波炉一直被国外几个家电厂商垄断，价格高得惊人，两三千块，而格兰式当初靠做纺织起家，可以说一点技术含量也没有，但是他们后来确定要做全世界家电品牌的制造商，为全世界家电企业贴牌生产微波炉，并且借此引进国外的先进生产技术，生产的微波炉打不为贴其他公司的品牌出口，自己只做一小部分，这样借船下海、借鸡下蛋，使得格兰式在总成方面有了鸣响的优势，微波炉零售的价格比其他厂家的出厂价便宜，结果一举垄断全球市场，市场份额高达60%以上。那么格兰市是靠价格战获胜的吗？表面上是，那么是因为“总成本领先”获胜的吗？看起来是，其实真正获胜的原因就是格兰是对微波炉行业的战略整合获得的成功。价格战和总成本领先只是外在的表现而已。所以说狠的关键，就是要在战略层面上寻求突破，哪怕未来遇到多少问题，只要坚持下去就会取胜，毛泽东的“论持久战”堪为典范！
总而言之，言而总之，营销确实是一个从战略到战术，再到执行的系统工作。如果稍有不慎，就会前功尽弃，“五谷坟场”就是例证！