五谷道场的衰落之谜

http://www.sina.com.cn 2008年01月05日 09:45华夏时报
本报记者 朱光强 北京报道
五谷道场北方某省营业部(相当于分公司)的经理孙河(化名)，最近又有了新的郁闷。由于总公司长期欠薪，手下员工不断向他讨要工资，弄得他心力憔悴，而兄弟公司的一则好消息对他又形成了新的刺激。“经理，北京分公司的员工刚刚发了工资，我们为什么不发？”一个员工再次打电话向他索要工资。他含糊地应允着，脸上却露出了一丝不易察觉的苦笑。
“前段时间，中国人民大学的70周年校庆，公司竟然慷慨捐助了100万，如果这100万用到我们区域，不论是员工的工资还是经销商的货款，这个市场肯定就会完全重新启动起来。但现在就这样白白给花了！”孙河略微有些恼火。记者对他稍加安慰后，他慢慢平静了下来，熟练地点着一根烟，深深地吸了一口，仰着头，许久不说话。
短暂沉默过后，孙河打开了话匣子，他说他是亲眼看着五谷道场崛起的，如今衰落了，这让他很难过。他说起公司，就像数落自己小孩的不是一样。
概念之谜
2005年初，为了打造自己的高端品牌，同时也为了区隔康师傅等方便面巨头，时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜，“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出，由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢，五谷道场的出现可谓恰逢其时，顿时在市场上引起了强大的震动。
孙河清楚地记得，2005年11月底，央视广告开始猛烈轰炸，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，自己所在地区也成为了热点市场。半年后，全国铺开，每月回款达3000万元左右。孙河的市场每月就有200多万，付出和回报同比增长，市场一天比一天好，大家也特别有劲头。
同孙河一样，当公司上下正陶醉在差异化的胜利中时，却听到了一个尖锐的意见。著名品牌营销专家李志起认为，五谷道场的概念并不成功。因为，“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会。同时，非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是，李志起认为这个概念是与行业为敌，以此支撑的品牌不会长久。孙河心里还是一沉，心中似乎增添了一份不祥的预感，没想到，半年后离职的任立竟然也说出了类似的话语：纠缠于健康问题的“非油炸”已经走入死胡同。
尽管市场的巨大成功淹没了一切，没有人会注意这个问题，相反人们还会认为这恰恰是成功的关键，但孙河还是愈加开始担心。果然，孙河的好日子还不到半年，企业苦撑多久的资金链危机就开始爆发了，他没想到会来得这么快。
资金之谜
工资逐渐开始停发，经销商打款后没有货……这一系列的变化让孙河不知所措，他甚至觉得愧对员工，没脸再见经销商。如今，拖欠孙河营业部的钱已经达到了近200万，但孙河说，这在中旺很平常。
孙河多次向上级领导催要欠款，公司的答复是，目前企业最缺的就是钱，自己最主要的工作就是去和银行、供应商、经销商等方面沟通，并且在努力融资。说到这里，孙河有些激动，脸有点红：“老板所谓的缺钱并不是缺‘面包’，而是缺‘汽车’，这也是我们员工最看不过的，尤其是前两个月，公司捐出100万，更让我们气愤!”
谈话间，孙河神秘地向记者透露了这样一件事。最近媒体报道的被封事件其实早在11月份就有了，当时北京琉璃河基地工人举行大罢工，在政府的干预下，企业还钱了事。但事隔不久，基地就因无法偿还华夏银行(7.70,0.27,3.63%,)的贷款，遭担保公司起诉而被封掉。
孙河很无奈地摇着头，他说，从创业开始，公司就是花的比挣的多，大手大脚的现象比比皆是。例如，产品上市初期，公司在上海市中心的繁华地区竟然设了三个办公场所,月租金高达上万美金。
据孙河介绍，企业上下都不同程度地沾染了奢华的习气。在产品促销上，也是非常慷慨，市场开发初期，每个城市最少发两车货进行免费发放。在北京、上海等城市，几乎是十几车，甚至二十几车的白送。在通路上，进店费也从不计较，每个城市大型商超的进店费少则几十万，多则几百万甚至上千万，同时还配备了相当多的促销员……
谁该为中旺公司负责，在孙河看来，显然老板难逃其责。
决策之谜
说起自己的老板，孙河还是流露出了钦佩的目光，“老板是带领13个农民以180万元起家的，在方便面行业运筹帷幄的本领丝毫不会让人怀疑”。孙河还是先给出了肯定。但企业走到如此地步，孙河也毫不客气地指出了老板的“三宗罪”。
孙河觉得“大跃进”是老板投机的最集中体现。据孙河透露，在企业资金出现危机时，仍不断建立大型生产基地，北京、广东、江西、山东、四川、陕西、湖北等等，甚至放出豪言，将建立48条生产线。在这样的过程中，老板经常做出拆东墙补西墙的诧异举动。
然而给孙河痛楚最深的还是产品涨价，这也是孙河最费解的。2007年9月份，方便面行业涨声四起，而作为非油炸产品，五谷道场并没有棕榈油涨价的困扰。因此，此次涨价让五谷道场“师出无名”，最终落得个“失盗寡助”的悲惨下场。他无奈地说：“五谷道场原来有7个口味，5个卖得不错，价格相对较低，两个高的基本就没卖动，而涨价的恰恰是价格高的，相当于提了10到13个点，而我们的产品最初就定在高位，现在再提价，就等于放弃了本来就不大的市场。”
在相当长的一段时间里，老板“只要成功，不计成本”的指导思想，让手下的一批人，尤其是善于钻营的人看到了机会，大笔的费用被无情挥霍。孙河更是看在眼里、急在心上：“买个促销品都是天价，就这一项损失就大发了，另外，哪个老总都可以随便签字花钱，到了发工资、进原料时却没钱，这算什么玩意儿。”
目睹了品牌兴衰的孙河，不无感慨，对于老板这样一个争议人物，他似乎有所感悟，遥望窗外，眼中尽是哀怨：“老板似乎并没有把五谷道场做大的意思，只是想卖个好价钱罢了。他没想到会发展这么快，听说2006年5月份可以卖到10亿时，他的心野了，胃口大了，继续等，直到今天落魄的境地。”
孙河对记者说，他一直想到北京来要工资，但总担心堵不到老板，因为老板时常躲在河北，面对狡兔三窟的老板，孙河显得无可奈何。
链 接
五谷道场的发迹史
2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。
2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。