《南方体育》为什么“倒掉”？

《南方体育》为什么“倒掉”？
从开创至休刊，《南方体育》一直以不同于其他同类报纸的鲜明风格，饱受瞩目和争议。这个诞生于中国体育媒体市场成熟之际的“新生儿”，独辟蹊径，力图在巨大的竞争对手中挣出另一片天空。频频发力却最终后劲不足筋疲力竭，在体育媒体期待下一个辉煌之际，自行终止了长达5年的征途
★ 本刊记者/唐磊
广州大道中289号，南方日报社大院的内，《南方体育》编辑部门口的布告栏上贴着“因《南方体育》休刊，到×月×日结束所有员工报销工作”的通知。屋内没有开大灯，原本有百来号人的办公室只剩三四个处理个人事务的工作人员。
对于许多读者来说，《南方体育》有着独特的魅力；对于业界来说，《南方体育》在一定程度上忽略了体育新闻本身，但打破了传统的办报模式；对媒体管理者来说，它的经营一直成绩不佳。《南方体育》从诞生、发展直至它猝死般休刊的5年间，这份优缺点同样鲜明的体育类报纸，一直饱受人们的关注、争议和猜疑。
一份“与众不同”的体育报纸
《南方体育》在2000年3月17日创刊，经历1997年“十强赛”新闻大战后，国内体育报纸在新一轮洗牌后逐渐稳定，强手云集。
“我们早就明确了以广告养活（报纸）的思路。我们是第一个提出要抛弃相对低层面的发行利润的体育媒体，以广告和活动等更多种的经营手段来实现媒体的经济价值。”尽管已然休刊，《南方体育》总编龚晓跃还是很骄傲地向本刊总结道，“我们这种做法改变了中国体育媒体的赢利模式。大家认识到了广告才是根本。”
龚晓跃、副主编孙朝阳、首席评论员张晓舟等人一直是该报的核心团队。在此之前，这个原来《南方都市报》体育部的班子，已经把《南方都市报》体育版做成了珠三角地区最受欢迎的日报体育版。“一开始我们就没有想跟谁竞争，只是想做一份有点意思、我们自己可以看的体育报纸。”龚晓跃对《中国新闻周刊》说。
很多读过《南方体育》的人，都觉得它“有意思，好玩”。其实这并不是南体人的初衷。“我们曾经想过作第二种体育报纸，就是你买了《体坛周报》后，还会再买《南方体育》。”《南方体育》副主编孙朝阳告诉《中国新闻周刊》。在版式上，《南方体育》运用大量留白和图片，改变了体育媒体黑板报式的板式；在内容上，开始关注培养读者对体育外延的兴趣，及除了三大球三小球外其他的体育项目。在大多数读者眼里，国内业体育媒体枯燥无味，使《南方体育》这种注重表象的特性，被无限放大——当然，这个特点也成为吸引读者最直接的原因。
《南方体育》对每名编辑记者的要求是：不要求你是球迷，但你一定要会写字、一定要有感情、有敬畏之心。龚晓跃曾在一次会议上告诉同事：“万一有一天《南方体育》撑不下去了，我不希望你们的出路仅仅是到另外一家体育媒体。”
在发行最顺利的2001年底，《南方体育》的稳定的发行量是四十多万份，单期最大峰值是一百零几万份。那个时候，《南体》曾做过抽样，80%读者根本不会读其他体育报纸。“这说明我们为这个市场增加了三十多万的消费者。其实对这个行业是一件好事。”龚晓跃对本刊说。“但是老三做好事就不一定是好事。”
《南方体育》从创报始，基本放弃提供纯粹体育资讯的定位，不仅没有得到业界同行的认同，在报社内部也有人质疑。“冲突很厉害。”龚晓跃告诉《中国新闻周刊》，“我最痛心疾首的经历是在2002年世界杯的时候，当时没有顶住正在上升中的团队要求提前决战这样一个过激的想法。”2002年世界杯，《南方体育》派了20多名记者去现场采访，拼所谓的资讯，在那时，强势的体育媒体中已开始“包养”（付钱买断）一些采访对象，龚晓跃说，“如果采访者和被采访者结成了利益同盟，是很悲哀的。应该要有距离，我们的毛病是离得太远了。”
参加这次新闻混战不仅放弃了自己的优势以卵击石，还让《南方体育》在这一年亏损1000多万。龚晓跃说，“1000万可以做很多事情，我们却用来自杀。”5年来，龚晓跃、孙朝阳等人如自己孩子般与《南方体育》相伴，至今说起它的每一步失误，龚晓跃仍难以释怀。
《南方体育》的休刊原因之“文人办报”
《南方体育》一出世就被形容为“不是风平浪静”。刚开始在广州受到欢迎的时候，一些传统的体育报纸就有比较明显的商业上的打压，比如，挖人、对发行渠道的压制，这在商业竞争上无可厚非，“甚至我们在一个分印点的胶片还被一个竞争对手拿走了。”龚晓跃告诉本刊，“我当时曾经有机会碰到这方面的前辈，表示过，《南方体育》的出现并不是要抢谁的饭碗，只是希望一起把这个市场做大。”
虽然《南方体育》内部的很多领导都表示人才流失对报纸的影响不大，但5年内出走了50多名骨干，使《南方体育》大伤元气，这也促使《南方体育》建立了一个运转得比较好的人才自我培养体系。
这份报纸的所有核心团队都是做记者出身，他们在给读者提供别样文字的同时，也表现出文人办报不可避免的毛病 太迷恋作为传媒的价值观、表现力、版面形式、怎么做一个报道，“作为总编辑过于迷恋这些东西是十分危险的，这分散了自己其他精力，”总编辑龚晓跃总结自己的失误。
这个核心团队里谁都没经营的实践经验。虽然提出了“足球宝贝”、“F1论坛”等有创意受欢迎的构思，“但我一直没有为这个媒体找到一支很有执行力的团队。”龚晓跃很无奈也很遗憾地说：“主要还是我没有经验，我知道要做什么事，有一些经营概念，但判断由谁来做时会有偏差。这也是我做《南方体育》 5年来最痛苦的事情。”
《南方体育》创刊的第一年只在广东省内做的发行，后来面向全国发行，逐步开设的8个分印点，很大程度上增加了运作成本。而《南方体育》在这5年里一直没有正经地做品牌推广，5年来投入的推广经费，甚至不如一个媒体一年的推广经费。
同时，广告和发行做得不好也是被认为是《南方体育》休刊的主要原因。在很多地区，《南方体育》都无法冲破当地的保护措施，打开发行渠道。“我不太懂这些方面东西。我只能告诉我的发行总监‘你必须给我解决这个问题，用合法的手段’。” 龚晓跃承认，这种文人的坚持也许是导致《南方体育》在获取采访对象、经营等诸多方面逐渐落后于人的原因。“无论从这个媒体和我们团队或是个人来说，有些底线是你不想去突破的。”
不仅如此，“不爱走动”的龚晓跃领导整个《南方体育》的团队在南方集团内外都被认为是“不通事理”的，这个团队几乎都不擅长打通采访对像、俱乐部，甚至是本集团领导的关系。这不仅让《南方体育》常常远离了体育新闻事件，也疏远了自己的上级领导。
2002年世界杯之后，与合作投资方白马集团的“分手”，再使《南方体育》元气大伤，“这导致我们的经营基础全部散失。”龚晓跃说。当年白马集团进入《南体》负责经营，做出让《南方体育》扩为48版的失败决策，回忆那次扩版，龚晓跃说，“那过于激进，虽然和资本方有关系，但也怪我们过于迷恋技术。”
《南方体育》的休刊原因之“改革急先锋”
不可否认，《南方体育》在品牌建设上为南方报业做出了巨大贡献，丰富了南方报业的传媒精神。“在非时政新闻的处理上，“新闻娱乐化”的概念，对整个业界都有影响。《南方体育》不但提出了，而且到死都在实践这个。”龚晓跃说。《南方体育》创办之后，一定程度上影响了传统体育报纸和其他综合性报纸的体育版面。
2004年三大赛事结束后，《南方体育》下决心不再停留在同类媒体的消耗性竞争里，走出一条新路。龚晓跃告诉《中国新闻周刊》，当时的规划是做一个“体育生活类”媒体，倡导一种优雅时尚的生活、消费方式，“它应该跟正在起步并混乱地发展的中国体育产业发生密切关系，而不是脱离它。”
2005年3月，《南方体育》又一次改版，也是它最后最彻底的一次改版，报纸被扩成72版，改成周刊，一份3元。这一决定得到了集团领导的充分肯定。
6月，《南方体育》招进新人。
8月，《南方体育》休刊。
“现在回过头来看，我们动手太晚，最好的时机应该是在奥运会结束后。改版之后，虽然发行掉得比较厉害，但广告比去年同期增长十几个百分点，有些从来不上体育报纸的广告出现了。但增长量我不满意，集团也不满意”，龚晓跃很遗憾地告诉《中国新闻周刊》，“总希望酝酿充分些再做，但就错过了时机。”这次停刊对《南方体育》所有人而言也是始料不及的。
很多人业内人士认为，《南方体育》这样一份报纸只可能出现在南方报业的环境里面，不具备所谓范本意义。一个刚刚做出调整的产品，还没有发挥能量就被停止，用龚晓跃的话说就是：我们这个团队对体育媒体已心如止水。据记者从南方集团内部了解到，直到休刊时，《南方体育》共亏损3000万元人民币。
2002年世界杯以后，市场的萎缩，综合性日报对体育新闻的重视，互联网的兴起，专业体育报纸竞争加剧；加之5年间自己的频繁改版，定位摇摆，这个市场已无法奢侈地容忍这份极具个性的报纸再做新的尝试。
当报纸登出了要休刊的消息以后，上海的一位商人 《南方体育》的忠实读者，曾打电话到编辑部表示：愿意为《南方体育》注资3000万元，让这份自己喜欢的报纸继续生存下去。国内外已有多家资本业表示对这个已有5年品牌感兴趣。
转自最新一期《中国新闻周刊》