“资本家”为什么要把牛奶倒掉？

       小时候上学的功夫，有思想政治课批判“资本主义”的，说是，资本家穷奢极欲，宁肯把牛奶倒掉，也不肯周济穷人。那时候上课真是听的义愤填膺的，不过老师说，资本家都在国外，一想，还好不在自己的地方，算是万幸了。

可惜，现在才知道，“谁叫你不幸生在中国了？”（何祚庥语）不说也罢。

前几天和小泥巴讲经济学的一些基础东东，说起布置作业的事情，突然就想到了这个，是啊，为什么资本家就要把牛奶倒掉呢？就算是自己喝不也爽快么？

小泥巴想不明白，我就自己掰扯掰扯好了。

先讲下时代背景，其实这个事情是发生在1929年全世界范围的经济危机的时候（不过前段时间有报道说，中国有倒牛奶，西瓜，西红柿的，其实都可以类推）。经济危机的一个表象就是通货膨胀严重，消费者消费能力低下，供求关系失衡。以前的课本常说“经济危机”不可避免，现在历史的看来，并不是这样啊，哈哈哈

说正经的了。为了说明这个问题，我们必须首先把自己当成一个“资本家”，在面对经济危机的时候应该采取什么样的态度。小泥巴以为资本家是可以做慈善的，我也是这么看的，不过需要指出的是，资本家首先要能拯救自己，然后才能救济他人。尤其是在所谓经济危机的时候大部分的资本家自身难保，更何况救济他人呢？虽然有时候我们说这个是一个处世哲学的问题，但实际这是一个更本质的问题──民有恒产则有恒心。

于是我们的“资本家”开始思考了，生产了那么多的牛奶，该如何处理呢？中国古代有快刀斩乱麻的说法，显然，倒掉是最简单直接的一个选择。如果作为资本家的你不满意，觉得浪费可惜了，那好，我们还有其他的选择，以下来依次分析：
1，降价销售。这个是一个好办法。事实上，如果降价到某个临界点的话，所有的牛奶，无论多少都能售罄（极端点说，比如，你倒贴贩卖的话……）这里就有一个问题：降价的话，虽然销量能上来，从而不浪费牛奶，但是，是不是会出现，卖的越多，亏的越多呢？显然很有可能会是这样的情况。这里就涉及了几个概念：弹性和替代品互补品等。一般说来，普通物品的需求弹性小，奢侈品的弹性大。当时的社会水平或者说经济条件决定牛奶是奢侈品的话（这个是事实），那么我们认为，当降价使得牛奶从奢侈品变成普通品的话，能极大的促进销量的增长，但这个大幅度销售增长的代价是大幅度的收益的下降（因为通常我们认为做决策的时候是企业利润最大化的时候）。倘若是降价幅度不大的话，销量的突变不大，只有变成普通品才能获得大规模的销量增长，不过，历史的看来，似乎这个状态并不现实。

2，好吧，降价是不可能了。那么有人提出来，可以把牛奶加工成别的产品，比如牛奶沐浴液等。啊，这个看来是可行的，不过问题也是有的。首先，要转产就得有投入，而能选择倒牛奶的企业显然是已经走投无路了。其次，新的产品是牛奶的下游产品，而现在作为原材料的牛奶销售都存在问题的话，它的下游产品的销售肯定问题更多，因为其更趋于高端，受众的消费能力更低。

3，看来降价也不怎么好使，那么我们发发善心，做做好事好了，支个粥棚，白送牛奶。非常的诱人，不过问题也是有的。首先是，牛奶的保质期非常短。如果送的规模小的话，时间就要拉长，那么存储的成本就会是一个问题;如果规模大的话，则又有新的问题，需要雇人，租场地，这个成本也不小。更重要的是，无论规模大小，它都会对其他厂家进行冲击，这样的话，给自己树敌不好。这不仅是牛奶厂家，还有饮料水，啤酒等等。此外，显然你的牛奶不可能永远免费。假如你免费了，消费者就会减少其他的一些消费，同时，整个牛奶行业的整体价格就下降了，如果渡过了经济危机想重新涨价，会受到抵制，而且对自己的声誉影响也不好。也就是说，背离供求关系的话，会导致整个行业陷入危机。

有人也许要争辩，如同冯谖给孟尝君买义一样，周济穷人，应该能得到穷人的热烈拥护，以后他们见着自己就怎么得也有点回馈吧？是的，也许会这样，也许不会。也就是说，穷人可能因为危机时期你的免费政策而拥护你，但需要注意的是──穷人没有拥护你的“义务”，他完全可以因为以后你的经营行为而不买你的帐。因为和孟尝君不一样，“资本家”首先是一个经济动物，而不是一个政治动物，他不需要人的拥护，只要掏钱购买自己的产品就行了。所以，押宝消费者的品牌忠诚度，至少在经济危机的时候并不可靠，更有可能因为同行的抵制和以后消费者思维定式的转变付出更沉重的代价。
所以我们的结论是，把牛奶倒掉，是一个简单的但合理的选择。其实最简单的理由就是，如果损害已经形成，那么去填这个窟窿的话，只能造成损失的扩大化。这个就是沉没成本的一个典型应用。
正确应对这样的危机的办法是──损害已经形成，就把它当成沉没成本。如果继续销售的收益比投入的可变成本（比如雇工，水电煤气等）高的话，那就继续销售;如果入不敷出的话，就直接退出生产。──这才是明智的。至于是倒掉还是分掉，看你的了。