营销的革命：整合营销传播2

必须加强广告说服务，通过内容和形式的完美结合说服消费者。
7.旗帜鲜明的广告口号。
这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
8.对各种形式的广告进行整合。
对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
9.研究消费者的接触形式确定投放方式
要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达到品牌认知。
10.对广告效果进行评估
对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。
整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者       建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的传统传播方式造成的传播无效和浪费。
二、纵横天下IMC的时空整合
正确认识“整合”的内涵非常重要。我们可从两个层面清晰把握它的脉络：
横向的整合，在IMC中，类似“广告”的各种传播工具(如促销、直效营销、公共关系、事件等)处于“并列”的位置，对它们传达的信息需要加以整合；纵向的整合，IMC的观点认为营销即传播，传播即营销，营销与传播的各个发展阶段部       在与消费者沟通。因此，对它们传达的信息或体现的符号意义需要整合，以获得协调一致的效果       。
□四将军横刀立马
IMC的横向整合，也可称之为水平整合或空间发展上的整合。仔细探究IMC的横向整合，我们认为可从以下四个方面把握其精神。
··媒体信息的整合
就媒体而言，不管信息来自什么媒体，它都只是媒体信息，消费者并不加以区分。语言       、文字、象征、图片、声光等媒体决定的传播形式，都在向消费者传达某种符号意义。媒体信息的整合，实质是对传播符号形式的“意义管理”。
··营销传播工具的整合
广告、促销、直效营销、公共关系等借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息，但不管信息说什么，它都代表某品牌、公司或营销组织，消费者都以同样的方式加以处理。营销工具的整合，实质是对信息形式的“意义管理”。
··接触管理(Contact       management)
D·E·舒尔兹把“接触”定义为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息       等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。“接触”包含了媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。
李奥贝纳广告公司执行的一项专有研究表明，消费者拥有102种类似“广告”的不同媒       体——从电视到购物袋以及组织发起的活动事件等等。D·E·舒尔兹认为，每个接触都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息(contact       mesage)有助于建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。
··对各类目标受众的信息传达整合
不同的目标受众，接触不同的媒体，也就需要采用不同传播工具，一个公司/品牌的目标受众，有其目标市场的主要群体与次要群体；有扮定不同购买角色(倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者)的人们；也包括产品的批发商、中间商、零售商；还有其他对产品营销有影响的团体、组织、公众，比如政府、行业组织、原材料供应商等。
D·E·舒尔兹主张用“忠诚度”把消费者区分成本品牌的忠诚者，它牌的忠诚者以及游       离群，以突出IMC用行为信息作业效果测量的价值方向。每一类目标受众都有各自的购买诱因，所以公司需要对它们使用不同的策略，提供这些不同区隔的小团体以个别的利益点。这才是       真正的整合策略。
IMC的横向整合，使得传统的广告程序发生了改变，传统的广告程序是营销目标选择目标消费者文案策略创意执行媒体定位。倡导IMC的DDB       Needham公司的最高执行长凯茨·
瑞恩哈特(keith       Reinhard)对之作了重新修正，提出了新的广告程序：营销目标选择目标       消费者媒体定位传播策略创意执行。
从中看出，一个广告活动可以用媒体概念来主导创意概念，或者首先把确定广告、公共       关系、促销、直效营销等的角色分配作为营销方案，然后再进入广告企划阶段。这样，从程序上有利于IMC的横向整合执行。
□IMC纵向披靡
IMC的纵向整合，也可称之为垂直整合或时间发展上的整合。IMC的纵向整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。下面，我们从两种时间发展角度阐述IMC的纵向整合精神       。
··营销活动不同过程中的整合
成功的品牌实际上是从选择原材料，到为顾客提供最后服务的一个商业体系。消费者乐于购买的是这样一个完整的体系，而不仅仅是零售商货架上陈列的东西，我们把传播策略发展概括为以下一些环节，它们都在显现符号意义，与消费者沟通。这就需要整合，以保持相同的       概念、外表与调性。
（1)营销策略。主要包括市场细分和定位。市场细分，就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为，我们可从许多销售标语中看出营销策略的沟通意图，例如，金利来——男人的世界(性别细分与定位)；永芳——世界淡妆之王(使用场合细分与定位)等等。
(2)营销组合。让我们从一些例子中看看4P是如何传达符号意义的：
①产品设计：某割草机制造商将其割草机设计得吵杂一些，因为消费者认为吵杂的割草       机更具威力。
②定价：人们难以正确评价产品质量时，常把价格高低作为质量优劣的尺度。
③配销：Windows95在台湾上市时，以7-eleven连锁店为通路，象征其通俗、流行、贴近大众生活的性格。
④促销：某知名冷冻食品因削价销售频繁，而丧失了其高贵的形象。
另外，还有包装(Packing)等，如某高级啤酒将瓶装改为铝罐装，却因此损害了其原有的高贵形象。
(3)品牌识别。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素。它们是形成品牌形象与资
产的中心要素。
①名称：肯德基炸鸡(Kentucky       FriedChichen)为了掩饰今天人们对油炸的负面影响，       把名称改为KFC。
②标志：德国运动器材Puma标志，以美洲狮为图案，表达勇猛、速度与力量。
③基本色：IBM拥有商业机器的深蓝色，能引起轻松、安静的心境体验。
(4)品牌传播。在品牌传播阶段，就是要把广告及与之配合的其他传播工具统盘运作。
这已在横向整合中阐述。从上可以看出，从营销策略制定一开始，就要注意与消费者沟通的“品牌意义管理”。       IMC是针对品牌与消费者接触的各个层面，进行持续性的投资与强化，坚持品牌的一贯形象与个性。这正是成功品牌管理的要求。IMC的纵向整合指导我们从时间发展意义上管理品牌资产的中心要素(产品、名称、商标、主张、广告风格等)以及延伸要素(各种传播工具以及品牌与消费者的接触点)。这样，无论在何种场合与时机，当消费者看到(听到)这些品牌资产时，都会唤起消费者心目中的品牌形象与个性。
··与消费者关系发展过程中的整合
传播目标或传播效果的层次，如果换用消费者与品牌之间的关系来描述的话，就是品牌忠诚阶梯(Brand       Loyalty       Ladder)的概念。一般而言，越往高处，人数越少，传播的任务越重。营销传播的努力就是推动消费者向品牌忠诚者演化，这是所有厂商的重要目标。IMC的纵向整合就是要在品牌忠诚阶梯的不同阶段，确定与消费者所需适当信息相一致的传播目标。让我们试用一个简单的改良后的AIDAR模式加以说明。
(1)消费者——引起注意。在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键，相应地，高品质的形象广告、强势的公关活动，以及同伴和产品使用者的影响，都是让消费者形成品牌正面态度与行为倾向的重要手       段。
(2)有意顾客——引发兴趣。有意顾客会想要吸收更多的信息。以考虑是否将品牌作为       选择的形象。不过他们仍是被动地接受。比较详细地产品广告、公关活动、媒体报道、新闻化广告以及直效营销等，都是本阶段恰当的传播工具。
(3)潜在顾客——刺激欲望。得开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册，DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的效果。
(4)顾客——付诸行动。转变为实际顾客，他们的信息可能来自实际的使用经验，也可能来自传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。促销活动也不可或缺。如果已有明确的顾客资料，通过人员销售与数据库营销，效果会更好。
(5)品牌拥护者——再次购买。这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系       ，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。调性一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效营销也扮演着决定性的角色。所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。IMC的目的
就是建立强势品牌。
三、资料库营销
你如何分辨某人是多伦多真正的居民还是骗子?
很简单，只要问他或她比萨·比萨(Pizza       Pizza)的电话号码，假如你得到的答案是967       —11—11，你就可确定他(她)真的是住在多伦多。这是比萨·比萨的电话号码，而且惊人的是有80%的多伦多居民都会回答你，事实上，       假如你是30岁以下而且住在多伦多三个月以上，假如你想不起这个号码的话，比萨·比萨公司的创始者兼总裁密其尔·欧活就会付你100美元，而他到现在还不需付这笔钱(显然地他从没有被骗过，加拿大人真老实啊！)。密其尔·欧自信你会知道那个电话号码的，他简直确定至极，这个号码在收音机和电视上押韵地重复又重复，它闪闪发亮在商