大话招商：如何快速成功招商并持续盈利思

    人世间从来没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。从以上四幅图片，我们看到了一个在全世界遭到普遍排斥、非常不受欢迎的强权政治人物形象——美国总统小布什。小布什为什么不受欢迎呢？因为他第一个四年任期内的政策以及所作所为！在国际上，小布什一直顽固地推行“单边主义”的强权外交政策，损害了包括美国众多盟国在内的大多数主权国家的意志和权利；在美国国内，小布什的一系列国内经济政策不得民心，损害了广大基层民众的民意和切身利益，仅获得勉强多数支持他赢得第二个四年任期。因此，他带着“西部牛仔”莽撞的行事风格横冲直撞四年任期下来，美国国内几乎有一半民众不认同、不支持布什的内外政策；国际上反对布什强权外交的民众更高达70%以上。

    我们不妨简单比较一下，作为总统的政治家要想在一个国家平稳执掌政权、顺利施政，并在风云变换的国际上赢得尊重，至少必须在颁布的一系列内外政策中让民众能够看到清晰的价值观、有利自身利益的施政纲领，政策描绘的宏伟蓝图与民众心目中的理想国度相吻合……只有这样，广大民众从政策中感受了和总统属于目标一致的利益共同体，广大民众才会支持总统继续执政。

    同布什相比，我们的大部分与会厂商不是太强大，而是过于弱小、实力不济，可能还缺乏规划、没有强大的品牌形象和长远的发展支撑；而且，我们的大部分与会厂商的经营环境在可能遭遇反对的阻力方面，同小布什的执政环境比较起来，又实在有太多的相似之处；因为曾经受到其他厂商不规范行为伤害，广大经销商招商的参与热情和积极性已经大不如前：

    1、 政策诱惑，恶性招商——先设定诱惑人的政策，用模糊的、容易产生歧义的语言表述出来，表现上看来政策诱人，让经销商捡了大便宜，实际上是把经销商用各种手段来笼络到旗下，待进货之后就利用模糊的表述来搪塞，或者是敷衍。

    2、 模仿名牌，打擦边球——这类隐蔽的恶性招商属于很大一部分心术不正的厂商惯用招商招数，名曰模仿，实为低层次“盗版”行为，他们除了拥有有力的价格竞争武器之外，与未来发展息息相关的市场规划、品牌建设则根本不存在。

    3、 循环重复，圈钱招商——某些厂家在同一个市场寻找多次招商机会，针对已经建立起来的相对稳固的销售区域，推出“新产品”。有的已经发展成纯粹圈钱的职业诈骗集团，不断成立新名称的公司、推出新品牌，轮番在全国市场圈钱诈骗。

    4、 炒作招商，请君入瓮——就是本来没有任何实力，没有任何价值和经营前景的品牌，经过严密的策划，用重金进行全方位细致的包装，甚至是过度的包装，出现在招商现场，给市场、经销商、甚至行业以极大的诱惑。同时因为专业媒体被买通或者被蒙蔽，不断的传播和报道成为“炒作品牌”的招商帮凶。当很多经销商朋友不知不觉中自动“入瓮”，交了大笔资金买断区域经营权、购进大批“炒作品牌”商品后，幕后操作的始作俑者却在甩卖掉所有存量商品后，嘎然停止了一切广告宣传；因为“炒作品牌”没有市场根基，广大经销商被悬在半空中。

    5、 跟风招商，异想天开——这类公司没有思想、没有规划，也没有实力开拓市场，对经营的理解就是“猪八戒脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”，属于盲目跟风型，别人招商它也招商。遭遇这类“盟主”的经销商，做市场一切只能凭经销商自身的实力和运气，加盟后是完全指望不上“盟主”出手扶持帮衬的。

    当然，因为厂商自身决策水平和经营能力在糖酒会上昙花一现的也不少。因此，绝大多数与会厂商要赢得广大经销商认可并加盟、取得成功，需要翻越的高山、跨过的门槛比小布什的二届政府连任之路更加艰难。

    厂家与经销商能否建立起最初的合作关系，说穿了也就是能否找到彼此一致的共同利益点。只有当与会厂家展现给广大经销商的招商政策中包容了经销商认可的价值观，潜力巨大、可感知的市场前景清晰地呈现在大多数经销商眼前；再加上厂家和经理人自身长期发展形成的实力、品牌形象、良好商誉赢得了经销商的基本认同，双方才具备了坐在一起规划未来的可能。

    第二部分　招商对策：知己知彼，洞察市场变化

    当今的招商市场已经发展到相当的规模，具有了较高的成熟度，而且越来越公开、透明，厂家招商所面临的竞争对手越来越多、越来越强大；相反，经销商应招难度反倒降低，可选择的余地也越来越大。同时，糖酒会开到第七十二届，自身的形态、参会人员构成、服务对象、功能也发生了巨大的变化，如果仍然用传统的眼光来打量、用固定的思维去思考、带着不变的目的和行为模式参与其中，要想取得预期的成功恐怕就不那么容易了。那么，打算在2005年糖酒会上参与招商的各类厂家、商家，如何才能制定出广受经销商欢迎的招商政策呢？

    参与糖酒会招商，对于很多中小企业和不知名企业，目的在于拓展市场机会和生存空间；糖酒会成了这些企业参与竞争的起跑线，蕴涵着不可多得的商业机会。要抓住机会，赢在起点，不了解糖酒会发展沿革、现实状况和未来趋势显然不行；同样，不了解自身实力、可用资源、主要弱项、关键需求，就难以扬长避短、避实击虚，找到厂家和品牌在糖酒会迅速崛起的突破口。

    因此，要想在糖酒会上招商成功，一要知己知彼，二要洞察变化了的市场，发现经销商应招关注的重点。只有这样，无论顺势而为，还是逆势而动，才能有的放矢，有所作为，才能找到两者结合的契机。

    一、 知彼，就是与会企业首先要明白糖酒会是什么样的大会。

    1、 糖酒会从内容到形式已经变化：

    糖酒会到2005年春季已经是第七十二届了，曾经是计划经济时代全国各地经销商高度依赖的订货会，而今已经演进成了产品博览会、厂商联谊会、行业研讨会、经销商培训会……招商虽然仍是糖酒会的一大主要议题，但对于大多数的参会企业而言，其重要性已经大不如前。当越来越多的诱惑和主题分散着厂家的参与，也必然分散众多经销商的视线。时势变了，依附在糖酒会大势中的企业也必然要改变行为方式；因此，无论是否惯性参与糖酒会多年的厂家，还是初赴盛会的企业，都需要积极地调整参会的姿态、改变招商方式和工作的重心，以有效地吸引更多经销商关注。

    2、 中小企业、新生企业的盛会：

    还有一个重要变化，就是知名企业整体参会的越来越少，象五粮液集团、茅台集团等，多年前已经将招商的主要活动搬回集团总部和经销商年会一起召开了；上世纪九十年代在糖酒会上功成名就的啤酒、饮料企业已经与糖酒会渐行渐远。真正到会的，并对糖酒会招商寄予厚望的，主要是大量缺乏招商渠道、缺乏招商资金、缺乏市场通路的中小企业，以及少数几家依托知名企业OEM生产的品牌，和某些知名大品牌旗下毫不起眼的区域品牌、新生品牌甚至垃圾品牌。面对依然盛况空前但已经面目全非的糖酒会，与会厂商必须认真地思考：应该如何独树一帜、彰显个性，成功寻找到理想的长期合作伙伴，共同拓展潜在的目标市场。

    3、 准确定位，场地选择非小事：

    糖酒会的场外交易越来越普遍，“开幕式就是闭幕式”已经成了业界众人皆知的多年惯例。因此，是仍然在主会场设摊招徕经销商，还是独立包下一家宾馆或一个楼面有目的地邀请经销商参与项目说明会，还是将两者有机地结合起来，这也成了与会厂商不得不贴近自身实际和真实需求权衡选择的大问题。糖酒会其实质也成了众多新生厂家和中小厂家比拼实力的大舞台。

    4、 招商只是一个营销环节，广告铺天盖地市场未必成功：

    历届糖酒会召开的城市，都被各大厂家和有志成名的厂家立体装扮成广告的海洋，而不菲的开支也使某些品牌将起点悲壮变为终点。比如2005年汾皇可乐，排场不可谓不大，不仅在几条主要街道插满了汾皇的旗帜；而且，占据了西边半个天府广场，搭起了巨型龙舟，鼓乐喧阗，好不威风；由巨星成龙主演的电视片更是在各个频道高密度地投放。结果，未见到汾皇通过那届糖酒会将全国经销网络构建得如何完善，甚至未见到汾皇在成都当地市场的销售有何实质性增长。而今，汾皇安在？

    5、 更多冷静、更多理性，门当户对寻找合作伙伴：

    糖酒会开到七十二届，厂家和经销商都越来越理性、冷静。同大部分知名厂家不再到糖酒会来寻找经销商一样，有网络、有实力的大经销商也越来越不屑于到糖酒会寻找新品牌、新产品了。显然，与会的厂家面对有实力的全国性和区域性知名经销商的机会越来越少，这样的局面，迫使与会厂商必须以更务实、理性的态度参加糖酒会，利用好糖酒会，学会如何与自身实力相当、可以共同成长的区域性中小经销商打交道；在将来很长一段时期，这都将是与会厂商必须努力学会的功课。

    二、 知己，就是相关企业首先要使自己完备、成熟起来。

    1、 不同企业有不同目的，但前期筹备应有备无患：

    明确参会目的很重要，筹划阶段的企业可能到糖酒会找灵感、思路，但实施阶段的企业一定是来寻找销路的；但寻找销路一定要有章法。因此，要事先将企业经营理念、品牌核心价值等首先明确下来，对通路建设、经销商招募标准、后续政策支持、市场督导等也都应有相当成型的思路和模式；如果没有，一定要请专业对口的咨询进行系统的前期规划、设计，直到公司内部层层贯彻、执行下去，产生良好的经营效果。

    汾皇可乐轰轰烈烈的失败，可以肯定地说更多是败在企业的经营理念、品牌核心价值、整体战略发展规划、消费需求深度调研；没有这些前期必要的基础规划，广告、营销、渠道、资金调配等具体执行的环节做得再好，也是南辕北辙，难逃失败的命运。

    2、 做好样板市场，厂家首先做到心中有数：

    厂家建立有广泛代表性的样板市场是更稳妥、负责任的做法，这可以验证厂商的思路、产品市场定位、品牌核心价值、市场拓展经营模式能在多大程度上适应大多数经销商现实条件和所处的市场环境，才可以放心地往外发布、推广、招商，组织经销商一起大规模开拓市场。否则，仓促上阵到糖酒会招商，无疑容易花冤枉钱、容易吃败仗；还可能难以真正有效服务好苦心招募来的经销商，蒙上欺诈、圈钱的恶名。

    3、 要有一战成名的强烈渴望，更要有持久经营的恒心：

    参加一届糖酒会就一举成名固然可喜，但这样的机会越来越少。因此，与会厂商要更多地抱着一颗平常心，要有持久的打算。将到糖酒会招商的目标定得合理一些，实际一点；经验是一点点长期积累起来的。同样，招商也需要长期耐心的耕耘才能获得成功。即便在糖酒会上获得了一时的成功，在后续跟进方面依然不可丝毫放松；而应该多潜心思考，研究市场、消费者心理，找出经销商和消费者最关心的问题所在，扫除当前事业发展存在的问题，为今后事业发展打下良好的基础。

    4、 要有更广阔的视野、全面规划招商进程：

    糖酒会是一类影响面很大的传统招商大会，而目前其他类型的招商途径越来越多，比如全国各地不同行业、规格、档次的连锁加盟创业展方兴未艾，在时间上也为各类厂商提供了更多样化的选择，各家企业都可以根据自身实际情况，有选择地参加。

    其他招商形式还有电视招商、报章杂志招商、网络招商，某些大城市还专门搭建了针对广大中小企业的市场推广交易平台等。

    只有全面规划招商进程，分阶段有序落实，才能在成本控制、机会把握、形象建设、品牌塑造、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、营销队伍建设、社会影响力、经销商和终端服务等方面齐头并进。

    三、 成功招商政策，在于厂家和经销商优势的融合

    每家企业在市场推广方面都会有一个总体的指导思想，包括经营发展战略、市场营销策略，明白规定企业发展各阶段的目标、任务，这些都应该在招商政策中体现出来。而且，招商政策必须适合大多数目标市场的经营习惯、消费习惯，有利于双方合作后厂家品牌产品顺利进入当地市场，被当地消费者接纳；符合经销商的经营实力、合作偏好，使双方在一个良好、宽松、互信的环境下共同拓展市场。

    1、 厂家首先需要怀有正确的招商态度，不能存在“圈钱”和坑蒙拐骗的想法，把诚信放在第一位，把经销商真正当成事业合作伙伴对待。这些原则和思想精髓必须贯彻到每一位员工心里，切实地执行；诚恳的态度和娴熟精深的专业知识一样重要，甚至更加重要；这将避免将来很多不必要的纠纷和精力消耗。

    2、 不夸大经营利益；把可能存在的经营风险向经销商讲明，真正让经销商深思熟虑地权衡是否适合经营该项目。

    3、 利益分配要合理。厂家必须根据双方承担责任的多少来合理分配利润，至少要确保行业平均利润。并可参考行业特点、竞争程度、市场饱和度、消费频次、易损易耗性、广告支持力度强弱、广告覆盖面、年销量累积、完成最低销量情况等多方面因素给予适当调整比例，或者给予年终返利、单品返利等奖励性政策。

    4、 为经销商书面提供详细、专业的项目可行性论证，数字必须真实、可靠，不能伪造、臆造；使经销商对该项目的市场前景、目标消费群体、所需资金投入数额、对经营环境和场所的要求、经销商经营管理素质和能力等明白详尽地告诉经销商。

    5、 要严格按照标准选择经销商，不能来者不拒，把不具备经营能力、资金实力、有信誉问题的经销商强拉硬拽过来，为眼前的利益害人害己。

    6、 合同要体现公平、公正、自愿互利的原则，不能有预先设置陷阱；也不能通过不合法理的《加盟意向书》、《合作意向书》、《经销意向书》收取高额的所谓“保证金”，套牢经销商。

    7、 要制定切实可行的长中短期发展战略，各阶段的目标、任务清晰，并且统一到企业品牌核心价值上来。

    8、 品牌规划应提炼出核心利益点，找到切实的利益支撑点，并找到利益点合理放大传播的有效途径。

    9、 渠道规划也必须在招商之前完全规划好，设计合理的渠道结构和功能，将渠道拓广、拓宽、拓深。

    10、 要有与经销商一起沉下心来做市场的安排，规定好双方的职责分工、如何配合。即使是完全委托给经销商的买断经营，对于从来没有介入过类似经营的经销商，必须给予其一系列的指导和培训：产品知识、陈列摆放，产品运输、储存要点，市场调研、社区关系协调，商业礼仪、营销技巧，开业筹备、开业，如何盘点、记帐、定货、托收，如何识别消费者，不同消费需求的满足之道，客户投诉处理办法等。相关知识也可以编印成册，免费发放赠送经销商学习，提高将来双方沟通交流的效率

    11、 如果有现成的成功经营模式，一定要教会经销商。

    12、 承诺的广告投放与公关支持必须兑现。

    13、 货物配送、调换都必须自成体系又互相支持，不能拖拉误事。

    14、 从签合同开始，就要落实签约招商人员专门对口管理跟踪服务经销商，并在公司前台、内勤、物流、财务等部门备好案，并将公司内部流程的书面文件发放经销商，如有更改，也应及时书面通知。

    15、 需要派出督导人员到经销商处协助人员培训、产品知识培训、开业辅导、市场开拓等事务的，一定要严格按照合同规定办理。双方妥善协商解决外派督导人员的食住行。

    16、 公司管理层也应定期与经销商电话沟通联络，并巡视全国各地市场，掌握尽可能详尽的第一手资料。

    如果厂家在招商过程中能完全满足以上各点，将所有细节中渗透了经销商至上的服务意识，吸引商家是不存在问题的。双方严格遵守协议，互信互敬，厂家把和经销商的合作当成总统与民众的对话来看待，抱着共成事业的态度，按照规则办事，自然能达成持久的双赢。

    翁向东，我国著名品牌战略与营销广告专家。浙江东阳人，上海浦东新区十大杰出青年,中国十大策划专家，上海杰信营销咨询有限公司总经理。业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论、副品牌”等品牌理论体系的创建者.联系方式:

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