中国能否单枪匹马拯救豪华车市场？

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济低迷给全球高端汽车生产商的财运“踩了刹车”。全球最大的豪华车生产商宝马汽车(BMW)今年将退出赫赫有名的一级方程式(F1)赛事。该公司公布今年上半年销量下滑了19.5%。保时捷(Porsche)则受着公司内战的煎熬──包括最近首席执行长和首席财务长双双离职，同时因获得了来自中东的现金注入，与大众(Volkswagen)的合并接近完成。大众旗下的奥迪(Audi)公布上半年利润较去年同期下滑25%。劳斯莱斯(Rolls-Royce)、捷豹(Jaguar)和萨博(Saab)等其他高端品牌业绩也乏善可陈。通用汽车(General Motors)正打算年底前把萨博卖掉。美国政府向汽车业施以援手，生产更小型、更节能的汽车的压力日益增大，在这样的情况下，通用汽车表示，打算把“油老虎”悍马(Hummer)出售给中国的一家企业。福特汽车(Ford)也打算把沃尔沃(Volvo)品牌卖掉。为首的竞购者是何许人？吉利集团──中国最大的独立汽车生产商之一。
在全球其他地区停滞不前之际，中国却在飞速地成为高端汽车生产商最重要的市场。2009年上半年，在地球上其他地区都纷纷避开奢侈品消费之际，中国豪华汽车的销售却增长了7%。总体汽车销售强劲增长，同期增加了近20%，使中国成为汽车业少数几个亮点之一，并成为今年以来全球最大的汽车市场。
随着中国经济的蓬勃发展，中国经济“金字塔”塔顶上的人有了比以往任何时候都多的钱来消费，特别是代表社会地位的一个最一目了然的标志。仅仅30年前，一辆飞鸽自行车就是不甘于现状的中国人渴望得到的物品了。戴姆勒(Daimler)的董事长蔡澈(Dieter Zetsche)说，如今，全球高端汽车制造商的重心正在东移到中国。他说，中国消费者正在重新定义他们眼中的奢侈，无论我们谈的是汽车、时装还是休闲活动。这家公司销售奔驰(Mercedes)和迈巴赫(Maybach)轿车。
这个时代的一个迹象是：劳斯莱斯4月份时选择在上海汽车展上宣布了万众瞩目的“幽灵”轿车（the Ghost），这款新车更小，也更有运动感，以前只知道其代号是RR04。劳斯莱斯公司发言人卡特(Richard Carter)说，劳斯莱斯的决定体现出了中国市场的重要性。劳斯莱斯现为宝马的子公司。今年在上海首次向全球展出其新车型的公司还有：奔驰价格最高的高端车型之一S-65 AMG，以及保时捷推出的首款四门轿车Panamera。
中国是奔驰S级高端旗舰轿车在全球排名第一的市场。奔驰今年在中国的销售大幅增长，今年上半年比上年同期增长了50%。宝马中国营销副总裁高乐(Jochen Goller)说，中国成为与美国匹敌的豪华车市场只是一个时间问题。法拉利(Ferrari)去年在中国销售了200多辆轿车。对奥迪来说，中国是其仅次于德国的全球第二大市场。奥迪中国业务总裁冯德睿(Dietmar Voggenreiter)说，从长远来看，我相信中国将成为奥迪在全球最大的市场。
为了满足中国市场，奔驰、宝马和奥迪现在都与中方合作伙伴成立了合资厂，在中国生产高档轿车。戴姆勒在北京设立了先进的设计中心，以帮助该公司掌握设计趋势和中国消费者的喜好，而研发人员都在开发精密的娱乐和导航系统等特殊装置。戴姆勒东北亚地区董事长兼首席执行长华立新(Ulrich Walker)说，你必须让自己适应市场、适应文化和适应客户的期望。
豪华车生产商也开始行动起来，大刀阔斧地扩大经销商和服务中心网络，从中国较富裕的东部沿海城市向较偏远地区的中小型城市发展。甚至连劳斯莱斯也开始向内地扩展。劳斯莱斯在四川省会成都的经销商去年卖出了10多部汽车，约相当于劳斯莱斯在一些小国的销售量。一条连接成都市中心和机场的高速公路沿线都是高端汽车经销商，从保时捷、法拉利，到奔驰、奥迪。不久前，一个在成都北部经营家族矿业企业的男人在参观那里的悍马展示厅，他看中了一辆H2。他说，他正在考虑买辆悍马，免得他的奔驰S级轿车在去矿上的时候磕磕碰碰。政府和军队官员们的坐驾是豪华车。奥迪A8颇受北京权贵人士的青睐。去年四川地震，高级军官现身考察救援工作时，宝马SUV在四川的公路上来来去去。
中国豪华车买家讲究质量和排场，这点跟世界其他地方的有钱人一样。不过二者也有区别。经过共产主义革命的调节和随后数十年的经济停滞，中国富人按定义几乎全是暴发户。麦肯锡公司(McKinsey & Co.)估计，当今的中国富人（麦肯锡的定义为年收入3.7万美元以上）大约有一半在四年前都还算不上有钱人。这些人通常没有太多购买奢侈品的经验。中国的豪华汽车买家的年纪也比欧美买家年轻得多。华立新说，中国购买奔驰S级轿车的人平均年龄不足40岁，而欧美买家平均年龄超过50岁。中国大多数豪华车买家喜欢坐在后排，由司机驾驶。因此他们青睐车身加长、轴距加大的车型，后排有更多精心设计的娱乐设施，如平板电视、DVD播放器和冰箱等其他提供舒适享受的设备。由于通用汽车的别克系列在中国的形象比在美国更高档，在华销售的别克汽车内饰也更豪华。
外国豪华汽车品牌没有遭遇来自中国国内汽车厂商的太多竞争，不过吉利集团和奇瑞汽车都有将来生产豪华汽车的远大抱负。吉利在今年4月的上海汽车展上展示了一辆概念车，有劳斯莱斯的影子，但后排只有一个座位，可以想见是供这款车的尊贵乘客使用。国内公司竞争越来越激烈的领域是为注重能效的买家生产小型汽车。（中国的比亚迪凭借电动汽车的电池技术领先一步，这家公司接受了巴菲特(Warren Buffett)控股的一家美国公司大量投资。）反过来，这种情况也鼓励外国厂商在中国销售混合动力汽车和其他节油车型。
劳斯莱斯表示，中国消费者往往也更换喜欢较为时尚的车型，比如闪闪发亮的前盖装饰，这类装饰利用发光二极管，吸引人们注意车头上的“欢庆女神”(Spirit of Ecstasy)雕塑。劳斯莱斯的卡特说，在华销售的汽车80%以上都是定制的，客户要求加装雪茄盒和其他特殊配件，这一比例高过其他任何市场。分开后座乘客和司机的隔板也很流行。卡特说，有许多生意是在“幻影”汽车后座谈成的。