神马文学网事业关联促销的妙用
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 19:43:19
作者：促销管理的第一本书
事业关联促销的优点
慈善促销变得越来越受欢迎，而且在一定情况下特别有效。例如，１９９５年，有近７０％的消费者反映他们因为某个品牌与有价值的事业关联而购买这个品牌，还有６６％的顾客表示为了支持事业关联的活动，他们愿意转换品牌。１９９５年，９１％的零售商和５８％的成套产品制造商反映他们最近使用了事业关联计划以促进他们产品的销售。
在产品基本无差别的品类中，慈善性的促销有时候比价格折扣还要有效。当消费者获得一个较小的价格折扣时，他们不会认为这很有意义。但是如果把同样的数量捐赠给一个好的事业，他们可能会对购买产生正面的感觉，不仅仅注意购买所产生的小额捐赠，也注意从已售产品中累计的捐赠额。例如，“麦当劳将把所有销售额的５％为处于疾病晚期的年轻人建立一个‘希望基金’，或者至少５０万美元”的承诺可能比“所有汉堡减价１０美分！”的承诺要明显有吸引力一些。
事业关联促销的另外一个优点在于与其他促销活动相比较，它们相对更为容易执行。例如，大部分促销计划包括显著的管理费用，另外，有些计划如抽奖和竞赛受到一定的法律限制，而其他的如特惠包装和折价券如果要取得成功，则要求零售商的加入。而事业关联促销则是一个简化的模型：通过广告、公共关系或者将进行捐赠的包装与顾客交流以后，制造商所需要做的只是将在促销阶段销售的产品的数量加总，然后开一张支票给慈善机构。
事业关联促销对于一些产品或者目标消费者而言是特别恰当的。例如，年轻人近年来对于这种促销活动的反应总体是赞成的。此外，如果这一捐赠的目标是产品的目标受众感兴趣的话，顾客的反应可能会特别好。例如，本吉里Ｂｅｎ＆Ｊｅｒｒｙ是一个定位较高的冰淇淋品牌，吸引了年轻的、高消费的、对环保问题关心的顾客。它为巴西热带雨林的保护捐赠了资金。
其他成功的事业关联促销通过仔细选择相关的慈善机构以强化品牌的利益。例如，Ｂｏｄｙ Ｓｈｏｐ是一个广泛进行事业关联促销的组织，它通过向环境组织捐献资金以强化它的化妆产品都来自自然成分的观念。
设计事业关联促销
营销人员经常但不是总是倾向于选择相对无争论性的慈善组织以开展他们的事业关联促销活动。但是有时，以特定群体为目标的公司可能会选择某个有争议的事业，因为这一事业对于购买公司产品的消费者非常重要。在这种情况下，该组织可能会因为本身的勇敢而受到消费者的欢迎，从而获得额外的长期好感。
在大多数时间里，公司将事业关联促销用于日常产品线的部分产品。但是在其他情况下，组织可能会针对特殊的事业关联促销设计特别的产品。例如，通用制粉公司在１９９６年的奥运会之前设计了“美国队加油”Ｔｅａｍ ＵＳＡ Ｃｈｅｅｒｉｏｓ的产品，把售出的前１００万盒的资金捐赠给美国队。特殊产品的创造可以让消费者特别注意到特殊事业正在被支持的事实，由此可能创造更多消费者好感。
向慈善机构捐赠的资金数量通常与产品的销售额相联系例如，单位销售的１０％或者所有税后销售的５％，尽管有时候也由其他的衡量尺度决定，如兑换的折价券数量。捐赠给慈善机构的资金的最小数量与最大数量也会列入说明之中。
事业关联促销战略性使用
在消费者选择购买的品牌几乎没有偏好时，事业关联促销将在鼓励直接销售方面起到最好的效果。与其他促销策略相比较，它们在增加品牌的长期资产价值方面效果特别好，因为它们帮助组织建立了一个关爱的形象，而且强化了品牌的利益。
当公司以那些本来就已经忠于它们的品牌的消费者为目标时，事业关联促销特别合适。这些类型的促销可以使人们在购买惯用的产品时感觉更好，更加抵制竞争产品。例如，通常使用Ｂｏｄｙ Ｓｈｏｐ的护肤品的个人在向另一个品牌转移时可能会有内疚感，因为后者不向慈善机构捐赠。此外，精选的事业关联促销可能造成这样的整体印象，即公司是“好同志”，而且它们关心与消费者相关的问题。
那些因为对于产品的利益或者形象有特别的感情，并且总是购买某个竞争者品牌的人通常不是事业关联促销的最佳目标。当他们认为向慈善机构的捐赠与公司过去为了争取他们而提供的诱因相比微不足道时，情况尤其如此。但是，由于习惯而购买某个特定品牌的消费者可能被说服试用另外一个品牌，至少使用一次，特别是当他们关注这一被资助的事业，并且认为转换不会带来长期的坏处时。例如，通常购买瑞谷Ｒａｇｕ牌通心粉调料的人可能会决定购买Ｎｅｗｍａｎ’ｓ Ｏｗｎ的产品，因为他们发现后者把它的税后利润捐赠给慈善机构。
对于游离者而言，事业关联促销可以成为优秀的激励因素，因为它们给予消费者充足的理由购买这一品类中的某个特定产品。如果被支持的慈善机构对于目标消费者而言很有吸引力，这些类型的促销活动可以成为吸引游离者的特别有用的手段，因为与很多其他类型的促销活动相比较，可以以更低的成本开展这一活动。此外，因为公司可能会在消费者中间形成一个支持有价值的事业的正面形象，他们有时候会继续购买这个产品，即使在促销活动完成以后。
但是对价格敏感的购买者和非使用者而言，这种促销的作用不大。不过也有一些例外：例如，很多人可能从为年轻人的活动筹集资金的年轻人手上购买甜饼、糖果或者其他产品，即使他们事实上不需要这些产品，或者没有打算使用这些产品。但是，这些人之所以会这样做是因为他们想帮助孩子们，让他们觉得他们实现了销售。因此同样的原理不适用于通过正常的消费者一产品渠道销售的产品。
（摘自《促销管理的第一本书》中国财政经济出版社，２００５年３月出版）
事业关联促销的优点
慈善促销变得越来越受欢迎，而且在一定情况下特别有效。例如，１９９５年，有近７０％的消费者反映他们因为某个品牌与有价值的事业关联而购买这个品牌，还有６６％的顾客表示为了支持事业关联的活动，他们愿意转换品牌。１９９５年，９１％的零售商和５８％的成套产品制造商反映他们最近使用了事业关联计划以促进他们产品的销售。
在产品基本无差别的品类中，慈善性的促销有时候比价格折扣还要有效。当消费者获得一个较小的价格折扣时，他们不会认为这很有意义。但是如果把同样的数量捐赠给一个好的事业，他们可能会对购买产生正面的感觉，不仅仅注意购买所产生的小额捐赠，也注意从已售产品中累计的捐赠额。例如，“麦当劳将把所有销售额的５％为处于疾病晚期的年轻人建立一个‘希望基金’，或者至少５０万美元”的承诺可能比“所有汉堡减价１０美分！”的承诺要明显有吸引力一些。
事业关联促销的另外一个优点在于与其他促销活动相比较，它们相对更为容易执行。例如，大部分促销计划包括显著的管理费用，另外，有些计划如抽奖和竞赛受到一定的法律限制，而其他的如特惠包装和折价券如果要取得成功，则要求零售商的加入。而事业关联促销则是一个简化的模型：通过广告、公共关系或者将进行捐赠的包装与顾客交流以后，制造商所需要做的只是将在促销阶段销售的产品的数量加总，然后开一张支票给慈善机构。
事业关联促销对于一些产品或者目标消费者而言是特别恰当的。例如，年轻人近年来对于这种促销活动的反应总体是赞成的。此外，如果这一捐赠的目标是产品的目标受众感兴趣的话，顾客的反应可能会特别好。例如，本吉里Ｂｅｎ＆Ｊｅｒｒｙ是一个定位较高的冰淇淋品牌，吸引了年轻的、高消费的、对环保问题关心的顾客。它为巴西热带雨林的保护捐赠了资金。
其他成功的事业关联促销通过仔细选择相关的慈善机构以强化品牌的利益。例如，Ｂｏｄｙ Ｓｈｏｐ是一个广泛进行事业关联促销的组织，它通过向环境组织捐献资金以强化它的化妆产品都来自自然成分的观念。
设计事业关联促销
营销人员经常但不是总是倾向于选择相对无争论性的慈善组织以开展他们的事业关联促销活动。但是有时，以特定群体为目标的公司可能会选择某个有争议的事业，因为这一事业对于购买公司产品的消费者非常重要。在这种情况下，该组织可能会因为本身的勇敢而受到消费者的欢迎，从而获得额外的长期好感。
在大多数时间里，公司将事业关联促销用于日常产品线的部分产品。但是在其他情况下，组织可能会针对特殊的事业关联促销设计特别的产品。例如，通用制粉公司在１９９６年的奥运会之前设计了“美国队加油”Ｔｅａｍ ＵＳＡ Ｃｈｅｅｒｉｏｓ的产品，把售出的前１００万盒的资金捐赠给美国队。特殊产品的创造可以让消费者特别注意到特殊事业正在被支持的事实，由此可能创造更多消费者好感。
向慈善机构捐赠的资金数量通常与产品的销售额相联系例如，单位销售的１０％或者所有税后销售的５％，尽管有时候也由其他的衡量尺度决定，如兑换的折价券数量。捐赠给慈善机构的资金的最小数量与最大数量也会列入说明之中。
事业关联促销战略性使用
在消费者选择购买的品牌几乎没有偏好时，事业关联促销将在鼓励直接销售方面起到最好的效果。与其他促销策略相比较，它们在增加品牌的长期资产价值方面效果特别好，因为它们帮助组织建立了一个关爱的形象，而且强化了品牌的利益。
当公司以那些本来就已经忠于它们的品牌的消费者为目标时，事业关联促销特别合适。这些类型的促销可以使人们在购买惯用的产品时感觉更好，更加抵制竞争产品。例如，通常使用Ｂｏｄｙ Ｓｈｏｐ的护肤品的个人在向另一个品牌转移时可能会有内疚感，因为后者不向慈善机构捐赠。此外，精选的事业关联促销可能造成这样的整体印象，即公司是“好同志”，而且它们关心与消费者相关的问题。
那些因为对于产品的利益或者形象有特别的感情，并且总是购买某个竞争者品牌的人通常不是事业关联促销的最佳目标。当他们认为向慈善机构的捐赠与公司过去为了争取他们而提供的诱因相比微不足道时，情况尤其如此。但是，由于习惯而购买某个特定品牌的消费者可能被说服试用另外一个品牌，至少使用一次，特别是当他们关注这一被资助的事业，并且认为转换不会带来长期的坏处时。例如，通常购买瑞谷Ｒａｇｕ牌通心粉调料的人可能会决定购买Ｎｅｗｍａｎ’ｓ Ｏｗｎ的产品，因为他们发现后者把它的税后利润捐赠给慈善机构。
对于游离者而言，事业关联促销可以成为优秀的激励因素，因为它们给予消费者充足的理由购买这一品类中的某个特定产品。如果被支持的慈善机构对于目标消费者而言很有吸引力，这些类型的促销活动可以成为吸引游离者的特别有用的手段，因为与很多其他类型的促销活动相比较，可以以更低的成本开展这一活动。此外，因为公司可能会在消费者中间形成一个支持有价值的事业的正面形象，他们有时候会继续购买这个产品，即使在促销活动完成以后。
但是对价格敏感的购买者和非使用者而言，这种促销的作用不大。不过也有一些例外：例如，很多人可能从为年轻人的活动筹集资金的年轻人手上购买甜饼、糖果或者其他产品，即使他们事实上不需要这些产品，或者没有打算使用这些产品。但是，这些人之所以会这样做是因为他们想帮助孩子们，让他们觉得他们实现了销售。因此同样的原理不适用于通过正常的消费者一产品渠道销售的产品。
（摘自《促销管理的第一本书》中国财政经济出版社，２００５年３月出版）