专业书店龙之媒

  (受托为“出版文化丛书”组稿。徐智明的菜，偶们做的拼盘。)

    在出版业，有家书店规模不大，年流水不过1000多万，但名气很大，提起专业书店，人们第一想到的就是它。这就是龙之媒。
    龙之媒是家广告书店，在广告业更为有名，许多广告人称，就是读着龙媒的书成长的。2008年，龙之媒捧回了“中国广告30年历史贡献奖”。 

龙之媒的店

    1991年北大毕业的时候，政治学的徐智明一心想当官。但受89风波影响，机关不太愿意接受北大学生，徐智明被分配到一家国有的油漆厂。
    90年代初，是中国广告业的超高超发展期，徐智明也赶潮下海，进了一家广告公司。他发现，像他一样专业基础先天不足的广告人比比皆是，需要学习但没人指导，需要了解行业资讯却无处可觅。1995年1月18日，徐智明高志宏夫妻借款20万，开了中国第一家广告书店——北京广告人书店。
    书店位于北京宣武门旁边的小胡同里，最初只有两个人，老板挤公共汽车满世界淘书，店员守在店里不停地找报纸上发招聘启事的广告公司寄书目。哪天卖到100块以上，就欢呼雀跃地汇报；最惨的一天，只卖了7毛钱。迫于生计，书店还曾挪出一半书架去卖畅销书。
    这家不起眼的街头小店，老板的志向却很大，开业之前就订好了明确的目标——
    “以北京乃至全国第一家广告专业书店的气魄和优势，充分挖掘广告类书籍的市场潜力，成为北京广告人、广告经营单位、广告教育机构、广告研究机构购书的首选场所；利用各种宣传手段和传播媒介将知名度扩大大全国广告界，成为全国广告书籍的邮购中心；介入出版发行，参与广告图书的选题、组稿，推出作者和自编新书，成为广告图书出版发行界有影响力的成员。”
    徐智明制定的三年规划是：第一步，开店，造名气，竖品牌；第二步，出书；第三步，搞培训等活动。而且，后来果真一一实现了。
    创业之初没钱做广告，徐智明就背着大包，哪儿有行业会议，就去会场门口发传单，“简直就像是散发小广告的”。或者翻报纸招聘栏，一有广告公司的信息就上门推销。就这样，书店一点一点收集广告人名片，广告公司和媒体广告部门的名单，建立数据库，然后邮寄书目。渐渐地，有人手持传单上门购书了。有些顾客甚至从新疆、杭州过来买书，看到想要的书如获至宝：“真有这样的书店啊！”
    由于第一家的先机和经营者的勤奋用心，龙之媒很快在专业领域站住了脚跟。随之，全国各地“某某广告人书店”越来越多，徐智明夫妇主动放弃了原来的品牌，1997年更名为“龙之媒广告文化书店”。
    年轻气盛的龙之媒也走过一些弯路。除了书店、出版和培训，徐智明还拓展过许多业务，如人才信息、猎头服务、资讯服务等，并在郑州、西安、沈阳建立加盟连锁店。到2001年，尽管龙之媒的品牌越来越响，但公司经营上发展缓慢，徐智明夫妇意识到企业发展出了问题。最后他们得出结论：企业在没有做大的时候，要抵制“多元化”诱惑。龙之媒必须回归本业，只做书店，涉及图书以广告为核心，辐射到行业相关领域。龙之媒选书很专，“龙之媒图书销售排行榜”甚至成为许多大书城进广告类图书的依据。

    随着业务的发展，龙之媒三度搬家。如今的龙之媒书店，位于东四十条的华普花园。这是一幢公寓楼，大门口有保安，进了大厅，右拐辗转找到电梯，出二楼再左右打量一会儿，才能找到蜇伏其中的龙之媒。初来的人一定生疑：书店开到这儿，让人怎么找啊？
    这事儿徐智明可一点不担心：“没关系，我不需要人流。”他认为，专业书店的消费者是数量有限的一群人，要想像一般书店那样等客上门，接触到他们的机会大得难以想象。广告书一般有大量图片，印刷精美，那些不明所以进来又旋即离去的人们胡乱翻看一番的结果，是书架上的书籍难以保持他们应有的分类、次序和品相，由此产生的喧闹也会令店堂嘈杂不堪。而且，繁华商业区的房租要高得多。
    专业书店的潜在消费者是某个行业，或者即将进入某个行业的人。他们是身份相对明确的一群人，使用数据库营销、关系营销、顾客关系管理、直接销售等方式更有效。专业书籍对于专业人士有更大的必须性，使得他们对专业图书价格的承受力较高，而且肯于为买书付出更大的搜寻成本。他们受教育程度更高，消费时更注重品牌和环境。龙之媒有比较完善的客户数据库，与广告业也有密切的联系，可以确保需要它的人找到这里。龙之媒店堂的人不多，但他们是非常有效的消费者，而且通常购买数量大，价格高。因此，龙之媒的6家分店都是二楼之上的书店，有的最高开到了16楼。而这，基本不影响他们的销售。

龙之媒的书

    1996年春天，站稳脚跟的北京广告人书店迎来第一个开业周年，同时也迈出规划中的第二步——进入出版领域。
    当时，许多大专院校纷纷开设广告专业，却没有好教材，实务性和理论性结合比较强的广告书很难找，可以用作广告公司基础培训的资料也少见，针对这几大目标市场，徐智明夫妇策划了9本“广告基础理论系列”图书。他们将每本书从书名到每一章节、大纲都设计好，再找专家写作。除了两本实在找不到合适的作者，只好赶自己上架，其他7种，都是丁俊杰、黄升民、马谋超等一批业界既有实务经验又有学术水平的最顶尖作者。
    整整一年，徐智明夫妻两个忙如陀螺。高志宏每天足不出户，伏案做编辑校对，足有半年时间。徐智明则四处奔走，跑出版社，联络作者，跑排版印刷，还有最重要的，就是筹钱。刚做一年多的书店全无家底，只好到处借钱，前后借了60万，精神和经济的压力让徐智明经常夜里在噩梦中惊醒。
    1997年，打着“龙媒选书”标记的新书上市。所幸，整套书一出来，马上凭着完整的体系、理论与实务结合的翔实内容大卖起来，后来还被很多学校选做教材，《中外广告史》等4部还是添补专业空白之作。这套书十年累计发行超过50万册，好几种出到第二版、第三版。“龙媒选书”这个名字，也成为广告专业图书的第一个品牌和现在的第一品牌。
    当初为了给自己的书取个好名字，徐智明夫妇像给孩子起名字一样，翻遍家里的所有古籍，终于在《汉书-礼乐志》里遇到了“龙媒”：“天马徕，龙之媒。”意天马神骏为招引神龙之媒。他们喜欢它恰如其分的古雅，喜欢它恰如其分的谦逊和不羁。后来，为了与全国各地无数家后起的广告人书店建立品牌区隔，决定更名的时候，他们也毫不犹豫地用了“龙之媒”。
    关于这套书，还有个笑话。书出版几年后，徐智明和一些书业同行熟悉起来，人家告诉他：“当时我们都吓一跳，这人从来没做过书，一下子做9本，真是傻大胆！”

    “广告基础理论系列”的成功，把更多广告业的核心资源拉到了徐智明的身边。之后，“广告大师经典系列”、“广告作品集系列”、“广告运作实务系列”、“营销· 传播系列”等系列不断推出，丛书队伍陆续加长的同时，每辑丛书里的书目也不断得到充实。
    目前，“龙媒选书”已经出了100多种。其中最经典的，当数奥美广告公司创始人大卫·奥格威的著作。很多人（包括徐智明本人）就是读阗奥格威的《一个广告人的自白》而进入广告业的。2003年，绝版多年的《一个广告人的自白》作为“龙媒选书•大师经典系列”之一出版，同时出版的还有《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，加上1998年已经由龙媒选书引进的《大卫•奥格威自传》，中国大陆广告人，第一次读到了广告教皇奥格威的全部著作。奥格威的书，也成为龙之媒出版销量最大、利润最丰的书。

龙之媒的业

    专业书店身处两个行业，它既是书业的一员，又是读者所在行业的一员。而后者，更为重要。
    多年来，除了学习借鉴成功书店的经验，龙之媒更主要的活动还是在广告业，他们称之为“融入行业”。
    怎样融入行业？徐智明有两个标准，最低标准是被消费者视为“内行”。如果你对行业一无所知，消费者很难相信你能满足他的专业需求，就会怀疑你选书的眼光，品牌忠诚更无从谈起。经营专业书店，必须了解行业现状和发展趋势，能就一般专业常识与消费者对话，并能以专业眼光的建设品种，为消费者推荐图书。你不一定要会做广告，但一定要知道广告人是怎么工作的。
    更理想的状态是被消费者视为“专家”。这就需要具有相当的专业水准，能够给消费者以专业的建议和帮助，甚至以自己的专业水准在行业内产生一定影响。徐智明和高志宏是两本很受读者欢迎的专业图书的作者、两本重要的专业图书的译者，分别是广告学术委员会的常委和委员，这对于增强读者对书店的信任有很大的帮助。
    作为专业书店，就得研究专业读者的需求以配备品种。在龙之媒的分类中，你会看到一些与广告全不相干的分类，比如“顾客关系管理”、“媒体运营”，甚至“生活形态”。因为随着广告业的发展，广告公司为企业做服务的一种趋向，就是帮企业进行顾客关系管理。媒体运营也不再只是媒体的事，广告公司正全面介入媒体运营。而且，广告公司要帮企业销售产品，建设品牌形象，就要研究消费形态和顾客的消费行为，使介绍各个群体生活形态的书成为所需。

    作为专业书店，还有一些专业书店特有的营销方式。
    比如会员制。
    一般来说，吸收会员并不难，添张表，发个卡，就可以让顾客摇身一变，成为更好听的会员。如果就这样坐等会员持卡来打折消费，基本还算不上会员制。登记会员联系办法，然后邮寄产品目录的方式就高明不少。而更高层次的做法，是和会员持续沟通，发展关系，把会员变成长期的忠诚顾客。龙之媒的单本书经常卖到几千册，甚至七八千册，得益于对会员消费行为的细致研究。龙之媒的数据库里，记录着1998年来每一位会员的每一次消费行为，由此，就可以对他们做更精准的信息传递。
    比如活动行销。
    签名售书是书业常用的促销方式，对于大众图书效果很好，用在专业图书则效果平平。专业读者更理性，一般不会为了见作者一面跑来求签名。对于专业图书，活动行销更有效。为配合奥美系列图书销售，龙之媒举办了奥美京沪穗等巡回演讲，因为奥美是广告业的明星，演讲者是奥美高层，各地演讲场场爆满，活动现场销售的其他书籍也常常被抢购一空，作为“余兴”节目的作者签名，更是因为有了前面几个小时的铺垫而出现工作人员死命顶住签名桌的场面。
    比如个性化的服务。
    龙之媒不只卖书，还卖杂志，并提供杂志订阅。按惯例，书店只卖书，不卖杂志，更别说帮读者订杂志。但龙之媒认为。专业杂志和专业图书具有同样性质，帮读者买书的同时省掉专门订杂志的麻烦，何乐而不为？杂志经营，在龙之媒稳定占有20%的营业额。
    在书店玄关处，龙之媒还设一个赠阅资料架，成为行业各种宣传品争相抢占的地方。店内的开放式告示板有不少广告公司发招聘启示，据说效果很好。这些事，看起来没什么直接的经济效益，但成为一个小小的行业信息集散地。
    针对一些公司想集中买书，龙之媒推出小型的上门书展。既帮助销售，又密切顾客关系。除此，龙之媒还常做专业院校书展，同样也获得了不少接触新顾客和未来顾客的机会。

    专业书店创业时常有一种理想主义情绪，这种理想主义成就了的书店，成就了的品牌。但书店也是一商业，专业书店不可避免地会遇这样的矛盾——是把专业水准放在第一位，还是把销售额和利润放在第一位？
    曾经某日，一名读者指名要五六年前出版的《老上海广告》，一找，没有。店员说：“不好卖，退货了。”又某日，一位外地教师专门来找《全国广告学术研讨会论文集》，又是没有。店员答：“不好卖。”最后，翻箱倒柜在办公室角落找到十几本还没拆包的论文集，好歹没让人家失望而归。
    这两件事让徐智明大发雷霆。一本很好的资料书和这个行业唯一一本全国性论文集在号称最大的广告书店龙之媒居然是这样的遭遇，实在有悖当初做一家优秀的专业书店的理想。
    痛定思痛。专业性很难作为店长考核的标准，而营业额和利润则可以。当头顶悬着销售指标的利剑，也很容易把注意力集中在少数畅销品种上，而动销率低的品种被慢慢冷落。当生存问题解决后，创业者也常常抵御不住做大的诱惑，把精力更多放在寻求发展而不是完善上，任由书店按商业规则运转。商业目标不知不觉凌驾于专业之上，专业淡化成一个背景。最后的结果，就是自己铸一柄过度商业化的利剑，回过头来杀死自己。
    这件事让徐智明警醒：专业是专业书店存在的唯一理由和全部生命力所在。读者为什么一边付钱给你还要一边感谢你？是因为专业。当你达不到读者心目中的专业标准的时候，结果也不难想象：读者会一点点失去对你的信任，选择别人，而你被淘汰出局。
    总之，专业是专业书店的根。企业如树，根越深，叶越茂。专业书店生存的根本，就在于深耕专业。“专业第一，商业第二”，一家优秀的专业书店有必要对此矫枉过正。

龙之媒的网

    龙之媒是较早网络探索的书店，1999年就开了网站，2002年开始在网上接订单。开始只有做网站的一个人有兴趣，别人该干嘛干嘛，自己的网站都很少看。等到网上能下订单，店面的事仍排第一位，网上订单最后处理。
    2005年，龙之媒遇到一个问题。品牌影响越来越大，在广告业的知名度越来越高，但是却转换不成销售，连续三年店销几乎是停滞的，2006年初甚至急剧下降。
    徐智明深思很久：广告业仍在快速增长，已经有10万家广告公司，约100万从业人员，几百家高校开广告学专业，需求并没有变。变的是人们的购买方式，许多人跑到当当、卓越去买书了。在当当的客户分析里，第一位是IT业，第二位就是广告业。很明显，网店购书更便捷。而且当当、卓越打折，龙之媒不打折。
    2006年龙之媒网站改版，确定了发展网上书店的新战略。许多同事疑惑：我们是实体店呢？还是网店？徐智明的回答是：别管我们是什么，我们就是卖书给顾客的，顾客喜欢怎么买，我们就怎么卖。对于卖书这件事，徐智明的第一关键词不是“书店”，而是“顾客”，顾客的需求永远是最初的起点；所谓的书店，唯一也是最终的目的就是让顾客满意地买到想买的书，除此无他。
    为了做好网店，徐智明几乎“网附身”，言必称网络，只要打开电脑，马上登录MSN，自己管理龙之媒博客，自己上网买东西。在很短的时间内，把自己变成了“网络购物狂”，小到孩子的奶粉玩具，大到液晶电视。他去尝试各种购物网站：大型网上书店、个人网上书店、儿童用品网站……；尝试不同的支付方式：货到付款、在线支付、信用卡付款……。他还不遗余力地鼓动公司的姑娘小伙儿上网购物，眉飞色舞地渲染网络购物的便利，语重心长地训导大家学习网上购物对于公司发展网上销售的好处，终于成功掀起全公司的网购热潮，最热闹的一天来了五六拨送货快递。
    除了龙之媒自己的网上书店，他们还在淘宝、当当开店中店。淘定店的店主就是龙之媒的总经理高志宏。如果你周末或晚7点后造访淘宝商城龙之媒店，点开旺旺找客服说话，那位耐心细致、笑脸不断的客服，十有八九就是她。自己做客服虽然很费功夫，但可以发现顾客需求中好多重要的细节，他们认为在初期也是必要的。

    与网店配套的，一是建立顺畅的订购渠道。顾客可以在店面或网店买书，还可以通过电话、传真订购，甚至电子邮件、QQ、MSN，总之，使用最方便最节约成本的方式来沟通和达成销售。二是增加多种付款方式，除了传统的邮局、银行付款，还可以货到付款，或使用支付宝和网银在线付款。三是更新内部信息平台，能随时看到各分店的销售与库存，以解决各地的断档与调配。四是建立统一的订单处理系统。过去读者得选择是广州店或上海店为自己服务，现在交由专人统一处理，再通知六地发货，所有繁琐交给自己，简化顾客的流程。徐智明经常提到亚马逊创办人贝佐斯的一句话：“当我们遇到问题难以决定的时候，就问一句，哪种方案对消费者最有利，问题一下就简单了。”
    另外一个很重要的改变，就是打折。
    身为奥格威信徒的徐智明，一直谨记他老人家的教诲：以低价格促销无助于品牌形象，甚至有可能伤害品牌形象。但开网店遇到一个两难的问题：打折，意味着要压缩毛利；不打折，顾客根本不会来。两害相权，如何抉择？
    商场的唯一规则，就是适者生存，抱怨打折风潮没有用，有用的，只有自己的行动。
    为此，龙之媒改变了坚持12年的价格体系，2007年6月8号起开始采取低价策略，提出“媲美当当、卓越价”，“畅销书75折，88折封顶，龙媒选书15-75折，每月更有部分图书轮流半价特惠”，而且网上网下统一价。
    为什么敢做出这样大胆的决定？徐智明心中有张小算盘。他曾经问过好多人，你们觉得当当低于80折甚至70折的书占多大比例？一般读者会说80%，甚至90%。而实际上，当当只有几万个品种是60、70折的，它80%的品种是超过80折的，那只是人们的一个品牌印象。龙之媒提出“媲美当当、卓越价”的口号，就是要造成一个新的品牌印象，就是龙之媒的不仅是书最专业的、服务是最好的，而且价格也是最便宜的。
    新策略对龙之媒的销售业绩拉升很快，尽管单本毛利润降低，但营业额的提升会抵消一部分。再则，龙之媒50%的销售是靠外版书，这一部分是没人比价的，利润全在30%以上。也就是这部分利润降低，那部分找回来。
    2006年下半年，龙之媒的销售重新增长，而且完全是通过网络带来的。2007年网店销售的占到龙之媒的10%，2008年达20%。

    同时，徐智明意识到，网络正在改变人们的阅读习惯，人们会越来越依赖网络获取信息和知识。对此，龙之媒积极行动。年轻人不是希望网络阅读吗，OK，我也提供。现在龙之媒网站上有1000多本免费阅读的电子书，只要装上一个阅读软件，下载后输入一个简单的标识，就能在电脑上像真的翻书一样一页一页地翻开读了。除了不是纸质，一切和阅读纸质书没有任何区别，仔细听还有翻动纸张的声音！徐智明说他考察了很久，终于下决心买下这个对图书页面保真效果最好、阅读体验最逼真的技术。“很贵，但是很值！”
    为了解决网店不能翻看图书的问题，龙之媒提供图书的“试阅读”——把书全部扫描几十页，从封面，到目录，到正文，不来书店也可以选书，让购买决策通过网络实现。他们还在网站上建设公司和个人的原创电子书，公司的案例、个人的文章都可以出成电子书。并与许多作者签约，销售电子书，跟作者分成。一些绝版的老书，也可以在龙之媒电子书中找到。此外，他们还与广告专业网站合作，建设它们的图书频道。
    龙之媒甚至还独创了“广告业的维基”。他们买了四本词典的版权，放了几千条广告专业的词汇，每个词汇都有解释。读者对哪个解释不满意，可以粘贴你的解释，可以创建新的词条，还可以像“百度知道”一样去提问。

龙之媒的人   

    在网上闲搜龙之媒，你会看到有读者留下这样的话：“龙之媒的阿姐都是好人，上次突然在书店流眼泪，然后她们马上递过来一包餐巾纸，态度也是超好的。”在龙之媒，每个店员都记得很多和顾客之间这样有人情味的亲切故事。还有一位新顾客在龙之媒淘宝商城店留下了这句言简意赅的话：“书多，人好，心情美。”对一家书店来说，有什么评价能像这句一样让人心情美好呢？
    徐智明认为，消费者建立对品牌的印象，就如同鸟儿筑巢，从随手撷取的稻草杂物建造而成。对于书店来说，读者也是从媒介看到的消息、从同事朋友听到的谈论、从自己每一次进店到出门的体验，等等零星信息和片断印象中，构成他们对一家书店的总体印象。具体到，给顾客打电话时，是你先挂电话还是等顾客先挂电话；找顾客零钱时，是单手递过去还是双手递过去；是由顾客来说谢谢还是先谢谢顾客。消费者对一个书店的印象，往往就是通过一桩桩小事、一个个细节建立起来的。
    拉近读者关系还有一个简单的小窍门，就是真心实意地帮顾客点小忙。有的读者忘了一个专业词汇的英文，就会打电话给龙之媒，而店员则会暂时放下手头的事，去帮读者查。
    徐智明经常苦口婆心絮絮叨叨地跟客服同事讲，要善良，要厚道，要肯吃亏。真的照顾好顾客，顾客会很感谢我们。我们让一步，就可能赢得一个忠诚顾客，赢得一份好口碑；我们一个处理不当，不但会失去一位顾客，还会在顾客的朋友和同事中换来一个坏口碑。
    当然，公司也有顾客不满的案例。一个不太有经验的店员在帮一个大客户算杂志订阅款时算错了，过了几天给顾客打电话要求补款。顾客很恼火：你们怎么搞的，财务都下账了，让我怎么补？！结果投诉电话直接打给了总经理。总经理的处理办法是马上在电话里道歉，表示我们的错误我们承担，然后亲自登门道歉，和客户沟通，并送上出版的新书做小礼物。后来终于顾客消了气。这事在公司讨论得很热烈，最后统一的观点是：那个电话根本就不应该打，谁的工作失误由谁负责，怎么能过了那么多天再去找顾客呢？

    当然，我们不能忘记龙之媒幕后的高志宏。高志宏是中国第二批接受过正规教育的广告学硕士，目前在读广告学博士。她的小学、中学、大学皆与徐智明同校，毕业后也进入广告公司，之后两人一起开书店。
    起初为了避嫌，龙之媒特意外聘总经理。外聘总经理突然辞职，高志宏来临时救场。徐智明头脑灵活、充满创意激情，高志宏个性沉稳、严谨，执行能力强，两人分工各取所长，徐智明负责业务规划、团队建设，高志宏负责制度建设和管理流程。在合作中他们渐渐明白，只要有合理的组织结构，不必拘泥是不是夫妻。夫妻搭档创业也有许多优势，首先运营成本比外聘经理低，而且24小时随时可以讨论工作，夫妻间沟通也更为顺畅。其次就是分担压力。1997年贷款出书时，重压之下的徐智明流下“不轻弹”的眼泪时，妻子拍着他的肩膀轻声说：“没关系，还有我呢！”　
    虽说是私营企业，但徐智明夫妇不想让企业按家族式的管理模式运作，也不希望孩子将来继承书店。“我不希望规划我孩子的未来，他长大后的路要他自己来走，我觉得也许他的天地比我要大。”他们希望在公司建立现代企业制度，做“百年老店”。
    首先，公司明文规定，徐智明和高志宏的亲戚不能加入龙之媒。其次，在龙之媒不存在丈夫管钱还是妻子管钱的问题，财务部有专业人员负责。而且，公司1997年就实行员工持股。目前，2/3的员工都有公司股份。徐智明说，随着他和妻子的年龄越来越大，他们持股的比例会越来越小，最后把龙之媒变成一个大家的公司。

    徐智明的生活理想，是下班之后不工作，周六周日不工作。现在徐智明已渐渐从书店的具体事务中解放出来，除了到大学讲课、担任非国有书业委员会的秘书长外，把更多的时间和精力放在孩子们身上：每天清晨6点，徐智明就起来照顾孩子，7点准时送大儿子去幼儿园。高志宏通常睡到9点，然后和徐智明一起吃早餐，一起去店里。下午4点半，徐智明准时回家接孩子。晚上，徐智明的时间就全部献给两个小孩，任他们驱使，陪他们玩，给他们讲故事。高志宏则点支烟，工作到夜里一两点。
    对于目前的一切，徐智明很满足：“卖书，满足了我这样一个介于60后和70后之间的人关于‘价值’的向往，让我这样一个平凡人的人生更有价值，让我们这样一个不起眼的小企业更有价值。每每想到我可能老婆孩子热炕头地终老，而恰恰我碰到了‘贩书’这样一件可以参与到社会的文化传承和读者知识与精神世界建构当中的事，除了满足自己吃喝还可以尽心尽力地帮社会和许多人一点小忙，我都倍感幸运。”
    这就是龙之媒，一家专业书店，一群平实而善良的人。这份善良，还包括从不曾被大肆宣扬的坐落于太行山中的那家“龙之媒小学”。