神马文学网城市广告季
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 04:18:22
城市广告季
发表于 2009-09-08 22:21:36
如果你是一个经常看电视的人，一定会发现最近的电视广告出现了些许变化，越来越多的城市开始在电视台打起了广告。这些城市不是号称天然海港就是花园之城，最不济也是历史名城，常用的代言人也是那些已故去不知多少年的历史名人。
用历史名人做广告有很多实惠，首先不用付天价的代言费，其次不会惹麻烦，名人的后代要打官司恐怕早就过了权利保护期了。唯一可能遇到的麻烦是，这位前辈已经代言了别的城市，而两个代言说的又是同一码事。相当于某大腕同时做了两个洗发水广告，既说这个柔顺又说那个飘逸，显然有违代言道德。对现实中的大腕尚可用排他性条款制约，遇到古人脚踏两只船，恐怕只能去找另一只船的茬了。
于是，湖北的江油市就绕过李白，直接找到了安陆市，严词要求对方停止播放一款广告。这款广告是安陆市近期在电视上播出的城市形象宣传片，惹出麻烦是因为它自称“李白故里”，正是这四个字惹恼了江油，江油市法制办称，“李白故里”专属江油，将坚决抵制安陆市播放此广告。后来虽然安陆做了专门说明，希望两地“共享李白”，但江油好像并不买账，两地的官司恐怕一时半会很难扯清楚。
作为电视人，我是乐得看到大家争抢着播广告的，所以我建议江油市以安陆之道还制安陆之身，也制作一条电视广告在同时段播出。记住：一定要请浑厚的男中音配音，这样才有历史的厚重感。打出的字幕是：江油，正宗李白故里。
其实，这样扯不清的案件比比皆是，比如诸葛亮的故乡就有好几个城市在抢，据说全国仅诸葛亮文化节就有三四个；还有曹雪芹、白居易，甚至孙悟空、西门庆，都属被争抢的名人之列。要我说，这争孙悟空和西门庆的城市，历史常识也实在是贫乏得可以。显然，城市的主管者并不介意这些，名人只是他们依托的一个符号，醉翁之意在推销自己的城市。
而在经济不那么景气的时候，推销城市更成了发展经济的为数不多的救命稻草。税收减少、土地也卖不出钱了，而社会保障还需要加强，既开不了源又节不住流，对很多极度依赖土地出让金的中小城市来说，几乎只有发展旅游这一条路了。于是我们看到，那些斥重金做电视广告的，多数是中部欠发达地区的二三线城市，很多都籍籍无名，突然告诉我们说：我是有历史的，请来玩吧。
对于城市做广告，我并不反感。在一些杂志上我们也经常看到新加坡或香港等地旅游部门的形象广告，很多唯美的创意的确也能拉近我们和这些国家或城市的距离。前段时间著名的“世界上最好的工作”招聘，也是澳大利亚哈密尔顿岛一次很好的营销广告。令我隐隐有些担忧的是，突然冒出的这些城市广告后面可能不那么单纯的目的。
公开的目的当然好说，城市营销嘛。如果单纯以促进地方旅游为目的，这样的城市广告是可以忍受的。问题是，现在播广告的很多恰恰不是传统的旅游城市，投巨资打造形象，之前做过风险评估吗？之后如何做投资收益分析呢？在我能看到的几乎所有以历史为名打造旅游品牌的城市中，没有一个承认自己前期的投资是失败的，哪怕某某文化节只办了一两届就停了。因为这是一个无法评估的投资，它是政府投资，政府说值就值。
这还不是最令人担忧的。最让人担忧的是，那些广告投入并不是为了营销城市，而是为了营销自己。看到和自己差不多的城市纷纷在电视上露面，个别地方官一定会觉得脸上无光，在现行的政绩评价体系下，露露面多少会给官员增点光。如果你足够细心，会发现很多做广告的城市都离得不远，也许这是原因之一。
地方政府越来越像一个大公司，有了自己的融资平台，也有了自己的销售策略。只是管理者一定要明白，广告仅仅是一种营销手段，做得再花哨也不如实打实地把城市建好。香港的旅游广告吸引人首先是因为那里的确足够吸引人，否则，如果只是一个题材，只是为了让死人为活人挣钱甚至换政绩，那就不叫城市营销，只能叫圈钱，甚至是烧钱。