广告文案

广告文案写作原则

1）         人无我有，绝对优势法则；

人无我有，即挖掘或制造自身所独具的、别人无法移植和克隆的东西出来，突出该特色，以绝对优势压倒竞争对手，从而占领市场。

2）         人有我优，相对优势法则；

同质化日趋严重的今天，所谓一家独享的不可替代的产品或服务已经很难存在，在这种情况下就必须寻找大家都具备的、但是我所作的最好的东西出来，即所谓的“专业化”，即所谓的“人有我优”，以相对优势来压倒对手，从而占领市场；

3）         有中生有，显示优势法则；

当上述第一点和第二点企业自身经过详细挖掘，发现自己都不具备的情况下，就应该退而求其次，说出行业之共识，或行业之潜规则，亦即业内人士都十分清楚、十分了解，并且绝大多数从业人员都认为消费者也应该了解与熟悉这些共识或规则，然而事实上消费者却并不了解，或者有所耳闻，但是却不知其所以然的东西出来，把行业的所共同具备的东西拿出来，打造成企业自身的“独特的”竞争力出来。简言之，就是当绝大多数竞争对手都把消费者当成专家的时候，我们把消费者当成是“普通人”甚至“傻子”；

4）         无中生有，追加优势法则；

在经过各种各样的分析与调研之后，发现自己可供利用的资源实在是少之甚少的情况下，就可以采取“无中生有”的做法，即运用追加优势法则。——注意，其中的关键在于“追加”二字上，此“无中生有”非彼“无中生有”，切不可进行虚假宣传，而是将自己现在还做不到但是很快就能做到的、或者自己的发展目标和战略规划中的独特之处拿出来放在此时来说

     范仲涛，中国十大策划机构总监、总经理、中国创新策划人、中国著名品牌营销策划专家，中国营销学术研究院研究员、国家人事部营销管理师资格认证委员会委员、多年国内大型企业营销策划实战经验。核心竞争力12345法则、5S产品创新法则、简单品牌法则等理论创造者。曾任海尔工作室成员、山东龙大集团策划部副部长、天津JEC电子营销部长、北京慈生堂食品公司策划总监、山东德建集团策略顾问、北京金义鑫泰文化公司副总经理、北京今天纵横咨询有限公司总经理等职，现任范仲涛品牌营销机构总经理。先后为海尔集团、金健米业、长寿药业、NEC、时代集团、龙大集团、JEC电子、慈生堂、德建集团、月亮城、健力宝、富绅服装、北京鑫骉公司、鲁能开源、皇明集团、北京马大姐等数十家企业推出成功的策划，主张策划无定式、管理无定法、创意无定则。著有《非看不可》、《不竞争》、《品牌突破》等著作，在《华夏酒报》《销售与市场》《现代广告》《经营报》等多家刊物发表论文几十篇。
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中国凡是成长比较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。

市场大战，资金、技术、品牌和质量处于劣势的小厂大多数已经被淘汰出局，都以提升品牌来取得制胜之道。

未来的营销是品牌的战争 —— 品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。

　　第一式：启动市场法

"尖刀策略"这把利器的核心就是：找到产品和目标群体内心渴求的一个最佳结合点。

第二式：细分市场法　

每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。

　　第三式：创新领先法

　　当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而许多企业选择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则认为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。　

　　第四式：借势发威法　

　　借势发威就是借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。　

品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。　　

重大事件一般都是媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极的联系在一起，势必会增加品牌的知名度和美誉度。借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。

　　第五式：挑战权威法　

　　名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。　

挑战策略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提下，提出差异化策略。差异化策略必须以自己的核心竞争力为前提。

第六式：集中优势法　

　　领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采取 “ 个个击灭，步步为营 ” 的策略，才能在残酷竞争中立足发展。常用的集中策略有：集中市场、集中产品和集中专长三种模式。

　　集中区域市场把它做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败的一塌糊涂。目前，即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。　

　第七式：出奇制胜法

　　喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到 “ 一发抵千钧 ” 的效果。　

　　新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。　

　第八式：媒体公关法　

　　新闻媒体公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。

范仲涛，中国十大策划机构总监、总经理、中国创新策划人、中国著名品牌营销策划专家，中国营销学术研究院研究员、国家人事部营销管理师资格认证委员会委员、多年国内大型企业营销策划实战经验。核心竞争力12345法则、5S产品创新法则、简单品牌法则等理论创造者。曾任海尔工作室成员、山东龙大集团策划部副部长、天津JEC电子营销部长、北京慈生堂食品公司策划总监、山东德建集团策略顾问、北京金义鑫泰文化公司副总经理、北京今天纵横咨询有限公司总经理等职，现任范仲涛品牌营销机构总经理。先后为海尔集团、金健米业、长寿药业、NEC、时代集团、龙大集团、JEC电子、慈生堂、德建集团、月亮城、健力宝、富绅服装、北京鑫骉公司、鲁能开源、皇明集团、北京马大姐等数十家企业推出成功的策划，主张策划无定式、管理无定法、创意无定则。著有《非看不可》、《不竞争》、《品牌突破》等著作，在《华夏酒报》《销售与市场》《现代广告》《经营报》等多家刊物发表论文几十篇。

我去很多企业做咨询时，听到大多数企业老总埋怨：中国企业做品牌太难。这似乎成了中国企业家异口同声发出的求救信号。回顾中国二十五年来的市场营销史，能留在市场上的是以销售主义为导向的营销行为，以上销量为主导的营销理念，以冲量为主的营销促进，这使得中国企业的品牌根基极为虚弱，企业缺乏打造品牌的雄心！长不大，活不久的企业比比皆是，而市场上关于品牌建设的声音则十分微弱！在为这些企业"治病"的同时，总结出中国多数企业品牌发展的误区，大概有以下7种。

     1、盲目超生——抚养无力，自乱阵脚

     中国品牌超生现象严重，一个牌子打响了就借势多生几个，以为孩子多，每个孩子都可以盈利，人多力量大对企业有好处，在这种理念的指导下，不分青红皂白，不做品牌规划想生几个就生几个，等孩子生下来并不是那么回事，这个孩子经常感冒，那个孩子经常咳嗽，孩子多了，奶水少了，加之企业缺少管理品牌、正确引导的能力，在艰苦的环境下，孩子便很难养活。他们不注重品牌规划和管理，不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑。在企业发展壮大的同时，由于品牌规划和管理不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。像国内的大企业娃哈哈童装、五粮液等等。

     2、好大喜全——品牌定位大而全

     品牌定位要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲，认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大；在实际操作中，不清楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。百事可乐聚焦青年一代，他们研究这一代人的心理和特征，针对他们推出一系列的举措，在年轻消费者中掀起"蓝色可乐风暴"。

     3、空洞乏味——品牌结构缺乏背景文化

     品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。如可口可乐红色的标识以及隐藏其后的"欢乐气氛"攻城掠地，无形之中左右消费者的购买行为。我们企业还停留在倾力于品牌知名度的层面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与，使得品牌在大众传播中无法引人注目。

4、短视自吹——广告制胜，概念炒作

     在消费者关注产品的初级阶段，靠一个广告吹绿大江南北岸的手段买疯了众多牌子，使这些牌子火了好几年，象当年的三株口服液、中华鳖精等等，但是到了现在产品靠各种招式来吸引消费者注意的时代，还用广告这招鲜能吃遍天吗？即使你的广告吆喝的声音最大，播放次数最多，消费者照样不买你的帐，消费者不是傻子，光看广告吆喝声大，却不见真实效果，骗谁啊！中国许多企业似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则是捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌核心价值，这样的概念炒作，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹，但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，如何为消费者带来实实在在的利益，而不是搞所谓的概念营销是中国企业需要面对的课题。

     5、体弱腿软——管理缺失，后劲不足

     品牌管理作为专业科学，它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织，才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。但是，中国企业的普遍现状是，大多数的营销部都是以销量为中心、以促销方案策划为重点，无法担负品牌长期管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，品牌战略和品牌管理力不从心。BrandSources新近公布的一份名为《品牌淘汰――中国家电市场竞争报告预测》显示，1995年，国内的家电品牌有200多个，2000年留存数量只有20多个，5年间品牌数量锐减90%，如按这样的淘汰速度测算，到2010年，全球家电品牌数量基本上只有两到三家了。

     6、公关缺失——危机关头，无力回天

     突发事件的发生引起市场环境的改变，消费者消费习惯的改变，当消费环境发生改变的时候，许多产品就显得很脆弱，他们跟不上环境发生的改变，只能以一些其他不正当手段或者是其他方式来维持企业生存，完全没有社会责任感，能赚一笔是一笔。产品的销售，在与人们生活息息相关的产业里，最容易产生强烈的影响。一旦某个行业的一家生产企业出现产品问题，殃及整个行业内的其他企业，由于众多企业缺失公关能力，出现危机只能眼睁睁的看着自己辛辛苦苦累计的消费者，品牌资产毁于一旦，一旦某牌倒下，旗下多系品牌遭殃。这样的企业培养的品牌能长盛不衰吗？

7、衰老早亡——创新不足，注重商业操作

     当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低的失落的现象出现时，品牌就已经老化了，但是企业不知道是品牌老化的原因，以为消费者的购买能力或者是需求减少，于是盲目的大力度促销来为销售业绩开路，什么节假日促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言，这种急功近利，迷失方向的做法短期可以促进销量，但对品牌的建设而言却有百害而无一利。

　　记得我们当时还年轻的时候，耳熟能详的品牌有很多，记得最清楚的是孔府家，在当年"孔府家，叫人想家"红遍了大江南北，近年来，却没什么动静了。提起孔府家，人人都知道，但人们就是不买。

　　

　　

　　

　　范仲涛，中国十大策划机构总监、总经理、中国创新策划人、中国著名品牌营销策划专家，中国营销学术研究院研究员、国家人事部营销管理师资格认证委员会委员、多年国内大型企业营销策划实战经验。核心竞争力12345法则、5S产品创新法则、简单品牌法则等理论创造者。曾任海尔工作室成员、山东龙大集团策划部副部长、天津JEC电子营销部长、北京慈生堂食品公司策划总监、山东德建集团策略顾问、北京金义鑫泰文化公司副总经理、北京今天纵横咨询有限公司总经理等职，现任范仲涛品牌营销机构总经理。先后为海尔集团、金健米业、长寿药业、NEC、时代集团、龙大集团、JEC电子、慈生堂、德建集团、月亮城、健力宝、富绅服装、北京鑫骉公司、鲁能开源、皇明集团、北京马大姐等数十家企业推出成功的策划，主张策划无定式、管理无定法、创意无定则。著有《非看不可》、《不竞争》、《品牌突破》等著作，在《华夏酒报》《销售与市场》《现代广告》《经营报》等多家刊物发表论文几十篇。

在中国佛山企业发展战略论坛上的发言核心观点：
 
　　　　　对中国本土企业在品牌营销发展进程的建言：

   结合我们机构服务过的本土企业品牌的情况，企业传播能力在行业模式上应该说是有待在层次上提升的，就像一个人，经过最初的创业阶段后就必须思考“自身素质”的实力，

   针对于他们在营销方面我认为可以从以下五大方面来提升：

   首先第一点是企业应当提升对营销和管理的投入及重视程度，这不仅指需要更多的钱，事实上是包含四小点内容：

   一是应更重视管理层次的提升，最起码由副总裁级别或者专设立专业部门的人或者团队来负责营销；
  
　二是要视营销为对品牌资产的投资，从长期角度考虑，而非将之看作短期的销售费用；当然可以的话，长短结合。

   三是在企业内部营销专业人才仍缺乏,需要更多投入雇用专业人才以及专家顾问、传播公司；

   四是须将营销系统化，加入科学管理。
  
   其次第二个方面我认为现阶段的所谓营销多集中于经销商通路铺贷，应当加强投资来掌握及洞察消费者趋势，这一点企业都知道，但做的不够。部分企业老板有相当好的市场触觉，还应当建立消费者调研数据库加以管理。

   再者，在操作面我们常谈整合营销传播,这其实不准，关键在建立品牌核心创意点，提升管理的一致性。这也与主管营销者的层次有关，当决策者处于一定的高度，则有整合的基础。
  
   此外应当有培育内部的机制,不仅提升知识经验,同时提升对于营销概念的共识。

   最后一点是需要建议投资建立科学评估的架构,销售数值固然重要,但品牌知名度等指标更加有助于系统的了解。

   另外在企业发展的过程中，中国的民营企业发展过程中，领导者的提升速度也非常关键，企业在发展中肯定会遇到不断升级的版本难题，这时候，就需要不断超速提升。这个面，就是企业管理发展的战略上的问题。而不是某一局部的或是营销，或是宣传广告某一方面的问题。
  
   全面解析，话题非常大，不管是大企业、中企业还是小企业，的确都面临一个战略问题。如果说昨天的企业能够通过"摸着石头过河"依靠老板的自我摸索逐渐从蝌蚪变成青蛙的话，今天的社会高度发展时代肯定不行了，时间不允许，机会也不存在了。通过我们行业不断努力与推进，我们有理由相信：中小型企业要完成一次战略跨越，最好的办法是，找到一个能使其实现升级的重要项目，或产品，或品牌，或人才，或模式进行企业升级。从而上升到更高的发展平台上来。读断专出成果、培养出核心人才、摸索出机运作或管理机制、创新出品牌、积累自己的发展网络"。最后在项目获得成功的同时，企业也实现了升级换代。这更像是电脑软件从2.0版升级到6.0版本的过程，同时这个过程还要很快速，大幅度。