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沃尔玛：鱼与熊掌皆我所欲
http://www.cszk.cn 时间：2006年3月3日18:6
□ 本刊特约撰稿人  陈红余
■ 进军家电零售
在寻找实现新突破的领域时，沃尔玛瞄上了家电行业。在美国，百思买和环城电器在这一行业一直占据着绝对优势的地位。然而面对沃尔玛的频频出招，他们也不能视若无睹，只能用心应对。业内人士对沃尔玛此举也是众说纷纭，各执一词。但有一点是肯定的，那就是沃尔玛有着想做家电行业霸主的野心。
当沃尔玛想要统治一个领域时，它经常是能够做到的。现在这个世界最大的零售商丝毫不掩饰自己想做消费类电子产品老大的欲望。
最近，沃尔玛将美国1/3门店的电子消费品部重新翻修以便放置大屏幕的等离子电视、各式各样的数码相机以及卫星广播播放器。它还增加了产品的品牌种类，包括佳能相机、东芝笔记本电脑和索尼读卡器等。
■ 吸引优质客户
“2005年，沃尔玛盯上了中高收入者。现在只是刚刚开始，什么都不好说，因为他们还没有展开全部行动。” 《TWICE》杂志的资深编辑阿伦·沃夫说。2003年《TWICE》杂志推出的销售排行榜上，沃尔玛通过出售低价的电视机、DVD播放器和相机等产品，将环城电器甩在了身后，位居第二。2004年，沃尔玛又以121.1亿美元的销售额（不包括山姆会员的销售）依然稳居第二的位置。排在第一的是百思买，其销售额为207.5亿美元。
沃尔玛的管理层表示公司希望用电子产品来吸引顾客，让他们从商店的一边一直逛到另一边。尽管目前百思买的市场份额还遥遥领先，其在产品的选择、服务、安装和保修等方面都还有优势，但是没人敢低估沃尔玛的影响。
当被问及沃尔玛在消费电子产品领域的潜力时，分析师们只是耸耸肩，指指玩具和杂货类产品。沃尔玛在这两个品类都占据着绝对统治地位。“沃尔玛总是想要更多。在消费电子产品领域，它现在是第二。但当它认为自己能够做第一时，就不想只做第二了。” ThinkEquity 公司分析师爱德华·温勒指出：“不久之前，还没人相信沃尔玛能够统领玩具业，可现在它就做到了。”
到目前为止，电子类产品是沃尔玛网上销售情况最好的产品， Wal-Mart.com的发言人艾米·科罗拉说：“我们网上的电子产品种类更为丰富，这样可以弥补商店销售的不足。”上一个假期（2005年圣诞节）销售最好的是沃尔玛的自有品牌MP3播放器，512兆的容量，售价仅为99.72美元。这款产品也是沃尔玛对苹果公司的iPod产品做出的回应。沃尔玛目前已经是无线电话销售的佼佼者，资料显示，沃尔玛2005年第三季度无线电话的销售已经超过RadioShack公司。
几年前，当戴尔公司进入打印机、相机和纯平电视领域时，百思买的管理层只是用“危险”来描述，没有采取任何实际的应对措施。而当沃尔玛超过了环城电器位居家电销售第二时，百思买不再只是静观其变，开始用“顾客中心店”来积极应对。大约两年前，百思买清楚地定义了这些新的或是重新翻修的“顾客中心”商店如何设计、将销售哪类产品等问题。当然这些都是根据当地的人口结构作出的决策。在加州，它已开出了好几家这样的商店。
继百思买宣布将在新的领域尝试投资更多的资金，以及公布了因为加拿大市场竞争激烈使第三季度利润受影响的消息之后，2005年12月13日，百思买在华尔街的股价下跌不少。
Goldman Sachs的分析师马莎·法施乐认为，就目前而言，沃尔玛和塔吉特对消费类电子专卖店的影响不会很大。“平价零售商在近期内可能的威胁被夸大了。但是随着纯平电视机更加普及，平价零售商们的影响势必会越来越大。”
■ 发展客户服务
2005年感恩节第二天，沃尔玛将一款宽屏电视机定在1000美元，一款笔记本电脑定为387美元。两种商品很快就卖光了。沃尔玛发言人格里·拉维尔说：“这些是我们的主要产品。但我们同时还出售一些数码相机、combo电视机和DVD播放器。” 美国康柏公司的曼德瑞说：“那些销售技术的公司在与沃尔玛的竞争中是有优势的。感恩节后，我们，包括百思买，也都有400美元的笔记本电脑在出售。”
百思买在2005年的最后一个季度增加了2500个奇客代理（百思买的geek squad,专门从事电脑维修服务），这让公司的服务人员突破了11900个。Prudential Equity研究公司分析师马克·瑞温在2005年12月中的一份报告中指出，服务收入仍然是百思买实现增长的一个重要原因，其中奇客和家庭影院的安装收入在这期间实现了两位数的增长。”
2005年12月12日，环城电器公布通过使用PlumChoice公司的网上个人电脑服务来提供远程电脑服务支持。技术师们可以远程进入家庭或办公室里的个人电脑来提供各种服务，从复杂的维修到教人们进行简单的音乐下载。
在购买复杂的电子产品时，消费者认为保修是很重要的因素。沃尔玛已经开始提供这项服务。但分析师们认为，保修服务的对象（在美国，这种服务相当于为产品买保险）是一个需要出售的产品，因此，它的最终目的还是为了赢利。去年，保修收入占了环城电器国内总销售的3.8%。
就在2005年感恩节前，分析师瑞温发表了一篇深入报告分析了沃尔玛在2005年最后一季度及今后可能对家电零售商造成的威胁。他认为，尽管沃尔玛作了很多努力，但至少在最近一段时期内，家电连锁零售商仍然拥有较强优势。当然，沃尔玛进军保修服务无疑给家电零售商敲响了警钟。最后，他说沃尔玛和戴尔这样的直销商在DVD播放器和傻瓜照相机这些消费者认为是一般的商品品类领域将会对专业家电零售商构成较大威胁。
2005年12月13日，在沃尔玛嘉兰的门店里，杰姆·纽斯顿正在仔细打量一个800万像素的欧林巴斯的相机，这个相机仅售397.62美元。“他们（沃尔玛）做得越来越好了，尤其是在数码、手机和MP3播放器类产品。”他说：“我原本以为网上销售会对这类产品构成更大的威胁。但从现在开始，我会把沃尔玛考虑进去。” 他不知道自己准备买的那款相机是否还有存货，正在等人帮他核实。沃尔玛商店里的电子产品部门有自己独立的结账处，收银员很忙，收银台前已经排了长长的两队人等待结账。几分钟后，纽斯顿逛到了其他部门，“当队伍短点儿的时候，我再去。”他解释说。
（出版日期：2006年1月18日   第3期）